基于感知價值的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

徐瑞謠

關(guān)鍵詞：感知價值 高校 文創(chuàng)產(chǎn)品 設(shè)計 生產(chǎn)

引言

在清華大學(xué)110周年校慶之際，清華大學(xué)向校友寄送的“校慶禮物”在網(wǎng)上引起“圍觀”，這些精美的文創(chuàng)產(chǎn)品令其他高校的師生贊嘆，也讓更多人領(lǐng)略了高校文化的魅力。高校文創(chuàng)產(chǎn)品即以校園文化為依托的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它能起到傳承校園文化的作用，同時也讓在校學(xué)生感受到濃厚的校園氛圍，為高校自身的宣傳發(fā)展提供助力。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，博物館等文化部門精心設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品將祖國的文化瑰寶帶入群眾的日常生活，但基于校園特色的高校文創(chuàng)產(chǎn)品卻開發(fā)甚少，設(shè)計吸引力較低，師生購買熱情不高。故本研究將感知價值理論引入高校文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，探索適于高校文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值維度，并以筆者參與設(shè)計的江蘇師范大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品為例，探索感知價值應(yīng)用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的實踐路徑。

一、國內(nèi)外高校文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

在國外，歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的高校擁有完善的設(shè)計與運(yùn)營體系，許多大學(xué)的文創(chuàng)品牌已發(fā)展成為學(xué)校的特色產(chǎn)業(yè)。如典型的美國“TheCoop”文化創(chuàng)意商店，它誕生于1882年一間哈佛的學(xué)生宿舍，如今已成為當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c[1]。The Coop同時經(jīng)營哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院的文創(chuàng)產(chǎn)品，其品類已覆蓋日常衣食住行的方方面面，受眾人群也由師生擴(kuò)大至普通家庭的各個年齡層。加州大學(xué)洛杉磯分校的校園文創(chuàng)品牌“UCLA”則從校園文創(chuàng)產(chǎn)品延伸出了UCLA時裝品牌，憑借校園文化的優(yōu)勢成為一個具有商業(yè)與校園雙重屬性的綜合型世界品牌。

在國內(nèi)，臺灣地區(qū)的高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展較早、體系較完善。由于臺灣廣泛流傳的伴手禮文化，臺灣師范大學(xué)在2008年便成立了出版中心，其中的禮品部門負(fù)責(zé)設(shè)計用于國際交流的禮品，并成功打造了“吹臺風(fēng)”文創(chuàng)品牌，開發(fā)出“阿勃勒、學(xué)生時代、師大大師、臺灣 DNA”等多套系列產(chǎn)品[2]，讓精巧的校園文創(chuàng)產(chǎn)品成為極具特色的伴手禮。國內(nèi)大陸地區(qū)的高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處于初級階段。隨著國家政策的重視與支持，我國大部分高校已開始文創(chuàng)產(chǎn)品方面的嘗試。

但多數(shù)院校由于缺少設(shè)計和運(yùn)營等團(tuán)隊的支持，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品受歡迎程度不高，落后于新時代學(xué)生及大眾的審美需求。在此環(huán)境下，也存在少量知名高校將文創(chuàng)產(chǎn)品打造為其校園特色。如清華大學(xué)的110周年校慶系列產(chǎn)品，其設(shè)計全部由本校美術(shù)學(xué)院的陳楠老師帶領(lǐng)學(xué)生完成，避開了許多高校將文創(chuàng)產(chǎn)品承包給外包商后簡單印制校徽的產(chǎn)品形式。此次的24種校慶系列產(chǎn)品憑借其別具一格的logo設(shè)計，極具延展性與藝術(shù)性輔助圖形設(shè)計，引發(fā)了校友及大眾的購買和收藏?zé)崆椤４送猓钲诖髮W(xué)于2015年創(chuàng)建中國內(nèi)地首家高校品牌文化店[3]，上海交通大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校也在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上相對有自己的校園特色。

二、感知價值的概念與維度

（一）感知價值概述

目前學(xué)界對感知價值的概念存在五類研究角度，并形成了五種觀點，分別是權(quán)衡觀、讓渡價值觀、構(gòu)成觀、層次觀、綜合觀[4]。第一種，感知價值權(quán)衡觀認(rèn)為顧客感知商品性能與購買成本之間是一種權(quán)衡的關(guān)系。第二種，顧客讓渡價值觀是從顧客讓渡價值和滿意度出發(fā)來闡述感知價值的，其中顧客讓渡價值又包括整體顧客價值與顧客成本。第三種，感知價值構(gòu)成觀將產(chǎn)品給顧客提供的價值分為功能價值、情感價值、社會價值、認(rèn)識價值和情境價值五個組成部分，從構(gòu)成角度為感知價值下定義。第四種，感知價值層次觀強(qiáng)調(diào)價值源于顧客對產(chǎn)品的屬性感知、結(jié)果評價和屬性偏好三個層次的組合。第五種，感知價值綜合觀給出了價值的四種內(nèi)涵，即低價貨幣付出、產(chǎn)品或服務(wù)所得、金錢與質(zhì)量的平衡、顧客付出所得的全部，均是顧客對感知利得與感知利失之間的理性選擇[4]。

在以上五種感知價值的觀點中，構(gòu)成觀與綜合觀被學(xué)界認(rèn)可及應(yīng)用較多，其中最適合應(yīng)用于設(shè)計開發(fā)的是第三種——感知價值構(gòu)成觀。此觀點將產(chǎn)品給顧客提供的價值從構(gòu)成角度細(xì)分為五個部分，因此在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，設(shè)計師可以據(jù)此分類模型為指導(dǎo)，把各類價值經(jīng)由設(shè)計構(gòu)思一一呈現(xiàn)到產(chǎn)品上，提升感知價值，提高購買意愿。

（二）感知價值的維度

1.維度研究模型。基于感知價值構(gòu)成觀，Sheth等人從功能、情感、社會、認(rèn)知和情境五個維度去研究感知價值對消費的影響，這五個價值維度分別會在品牌選擇層面、產(chǎn)品選擇層面、購買意向?qū)用嬗绊懼M者的選擇行為[5]。而后Sweeney和Soutar又在此基礎(chǔ)上開發(fā)出了PERVAL（Perceived Value System）測量模型，將感知價值重新劃分成功能價值、情感價值、社會價值和感知價格四個維度[6]。該成果在后續(xù)的研究中被證實有較高效度和信度，已成為廣泛使用的感知價值測量工具。因此，本研究以此模型為基礎(chǔ)進(jìn)一步探索適于高校文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值維度。

2.相關(guān)領(lǐng)域的維度研究。高校文創(chuàng)產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域和高校文化領(lǐng)域聯(lián)系密切，相關(guān)的感知價值研究極具參考價值。在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，疏淑進(jìn)和邵雋以PERVAL模型為基礎(chǔ)研究了游客對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意向，并加入創(chuàng)新價值、教育價值、體驗價值三項作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特有感知價值屬性，結(jié)果表明創(chuàng)新價值和體驗價值對游客的購買意向影響最為顯著[7]。在高校文化方面，鄧相軍等人在Sheth的五維模型基礎(chǔ)上引入文化因子概念，對高校文創(chuàng)產(chǎn)品的文化因子與感知價值的相關(guān)性展開研究，他們認(rèn)為在校學(xué)生對校園文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值主要是條件價值（在特定情境下購買所獲得的效用）和情感價值（產(chǎn)品喚起情感所獲得的效用）的結(jié)合，且經(jīng)濟(jì)價值與顯性和隱形文化因子的相關(guān)性均最高[8]。

3.其他領(lǐng)域的維度研究。高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的最終目的是產(chǎn)生購買，因此感知價值與顧客滿意、顧客忠誠及其行為意向的相關(guān)研究也可用于指導(dǎo)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計。齊向華在感知價值與圖書館用戶滿意度和忠誠度的研究中，圖書館用戶的感知價值維度為館員服務(wù)價值、資源服務(wù)價值、社會價值、情感價值和感知成本，認(rèn)為用戶感知價值是用戶滿意和忠誠的前因變量，且情感價值對用戶忠誠度的影響最大[9]。在線上消費環(huán)境中，李偉卿等人選取品質(zhì)感知價值、服務(wù)感知價值、感知價格和社會感知價值四個維度，認(rèn)為感知價格對消費者購買意愿的影響最大，品質(zhì)感知價值次之[10]。

綜上所述，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值應(yīng)以文創(chuàng)產(chǎn)品最具吸引力的創(chuàng)新價值為首要因素;其次，其設(shè)計需結(jié)合高校校園氛圍中突出的情境價值與情感價值因素;最后，普通產(chǎn)品層面的品質(zhì)感知價值與價格感知價值需納入考慮。因此，適于高校文創(chuàng)產(chǎn)品的五個感知價值組成維度為：創(chuàng)新價值、情境價值、情感價值、品質(zhì)價值、感知價格。

三、基于感知價值的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

感知價值是消費者對產(chǎn)品各方面屬性的主觀評價，其組成維度能夠為設(shè)計生產(chǎn)提供指導(dǎo)。本文以筆者參與設(shè)計的江蘇師范大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品為例，探索感知價值應(yīng)用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的實踐路徑。以期增強(qiáng)增強(qiáng)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價值，提高消費者的購買意愿。

（一）創(chuàng)新價值

別具匠心的創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品吸引消費者的關(guān)鍵因素，在年輕群體聚集的高校，新穎獨特的創(chuàng)意產(chǎn)品更能夠引起大學(xué)生的關(guān)注。求新求變、張揚(yáng)個性的心理使他們對于能夠凸顯個人特色的產(chǎn)品興趣盎然，并愿意為此買單。以高校的定制服裝為例，多數(shù)的高校服裝都會將校徽、校名、校訓(xùn)等元素印制在顯眼位置，此種方式設(shè)計的服裝雖簡約明確，但難免讓人產(chǎn)生“校服感”，導(dǎo)致學(xué)生僅會根據(jù)要求在特殊場合下穿著。對此，江蘇師范大學(xué)的文創(chuàng)T恤以學(xué)生的喜好為導(dǎo)向，設(shè)計出能在日常生活中穿搭的時尚版高校特色服裝（如圖1）。在元素創(chuàng)新方面，該T恤選擇學(xué)校的新媒體IP形象“龍龍飛飛”作為主要設(shè)計元素，用活潑靈動的卡通形象代替?zhèn)鹘y(tǒng)單調(diào)的校徽，充分調(diào)動大學(xué)生的對“萌系”元素的興趣，讓校園產(chǎn)品更顯青春與朝氣。在設(shè)計創(chuàng)新方面，T恤正面的IP形象被一組四宮格截取分割，每部分方框內(nèi)只保留其最具代表性的形象特征，造成打散重構(gòu)的視覺效果，學(xué)生則可以在完形心理的組織下辨認(rèn)出該形象，增加圖形的趣味性。T恤背面則以線條的方式單獨呈現(xiàn)IP形象的頭部輪廓，并在線條上疊加學(xué)校簡稱“JSNU”，將閉合的線條做破形處理，營造活力輕盈的感覺。在包裝創(chuàng)新方面，T恤特別選用新式的圓桶形禮品盒作為包裝（如圖2），并在設(shè)計時將學(xué)校的代表色“師大紅”與當(dāng)下流行的國潮風(fēng)相結(jié)合，增強(qiáng)視覺沖擊力，使校園產(chǎn)品符合年輕學(xué)生追求時尚的心態(tài)。整體上，文創(chuàng)T恤的元素設(shè)計活潑有趣，包裝新穎時尚，此產(chǎn)品一經(jīng)推出便得到師生的認(rèn)可與喜愛，引發(fā)了各個學(xué)院集中采購的熱情。

（二）情境價值

情境價值在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和使用中尤為突出，它是指消費者在特定的情境下購買產(chǎn)品所帶來的效用。高校中文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和購買的典型情境是畢業(yè)季和新生入學(xué)季，此外還有周年校慶、運(yùn)動會、中西方節(jié)日、大型慶典活動等。通常，高校在這些特殊情境下也會主動采取行動，開發(fā)相應(yīng)的節(jié)慶日周邊產(chǎn)品，增加節(jié)日氣氛，為特殊慶典活動做紀(jì)念。江蘇師范大學(xué)T恤的設(shè)計便誕生于新生入學(xué)季，此時，校園文創(chuàng)產(chǎn)品具備了高于普通產(chǎn)品的條件價值，有特殊的紀(jì)念意義與文化內(nèi)涵，在同等品質(zhì)的情況下，師生選擇校園文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿會更高。比如江蘇師范大學(xué)的外國語學(xué)院在看到文創(chuàng)T恤的樣品后，于暑假向?qū)W校提前訂購了一批文創(chuàng)服裝，準(zhǔn)備將其以學(xué)院的名義贈送給前來報到的大一新生。對此，筆者在原有圖案的基礎(chǔ)上對T恤進(jìn)行再設(shè)計，保留了龍龍飛飛IP形象原有的識別要素，保持視覺效果的統(tǒng)一（如圖3）。又將外國語學(xué)院代表性的藍(lán)白配色加入其中，調(diào)整T恤的底色和圖案，使其與學(xué)院院徽相呼應(yīng)，設(shè)計出帶有學(xué)院標(biāo)志“SFS”的寶藍(lán)色外國語學(xué)院專屬T恤。開學(xué)后，外國語學(xué)院的新生身著定制服裝出現(xiàn)在校園，其學(xué)院辨識度會大幅提升，學(xué)生的歸屬感與自豪感也會有所增強(qiáng)。同時，當(dāng)高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為新生的入學(xué)禮物時，它便被賦予了學(xué)院的熱情與高校的心意，此類高情境價值的文創(chuàng)產(chǎn)品自然會被更多的同學(xué)選擇與珍藏。

（三）情感價值

情感價值是指消費者從產(chǎn)品喚起的情感中獲得的效用。在基于感知價值的相關(guān)測評中，情感價值被證明與用戶忠誠的相關(guān)度最高[10]，且是影響學(xué)生對校園文創(chuàng)產(chǎn)品感知價值的主要因素之一[9]。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，情感價值維度主要包括滿足消費者的情感需求、帶來積極的情緒體驗、增強(qiáng)師生凝聚力、增加校園歸屬感等。激發(fā)消費者情感的關(guān)鍵是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計元素，校園建筑則是高校最具代表性的元素之一，他們承載著每個人對校園的記憶，對一段時光、一些人和事的真情實感。以江蘇師范大學(xué)的文創(chuàng)便利貼為例（如圖4），該設(shè)計選擇校園內(nèi)的六座標(biāo)志性建筑物作為元素，采用當(dāng)下流行的矢量插畫形式，通過計算機(jī)的二次繪制將其轉(zhuǎn)化為簡約明快的矢量圖形，分別印制在六款彩色便利貼的頭部。新圖形摒棄了真實建筑的繁瑣裝飾線條，在建筑原有色調(diào)的基礎(chǔ)上對色相及飽和度進(jìn)行主觀調(diào)整，更加符合現(xiàn)代化的審美語境。此外，產(chǎn)品背板的卡紙設(shè)計為建筑物的文字說明，解釋該建筑的位置及來由，旨在加深師生對建筑文化的了解進(jìn)而加深對高校的情感。如今是以消費者為導(dǎo)向的時代，僅靠產(chǎn)品本身的使用價值很難吸引消費者的目光，而此時情感因素成為設(shè)計的關(guān)鍵。以建筑為元素設(shè)計的高校文創(chuàng)產(chǎn)品便成為了消費者情感的“觸發(fā)點”，從產(chǎn)品的視覺刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的情緒感知，每每看到這些建筑必會掀起個人的情緒起伏，從而產(chǎn)生超越產(chǎn)品使用價值的情感體驗。

（四）品質(zhì)價值

從最基本的購物需求來看，影響消費者購買決策的首要因素是產(chǎn)品的品質(zhì)和價格，且產(chǎn)品的品質(zhì)價值是消費者購買的主要動機(jī)，包括對產(chǎn)品功能、質(zhì)量和安全性等方面的感知。品質(zhì)價值是消費者能感受到的最直接的產(chǎn)品體驗，從視覺、觸覺、嗅覺、聽覺等實際的感官反饋辨別產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行購買決策。以江蘇師范大學(xué)的文創(chuàng)便利貼設(shè)計生產(chǎn)為例，設(shè)計初期，便利貼打算采用模切工藝進(jìn)行生產(chǎn)來提高產(chǎn)品品質(zhì)，打破便利貼的規(guī)則形狀外觀，通過視覺和觸覺兩方面的感受強(qiáng)化校園建筑的特色。并且考慮到模切工藝所生產(chǎn)的不規(guī)則形狀，便利貼的邊角處易發(fā)生折損、壓皺，筆者又為每本便利貼搭配設(shè)計了較硬的卡紙底板。這樣既能保護(hù)便利貼在運(yùn)輸途中完好的外觀，又能作為便利貼外包裝的一部分，增加產(chǎn)品的視覺感染力與細(xì)膩程度。然而，設(shè)計完成后的打樣環(huán)節(jié)暴露了這批產(chǎn)品的問題，比如建筑的細(xì)小處易在撕拉時發(fā)生斷裂;個別款式的打膠面積小、黏合力較差;底卡的紙張硬度不夠;便利貼紙張過厚等問題，嚴(yán)重影響產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗。因此筆者又對產(chǎn)品做了一系列的修改與調(diào)整，并重新聯(lián)系一家生產(chǎn)商，與其充分溝通問題的產(chǎn)生原因與解決方法，了解制作工藝與材料特性，推敲產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問題，而后再進(jìn)行大批量的生產(chǎn)。因此，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需同時關(guān)注外觀設(shè)計與實際生產(chǎn)兩個部分，將創(chuàng)意理念貫穿產(chǎn)品開發(fā)的全過程，以確保生產(chǎn)技術(shù)、視覺效果與產(chǎn)品品質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，用最佳的產(chǎn)品質(zhì)量完整地呈現(xiàn)出設(shè)計理念。

（五）感知價格

價格傳達(dá)著產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，是感知價值的重要來源。通常情況下，消費者更傾向于價格較低的產(chǎn)品，但當(dāng)價格過低時，消費者的感知風(fēng)險便隨之增加。這表明高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品檔次與受眾群體，將在校學(xué)生的消費水平充分考慮進(jìn)去，并與其他受眾群體做出區(qū)分，設(shè)計出符合目標(biāo)受眾心理價位的產(chǎn)品。對于學(xué)生的日常消耗品設(shè)計，江蘇師范大學(xué)會在設(shè)計前通過網(wǎng)絡(luò)社群投票的方式進(jìn)行調(diào)研，一方面考察學(xué)生的日常需求，確定所需設(shè)計的產(chǎn)品品類，另一方面了解學(xué)生的喜好偏向，為設(shè)計風(fēng)格提供指導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計團(tuán)隊會關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、市場現(xiàn)狀，必須符合學(xué)生的消費能力，選擇使用物美價廉的材料及工藝滿足學(xué)生的需求。如T恤的生產(chǎn)關(guān)注面料的舒適度及印染效果，便利貼的生產(chǎn)關(guān)注特殊工藝的成本等。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的價格應(yīng)從設(shè)計源頭控制，而不是在設(shè)計稿完成后刻意壓縮成本而違背最初的創(chuàng)作意愿，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)受損。因此，設(shè)計創(chuàng)作承擔(dān)了控制產(chǎn)品價格的一部分責(zé)任，遵循在校學(xué)生和其他受眾群體的合理定價將提高高校文創(chuàng)產(chǎn)品的價格感知價值，從而保證文創(chuàng)產(chǎn)品在高校內(nèi)的銷量。

結(jié)語

本研究在感知價值基本概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探索出適用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品感知價值的五個維度，即創(chuàng)新價值、情境價值、情感價值、品質(zhì)價值、感知價格，并在此維度上以江蘇師范大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計為例展開分析。在創(chuàng)新價值方面，文化元素的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化是高校文創(chuàng)產(chǎn)品對大學(xué)生群體產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵。在情境價值方面，校園特色標(biāo)志物與特殊情境緊密結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計將賦予高校文創(chuàng)產(chǎn)品更高的價值與內(nèi)涵。在情感價值方面，高校文創(chuàng)產(chǎn)品能夠通過設(shè)計元素的視覺刺激引發(fā)消費者不同給尋常的精神體驗。在品質(zhì)價值與感知價格方面，設(shè)計、生產(chǎn)、材料、工藝和價格的統(tǒng)籌考慮將更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意理念與設(shè)計目標(biāo)。從以上五個方面提高感知價值可以正向影響消費者的購買意愿，促進(jìn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與傳播，讓高校文化被更多人接受認(rèn)可，從而提升高校學(xué)生及大眾的人文素養(yǎng)。