圣迪樂努力打造中國蛋品頂流品牌

龍雙強

新消費浪潮下，絕大多數行業已經發生變化。

“行業再升級，實際上是C端消費者的進化帶動供給側的B端品牌商、零售商的變化。市場領頭羊需要能及時洞察趨勢，并打造高質量增長曲線跑贏市場。”一位長期關注消費領域的投資人告訴我們。

中國3000億元的蛋品市場，也處在新的挑戰階段。值得深思考的是，新消費成主流，將對蛋品行業產生怎樣的影響？什么樣的企業才能扛起中國蛋品的大旗？中國蛋品還需要具備哪些高維度視野？

從一個事件說起，4月24日，圣迪樂正式簽約成為“中國航天事業合作伙伴”，并舉辦以“‘蛋’生航天級營養·托起夢想的力量”為主題的中國蛋品行業營養升級論壇。這標志著圣迪樂蛋品與中國航天攜手，進入以“航天級營養”打造世界頂級蛋品的新階段。

航天事業是我國綜合國力、科技能力的體現，圣迪樂引入航天級零缺陷、零故障的品質標準，融入生產的每個環節，牽引產品升級，打造世界級蛋品品牌。這對于整個蛋品行業將會帶來質的提升。

“專注于中國人的營養事業，未來要打造‘蛋品+航天’的高標準。”鐵騎力士集團副董事長、新興業務事業部總裁雷博表示，圣迪樂想代表中國成就一枚有著世界品質的中國好雞蛋，用中國航天精神引領著圣迪樂不斷研發與創新。

筆者了解到，航天選擇合作伙伴有非常嚴苛的標準，可謂百里挑一。圣迪樂也是目前唯一一家與航天合作的蛋品企業。

中國航天基金會副理事長侯秀峰表示，在探索“航天級營養”方面，圣迪樂鮮蛋從純正種源、飼喂環境、科學喂養和匠心研發等各環節科技投入來說，都非常符合中國航天對合作伙伴的要求。

對于圣迪樂與航天合作打造航天級蛋品，也標志著中國蛋品行業站上一個新高度。

國民蛋品未來的出路在哪里？

從消費端看。中等收入群體崛起，帶動蛋品行業升級。新鮮短保、健康消費、極致口味等需求成為主流。

QuestMobile發布的《2021新中產人群洞察報告》顯示，2億新中產人群正成為帶動消費的重要引擎，在文化消費、健康消費等方面表現出了較高、較穩定的需求。

同時根據天貓之前發布的食品消費趨勢分析，極致口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、國潮新風等都成了消費主流。特別是年輕消費群對健康的關注度越來越高。

這些趨勢也成為目前蛋品消費的主要關注點。“我們不再只關心產品的基礎功能，而是要求更營養，有更高標準。”“渠道很多，基本上要觸手可及，特別是效率要高。”“最好能看到溯源，看到整個流程，這樣才安心。”一些消費者如是說。

從市場競爭端看。大多數品牌仍然停留在最基礎的功能競爭層面，中低端形成內卷，中高端頭部競爭優勢大。

數據顯示，目前全國雞蛋行業擁有14億只蛋雞，整體市場規模約3000億元，但整個行業高度分散，品牌化程度不到5%。全國養殖規模超過50萬只蛋雞的企業只有近30家，絕大多數養殖規模在5萬到10萬只蛋雞之間。這也從側面反映出，B端參與者大多數都還停留在中低端水平的市場段競爭。

“國內蛋品消費長期來看，中低消費市場已經進入紅海，但高品質還有很大空間。市場也進入細分化的競爭，不再是一款爆品通吃。而是要滿足多元、多圈層的需求。”一位行業分析師表示。

筆者認為，蛋品市場需求端在倒逼供給端進化，在B2C的價值鏈條中，要塑造新標準。可以判斷，行業已經進入“價值競爭”。圣迪樂作為國內高品質雞蛋的領導品牌，在不斷自我升級，并帶動行業升級。

評判一個好品牌，要從業績和品牌三度（品牌知名度、美譽度、忠誠度）等多維來看。在業績和消費市場的認可度上，圣迪樂扛起了中國蛋品的大旗。

據了解，圣迪樂在蛋品行業21年，從2018年之后銷售額翻了三番，2021全年銷售雞蛋超20億枚。

“目前我們在商超的高端雞蛋市場占有率達到67.9%，并成為天貓、京東等多個電商平臺連續三年雙十一全網銷售第一的雞蛋品牌。主要是依靠消費者口碑傳播，品牌已經成為了高品質蛋品代名詞。”雷博說。

但消費端往往只能體現品牌的表現，更重要的是支撐起圣迪樂快速發展的品牌底盤。

美國知名企業家高德威在《長期主義》中提到，關注短期業績，更要投資長期增長。只有那些關注長期主義的企業才能獲得長足的增長和市場競爭力。

那么，蛋品行業的長期主義是什么？

答案是，站在消費者角度，重塑和升級雞蛋—消費者餐桌的整體價值鏈路。

“零售是系統化工程。我們每年在數字化和供應鏈上都有重投入。同時我們建立了數百個SKU的產品矩陣，滿足全場景的消費方式。”雷博表示。

在筆者看來，蛋品企業必須要在供應鏈、技術、數字化、全渠道等多維度建立自身的優勢競爭力，圣迪樂圍繞“鮮戰略”進行的長期主義，給行業起到了標桿效應。

首先，以高標準+全產業鏈+高技術打造供應鏈和技術是基石。

一流的企業建標準。據悉，圣迪樂在行業內率先完成全產業鏈布局，目前其已在全國建立17個生態養殖基地，蛋雞養殖規模逾1300萬只。從好種源、蛋雞的飼糧和飲水到蛋雞生活品質等，都采用嚴格的質量控制。

值得重點提的是，其為了一枚好蛋配套了億元級的SDL質量控制體系，在4.0標準中共有1185個關鍵控制節點。無抗生素和可生食標準僅僅是圣迪樂雞蛋的最低標準，除了監測沙門氏菌外，圣迪樂還有34項致病菌監測。這樣出來的蛋品標準還要高于北美、歐洲、日本等國家和地區的標準。

從一只雞苗到消費者餐桌，中間的把控流程非常嚴苛。“比如在源頭為了保證雞蛋營養，我們在上百次的測試后，發現6：2：2的黃金配方是能夠保證雞蛋新鮮、無腥味、營養價值高。”圣迪樂產品技術總監齊莎日娜介紹。

其次，是以消費者需求為中心，蛋品創新要滿足C2B的消費升級。

根據筆者對零售市場的長期觀察，目前市場上真正能做到C2B模式的還是很少。這個要基于消費者信息，及時洞察市場需求并創新改良產品。

據了解，目前圣迪樂已經有一套完整的產品創新路徑。其新品上市需要經過調研-產品技術設計-試產-量產等層層管理。

當然，其核心還在于洞察消費者需求。“我們會第一時間聆聽消費者的心聲，做消費者調研和需求分析，確保新品上市是消費者喜愛的產品。”圣迪樂總裁郭文廣表示，圣迪樂的市場部叫“體驗部”，私域叫“用戶體驗全鏈路”。可見其是真正以消費者為中心做產品。

以圣迪樂OMEGA-3雞蛋的創新研發為例，OMEGA-3是人體必需的營養成分，是兒童大腦和視網膜發育的重要元素，孕婦及兒童更要保證充足攝入。在天貓生鮮事業部行業總監程琦看來，天貓平臺有10億用戶，其中相當部分是高凈值的母嬰用戶，這部分用戶對OMEGA-3雞蛋有穩定的需求。OMEGA-3雞蛋在歐美國家有廣泛的市場需求，圣迪樂此次推出的OMEGA-3鮮蛋以科技內核升級雞蛋營養，帶領中國蛋品行業達到世界水平。

中國營養學會副秘書長姚魁表示，通過科技為雞蛋賦值，將OMEGA-3營養素融入雞蛋，以高品質、高要求讓老百姓受益，才能真正贏得市場、獲得廣大消費者認可。

再者，打通全場景+全矩陣產品，形成高效流通。

新零售加速了線上線下融合。各行業頭部企業都在重點布局。其重點是滿足消費者各個場景觸點，實現產品在各流通渠道的高效履約。

“我們一枚雞蛋可以做到從剛產下來，再通過全場景的通路，最快按小時送達到消費者餐桌。”圣迪樂目前已經做到全場景覆蓋。在線下，其已入駐沃爾瑪、麥德龍、永輝、家樂福等全國性零售連鎖企業對于線上電商，已經入駐天貓、京東等電商平臺，以及盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等新零售渠道。

在談及新零售的布局時，雷博這樣看待變化：“新零售已經變得非常普適，我們擁抱整個零售端的變化，未來線上和線下的邊界一定會越來越模糊。因為消費者現在選擇的觸點是非常多元的，我們要滿足消費者在多場景下都能快速享用到我們的蛋品。”

最后，數字化建設是驅動升級的長效動力。

著名管理學家陳春花在《價值共生》里提到：數字化以“連接”帶來的時效、成本、價值明顯超越“擁有”帶來的獲得感。

尼爾森IQ研究也表明，到2025年，65%的零售消費將發生在數字化和鄰里，另外，下一代的電商產品需要更精準地了解客戶需求，對消費者行為各種數據的整合分析。

圣迪樂在數字化建設方面是“大手筆”投入，僅2021年就投入將近5億元。雷博表示，圣迪樂的數字化轉型是前中后端的全面建設，主要包括供應鏈、研發、財務、HR和銷售等“五大領域”。此前，鐵騎力士集團聯合美云智數合作的“533數字化項目”，也獲得業內口碑。

數字化建設不僅讓企業實現了內部降本增效，帶來業績高增長。同時消費者能更好地通過數字化體驗了解品牌和產品。

目前，每一枚圣迪樂的雞蛋都能通過數字化溯源。這在業內是非常難的，但也建立了一條產品與消費者之間更好的信息通道，成為形成口碑傳播的一種方式，對整個蛋品行業起到了帶頭作用。

北京神飛航天應用技術研究院專家委副主任、中國營養學會特殊營養專業委員會副主任委員楊昌林對圣迪樂數字化建設表示贊賞。他說：“安全和營養標準是食品標準的永恒追求。圣迪樂在全鏈條參與，把現代數字化技術、可追溯技術等都應用于產品中，對推動整個行業的發展大有裨益。”

不僅如此，作為中國高品質蛋品的領導者，圣迪樂還體現出強烈的社會責任感。據了解，圣迪樂在抗疫保供方面表現一直非常積極。比如近期其上海戰區團隊全力保障上海市民“菜籃子”，上海門店的日均供應量達到1000箱以上，是往日供應量的數倍。

綜上來看，圣迪樂已經建立了自身在蛋品行業的品牌高壁壘，而作為中國高品質雞蛋的領導品牌，接下來要考驗的將是如何與國際品牌PK，以及如何進一步完成自我升級挑戰。

筆者認為，未來的中國蛋品會有更多的突破。

中國蛋品可以擁有國際市場。目前已經有很多國貨品牌出海走向海外市場，并獲得認可。高頻消費的蛋品一樣可以與國際品牌競爭。現在圣迪樂與中國航天合作，這將進一步提高中國蛋品的國際影響力。

與更多行業進行互聯互通。蛋品可與更多國貨國潮行業進行結合，不妨大膽設想，未來的蛋品還可以與漢服、美妝等跨界互動。

形成更多場景、更多元化的消費圈。可以針對不同的圈層，形成文化及情感共鳴。比如可以細分到寶媽圈層、不同階段的兒童圈層，以及Z世代圈層等，此前圣迪樂就與兒童IP合作，連接更多的兒童圈層。

“我們是一個民族品牌，一定要把中國的產品帶到全球。誰說日本、歐美的雞蛋就比中國的雞蛋好？我們非常自信，會有更多科研人員跟我們一起努力，中國的雞蛋一定會有國際品牌。”雷博的這段話，也是整個行業發出的心聲。

當然，這條路仍然長坡厚雪，圣迪樂已經走在前頭。