“新廣播”市場發展特點與經營變革策略

黃學平

【摘要】在廣電體制變化、媒體深度融合的市場環境下，廣播媒體需打開全媒體、垂直化、多元化的運營格局，對經營領域進行細化、深挖，充分運用融媒傳播矩陣，發揮廣播作為主流媒體獨特的聲音優勢與內容優勢。本文基于對近年來廣播市場態勢的數據調研，分析“新廣播”市場的發展特點與經營變革之策。

【關鍵詞】 ?全媒體廣播 ? “新廣播”市場 ?經營策略

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

多年來，廣播的融媒建設取得了豐厚碩果，邁出了良好的一步。然而，廣播融媒體的投入很多，收獲卻未必理想。近一兩年來，新冠肺炎疫情對廣播的運營影響很大，廣播業既面臨許多困難又迎來重塑機遇，在傳播、經營等各個環節大膽創新，廣播格局發生巨大變化。

一、近30年中國廣播市場發展特征

中國廣播發展的近30年，經歷了幾個相互重疊、交錯的發展階段，概括起來有四個特征：

1.高速發展的30年（1991～2020年）

中國廣播的這30年是從低谷逐漸走出來的。上世紀80年代，電視開始普及，1986年“珠江模式”誕生，掀起廣播改革熱潮，90年代后期經歷過廣播廣告營收陷入低谷后觸底反彈，再到2003年后的高速發展，可以說，中國廣播一直是乘著時代的東風砥礪前行。

2.分分合合的20年（2001～2020年）

管理體制中的系統整合也就是“廣電合并”的問題，困擾了廣播媒體許多年。從廣播和電視分立到廣播電視集團成立，從廣播電視集團再到廣播電視臺，其間，有些臺實行廣播傳媒中心與電視傳媒中心各自獨立運營模式，近年來又有更多地方將廣（播）、電（視）、報（紙）合并。這樣持續了近20年的不斷變化，使廣播的發展或多或少地受到一些影響。

3.市場爆發式增長的15年（2003～2018年）

2003～2018年，伴隨著私家車快速進入家庭，廣播廣告市場產生了爆發式的增長。從2002年全國廣播廣告收入僅為21.9億元，到2017年超過150億元，增長了近7倍，廣播廣告總盤子迅速擴大。中國廣播廣告市場在這15年間著實向前邁出了堅實的一步。

數據顯示，隨著全國各地私家車保有量的逐年攀升，2009年，全國已經有8個省市臺的交通廣播收入突破億元。2010年，在全國廣播廣告收入中，交通廣播頻率就貢獻了超過30%的廣告收入。至2016年，全國125家交通廣播中有22家收入過億元。車載聽眾超過4億，車載收聽占廣播收聽比例的59.6%，成為廣播收聽市場的主導。

4.蓄勢待發的5年（2016～2021年）

最近5年廣告市場疲軟，與此同時，依托互聯網形成的各類新媒體搶占了越來越多廣告資源，嚴重擠壓廣播等傳統媒體的生存空間。為了突破困境，廣播人不斷探索和實踐廣播與互聯網“聯姻”的模式，如建自有客戶端、各種新媒體平臺，開展直播帶貨等，逐漸積累了越來越多的成功案例：

中央廣播電視總臺建立，包括19個電視頻道、17套對內廣播頻率、44種語言對外廣播和主要新媒體平臺、3個中央重點新聞網站以及央視新聞客戶端等新媒體，打造"5G+4K/8K+AI"全新戰略布局。總臺云聽客戶端打破數據壁壘，實現資源共享，與學習強國平臺合作，建設音頻內容共享通路，實現全國“有聲圖書館”。

江蘇廣播則以大藍鯨客戶端為核心，將廣播渠道與微信、微博、網站、客戶端整合起來，為用戶提供收聽、互動、直播、電商及路況等相關服務，連同江蘇廣播在兩微、抖音、快手等互聯網頭部平臺上布局的新媒體矩陣進行垂直化線上線下營銷。

貴州交通廣播新媒體傳播平臺已在微信、微博、今日頭條、騰訊新聞、高德地圖等多渠道建立傳播矩陣。2015年至2019年陸續成立了“我是柳葉眉”、美食、家裝和汽車工作室，面向垂直商業市場，使內容生產專業化、精細化。

賽立信融媒體云傳播效果數據顯示，2020年1～9月廣播頻率在線直播累計點擊量近90億人次，較上年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最嚴重期間，同比增幅最大超過30%?？梢哉f，移動互聯網平臺已成為廣播重點經營的平臺之一。

二、新廣播市場主要特點

互聯網及移動互聯網帶給廣播的是一場迅猛的、徹底的技術革命，在這場變革中，廣播媒體需要做的不是一般意義的“互聯網+”或“廣播+”，而是用全新的技術、全新的思維、全新的理念去經營一個全新的媒體。因此，這里所說的“新廣播”市場有別于原來的廣播市場的概念。

當下的“新廣播”市場，在保留廣播媒體固有特性的前提下，基于互聯網時代的傳播需求產生了許多變化。表現出以下幾個主要特點：

1.全媒體運營 多元化產品。廣播所打造的全媒體多元化產品，是較傳統廣播而言做出的極大改變。全媒體語境下，廣播不再是單純的聲音媒體，也不再是只需要有好主播、好內容加上積極互動就可以滿足用戶需求的，“新廣播”是“聲”與“像”乃至“圖文”并茂的，這就要求各大廣播電臺不斷打造更多元化的以音頻為核心內容的產品，構建融媒體傳播矩陣，廣播人要努力向“全能型”選手成長。

2.集中管理與分散經營?，F今，許多省市把廣播電視乃至報紙、雜志等多種傳統媒體整合，組成大而全的傳媒集團進行集中運營。但實際上，一些媒體內部依然實行獨立經營，其中廣播通常以頻率或事業部的模式運營。我們希望，未來廣播運營的重心是把全媒體產品變為可以變現的方式和渠道。

三、新廣播市場的經營策略

1.全媒體經營策略。從1980年到2019年廣播受眾及收聽方式演變情況的數據來看（圖4），隨著收聽方式和收聽場景的衍變，廣播受眾的身份也隨之發生變化，從最初使用收音機的聽眾到用車載收音系統的受眾，再到用手機智能終端的用戶。隨著廣播融媒體的發展，不同年齡段的廣播融媒用戶的消費方式、消費場景與消費需求也在變化（圖5）。21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E

因此，廣播產品應是全媒體產品。而全媒體產品形式多樣、紛繁復雜，對應的傳播矩陣也是多元的。經營好一個頻率的廣播融媒體產品并讓眾多產品變現并不容易。融媒產品的核心是內容，頻率要把握好內容的方向，把內容深耕和場景化節目做好，同時，做好新媒體平臺形式、技術的創新，這樣才能大大減輕廣播融媒體經營的壓力。

河南交通廣播在2020年主辦的河南首屆“有聲房展會”，就是一次較為成功的全媒體經營的融合創新。在線上，他們制作H5頁面“有聲房展會”，除了圖文視頻VR等功能，還加入廣播獨有的聲音展示，用定點紅包雨、幸運大轉盤等活動裂變導流;專門開設線上節目《憲哥說房》，以節目直播及網絡直播的形式同步呈現樓盤項目。在線下，建立精準社群《1041看房團》，鎖定購房準房主，以“線下活動+網絡直播”的方式，展示樓盤，為項目帶來實際流量。通過線上+線下立體化的營銷手段，他們取得了不錯的成績。

2.垂直化經營策略。經營主體垂直化。首先，經營主體實體化，即經營權責垂直下放，組成多種形式的經營實體，如工作組、欄目組、工作室等，各司其職、各負其責;其次，明晰責權利關系，做到充分授權，明晰責任，實行科學的分配方式;再次，建立靈活的經營機制，如委任制、經理人制、合同制、合伙制、股份制、公司制等;最后，打造由相關技術、營銷、管理人才組成的高效經營團隊。

內容垂直化與市場垂直化。廣播電臺垂直化經營，一方面摒棄大而全的節目內容，充分運用全媒體渠道，對內容進行細化與深挖，令節目在其所屬的領域內樹立起專業、實用、有內涵的品牌形象;另一方面，深耕用戶與渠道，將單一節目中引申出的用戶需求、相關產業及市場狀態等各個要素打通，形成自己的專營渠道，在本地下沉。

內容垂直化探索——打造“汽車電臺”。賽立信消費者生活行為調查數據顯示，在收聽廣播使用的智能終端中，有50%的用戶使用蜻蜓、喜馬拉雅等音頻客戶端，13.4%用戶使用車載智能音頻客戶端，而電臺自辦的客戶端使用比例并不高，只占8.1%（圖6）。接近60%用戶收聽廣播的行為是在汽車這個狹小空間內發生的，由于車載廣播商機巨大，所以從車聯網到“汽車電臺”都是車載收聽市場未來發展的方向（圖7）。從底層設計到內容，從聲音技術到服務運營，隨著業內相關企業逐漸找準市場定位并發力深耕，圍繞車載用戶的產業圖譜更加清晰，廣播媒體作為內容制作方，應抓緊內容下沉的機會，或許能從激烈的市場競爭中分得一杯羹。

市場垂直化思路——建立本地化多元化的服務平臺。廣播在汽車垂直領域深耕的另一個方向是搭建一個本地化、多元化的服務平臺。例如，打造涵蓋汽車品牌廠商、4S店、汽車售前售后服務、汽車零配件、車險等內容的全媒體汽車垂類節目，服務于用戶，用戶通過消費節目推薦的各種汽車產品、服務反哺商家，打通汽車售前售后服務，成為汽車相關企業和車主緊密聯系的紐帶。廣播電臺有條件把這個服務平臺做好，因為廣播有受眾，可以通過提供更多的內容與服務，把本地各種品牌的車主，各式各樣的車友會、車主俱樂部、車主群、社區等資源凝聚起來，變成有形的消費者。因為有精準而優質的消費者，廣播也可以把本地所有與汽車相關的行業企業凝聚在一起。廣播可以在此基礎上運用互聯網思維建立本地化、多元化、一站式的服務平臺，及時通過商家提供的汽車相關產品服務，幫助用戶解決使用中的各類場景問題，并結合節目內容特點和用戶需求，提供個性化的服務，使車企、商家與用戶形成一個良性循環。

例如，河南廣播與河南本地的汽車快修快保品牌“兔師傅”的合作，就是一個市場垂直化經營的好案例。河南廣播為其量身打造了一套戰略規劃，其中包括基于河南廣播電視臺10套頻率的全方位營銷方案，用眾籌和互助概念打造聯合開店模式，提供內容運營服務，幫助品牌提升品牌形象，共建圈層活動，增加粉絲黏性等。以此類推，若廣播將搭建本地化服務平臺的思路引申到餐飲、旅游、教育等行業，打通衣食住行本地化網絡，經營創收的難題也許就會迎刃而解。

3.多元化經營策略。廣播媒體的多元化經營包括三點：一是在生產者和消費者之間搭建一個促進交易的平臺，二是在政府和群眾之間搭建一個順暢溝通的橋梁，三是在當地搭建一個本地化的服務平臺。

《南方都市報》在搭建促進生產者和消費者之間交易平臺的思路值得我們借鑒。他們通過報紙的醫療健康板塊把地方政府主管部門、三甲醫院、廣東省內30多家互聯網醫院聯結起來，再把醫藥品牌商、廠家、經銷商及相關服務融合到一起，建立以互聯網醫院為主體的醫療聯盟（南都健康聯盟），這個思路與廣播的垂直化經營和多元化經營具有異曲同工之妙。

廣播媒體與企業及地方政府部門的合作模式、渠道還有很多，而持續凸顯廣播媒體所具備的權威信息形象優勢和拓展與地方政府合作的新形式，是時下廣播媒體值得重點強化的路徑。例如，加強政務合作，搭建發布權威新聞資訊、精準解讀政策法規、提供智慧政務及便民服務的融媒產品，做好政府及相關部門的形象推廣宣傳;推進智慧廣電服務鄉村振興、推介美麗鄉村和特色農產品、推動本地文旅產業高質量發展等。

總之，廣播媒體要抓住“新廣播”市場轉型經營的豐富機遇，走出傳統的經營模式，開拓思維，拓寬“新廣播”經營方向，用服務的心態做好內容，經營廣播市場，用數據助力廣播媒體融合發展，相信廣播媒體一定能夠走向下一個更好的良性循環。

（本文為2021賽立信客戶年會“聚力內容與經營創新 雙核驅動廣播增長引擎”高峰論壇演講）

（作者系賽立信數據資訊股份有限公司總裁）

（本文編輯：黃一樑）21B61FEF-5BE1-417A-BA74-8BCF5C05736E