全媒體時代高校宣傳片的創作思考

陳臣 劉濟緯

高校宣傳片作為高校特色文化輸出、品牌形象樹立的一種視聽呈現形式，對高校自身提高社會公信力、強化核心競爭力、激發師生自豪感具有不可忽視的作用。在科技和電影工業日新月異的今天，在全媒體時代背景下，越來越多的高校宣傳片審美逐漸脫離純功能性表達手段，從藝術手法和創作理念上進行了突破。如何在宣傳片中進行藝術性的畫面表達且具有高校特色、文化內涵，已經成為各高校在形象樹立和文化輸出中需要解決的主要問題。

一、創作類型多樣——高校宣傳片的類別劃分

高校宣傳片是以電影電視的藝術表現手法為基礎，以高校辦學理念、治學特色、教學成果等內容為導向來進行前期策劃、拍攝，后期剪輯、特效包裝、配音配樂的影視藝術作品。宣傳片作為一種小體量、大信息量，高度濃縮視聽元素的影片類型，在數字化、全媒體大行其道的今天，宣傳片在高校宣傳方面的作用日益凸顯。按照宣傳片用途大致劃分為高考招生宣傳片、迎檢宣傳片、校慶宣傳片、校歌MV宣傳片等。高考招生宣傳片是在高考或考研之前，各高校有針對性地在學校宣傳平臺和各大網絡媒體端推出播送，這類宣傳片的內容一般功能性較強，通過展示校園環境、優勢專業、突出成果、就業前景等方面的內容，力圖將社會注意力特別是考生及家長的注意力吸引過來，引導考生報考本校。

迎檢宣傳片又可以細分為教學評估匯報片、黨建工作匯報片和為迎接上級領導視察制作的匯報片等，針對不同活動明確宣傳片主題，內容有明確指向性，承擔塑造學校形象的任務。該類宣傳片在兼顧思想性和可看性的同時，更要注重主旋律宣傳的嚴肅莊重。

校慶宣傳片是幾類高校宣傳片中制作成本更高、技術要求更高、藝術性更強的一類。歷史傳承和優秀傳統的繼承一直是全國高校十分注重的兩個方面，在高校具有歷史性節點的時刻尤甚。在圍繞校慶展開的一系列活動中，宣傳片所發揮的作用不言而喻。同時也要注重喚起校友的過往記憶，喚醒對校園文化和共同價值觀的共鳴和認同，增強學校的凝聚力，吸引更多的社會資源支持學校發展。故該類宣傳片尤為突出這兩個方面。

校歌MV宣傳片則具有時間短、制作精美、突出旋律等特點。該類宣傳片的目的是增強本校師生自豪感和歸屬感，多用于內部傳播。畫面信息多服務于歌詞信息，需要更貼合校園生活，更多地讓受眾以主觀情緒代入到宣傳片中，產生情感上的共鳴和激發愛校熱情。

按照宣傳片風格大致劃分為解說型、采訪型、歌舞型、微電影型和強藝術表現型等。解說型宣傳片一般采用端莊大氣的配音解說，用校園美景輔以華麗文字進行介紹，雖然能在一定程度上將更多的信息量傳達給受眾，但較難做出創意和特點;采訪型宣傳片一般通過訪問本校有影響力的教授或教師、優秀畢業生校友、優秀學生代表等來從側面展示學校風采。通過訪談的交互感，能讓受眾漸入佳境，更接地氣且具有說服力;歌舞型宣傳片通常輔以校歌完成，以MV形式呈現，也有藝術類院校以戲劇化的表現形式再現學校生活、學習、工作等場景，通過悠揚的音樂和律動的舞蹈將受眾代入其中;強藝術表現型宣傳片注重虛擬意象，通過看似毫無關聯實則與學校內核精神高度一致的某種意象來傳達內容，該類宣傳片弱化歷史沿革、校園場景和具體的人、事、物，傾向于從抽象中展示精神內核;微電影型宣傳片是在宣傳片基礎上發展出來的一種新的形式，它將情節敘事和學校的辦學理念、人文精神等巧妙地融合起來，在增強觀看性的同時，也將所想表達的信息潛移默化地傳遞給受眾，這類宣傳片更注重劇本，一般是以虛構的故事情節，以教師或學生為主人公來展現校園生活和校園精神。該類宣傳片從主觀角度跳出來，以第三人稱的視角及戲劇化的藝術手法與受眾互動，更依賴于劇本質量和技術手段。

二、創作套路設限——高校宣傳片的現實困境

宣傳片作為一種全媒體時代下的宣傳手段，其目的主要是服務于高校品牌形象的樹立。品牌形象樹立的作用有很多。其一，通過構建高校的品牌形象，能顯著提升高校的社會影響力。其二，高校的可持續發展勢必伴隨著品牌形象的推廣傳播。尤其是在教育行業逐步發展的今天，大學擴招、研究生擴招已經成為現實，通過高校品牌形象的樹立能有效提升高校的核心競爭力。其三，在全媒體時代的大背景下，信息傳播渠道愈發多元化。微信視頻號、抖音、快手、火山等媒介優化且開闊了新的傳播媒介，它們之間的相互競爭呈現出了多元化的發展趨勢。在觀看并分析了各類型高校宣傳片后，不難發現大部分高校宣傳片在創作理念和藝術思維上相對固化，或多或少沿襲著企業宣傳片創作的套路和手法。這直接導致了品牌形象模糊化，從而造成了對高校特色呈現不足、精神內核關注不夠、人文情懷表達不深等現實困境。

（一）高校特色呈現不足。截至2020年6月，我國高校數量高達3005所。按學科劃分，其種類涵蓋綜合類、理工類、師范類、藝術類等13類，如何在宣傳片中呈現高校特色成為全媒體時代宣傳片制作的壁壘之一。例如師范類專業雖然在宣傳片中很容易用師范生比例、畢業從教率等數據來區別于其他類高校，但如何將數據內化，且有別于其他師范類院校，就需要從更有優勢的學科上和“人有我優”之處下功夫。要將“師范”二字可視化，用畫面內容傳遞特色辦學理念，例如可用粉筆、講臺、黑板字等結合校訓、校風來呈現高校特色。

（二）精神內核關注不夠。各大高校在宣傳片中展示學校實力時，更多的側重點放在了硬件設施和教學成果展示上，如此側重展示這兩方面導致的后果就是難以引起受眾共鳴，缺乏情感方面的傳達。硬件設施、教學成果、成果列舉等內容的展示固然要體現，這是一所高校實力的重要體現。但呈現得有辨識度，給觀眾留下深刻印象很難。說教的痕跡過重，一味地強調高水平，最終適得其反。創作者要在內容創意上下功夫，避免宣傳片味同嚼蠟。

（三）人文情懷表達不深。隨著拍攝手段和技術的不斷發展，更高規格的攝像設備和無人機被廣泛應用于高校宣傳片拍攝中。使用大場面大場景的畫面，有利于氣氛的渲染和烘托，但過度使用也會導致人文情懷的缺失。無論什么類型的宣傳片，“以人為本”是創作前提，要以學校、教師、學生本身作為基礎來進行架構，也就是說畫面中要多體現有血有肉的人和生動活潑的校園場景。創作者要打破傳統宣傳片中的慣用思維，用信息傳達來輔助講故事，避免信息過量導致的審美疲勞，葆有人文情懷，講好高校故事。

三、創作力求突破——高校宣傳片的挑戰機遇

21世紀以來，我國高校面臨著實力排名、學科競爭、留學生外流等多方面的壓力，高校宣傳的重要性也愈發凸顯。早期的高校宣傳多采用宣傳冊發放、各地衛視推廣、網文宣傳等形式，傳播范圍大多僅限于本省或本市，很難將宣傳半徑延伸開來，傳播速度也十分受限。全媒體時代的到來，網絡媒體和短視頻平臺的迅速發展，拍攝制作相關技術日趨成熟，使得一部部高質量的高校宣傳片流傳到網絡上來。并且順應潮流趨勢，高校宣傳享受著全媒體時代帶來的紅利，這既是機遇也是挑戰。如何推陳出新，順應潮流，是創作者要突破的首要難關。

（一）創作形式上尋求突破。筆者認為，高校宣傳片要在形式上拋開“邯鄲學步”的桎梏，要從根上區別于企業宣傳片和新聞專題片的套路，特別是“歷史沿革、實力展示、校友采訪”的固定程式。在“內容為王”的全媒體時代，積極響應“講好中國故事”的指示精神，用故事來塑造、架構、演繹高校的精神內涵。明確想表達的核心內容，進而從校史中尋找故事線索進行創作，用真人真事、真情實感再輔以硬實力，從而達到宣傳目的同時，讓形式鮮活起來。

（二）創作技巧上尋求突破。在鏡頭運用上，以往的高校宣傳片多使用固定鏡頭硬切，再加上渾厚卻缺少生機的配音，很難從視聽上將觀眾代入其中。在全媒體時代的大背景下，拍攝設備日新月異，延時、航拍、升格等拍攝技巧的應用，能從視覺上極大地豐富宣傳片的可視性。在后期剪輯、制作過程中，巧妙地進行鏡頭銜接的藝術表達，運用疊化、黑場、遮罩等特殊轉場方式來取代硬切，或以唯美鏡頭為背景來進行內容傳達，可以很大程度上提高傳達效率，能讓觀眾沉浸在視聽樂趣中接收信息。從觀眾的視角出發進行后期工作，在畫面上力求流暢、精美、靈動，注重交流感，實現廣而告之的根本目的。

（三）創作內容上尋求突破。內容上的創意都是來源于學習工作過程中細致入微的觀察與細枝末節的體悟，創作者如果缺少對教師和學生生活的深入體會，就很難實現內容創意上的新穎和接地氣。加之全媒體時代下，短視頻對人們的影響不可小覷，人們越來越不愿意在不感興趣的內容上花費時間和精力，這也就意味著內容創意才是吸睛的重要因素。好的創意能有效避免創作內容同質化的老毛病，并且好的創意要注重傳播廣度，跳出校園受眾的小圈子，面向全社會、全網的大圈子，拓寬傳播渠道，讓宣傳更加行之有效。

四、結語

結合以上對高校宣傳片的創作論述，筆者認為在創作過程中，我們要在創作的方方面面符合全媒體時代的傳播環境。創作者要十分注意的是，如何運用恰當的藝術表現手法配合技術手法，使其與高校宣傳片的專業性、文化性、宣傳性相融合，創作人文情懷與傳播價值并重的高校宣傳片是十分重要的。另外，各高校在本校發展歷程的不同階段、不同時間點，要持續推出新的、不同類型的宣傳片，不斷推出更符合大背景、更順應潮流的宣傳片。不斷推新能更好地樹立并傳播高校的固有形象，為招生和學生就業進行“軟”服務。時代不斷發展，學校不斷進步，學生素質也在不斷迭代，所以每逢重要時間節點，高校有必要推陳出新，與時俱進，這樣才能保持形象的領先，吸引各地的優質生源。這是更新高校宣傳片的重要原因之一。所以，在每一次新的宣傳片中，都應該著重加入能反映近年高校發展的新成績和新形象，與此同時，也應在核心價值觀念和精神文化底蘊方面保持傳承性，讓其一以貫之，在繼承和迭代中將高校的優良傳統和熱情活力迸發出來，以保持高校形象的傳統化和先進性。

高校宣傳片在全媒體時代下，更應該擔負起傳遞正確價值觀，引領青年發展方向的重任。高校聚集了大批正處于人生發展重要階段的青年人，有責任對他們乃至整個社會的價值觀做出引導。青年人需要在面對一次次抉擇，做出一次次決策的關鍵時刻，能有人給他們一個信號或方向，這種鼓勵能幫助青年人更好地進行冷靜思考和做出選擇。高校以宣傳片的方式來進行宣傳時，要時刻謹記宣傳片不僅是吸引優質的生源，更要傳遞一種昂揚向上和勇敢追夢的理想信念。

總之，高校宣傳片的初心，不僅是要樹立和宣傳高校形象，更要開闊視野，讓宣傳片不僅僅只是宣傳片，成為青年學子和整個社會的精神旗幟和價值方向。展望高校宣傳片發展前路，在越來越多立意新、形式新、創意新的高校宣傳片百花齊放的喜人形勢下，會有更多的高校宣傳片成為有深度、有溫度、有美感的藝術品?；赝咝Ｐ麄髌陌l展歷程，由簡單、教條、刻板的解說型宣傳片，到現在形式豐富、種類多樣的宣傳片，高校宣傳由平鋪直敘的“愣頭青”，到精致動情的藝術品，直觀反映了高校宣傳片制作發展的變革之路，表達了高校對青年人由內而外的關愛與幫助，更體現了高校應擔起的社會責任。

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（作者簡介：陳臣，男，碩士研究生，遼寧師范大學，講師，研究方向：戲劇與影視學;劉濟緯，男，本科，遼寧師范大學，研究方向：微電影創意與創作）

（責任編輯 劉月嬌）