文創產業反哺鄉村模式構思

郭方容

（華僑大學美術學院）

一、鄉村文化振興的重要性

自十九大報告以來，鄉村振興戰略都是“三農”問題發展的重要一環。習近平主席在黨的十九大報告中明確提出了鄉村振興戰略發展規劃，為鄉村振興工作指明了前進方向。“鄉村振興”這一偉大戰略構想的布局，立足我國社會主要矛盾，是時代賦予黨的重要任務，是實現中國夢的重要前提，這一戰略對增強民族凝聚力，提升人民對千百年來的鄉村文明自信有著極其深遠的歷史意義。鄉村振興戰略布局結構豐富極深的文化內涵，既要滿足人民日益增長的物質需求又要滿足精神需求。是當前鄉村發展中急需的“精神”鎮定劑。我國的鄉村振興發展起步較晚，上個世紀30年代初，以梁簌溟、晏陽初等一批肩負社會責任感與歷史情懷的為代表的知識分子，立足于國情，在用傳統文化下鄉間搭建起了溝通的橋梁，在各中小學鄉村倡導鄉村建設運動，邁出了我國鄉村建設的第一步。改革開放后的幾十年間，城市與鄉村、居民與農民的二元結構客觀存在，城市文化幾乎以摧枯拉巧的強硬姿勢侵蝕了鄉村文化，鄉村文化和話語權都逐漸處于弱勢地位。總的來說鄉村文化從東部向西部呈現三級階梯式的發展趨勢，經濟基礎相對薄弱的地區，作為上層建筑的文化藝術發展緩慢，鄉村文化在長期以來一直被視為經濟的附庸而長期被邊緣化。隨之連帶的是自然村落的破滅。馮驥才先生投身保護民間文化遺20余年，在二十一世紀初時，我國的自然村還有360萬個，2010年自然村只有270萬個，到2020年還剩不到170萬個自然村，自然村以一種幾乎不可逆的形式在消失。人民的根在鄉村，這是千百年來漫長的農耕文明基于人類的情感，可以說建立人民對鄉土家園文化的認同感是大多數人民提升幸福感，也是提升家園自豪感中極重要的一步。它鄉村振興是包括人才振興、文化振興、生態振興、產業振興等全方位的振興，每個環節相輔相成，環環相扣。

二、文創融入鄉村的考量

藝術具有“成教化助人倫”的道德指引作用，藝術的教化功能也一直在近年來的藝術鄉建歷程中有所顯現，隨著藝術對鄉村建設愈來愈深入的實踐，藝術家逐漸走出了對其烏托邦式的純粹理想主義創作，文創設計的定位前瞻性原則使得藝術家們能更好地以藝術的方式讓更多鄉村“活下去”，“活得好”。當放下城市精英文化一種自上而下對鄉村建設的主觀預設時，藝術家才能真正走進鄉村，觀察鄉村生活，感受和理解真正的鄉村狀態。藝術應當轉化為打破傳統鄉村建設隔閡的方法和路徑，注重精神和文化的傳承，當藝術家們的創作實踐真正融入鄉村情感，獲得人民喜愛，在當下城市與鄉村消費體系逐漸趨同的狀態之中，藝術工作會成為更有意義的鄉村建設路勁。而其中，文創產業即是一條值得深入實踐的鄉村振興道路。文創不同于迎合市場的商業設計，其自身特有的文化屬性內涵是當下鄉村產業注重文化性、傳承性的發展特色不謀而合，文創產品與文化傳承越來越得到社會和民眾的關注與認同，借助文化浪潮而興起的“文創熱”，正可以給美麗鄉村文化提供物質上和非物質上可借鑒的成熟經驗。鄉村文創產業必須深入挖掘和準確把握地區特色與亮點最突，切忌一刀切大改革大重建，可以借鑒和吸收成功地區的先進經驗，但決不能生搬硬套，胡亂編改。鄉村地域文化發展背景下的鄉村文創，不同于精英文化的城市文創，它特有的文化語境和原始色彩都是值得發掘的。鄉村文創產品是鄉村發展的必然產物，特別是當今“特色村”的發展中，極富文化、藝術屬性的鄉村文創必將是阡陌之間歷史文化與物質基礎的重要載體，也能達到教育宣傳、推陳出新、促進偏遠地區經濟發展，人民文化自信等多元功能。

三、鄉村文創產業模式構思

（一）鄉村文創基地模式

目前鄉村文創產業在全國各地都處于萌芽狀態，原因多樣，總的來說可歸為一鄉村文化自始至終都處在社會學界研究邊緣，長期不受主流重視；二自然鄉村的發展一直以來受經濟影響較大，且發展較畸形。近年來各地發展美麗鄉村中，組織者一味追求整齊美麗、凈化的鄉村設計，視鄉村文化如糟粕，沒能發現其精華。目前鄉村建設存在行動有余而創新不足的狀態，后勁虛空。鄉村的建設萬不可任用城市理念來打造，千篇一律的革新“老、破、舊”只會帶來永久的傷害，成為今后歷史的一道難以掩蓋的傷疤。美麗鄉村建設是需要各方來長久打造、持續投入的事業，我們的最終目的是提升廣大農村群眾的生活幸福感，讓美麗鄉村建設成果真正深入群眾，惠及人民。

1.在地資源文創基地

城市藝術的強勢必然導致民間藝術的生存空間被擠壓，當城市藝術家來到農村，他們面對的是藝術能為鄉村帶來什么，他們能做什么，能做到什么程度。文藝工作者要以其獨有的藝術眼光發現鄉村的魅力，要對民間文化原始藝術進行創新性轉化，注重在地資源設計，煥發其原生光彩。發掘鄉村在地資源，才能體現“藝術介入鄉村”建設的重要價值，即以藝術為橋梁，架構出一種柔軟平和的方式來恢復鄉村的人文生態和自然生態，在農耕文明轉向工業文明的今天，我們只能在鄉土間，找到文明的根，通過在地資源文創基地，以現代人的眼睛重新認識傳統文化。

1.1 5G鄉村藝術生活館

東華大學藝術設計學院副院長馮信群教授建立了自己的第一個鄉村藝術館，他以獨立藝術家的姿態，希望讓藝術以一種帶有深厚感情的姿態融入鄉村大地，讓美扎根在百姓心里。他說藝術家在探索繪畫題材跟創作的作品時，并不是要贊美風景就畫風景，畫人物同樣可以贊美風景，我們藝術家的創作的焦點要對準鄉村美。在鄉村這個藝術間里面，感受到田野給予人類的那種幸福感。馮信群教授的藝術生活館作為一個藝術介入鄉村的成功案例，他將很多國內外的藝術家請來到鄉村去進行藝術的植入，讓藝術家的創作與鄉村聯系在一起，跟老百姓生活聯系在一起，跟中國的自然美聯系在一起。讓家家充滿藝術，用藝術改變生活，望山望水望時光，這便是真正的鄉村振興，是真正打造一地一品，一地一特色的鄉村振興的成功經驗，其根本是從藝術家切實遵循從鄉村在地特色為立足點，以鄉村生活鄉村資源為原點，以生活更美好為方向，使鄉村散發出既傳統又具現代藝術的豐富魅力。通過這樣的鄉村設計，村民對自己家園的情感紐帶會更深刻，不僅能夠提升原住民的文化自豪感，還能為后期的發展注入后勁。要始終清醒的一點是，原始樸素的鄉村文化一旦陷入瘋狂的旅游開發，就是陷入了危險泥沼。

1.2 設計立縣——木馬設計

在市場與政策的推動下，我國的創意產業進入了融合發展的轉型期。產業規模不斷壯大的同時，創意產業地域上的分布不均衡、發展仍是突出的問題需要值得重視。因此優化區域內產業布局，搭建區域間特別是城市——鄉村間產業聯系的橋梁是十分必要的。

設計立縣是上海一文創設計公司——木馬設計于2011年始做的對接邊緣地區特色村落整合設計資源計劃。木馬設計以其企業身份為藝術介入鄉村提供了自己的思路。設計立縣即藝術設計重塑社會資源，串聯區域價值，推動社會創新。聚焦中小城市產業與鄉村發展，將虛擬平臺轉變為物理平臺，成為對接中心城市與邊緣鄉村的可持續性媒介；為特色鄉村、為產業、為創業服務。通過一系列建設創意產業，激活“空間存量資產”，實現遺址再生，從而激活邊緣村鎮，實現共贏。設計立縣計劃，自2011年起，歷經近十年，已與二十余個城市建立合作，并在寶應、馬鞍山、日照、安順等地建成創意綜合體，木馬以設計立縣為依托，挖掘本土化傳統工藝和特色，為邊緣化地區提供更大的發展空間，希望通過豐富的文化內涵和細致的產品設計打造具有商業價值和永久生命力的文創產品。

1.3 農產品文創再設計——越后妻有

農產品是村民的收入來源，也是鄉村文創產品中最具文創設計空間的環節。值得注意的是，隨著工業文明的加速到來，工業化、集中生產化的農業必將是未來的發展方向之一，互聯網物聯網的發展必將產生智能化農業，而隨著大規模傳統農耕文化逐漸的消亡，針對城市文化的體驗式農業也會出現。文創設計助力鄉村振興就不會走一條簡單重復的文化回歸之路，不會走一條復古之路，而是科技時代與田園精神需求結合的獨具魅力之路。

越后妻有作為日本乃至全球最成功的“藝術振興鄉村”經典案例之一它的成功有不可復制的魅力，但仍然有值得學習的經驗。藝術家北川富朗獨特的藝術眼光和其立足鄉村本身資源的一系列策劃，經過20年的發展，越后妻有大地藝術祭已經成為世界最大型的國際戶外藝術節。曾經暴雪成災，人口稀少，老齡化現象嚴重，年輕人紛紛離開的地方成為推動越后妻有地區經濟、文化發展振興的關鍵性力量，成功激活了“被日本遺忘的一角”。越后妻有地區的傳統產業的產品在經過藝術家們的設計賦能后賣出了以往不敢想象的好價錢。像“越光米”“吟釀清酒”這些品質得到認可的農產品，還通過現代媒介使其宣傳深入群眾，高速的現代運輸也其為商品提供世界范圍的銷售市場。通過在地文化挖掘、藝術設計賦能，實踐出一條全新的地域文化、策展人、藝術家、設計師、藝術作品、手工作物農產品相融合的產業發展路徑。著名藝術家草間彌生為大地藝術祭特地創作《花開妻有》作品衍生品包裹布，在市場的反響更好，還有系列文創作品如兒童拼圖、帆布包、雨傘等文創周邊產品，也深受游客喜愛。

2.高校合作文創基地

高校合作文創基地在云南、貴州一些自然條件優越的旅游地區已經陸續掛牌建設。其最大的目的是以鄉土間特有的資源和租金優勢，組織和發揮青年大學生的優勢，打通教育平臺、需求場所、優勢力量等各方資源，采用多樣靈活的方式，真正將科研項目落地，實現經濟效益并驗證教育價值，將實踐與創業教育對接不僅能利于建立體系完善的大學生創意創業公共服務平臺，還能促進區域內甚至我國文創產業健康、閉環發展。鄉村高校文創基地有以下幾大優勢。（1）“人才引進”的高校生流入農村，以制度優勢、企業優勢保障服務，發揮高校就業導向作用，為一眾新創辦微小企業的存活和健康發展提供公益性服務。（2）多元化資源整合機構。市場并不缺乏創意設計人才，缺乏的是能做資源整合理念優秀設計者和團隊。

（二）非遺文創

鄉村文創產品的品類豐富，其中一項最有特色也最具文創探索潛力產品即是的非遺類文創產品。非遺文創產品是基于國家和地區非物質文化遺產內容進行提取、研發設計的相應文化創意產品，通過提純非遺文化符號、內容、情懷等形式手段賦予其市場及流通性價值。

非遺文創產品最注重的一點是區域資源的再設計和推廣。區域資源作為一個 地域的特色是文化經濟的優勢，如何發揮好自身文化特色是研發人員不可忽視的內容。非遺文創的設計不同于以往“非遺+旅游”單一點對點的做法，而是將農副產品與非遺結合起來，發展地區文化符號，最終形成通過文化價值實現經濟效益的目的，以文化經濟帶動實體經濟，又用實體經濟反哺文化產業形成良好閉環。如何利用好區域資源，首先要保證的是產品文化內涵和制作工藝的獨特性。如貴州省布依族、湖南省侗族等鄉村特色資源顯著的地區農產品包裝，通過當地的藍染元素設計，取當地原材料，召集一批傳統手工藝人，憑借古法制藝與本地特色產品相結合的優勢，成功吸引了游客的注意。此外，非遺文創還是現代眾多景區旅游紀念品、城市伴手禮同質化、庸俗化現象的突破口。過去，在很多消費者眼中，非遺的歷史價值與文化價值分別對應的是“老氣”和“土氣”，這是由于市場導向與設計價值低劣導致的結果。工業時代發展到今天，城市文明與鄉村文明產生了無法消除的對立。對立意味著差異與不同，而這正是文創產業所追求的發展方向。當自然的、傳統的技藝與現代文化創意相結合時，其折射出的文化溫度正是當下時代需要的人文情感需求的體現。這種博物館資源文創熱的現象就表明了非遺這一文化藝術寶庫中也應有文藝工作者發揮發展的空間。當前，盡管傳統文化和非遺 在文創領域有一定的發展，但市場上仍存在很多對非遺文化的片面解讀與應用。在設計方面也存在很多問題，過于傳統可能導致受眾難以理解，過于革新可能導 致非遺文化嚴重失真。發展非遺需要在保持原真性的基礎上實現創新，在接地氣的同時也能保障非遺文化的傳承發展。如今豐富多元的推廣渠道也讓更多人有機會接觸非遺文化，非遺文創仍有巨大發展潛力。

四、結語

人民群眾的感情是豐富的，社會對文化的需要是多樣的。現代與傳統、城市與鄉土看似矛盾對立，實則在今天看來，文創即是其解決答案之一。文創產業以其自身特有的文化屬性，即帶有較強的經濟效益價值又區別于其他的市場產品，通過藝術介入城市和鄉村，實現人與人、人與大自然的協調、共生與和諧，實現美麗鄉村建設惠及大眾的偉大目標。