參展商參展目的及其差異影響研究

陶長江 王超穎 李 爽

（1.中山大學旅游學院 廣東珠海 519000；2.四川農業大學商旅學院 四川成都 611830；3.廈門大學管理學院 福建廈門 361000；4.重慶工商大學工商管理學院 重慶 400067）

引言

從2011年到2018年，全國舉辦展覽會的數量從7 330 場增至10 889 場，辦展面積從8 173 萬平方米擴大到14 456 萬平方米，分別增長48.6%和76.9%。在展覽會中，參展商是主辦方邀請的對象，是專業觀眾參展的主要動力，但目前國內參展目的研究與現實展覽業的蓬勃發展極不相稱，自羅秋菊和保繼剛（2007）的研究之后，國內學者鮮有系統研究參展商企業特點對企業參展目的的影響。

本研究基于以上理論背景和現實需求，借鑒羅秋菊和保繼剛的研究思路，嘗試回答：（1）我國參展商當前看重的參展目的是什么？（2）國內參展商企業特點會對參展目的產生怎樣的影響？為此，研究將通過文獻梳理建立國內企業參展目的重要性評價維度，通過對2017年10月至2018年4月舉辦的8 場展覽會（成都）和糖酒會（重慶）的參展商進行實地調研，分析當前企業參展目的與10年前企業參展目的的異同，并比較不同企業經營性質（代理商、生產商和服務商）、不同規模（大型、中型、小型、微型）和不同地理位置（按與展會的地理距離劃分為近、中和遠距離）的參展商在參展目的上的差異。一方面，對話國內外學者的研究，有助于深入分析參展商參展目的和參展行為；另一方面，深化對國內企業參展目的及其影響因素的認識，有助于組展商更好營銷展會、滿足不同企業特征的參展商需求，促進國內展覽業更好地發展。

一、文獻回顧

對參展商而言，展覽會是商務活動、信息交流的平臺，也是實現多維參展目的的載體（Tanner，2002）。研究參展目的對于指導參展商充分利用展覽會這個綜合型平臺來提升參展效益具有重要的意義。

1.企業參展目的

西方學界普遍將企業參展目的分為銷售和非銷售兩個維度，其中銷售目的包括獲取銷售訂單、識別和接觸新顧客、銷售老產品、測試和推廣新產品（Tanner，2002；Measson &Campbell-Hunt，2015），非銷售參展目的主要包括市場信息收集（Brown，Mohan &Eric Boyd，2017）、樹立形象（Lee，Seo &Yeung，2012；Kim &Mazumdar，2016）、培育新關系（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012）、建立網絡和溝通平臺（Lee，Seo &Yeung，2012；Sarmento，Farhangmehr &Sim?es，2015）。國內多數學者也贊同這一分類方法，如羅秋菊和保繼剛（2007）將企業參展目的劃分為銷售目的、信息目的、關系目的、形象目的和獎勵目的，王春雷（2010）將參展目的分為交流目的、價格目的、分銷目的和產品目的。具體而言，早期研究認為企業參展以銷售目的為導向，企業最重要的3 個參展目的是：接觸新客戶、發布新產品、拿訂單（Tanner，2002；Measson &Campbell-Hunt，2015）。部分學者支持這一觀點，認為企業往往把參展當作交易銷售的好機會（羅秋菊、保繼剛，2007；Lee &Kim，2008；Ramírez-Pasillas，2008；Blythe，2010；Lee，Yeung &Dewald，2010；Kang &Schrier，2011；Whitfield &Webber，2011；Bathelt &Spigel，2012；Han &Verma，2014；Maskell，2014；Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），參展商應增加展出新產品的種類和數量，以提高觀眾觀展率（Lee &Kang，2014），但同時也有研究指出企業最主要的參展目的是建立聯系、獲取信息（Brown，Mohan &Eric Boyd，2017）、促進公司形象（Kim &Mazumdar，2016）和培育新關系（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012），企業參展未發生實質交易是非常重要的（Herbig，Palumbo &O’Hara，1996）。現在企業參展的主要目的還包含關系網絡、公司形象、市場拓展、市場力量、競爭、專業化和客戶服務等（Kang &Schrier，2011）。

值得注意的是，近幾年的國外研究表明，參展商更加重視利用展會建立、發展公共關系和社會網絡（Kang &Schrier，2011；Lee，Seo &Yeung，2012；Han &Verma，2014），并有部分研究強調企業參展應更多關注展覽會在溝通聯系、互動學習和關系網絡上的功能。展會上的溝通指共同創造，Blythe（2010）提出目前以銷售為導向的展覽方式是浪費資源，因為它們沒有考慮到大多數觀眾的需求，參展商對銷售的重視需要被營銷和關系建設所取代。企業可通過展覽會這一集群網絡實現互動獲取外部知識（Ramírez-Pasillas，2008），展覽會這一平臺可以作為創新的新知識來源（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012）和將潛在創意、想法、方案和設計轉化為有用形式的重要工具（Maskell，2014）。從經濟地理角度看，展覽會本質上是關系事件（Bathelt &Spigel，2012），是集體營銷和知識流通的平臺（Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），參展商可通過展覽會實現互動學習（Bathelt &Spigel，2012；Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），交流關于技術和市場發展的知識，建立伙伴關系和維護現有關系網絡（Bathelt &Spigel，2012）。

2.企業參展目的差異

不同的經營性質、規模和地理位置（距離展會遠近）會導致企業參展目的存在差異。第一，服務商參展主要是為完成既定銷售任務，制造商是為收集行業信息、把新產品推向市場、達成合作意向和發掘潛在客戶（Herbig，Palumbo &O’Hara，1996）。第二，遠距離參展商更注重銷售和關系建立，周邊及近距離參展商對企業形象宣傳、市場信息收集的重視程度較高（羅秋菊、保繼剛，2007）。第三，以中國企業前往美國展會參展為例，來自大型公司的參展商更關心社交網絡、旅游購物，小公司更關心銷售（Wang，Lee &Huh，2017）。但基于參展商企業特點來探討參展目的的研究還不夠深入，Lee 和Kang（2014）通過回顧近20年的文獻，指出參展商的參展目的和觀眾的觀展目的、展覽會作用、參展過程和展覽服務營銷仍然是4 個重要的議題，未來的研究應將參展企業的規模、地理位置等影響因素納入現有研究框架（Nayak，2019）。

3.文獻評述

概括而言，國外研究成果表明：第一，企業主要出于銷售、形象塑造與維護、信息收集等目的而參展。第二，企業參展已經從以銷售為目的轉為以非銷售為目的，其中信息交流為主要目的，參展商將展會看作信息交流的平臺和知識傳播的紐帶。第三，參展商本身的特點差異（企業經營性質、規模大小、距離展會遠近）會影響參展目的。羅秋菊和保繼剛（2007）曾指出參展商的經營性質、距離展會遠近對參展目的產生影響。十余年后的今天，國內參展商的參展目的是否有變化？不同經營性質、規模和展會距離的參展商在參展目的上又有何不同？以上問題需通過進一步的實證研究來回答。國外的研究可以幫助我們加深對國內企業參展目的的理解。基于不同的社會、文化背景和現階段展覽業發展的實際情況，進一步探索我國當前參展商的參展目的及其受影響因素，一方面有益于開展與國際前沿研究的對話，另一方面有助于了解參展商對國內展覽會這一平臺的認知變化及認可態度，為組展商組展與運營管理提供新思路。

二、研究設計與數據來源

1.測量工具

研究采用問卷調查方式收集數據，通過參考相關研究成果并結合對參展商的訪談設計問卷。問卷分為兩部分：第一部分擬定24 個維度測量企業參展目的，采用“李克特五分量表法”對維度進行測量（1—5 分分別代表“完全不同意”到“完全同意”）；第二部分設置7 個問項調查受訪者個人和所屬參展企業信息。本研究通過3 個步驟確定參展目的維度：參考相關文獻形成初步測量維度；通過對參展商的訪談修訂維度；預調查驗證量表。

（1）參考相關文獻，形成初步的問卷題項

參考前期學者研究，分兩步初步擬定第一部分共24 項企業參展目的維度。第一步，梳理總結國內外相關文獻，提煉出獲取訂單、產品打入國際市場、樹立和維護公司形象、培育現有商業關系、了解客戶需求和要求、把展會作為公司客戶的管理平臺、培訓新的銷售隊伍等21 項企業參展目的。第二步，根據國外最新研究成果（如從經濟地理學角度探索展覽會的本質特征），增加“學習和獲取各類知識”“與客戶建立長期關系”“建立與參展商和競爭者等的社會網絡”共3 項維度。

（2）通過對參展商的訪談求證和修訂變量

本研究采用半結構訪談法，按照預先制定的訪談提綱和訪談記錄表于2017年8月5日對“2017 第八屆成都辦公產業博覽會”和“2017 第二十一屆四川廣告設備器材暨LED 照明展”中的共13 位參展商進行深度訪談，以逐一核實和修正第一階段擬定的問卷維度。訪談主要圍繞以下幾個問題展開：貴企業參加展覽會是否設定了參展目的？具體包含內容是什么？最看重的是哪些參展目的？根據分析訪談結果，將第一部分中的“產品打入國際市場”這一參展商幾乎沒有給予肯定回答的問項刪除；將“培育商業關系”細分為“鞏固與老客戶和分銷商的關系”和“建立與新客戶和新分銷商關系”；“收集信息”細分為“收集競爭對手信息”和“收集合作廠商和客戶信息”。同時，為提高維度準確性，將原設計維度“培訓新的銷售隊伍”和受訪參展商所提到的“拓展員工視野”和“對新員工進行培訓”，統一歸類為“給員工提供培訓機會”。至此，參展目的量表維度調整為25 項。

（3）預調查

研究團隊于2017年8月11日在成都世紀城新國際會展中心同時舉辦的兩個展會（2017 成都國際酒店用品及餐飲博覽會和2017 第七屆成都國際孕嬰童產品博覽會）現場做問卷預調查，共收回61 份有效問卷。通過問卷分析，刪除第一部分變量中“把展會作為公司客戶的管理平臺”這一參展商難以回答的維度，再對總量表進行信度分析，克隆巴赫系數（Cronbach’s）為0.892，表明量表內部維度一致性好，據此形成最終測量參展商參展目的的24 項維度（見表1）。

表1 參展商參展目的維度Tab.1 Indicators of exhibitors’ participation objectives

續表

2.數據收集

中國展覽數據統計報告顯示，2018年重慶市和成都市的展覽數量和展覽面積在全國納入統計的181 個城市中分列第3 位和第6 位，是中國城市展覽業快速發展的代表，故本研究選擇成都和重慶為案例地（中國會展經濟研究會，2019）。為使參展商的調研樣本更全面，研究團隊于2017年10月起6 次前往成都世紀城新國際會展中心和重慶國際博覽中心，進行了8 場展會調研。本研究在調研對象的選擇上遵循兩個原則：一是為提高參展商樣本來源的豐富性，選擇不同性質的展會如貿易展（肥料產品交易會、家具展）、消費展（廣告節、電商節）和混合展（美博會、糖酒會）做調研；二是為增強參展商的代表性，同時調查全國性和省市地方知名展會，如全國糖酒會、全國肥料產品交易會、成都家居展、成都美博會、成都國際廣告節等已成功舉辦超過十屆的發展較為成熟的展會，以及如四川老博會、中國川菜電商節、中國視聽技術展交會等有代表性的新興品牌展會。調研時間選擇在展會結束的前一天下午，原因是此時企業參展目的實現程度已基本有了定論，且參展商時間比較充裕，方便填寫問卷。8 場展覽會一共調研929 個參展企業，回收768 份有效問卷，回收率為82.7%。調研展覽會和有效問卷樣本分布見表2。

表2 本研究選取的展覽會具體情況及樣本分布（2017—2018年）Tab.2 The specific circumstances and distribution of the selected exhibition samples（Year 2017-2018）

3.數據處理

本研究采用數據統計軟件SPSS 17.0 對問卷數據進行統計處理，主要運用探索性因子分析（EFA）和多元方差分析（MANOVA）方法，并采用Amos 21.0 進行驗證性因子分析（CFA）。因子分析用于探究和驗證參展目的內在因子結構，多元方差分析用于驗證參展商企業特點（經營性質、規模、與展會距離）是否會對參展目的產生顯著影響。

三、研究結果與分析

1.樣本概況

參展商受訪者男性略多于女性（比例分別為55%和45%）；80.6%接受了大專及以上教育；77.7%為企業管理者（高層和中層管理者占48.5%）；在企業中從事銷售、管理、技術和研發設計工作的比例分別為50.1%、17.8%、12.0%、11.2%。參展企業經營性質以生產商、代理商和服務商為主；地理位置上，遠距離、中距離和近距離企業各占約1/3；規模上，大型、中型和小型企業比例接近，有10.9%的微型企業參展（見表3）。以上數據表明，參展商樣本分布符合研究要求。

表3 參展商樣本基本情況（N = 768）Tab.3 Basic information of the exhibitor samples（N = 768）

2.企業整體的參展目的

（1）參展目的類型

②驗證性因子分析（CFA）。采用Amos21.0 做分析，并根據輸出結果修正量表。參考標準化因素負荷量（FL）＞0.6 以及模型擬合度維度的標準（即同時滿足chi-square/df = 2.166 ＜3，GFI = 0.942 ＞0.9，AGFI = 0.925 ＞0.9，CFI = 0.937 ＞0.9，TLI = 0.920 ＞0.9，RMSEA = 0.345 ＜0.8），刪除每個構面不合適的題目，F1 刪去O13、O15 和O17（刪除的維度全屬于“信息溝通”主成分，因此將F1 因子名字改為“建立關系”）；F2 刪去O8 和O12；F3 刪去O16 和O18；F4 刪去O1、O2 和O4。首先進行信度和效度分析，每個題項標準化因素負荷量（std.）＞0.6，題目信度（SMC）＞0.36，組合信度（CR）＞0.7，平均方差提取量（AVE）＞0.36（見表4），表明題目具有較好的信度和收斂效度（Fornell &Larcker，1981）。AVE 開根號值大于構面的皮爾森相關，表明量表具有良好區別效度（見表5）。

表5 區別效度分析Tab.5 Analysis of discriminant validity

（2）企業對參展目的的不同重視程度

從總均值比較看，企業對4 類參展目的重視程度從高到低依次是銷售、形象塑造與維護、建立關系、互動學習與建設社會網絡。其中，“銷售”包括推廣新產品、結識新客戶、結識新的分銷商和開拓新市場共4 項，“形象塑造與維護”包括樹立和維護公司形象、使公眾確信公司實力和維持企業的行業地位共3 項，“建立關系”包括鞏固與老客戶和分銷商的關系、建立與新客戶和新分銷商關系、與客戶建立長期關系共3 項，“互動學習與建設社會網絡”包括建立與參展商和競爭者等的社會網絡、給員工獎勵旅游機會和給員工提供培訓機會共3 項。在4 類參展目的的具體維度中，企業最重視結識新客戶、樹立和維護公司形象、與客戶建立長期關系、建立與參展商和競爭者等的社會網絡；在13 個維度中，均值得分排名前3 的是：結識新客戶、樹立和維護公司形象、開拓新市場。這表明，國內參展商仍舊最重視“銷售”類參展目的，而國外企業重視的如信息溝通、社交網絡和學習平臺等“非銷售”類參展目的，在國內參展商中體現不明顯（見表4）。

表4 構面的信度與收斂效度分析Tab.4 Analysis of reliability and convergence validity

續表

（3）參展商不同企業特點對參展目的的影響

本研究將企業4 類參展目的（建立關系、形象塑造與維護、互動學習與建設社會網絡、銷售）作為因變量，參展商自身企業特點（經營性質、與展會距離和規模大小）作為自變量，運用多元方差分析（MANOVA）檢驗相互關系。經分析發現，三個自變量之間并不存在交互效應，但參展商的經營性質、地理位置和規模均對參展目的有顯著影響（見表6 和表7）。

表6 多元顯著效應Tab.6 Multiple significant effects

表7 參展方企業經營性質、規模和位置的單變量顯著效應Tab.7 Univariate significant effects of exhibitors’ enterprise nature，scale and location

首先，參展企業經營性質對形象塑造與維護、互動學習與建設社會網絡、銷售3 類參展目的均有顯著影響。①生產商最重視“形象塑造與維護”的參展目的，服務商、代理商對這方面的重視程度偏低。這可能是因為在所有參展企業中，只有生產商提供產品。在逐漸飽和的現代產品市場中，企業提升形象將有利于產品市場占有率提高（程聰、謝洪明，2012）。②代理商和服務商更關注“互動學習與建設社會網絡”的參展目的，而生產商關注度低。原因可能是：代理商不擁有產品的所有權，他們主要賺取生產商的傭金/提成（石巋然、盛昭瀚、馬胡杰，2014），故通過展會建立盡可能廣泛的社會關系，代理更多生產商的產品、擴大自己的合作伙伴范圍和銷售網絡就顯得尤為關鍵；而服務商重在為各類商家提供服務產品，這尤其依賴于企業員工的服務態度和能力，其希望借助展會，一方面拓展企業的服務網絡，另一方面達到獎勵和培訓員工的目的。③代理商將“銷售”作為參展目的的意愿更強烈，生產商和服務商也重視，但意愿無明顯差異。

其次，參展企業規模只對“銷售”類參展目的有顯著影響，表現為：微型＞中型＞小型＞大型。微型企業參展以“銷售”為目的表現得異常突出，中小型企業次之，大型企業最不看重參展的“銷售”目的。這可能表明，國內大型企業的參展目的正發生改變，不再像中小微型企業那樣仍舊把“銷售”作為主要的參展目的，正如國外的研究發現，展會的核心功能在于實現參展群體間的信息溝通交流和關系網絡搭建（Blythe，2010；Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012；Han &Verma，2014；Maskell，2014）。結合數據分析還發現，參展商企業規模并不對其他類參展目的產生顯著影響。

再次，參展企業所在地理位置對參展的“建立關系”和“銷售”目的影響顯著，分別表現為近距離參展商＞遠距離參展商＞中距離參展商，中距離參展商＞遠距離參展商＞近距離參展商。從本次調研看，近距離參展商最重視“建立關系”，最不重視“銷售”目的，中距離參展商正好相反；而遠距離的參展商認為“建立關系”和“銷售”參展目的同等重要。調研結果呈現這樣的狀態可能與城市的產業集聚效應有關。一般而言，展覽會多在大城市舉辦，位于大城市中的參展企業并不擔心產品銷售問題，因此更多希望通過展會建立和維護與新老客戶的關系，而大城市周邊的企業更希望借助展會這一平臺，實現產品、客戶、市場等的營銷目的；同時，遠距離參展企業既重視展會形成的社會關系網絡，也會考慮與客戶群體的物理距離、產品物流運輸成本等，因此同等看重這兩類參展目的。

四、結論和建議

1.主要結論與討論

結論1，企業參展目的包括：建立關系、形象塑造與維護、互動學習與建設社會網絡、銷售共4 類13 項維度。從企業參展目的整體上看，仍可分為非銷售目的（前3 個維度）和銷售目的兩類，符合以往學者（Lee &Kim，2008）的研究；但“對潛在顧客進行有效的信息傳遞”“獲取產業動態和信息”“收集合作廠商和客戶信息”“現場拿訂單”“簽合作意向”“推銷老產品”“提高企業知名度”等維度因不符合CFA 分析結果而被刪掉，“獎勵員工”“培訓員工”不是單獨維度，而是與“建立與參展商和競爭者等的社會網絡”同屬于“互動學習與建設社會網絡”維度。該結論不同于羅秋菊、保繼剛（2007）的研究。這一方面表明：參展企業不再重視信息交流目的，這可能跟當今社會信息化普及有關；在銷售這一參展目的上也有變化，相比以前重視現場拿訂單、簽合作意向等效益，企業現在更關注未來的銷售業績，即通過展會認識新客戶和新分銷商、促銷新產品、開拓新市場，這一定程度上符合Blythe（2010）提出的“參展商對銷售的重視需要被營銷……所取代”的判斷。另一方面，本研究結果表明參展企業進一步認識到展會也是社會網絡構建和互動學習的平臺。企業通過參展，鼓勵員工學習，促進組織的外部公眾（包括其他參展商、專業觀眾、競爭對手等）和內部公眾（企業員工）的社會網絡建設。

結論2，國內企業對4 類參展目的的重視程度依次是：銷售、形象塑造與維護、建立關系、互動學習與建設社會網絡；企業最重要的3 個具體參展目的依次是結識新客戶、樹立和維護公司形象、開拓新市場。該結論有兩點需要強調：第一，對比羅秋菊、保繼剛的研究結論，國內參展商重視的參展目的維度中，“銷售”依然是最主要的參展目的，但企業對“樹立和維護公司形象”這一參展目的的重視程度在逐步提升。第二，國內企業對展會的關系溝通、學習平臺和社會網絡功能認識不足。展覽會是將生產者、用戶、供應商和價值鏈或技術領域的其他代理人聚集在一起的“關系事件”（Bathelt &Spigel，2012），是集體營銷和知識流通的平臺（Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017）。Sarmento、Farhangmehr 和Sim?es（2015）以及Han 和Verma（2014）指出參展商應重視展覽會的溝通聯系、互動學習、構建關系網絡等功能，Maskell（2014），Rinallo、Bathelt 和Golfetto（2017）強調參展企業應重視展會的“學習和獲取各類知識”以及“建立與參展商和競爭者等的社會網絡”功能。目前國內企業已開始重視建立關系、互動學習這類參展目的，但重視程度尚待提高。

結論3，參展企業經營性質、規模和地理位置顯著影響參展目的，參展商企業經營性質影響“形象塑造與維護”“互動學習與建設社會網絡”和“銷售”參展目的，參展商規模影響“銷售”參展目的，參展企業位置影響“建立關系”和“銷售”參展目的（見表8）。研究證實Wang、Lee 和Huh（2017）關于參展商企業規模與對銷售參展目的的重視程度總體上呈負相關關系的研究結論，但企業性質對參展目的的影響與Tanner（2002）以及Herbig、Palumbo 和O’Hara（1996）的研究結論存在差異，這可能是隨著市場經濟發展成熟和市場主體分工的進一步細化，生產商更重視維護和傳播自身企業形象（王飛、呂臣、劉繼偉，2018）而不是產品本身的銷售，代理商希望通過展會的社會網絡獲得代理機會并注重現場銷售，以獲得銷售傭金,而服務商的市場機會更多依賴于員工的素質與能力，因此利用展會獎勵、培訓企業員工的意愿最強。此外，本文印證了羅秋菊和保繼剛關于遠距離參展商重視銷售和建立關系的結論，但也發現，近距離和中距離參展商在參展目的上更重視“建立關系”和“銷售”而不是“形象塑造與維護”，這也許是由于當前互聯網時代的信息傳播可以實現瞬時完成，且不會因路徑過長而降低其效用（劉向東、劉雨詩，2021），因此大幅降低了參展商傳播企業形象和收集信息的成本，取而代之的是企業對拓展現實關系網的渴求；同時，快速發展的物流技術通過合理配置運輸資源和優化運輸路線，提高了物流運輸滿載率（趙曉飛、付中麒，2020），從而有效降低了銷售展品的運輸成本，這使得中、遠距離的參展商更加重視銷售目的。

表8 研究結論與前期已有成果對比Tab.8 Comparison of research conclusions with previous research results

綜上，雖然企業參展目的在總體上可分為4 類，但不同企業參展目的有不同側重點，代理商、微型企業參展商、中距離參展商以“銷售”為主要參展目的；生產商最重視“形象塑造與維護”類參展目的，代理商和服務商更關注“互動學習與建設社會網絡”；近距離參展商最看重“建立關系”。

2.管理與實踐啟示

深入認識企業參展目的和不同參展商在參展目的上的差異，有助于參展商更好參展和主辦方（或組展商）成功組展。

對參展商的建議：第一，去功利化，重視“非銷售”類參展目的。國內企業仍舊以促進銷售和提高公司知名度等為主要參展目的，這反映出國內參展商依然以“自我”為中心，未重視展會的多重功能。研究表明國外企業在參展目的上已有明確轉向，國內企業（尤其是中小型企業）應重視展會的網絡互動、信息交流、知識分享和學習等核心功能。第二，中距離參展商應重視溝通、建立關系的參展目的，遠距離企業應有更明確的參展目的。第三，參展商不應只關注與（現實或潛在）客戶、分銷商的溝通和關系運營，也應重視與組展商、其他領域代理人、其他參展商甚至競爭對手的社交行為。共贏才帶來增量，才“有利可圖”。

對組展商的建議：投其所好，提高組展效率。組展商應根據參展商重視的四類參展目的優先順序，以及參展商企業經營性質、規模、距離展會遠近對參展目的影響的差異，有針對性地組織和管理展會。如為更好服務參展商實現“銷售”和“形象塑造與維護”的參展目的而加強招商招展；積極為代理商、服務商提供互動學習的平臺；為近距離參展商提供互動交流的機會；更關注代理商參展企業和中距離參展商在展會現場銷售的訴求等。

五、研究不足與未來展望

本研究綜合國內外學者最新研究成果，形成企業參展目的維度體系，分析出銷售、形象塑造與維護、建立關系、互動學習與建設社會網絡4 類參展目的；識別出不同經營性質、規模和地理位置的參展商在參展目的上的差異，回應了前期學者的研究，有助于深化企業參展目的研究，進一步認識企業參展行為。但需指出的是，考慮到樣本的代表性，盡管研究數據收集長達半年，選擇了在成都和重慶舉辦的8 場不同的展覽會，但所選樣本集中在國內市場，這可能導致數據分析中刪除了“產品打入國際市場”這一國際大型展會可能關注的參展目的。同時，選取樣本展會仍以中西部地域為主，這一定程度上導致在參展目的探索性因子分析中累計方差解釋貢獻率不高，展覽業發展更成熟的地區（如北京、上海、廣州和深圳）的參展商是否有類似參展目的特點，有待進一步比對研究。此外，本文使用定量研究方法，未能深入解釋參展目的差異的關鍵因素及其各因素之間的關聯機理，后續可以使用定性方法對此進行深入分析。最后，由于本研究主要研究參展商差異對于參展目的的影響，后續研究可以關注其他因素，如新技術、新業態、展會行業異質性、展會辦展目的等對企業參展目的的影響。

（致謝：感謝中山大學旅游學院羅秋菊教授和張輝副教授在本文寫作過程中給予的指導；感謝三位匿名外審專家對論文提出的寶貴意見和建議，使論文得以不斷完善。）