地市黨報(bào)“立體化”傳播的努力和嘗試
——以銀川日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)發(fā)展為例

孫曉梅 羅 軍

在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地市黨報(bào)作為重要的宣傳陣地，要充分發(fā)揮好所承擔(dān)的宣傳報(bào)道職能，就要充分研究順應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求，拓展宣傳報(bào)道渠道和形式。

《銀川日?qǐng)?bào)》作為中共銀川市委的機(jī)關(guān)報(bào)，近年來在黨報(bào)全媒體平臺(tái)的創(chuàng)建上做了一些有益的嘗試，努力讓黨報(bào)的傳播從“扁平化”到“立體化”。2021年12月，人民網(wǎng)發(fā)布《2021全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，其中，銀川日?qǐng)?bào)頭條號(hào)以26.97萬的平均閱讀量、展現(xiàn)量，在省級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)排行榜中位列前十，在全國328家黨報(bào)中脫穎而出。

一、全媒體矩陣的創(chuàng)建和發(fā)展

2012年創(chuàng)刊的《銀川日?qǐng)?bào)》，隸屬銀川市新聞傳媒集團(tuán)，伴隨著集團(tuán)媒體融合的不斷深入和發(fā)展，銀川日?qǐng)?bào)編輯部與時(shí)俱進(jìn)、守正創(chuàng)新，扎實(shí)推進(jìn)融媒體縱深發(fā)展，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，在做好紙媒的同時(shí)，在新媒體運(yùn)營中開拓創(chuàng)新，加大力度，形成了微博、微信、抖音號(hào)、頭條號(hào)、視頻號(hào)等新媒體矩陣，綜合傳播效果開始顯現(xiàn)。

1.跑步擁抱新媒體平臺(tái)

銀川日?qǐng)?bào)新媒體的發(fā)展起步并不早，2017年開設(shè)的微信公眾號(hào)，由于人員緊張，沒有專職新媒體編輯人員，公眾號(hào)由報(bào)紙編輯輪流值班，缺乏對(duì)新媒體傳播規(guī)律系統(tǒng)性和深入的研究，加之當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)也已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，突破的難度也增大。“銀川日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)的粉絲量與閱讀量一直沒有很好的發(fā)展。3年多的運(yùn)營只積累了9000多的粉絲，這對(duì)于日漸降溫的微信公眾號(hào)來說，錯(cuò)過了最好的成長紅利期。

2020年，按照集團(tuán)對(duì)新媒體發(fā)展的部署和規(guī)劃，集團(tuán)開始設(shè)置新媒體運(yùn)營總監(jiān)，銀川日?qǐng)?bào)編輯部新媒體總監(jiān)競(jìng)聘產(chǎn)生，銀川日?qǐng)?bào)編輯部新媒體運(yùn)營開始了由兼職向?qū)Ｈ素?fù)責(zé)轉(zhuǎn)變。2020年6月1日，銀川日?qǐng)?bào)編輯部新媒體部門正式成立。一個(gè)月之后，銀川日?qǐng)?bào)新媒體同步開通了抖音號(hào)、頭條號(hào)、西瓜視頻號(hào)、騰訊視頻號(hào)，新媒體平臺(tái)從單一向矩陣發(fā)展，步入了跑步發(fā)展新媒體的階段。

2.明晰定位，打造黨報(bào)全媒體矩陣

新媒體部成立之初，改變了以往的工作機(jī)制，對(duì)新媒體的發(fā)布進(jìn)行了明確的定時(shí)、定量、定目標(biāo)的要求。開始著手精準(zhǔn)研究受眾的閱讀習(xí)慣、喜好等，著手重新設(shè)計(jì)了新媒體推文的標(biāo)題、封面、格式等。面對(duì)之前只有一個(gè)微信平臺(tái)單一的傳播渠道，開始規(guī)劃設(shè)計(jì)新媒體矩陣，結(jié)合實(shí)際先后開通了各類宣傳平臺(tái)的銀川日?qǐng)?bào)官方認(rèn)證號(hào)。

同時(shí)借力字節(jié)跳動(dòng)的大平臺(tái)，將三個(gè)賬號(hào)關(guān)聯(lián)起來，抖音號(hào)第一時(shí)間發(fā)布事件的相關(guān)視頻，與頭條號(hào)的文章進(jìn)行關(guān)聯(lián)，大量文圖等方式對(duì)事件進(jìn)行深入報(bào)道解讀，西瓜視頻則發(fā)布后續(xù)的長視頻報(bào)道。這種“短+深”“快+全”的立體報(bào)道起到了很好的宣傳效果。其中一年多的時(shí)間里，抖音號(hào)增粉40萬，總播放量過12億；頭條號(hào)增粉近7萬，總播放量3.5億，形成了獨(dú)具特色的傳播矩陣。

二、內(nèi)容創(chuàng)新，黨媒屬性和傳播效果一個(gè)都不能少

作為地方黨報(bào)，銀川日?qǐng)?bào)不論是紙媒還是新媒體平臺(tái)，都圍繞著突出中心工作，突出黨媒特點(diǎn)，又遵循各新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和傳播形式，根據(jù)工作需要和實(shí)際，通過與集團(tuán)內(nèi)部資源融合，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)方式，推出了一批有黨媒特點(diǎn)又不失新媒體特色的內(nèi)容和欄目。

1.形式的再加工和創(chuàng)新

銀川日?qǐng)?bào)新媒體部成立后，推送的第一篇微信公眾號(hào)稿件就讓受眾感受到，微信公眾號(hào)的文風(fēng)變了，“小編”下了大功夫用新媒體語言將紙媒的稿件重新改了一遍。這個(gè)改變更重要的意義在思維的改變！在微信公眾號(hào)增粉量、閱讀量突破性發(fā)展比較困難的背景下，編輯部依然努力堅(jiān)守這個(gè)宣傳平臺(tái)，不再是簡單地從紙媒“復(fù)制”“粘貼”到新媒體，而是找準(zhǔn)受眾閱讀習(xí)慣，以有趣味、有互動(dòng)性、有思考的方式，讓時(shí)政新聞報(bào)道變得更易讀，更貼近讀者。

在這個(gè)工作思路下，銀川日?qǐng)?bào)在新媒體平臺(tái)的搭建中，對(duì)紙媒與新媒體的融合進(jìn)行了實(shí)踐和探索，努力找尋一條從“扁平化”到“立體化”的傳播方式。從最初以紙媒為平臺(tái)，“文章+二維碼”的形式進(jìn)行紙媒與新媒體的聯(lián)合；到深入解讀紙媒上內(nèi)容，將文章二次深加工；再到將因版面有限而無法承載的內(nèi)容，通過圖文設(shè)計(jì)、H5、音視頻等方式進(jìn)行全方位立體化的呈現(xiàn)。同時(shí)，聯(lián)合廣播、電視、新媒體融合報(bào)道大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞視角的多元化延伸。

銀川市新聞傳媒集團(tuán)中央廚房是全媒體采編的中心樞紐，是信息聚合、分發(fā)、指揮平臺(tái)，對(duì)全媒體采編工作進(jìn)行總策劃、總協(xié)調(diào)、總調(diào)度。

2.培育一批品牌欄目

《銀川日?qǐng)?bào)》與集團(tuán)采集中心合作推出的原創(chuàng)視頻類欄目《大米的vlog》就是一個(gè)很好的例子。欄目從記者走基層的角度，實(shí)地拍攝報(bào)道銀川市鄉(xiāng)村振興、高質(zhì)量發(fā)展的一些鮮活素材，從2021年12月20日推出第一期“在銀川，寒冷的冬季里，農(nóng)民伯伯的大棚里都種了些啥？”到第12期“小村子連續(xù)三年年入百萬元有何秘訣？村支書：‘帶你去看看就知道！’”，欄目每期推出的視頻主題突出，從小角度折射出銀川的大發(fā)展。出鏡記者思路清晰、表述流暢，形象健康，是一些忠誠粉絲心里最美的“網(wǎng)紅”。《大米的vlog》是一檔非常接地氣的新媒體欄目，截至目前12期產(chǎn)品通過“銀川日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博、視頻號(hào)等傳播矩陣進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，總播放量超百萬，在各個(gè)平臺(tái)上均起到了很好的傳播效果。而網(wǎng)友對(duì)銀川鄉(xiāng)村振興的發(fā)展也感到非常驚訝，留下了不少積極向上的評(píng)論。各平臺(tái)也給予了適時(shí)的交流與互動(dòng)，讓欄目更充實(shí)。

與此同時(shí)，與新聞評(píng)論部合作開設(shè)的短視頻欄目《長話短說vlog》及《圓桌談》欄目對(duì)銀川市的一些關(guān)注度高的話題進(jìn)行討論、互動(dòng)。客觀地說，評(píng)論類欄目流量上可能不會(huì)有太大的突破，但是這類欄目能牢牢把握黨媒導(dǎo)向，是應(yīng)該長期堅(jiān)守的陣地，是打造黨報(bào)權(quán)威、公信、深度的個(gè)性化IP不可缺少的內(nèi)容。

除此之外，《數(shù)說銀川》《時(shí)政要聞》《日?qǐng)?bào)熱評(píng)》《專題報(bào)道》等欄目在保留銀川日?qǐng)?bào)權(quán)威、公信、深度的定位上，進(jìn)一步擴(kuò)展了銀川日?qǐng)?bào)品牌新聞宣傳的多樣性。

三、短視頻新媒體發(fā)展的思考和嘗試

《銀川日?qǐng)?bào)》新媒體傳播矩陣（從左往右分別為頭條號(hào)、微博、抖音號(hào)）

識(shí)別二維碼查看銀川日?qǐng)?bào)《數(shù)說銀川》欄目

2020年抖音、頭條號(hào)等視頻傳播平臺(tái)早已成為了新賽場(chǎng)。《銀川日?qǐng)?bào)》要不要跟進(jìn)？在人手、資源比較短缺的情況下，能不能干好？在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的支持下，銀川日?qǐng)?bào)編輯部得出一個(gè)結(jié)論：干！成不成試了才知道！先后開通了抖音、頭條號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)的銀川日?qǐng)?bào)官方認(rèn)證賬號(hào)。從最初的摸索游戲規(guī)則，到找準(zhǔn)賬號(hào)定位，一年多的時(shí)間里抖音號(hào)增粉40萬，總播放量過12億；頭條號(hào)增粉近7萬，總播放量3.5億。形成了銀川日?qǐng)?bào)自己的傳播矩陣。

1.視頻資源得益于集團(tuán)的媒體融合

銀川日?qǐng)?bào)短視頻平臺(tái)在全國黨報(bào)中的異軍突起，除了編輯部的努力，還得益于集團(tuán)媒體融合大平臺(tái)的資源共享。

缺乏視頻資源是制約紙媒發(fā)展視頻類新媒體平臺(tái)最大的阻力，銀川日?qǐng)?bào)新媒體也經(jīng)歷了長時(shí)間的摸索。從最初的轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的熱點(diǎn)視頻到將本土新聞以文字+配圖的方式進(jìn)行呈現(xiàn)；到后期以中央廚房為核心，實(shí)施全媒體策劃、全媒體聯(lián)動(dòng)；構(gòu)建起跨部門、跨媒介、跨平臺(tái)的新聞編輯加工模式，改變以往單一的采編、傳播方式，使新聞生產(chǎn)向精準(zhǔn)化、類型化、定制化方向發(fā)展，向大數(shù)據(jù)匯聚、多維度應(yīng)用、多終端服務(wù)轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值最大化。

2.學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是進(jìn)步的源泉

在不長的時(shí)間內(nèi)，銀川日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)的進(jìn)步還在于工作人員的不斷思考和學(xué)習(xí)。在突然轉(zhuǎn)型的茫然中，摸索和學(xué)習(xí)是最好的動(dòng)力。學(xué)習(xí)“人民日?qǐng)?bào)”“紅星新聞”“四川觀察”等短視頻大號(hào)的剪輯方式、配樂選擇、標(biāo)題文字?jǐn)[放等等，節(jié)省了大量的成長時(shí)間。在一個(gè)新的傳播平臺(tái)里，快速找到受眾所喜歡的表達(dá)方式至關(guān)重要。而在初期粉絲量少的情況下，積極參與熱點(diǎn)新聞的評(píng)論和網(wǎng)友互動(dòng)也是增加影響力的一大法寶。

3.時(shí)效與內(nèi)容依然是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)

時(shí)效和內(nèi)容是新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。短視頻的特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容和時(shí)效也提出了更高的要求。在內(nèi)容的生產(chǎn)上，銀川日?qǐng)?bào)各新媒體平臺(tái)，要流量，但不以流量為目的，強(qiáng)調(diào)黨媒權(quán)威性，搶時(shí)效重內(nèi)容，受到了廣大受眾的關(guān)注。

2022年1月3日，賀蘭縣捐贈(zèng)近70萬元愛心物資馳援西安。銀川日?qǐng)?bào)新媒體在第一時(shí)間發(fā)布了“當(dāng)天11點(diǎn)30分，滿載著娃娃菜、蘿卜、土豆、洋蔥和米面油等愛心物資的數(shù)十輛貨車發(fā)往西安，馳援當(dāng)?shù)匾咔榉揽亍?一方有難八方支援#”視頻。這條視頻很快全網(wǎng)播放量就超過百萬，評(píng)論1000多條。

四、嚴(yán)格管理，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

1.嚴(yán)格審核流程

堅(jiān)持黨媒姓黨，銀川日?qǐng)?bào)編輯部對(duì)各個(gè)新媒體平臺(tái)嚴(yán)格管理，同紙媒一樣履行審核流程，堅(jiān)持三審三校原則，從編輯制作的每一道程序嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

2.加強(qiáng)人員培訓(xùn)

新媒體的特點(diǎn)就是常變常新，只有不斷地學(xué)習(xí)才能使新媒體工作人員保持敏銳性和活力，在理論知識(shí)到實(shí)踐操作方面不斷提升。銀川市新聞傳媒集團(tuán)注重新媒體人才的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，安排了各種培訓(xùn)。有走出去，也有請(qǐng)進(jìn)來；有網(wǎng)絡(luò)大V，也有國內(nèi)知名專家學(xué)者……讓一批新媒體人才在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中不斷成長。