消費者購買直播農產品的滿意度影響因素
——基于扎根理論的探索性研究

張紫晶

（西南大學西塔學院 重慶 400715）

一、問題的提出

2021中央一號文件強調，要全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化，要助推農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。而農產品的銷售問題是其“出村進城”的根本，也是鄉村振興必不可少的一環。進入互聯網+時代以來，我國電商直播購物形式發展迅猛。直播帶貨正在成為中國零售業的一種新模式。互聯網在下沉市場的加速滲透帶動了農村電商的快速發展。隨著農產品觸網程度加深，農產品網絡零售額迎來快速增長，農村電商成為鄉村振興的重要載體。農產品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經濟效益和社會效益。因此，研究消費者對于直播農產品的滿意度及其影響因素對于完善電商扶貧新模式至關重要。

對于電商企業來說，消費者對于所購買的商品的評價及其對于直播商品的滿意度不僅會直接影響消費者未來的購買行為，更會直接影響其對于直播購物這種形式的評價，甚至會影響電商平臺在消費者心中的形象。為顧客營造滿意的消費體驗，是農產品電子商務企業擴大市場份額和獲取競爭優勢的重要戰略，關系到企業的生存與長期發展。因此對于電商平臺來說，消費者在購買直播農產品時，“是否滿意？”“為什么而滿意？”就顯得十分重要。

當前關于網絡直播購物平臺消費者購買意愿及其影響因素的研究已有一定基礎。不同學者所分析的影響因素可基于不同理論基礎而有所差異。馮雅靜（2021）將影響消費者購買意愿的因素分為娛樂性、實用價值、互動性三種，并且引入中介變量消費者滿意。肖靜（2020）基于社會臨場感視角并結合廣泛應用于消費者行為意愿研究的“刺激—機體—反應”(S-O-R)理論和技術接受模型(TAM)，將電商直播的相關特征解構為認知社會臨場維度的達意程度、線索多重性、自然語言性和情感社會臨場維度的真實感、親切感、實時互動性六個影響因子，并引入感知有用性和感知信任作用中介變量，構建電商直播平臺消費者購買意愿模型。鄭燦燦（2019）則認為影響消費者沖動性購買行為的主要因素包括促銷折扣、感知交互性的感知控制、感知響應、感知個性以及沖動性特質。李婷等（2020）通過實證分析發現監管力度、直播互動效果、商品質量、售后服務是影響消費者對直播帶貨模式下滿意度的關鍵因素。

關于消費者對于直播購物消費者滿意度及影響因素的研究方法主要分為定性與定量兩種。邵翔（2020）通過扎根理論的研究方法構建了“淘寶直播”購物平臺可供性影響顧客購買意愿的理論模型。而程堅峰（2021）則通過描述性統計分析、信度檢驗、探索性因子分析、回歸分析、中介作用分析等實證方法對互動性、感知價值與顧客滿意度三者之間的關系進行了分析。

關于直播購物滿意度的研究大多只針對直播購物平臺所購買全部商品。此類研究對于直播農產品的銷售并沒有很強的針對性。農產品的性質與普通商品有所差異。例如，農產品市場具有供給的季節性和周期性。這些特性使得消費者在通過直播購買時對其滿意度的影響因素明顯不同，而具體針對直播農產品的研究還較為欠缺。

二、研究方法和數據來源

（一）研究方法

扎根理論作為一種從材料文字中提取信息的研究方法，其基本路徑為：收集資料，對資料進行整理和編碼，對資料進行比較和再分析，形成理論并寫作。其核心為對資料的三級編碼，即開放式編碼，主軸式編碼以及選擇性編碼。其中，開放式編碼是對原始材料進行開放性、客觀性的處理，即形成初始概念以及初始范疇。主軸式編碼則為對初始范疇的進一步整合歸納，將初始范疇在原始材料中的概念進一步范疇化，即形成主范疇。最后，在初始概念、初始范疇與主范疇的基礎上，探究主范疇之間的邏輯關系，完成模型構建。

（二）數據來源

依據訪談大綱進行半結構式訪談。通過一對一形式的深度訪談，收集后期扎根理論研究所需要的一手數據。共收集有效訪談資料33份。

表1 訪談大綱

a2 A3 A4 A5 A6—若沒有購買過，未購買原因？總體來說您對所購買的產品質量和服務滿意嗎？滿意或者不滿意的理由具體方面？在您看來通過直播平臺購買農產品與非直播的電商平臺購買農產品有哪些區別，您更傾向于哪一種？在您看來通過直播平臺購買農產品與線下購買農產品有哪些區別，您更傾向于哪一種？您認為直播農產品有哪些需要改進的地方？

三、范疇提煉和模型構建

（一）開放式編碼

本研究以33份訪談材料為原始數據，分解、解析其語句中有實際意義的部分，提煉出直播氛圍強、與主播溝通、直播更生動、看到商品更有真實感、無參考商品評價等58個初始概念。范疇化是指在初始概念的基礎上，進一步對其進行解析與整合，從而提煉出初始范疇。由于初始概念過于繁雜，且概念之間的邏輯關系較為模糊，且含義有所重疊，為了梳理材料中具象的因素分類，筆者在初始概念基礎之上提出真實性、直播可視化、時間成本、預期收益等21個初始范疇，例如，如，表所示。

表2 開放式編碼部分結果

（二）主軸式編碼

主軸式編碼旨在挖掘各范疇之間的關系與內在邏輯，在含義與類別性質等多個層面梳理其相似性與關聯性。本研究共得出主范疇7個：主播表現、直播場景、價值感知、產品屬性、風險感知、服務因素、消費者滿意度，以涵蓋21個初始范疇。例如，主范疇價值感知由時間成本、心理收益、心理成本、預期收益四個初始范疇構成，其具體關系如表。

表3 主軸式編碼結果

B3價值感知B4產品屬性B5風險感知B6服務因素B7消費者滿意度A7時間成本A8心理收益A9心理成本A10預期收益A11價格A12質量A13性價比A14包裝A15信任程度A16規避風險A17售后服務A18便利程度A19服務態度A20物流服務A21滿意程度

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是在開放式編碼與主軸式編碼的基礎上，從主范疇中挖掘出核心范疇并且梳理出主范疇內在的邏輯聯系，構建出理論模型。本研究構建的“外在因素—內在感知—消費者滿意度”消費者購買直播農產品的滿意度模型如圖所示。

圖1 消費者購買直播農產品滿意度模型

（四）飽和度檢驗

本文利用剩下的5份深度訪談資料對所構建的消費者購買直播農產品的滿意度模型做理論飽和度檢驗。結果顯示，模型中的范疇已經發展得非常豐富。在對新增材料的分析中未發現影響消費者滿意度的新增主范疇。因此得出，本研究構建的“外在因素—內在感知—消費者滿意度”消費者購買直播農產品的滿意度模型在理論上是飽和的。

四、作用機理解釋

（一）外在因素對于內在感知的直接作用分析

1.主播表現對消費者的內在感知的直接作用。原始訪談資料的內容在一定程度上證明了，主播表現對消費者的內在感知的直接作用。主播的真實性與專業性強，會使得消費者對于產品價值的認知更加準確，從而使得預期收益與實際收益更加匹配。反之，則會使得預期收益與實收到商品后的獲得價值不相符，從而影響價值感知，例如，如“……直播的時候你看到的產品和拿到你手里的產品有可能不一樣。就比如說以前買菠蘿的時候，他直播里面的菠蘿就真的好大個，然后到手里就真的很小一個……”主播表現會影響消費者對于直播間以及產品的信任，從而影響風險感知。有受訪者提到主播表現對于風險感知的作用，例如，如，“……需要實在一點的，真實一點的，總怕買到假的……”

2.直播場景對消費者內在價值感知的直接作用分析。直播的可視化會使得消費者獲得相對準確、更多的有關商品的信息，從而影響預期收益，例如，如，“……然后你通過直播間也就可以算是在一定程度上能看到實物吧……”

直播的可視化會帶來真實感，從而影響消費者的信任程度，進而作用于風險感知：“……因為直播購買它能讓我知道商品個頭大小，我能看到這個樣子是好的，讓我相信他的品質……”

直播多元化同樣作用于影響消費者的內在感知。由于直播間有別于傳統購買方式，消費者無法在直播間對所購買農產品進行挑選，一方面會增加其心理成本，從而影響價值感知；另一方面，會使得消費者產生風險規避的心理，從而影響風險感知，例如，“……在網上買的花生，有的時候他長毛了，都壞的，你挑不了……”除此之外，直播講解銷售的形式，一方面會在一定程度上增加購物所消耗的時間，另一方面對于不熟悉直播購物的消費者來說，學習直播購物的方式同樣會增加其時間成本，進而作用于價值感知，例如“……看直播會被浪費，浪費時間浪費精力……”

3.商品屬性對消費者內在價值感知的直接作用分析。商品的價格一方面作為貨幣成本影響價值感知，另一方面作為未收到商品前的預期收益衡量標準，均作用于消費者的價值感知。除此之外，消費者在直播間通過更低的價格購買時，會獲得心理收益，例如“……在直播間里弄，這樣購買更便宜……”而商品的質量、性價比以及包裝，作為衡量商品價值的基本屬性，直接作用于消費者的價值感知，例如“……它這個蔥姜蒜都是非常新鮮的，給我郵寄過來，還是帶土的……”且有受訪者表明，農產品多為食物，對于食物類商品的質量更為看重，例如“……直播農產品，吃的話，我最注重產品質量啊……”

4.服務因素對消費者內在價值感知的直接作用分析。售后服務方面，退貨的便利程度、退貨的郵費以及售后服務的保障等因素均會影響到消費者的價值感知，例如“……好像售后都不太好，你聯系客服會聯系不到……”直播購買情景下，其服務所帶來的便利程度會影響到消費者的價值感知，例如“……現在這天氣這么冷，我在家就能購買東西直接給我郵到家，很方便……”訪談資料顯示，服務態度同樣作用于價值感知，例如“……而且店家的服務是非常讓人我滿意的，即便有時候像我買蘋果的時候這個大小非常小，但是他的服務也讓我不是那么想退貨了……”由于農產品具有不易保存，易腐爛的特點，物流會極大分影響產品的品質，從而作用于消費者的價值感知，例如“……直播間他運輸的這種過程，他可能在過程中儲藏的方式不是很好，所以他的產品遇到你的手里可能就會腐敗變質或者有一些小小的問題看起來狀態不是很好……”

（二）內在感知對于消費者滿意度的直接作用

1.風險感知作用于價值感知。消費者對于直播間或主播的信任程度直接作用于其預期收益以及心理成本，從而影響價值感知。若消費者對于其所選擇的直播間或主播信任程度較高，則其預期收益較高，心理成本較低，反之亦然，例如，“……有一些大的直播間，他們賣的東西就都比較有保障一些……”對風險的規避程度作用于消費者的心理成本，例如，如，“……因為沒辦法像線下一樣選擇，會比較擔心收到的東西質量不太好……”

2.價值感知作用于消費者滿意度。顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。因此，在本模型中消費者對于所購商品的價值收益加之心理收益與其所付出成本的差值越大則內在感知價值越大，則消費者滿意度越高。

（三）內在感知在外在因素作用于消費者滿意度的中介作用分析

在本模型中，外在因素通過主播表現、直播場景、產品屬性以及服務因素作用于風險感知與價值感知。消費者的感知收益與成本形成內在感知，其直接作用于滿意度。即外在因素作用于消費者滿意度的機制中，內在感知起到了中介作用。本文構建的消費者購買直播農產品的理論模型與“刺激—機體—反應理論模型”相契合，即個體在外界事物的影響或刺激下，以個體的心理感知程度為中介，產生最終的行為反應。

五、結語

本文通過扎根理論質性研究，構建了消費者直播購買農產品過程中外在因素、內在感知以及消費者滿意度等范疇之間的關系概念，得出了消費者購買直播農產品的滿意度概念模型，最終得出以下結論：

基于直播電商銷售農產品的研究情景界定了主播表現、直播場景、產品屬性、服務因素、價值感知以及風險感知等概念，并對其維度與所屬分類進行了劃分。

構建了消費者購買直播農產品的理論模型，解釋了主播表現、直播場景、產品屬性以及服務因素等外在因素對消費者滿意度的內在作用路徑。

論證了主播表現、直播場景、產品屬性以及服務因素等外在因素對價值感知以及風險感知等消費者內在感知的直接影響作用。

證實了主播表現、直播場景、產品屬性以及服務因素等外在因素作用于消費者滿意度的機制中，價值感知以及風險感知等內在感知起到中介作用。