2021年主題新聞宣傳的創新突破：年輕態和網絡化

陳秀敏

【摘要】2021年，全國廣播電視媒體在慶祝中國共產黨成立100周年的主題新聞宣傳中，持續推動內容表達創新、融合傳播創新、技術手段創新，在“年輕態”和“網絡化”方面實現創新突破，“爆款”頻出，圈粉了一大批青年受眾。主題新聞宣傳全面實現廣播電視和新媒體端的同頻共振、協同發力，不斷提升輿論引導能力，彰顯主流媒體的責任和擔當。

【關鍵詞】主題宣傳 ?新聞宣傳 ?創新 ?年輕態 ?網絡化

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

2021年是“十四五”開局之年，也是開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一年，新聞宣傳進一步聚焦主題主線，突出慶祝中國共產黨成立100周年主線，營造共慶百年華誕、共創歷史偉業的濃厚氛圍。回顧2021年的主題新聞宣傳，報道全面深入、立體多樣，更加注重年輕受眾的需求，運用網絡視聽和融媒體等手段進行創新創優，創作了一大批接地氣、易傳播、受眾愛聽愛看的精品力作。廣播電視全系統發動、全媒體發聲、全矩陣發力，做強做優主題報道，保障主旋律和正能量主導廣播電視和網絡視聽空間，匯聚起全黨全國人民攻堅克難、奮力前行的強大精神力量。

一、創新主題主線宣傳報道方法，以內容表達創新“燃”起年輕人對信仰的追求

新聞宣傳肩負著正確引導輿論、表達黨和人民意志的重任，青年一代是民族的未來、祖國的希望，2021年，主流媒體不斷加強優質視聽文化內容掌握年輕人輿論場主導權，全國各級廣播電視臺和主流網絡視聽媒體從不同角度、不同側面推出精彩厚重的慶祝建黨百年題材作品，呈現各地紅色文化資源特色，融入年輕化元素，持續升溫重大主題主線宣傳報道，讓年輕受眾對主流價值觀產生了高度認同，引導更多年輕人厚植愛黨愛國情懷，做正能量的傳播者和優秀文化的弘揚者。

（一）把習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳作為首要政治任務，“貼地”創新表達方式

廣電戰線堅持把習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳作為重中之重，用影像、聲音持續創新、深化闡釋;堅持把習近平新時代中國特色社會主義思想的宣傳與慶祝中國共產黨成立100周年等主題宣傳緊密結合，持續創新宣傳習近平總書記的政治智慧、領袖風范、歷史擔當和人民情懷，用心用情用功做好習近平總書記重要思想、重要活動、重要會議的宣傳。建立面向基層、面向群眾的理論普及宣傳體系，持續創新大眾化、通俗化的內容表達方式。

深化廣播電視媒體“頭條”建設和網絡視聽媒體“首頁首屏首條”建設，形成覆蓋全天的電視端新聞縱貫線。全國廣電媒體紛紛在重點新聞節目開設主題專欄，以中央廣播電視總臺《新聞聯播》為龍頭推出《新思想引領新征程》等專欄，各級廣電媒體推出《奮斗百年路 啟航新征程》等特別報道，展現偉人風范，挖掘平凡英雄，既講好彪炳史冊的大事件，又講好觸動人心的小故事。中央廣播電視總臺推出《平“語”近人——習近平喜歡的典故》（第二季）、《時政畫說》《時政微周刊》等，生動透徹地講述深刻的思想理論。央視新聞客戶端利用人工智能，在2021年全國兩會報道中梳理了習近平總書記8年46次“下團組”情況，歸納了總書記“兩會時間”的講話高頻詞。節目貼近群眾、轉變語態，用時代感、年輕態話語表述，以“貼地”創新的普通人視角切入，引發觀眾共情，不斷拉近人民與領袖的情感距離，與群眾心聲同頻共振，闡釋好習近平新時代中國特色社會主義思想。

（二）深入實施理論節目提升工程，推動黨的創新理論飛入尋常百姓家

立足中國特色社會主義新時代的歷史坐標，廣電戰線推出反映歷史巨變、描繪時代精神圖譜的系列理論專題節目，以創新表達的深度理論節目凝聚思想共識。由國家廣電總局指導，北京、上海、浙江、江蘇、湖南五家衛視共同制作的電視理論節目《思想的田野》第四季、第五季，以“理論宣講大篷車”為載體和標志，以生動鮮活的方式多角度展現了習近平新時代中國特色社會主義思想的時代價值、理論魅力和強大力量。湖南廣播電視臺的《選擇》通過“沉浸式情景再現+演播廳答題互動+嘉賓訪談”等形式，論述了中國共產黨、中國特色社會主義道路是歷史的選擇、人民的選擇，深刻闡釋了歷史性成就背后的中國特色社會主義道路、理論、制度、文化優勢。福建東南衛視的《大道之行》講述了中國共產黨帶領人民化危機為新機、于變局中開新局，將不朽的精神力量轉化為建設社會主義現代化強國的新動力。云南衛視《用實踐回答》、 山東衛視 《理響中國》等呼應黨史學習教育活動，著力創作青少年群體聽得懂、易接受的理論節目。理論節目以引發青少年共情為創新表達實現破圈傳播，節目有的運用卡通動漫形象，有的策劃新青年講黨史，有的運用個性化制作、互動化傳播等新手段，讓主旋律聲音直抵人心。

（三）創作紅色“爆款”作品，深情致敬新時代

中央廣播電視總臺發揮旗艦媒體的引航作用，各地廣播電視臺多頻道多頻率多平臺聚焦主題主線宣傳報道，首頁首屏統一標識開辟專題專欄，開展節目推優及宣傳展播，實現大屏小屏同頻共振，在重大主題宣傳中營造了接續不斷、高潮迭起的氛圍，凝聚起全黨和全國人民奮進新征程的強大精神力量。各地廣播電視臺明確“聚焦大時代、找準小切口、體現正能量”報道要求，創新運用多類型新聞節目形態，匠心打造紅色主題主線“爆款”產品，傳遞深刻獨到的主題思想和震撼人心的精神力量，引發受眾共鳴。

一是以動態報道營造氛圍。廣播電視和網絡視聽媒體牢牢把握“黨的盛典、人民的節日”這一主要基調定位，掀起慶祝建黨百年宣傳高潮。如《新聞聯播》播出《慶祝中國共產黨成立100周年——“唱支山歌給黨聽”》主題快閃，展現全國各地用主題快閃和燈光秀等形式祝福黨的百年華誕。截至2021年7月初，微博話題“快閃唱支山歌給黨聽”閱讀量超1.5億人次。

二是重大活動直播成為全網“源新聞”。如中央廣播電視總臺直播慶祝中國共產黨成立100周年大會、“七一勛章、中華人民共和國國家勛章和國家榮譽稱號”頒授儀式等，完美呈現禮炮100響和升國旗奏國歌過程、空中護旗梯隊組成“71”“100”字樣飛越天安門廣場的精彩瞬間等特殊視角畫面，慶祝大會直播總觀看量超2.57億人次，在微博、今日頭條、抖音、快手等平臺的直播觀看量創2021年最高紀錄。各地廣電媒體圓滿完成同步轉播及反響報道，在“首頁首屏首條”位置重點推薦直播窗口，保證宣傳力度和傳播效果。

三是以深度報道呈現經濟社會發展成就。如中央廣播電視總臺聯合各省廣播電視臺圓滿完成《沿著高速看中國》直播特別節目，沿著沈海（遼寧沈陽—海南海口）高速、大麗（大理—麗江）高速、烏瑪（內蒙古烏海—青海瑪沁）高速公路等，尋跡沿線紅色歷史，展現當地大美風景和發展變化。

四是以專題節目聚焦經典瞬間。通過影視化表達、跨時空對話等形式，再現重大歷史時刻和英雄模范人物的閃光片段。如中央廣播電視總臺《紅色印記——百件革命文物的聲音檔案》、湖南廣播電視臺《閃光的記憶》、上海廣播電視臺《時間的答卷》等以檔案文物為故事載體，講述我們黨百年來的英烈事跡和紅色經典故事，激發人民群眾強大的愛黨愛國力量。江蘇衛視《致敬百年風華》、浙江衛視《精神的力量》、江西廣播電視臺《閃亮的坐標》、山東廣播電視臺《我們的新時代》等結合實地尋訪、專家解讀形式，致敬革命先輩和時代楷模，展現中國共產黨人的精神譜系，為新時代青年培根鑄魂。2021年重大新聞宣傳報道重視網絡宣發，在社交媒體、短視頻平臺引發高流量關注，多個相關話題均登陸微博、抖音熱搜。

二、創新融合傳播，放大傳播效應，構建全媒體宣傳矩陣

2021年主流媒體持續加強自有新媒體平臺建設，守正創新，繼續攻堅互聯網陣地;不斷適應新型傳播形態，強化融合傳播，以更加游刃有余的姿態著力打造極具創意和沉浸感的高品質融媒體內容;以優質獨家精品節目為龍頭，帶動傳播熱度，引發話題效應，讓網絡空間“成為我們黨凝聚共識的新空間”，在新媒體端發揮主流媒體的輿論引導力。

（一）創新融媒體產品進駐互聯網主戰場，以正能量和大流量引導年輕用戶

主流媒體積極運用新媒體思維實現創新，持續深耕自有新媒體品牌和產品，主動擁抱年輕人進行節目創新，凸顯年輕態、網感化、互動感等標簽，實現新聞報道從廣播電視端到新媒體端的轉變，涌現出一批現象級原創融媒體產品，加快推進主力軍進入互聯網主戰場。重視可視化、碎片化傳播，以短視頻、長圖、直播等主流視聽產品形式，講好主題主線故事。有的主打“直播+短視頻”組合，有的把“虛擬摳像+交互視頻”技術與H5產品深度結合，有的利用“5G+MR（混合現實）”異地同場景擴展現實技術，提升報道效果。

持續發力短視頻，發揮內容優勢，布局特色垂類。2021年廣電媒體愈發適應短視頻平臺的規則和玩法，基于自有優勢資源，打造廣電特色垂類內容產品，同時廣電機構在短視頻平臺（如央視頻、抖音、快手等）的傳播矩陣成規模，產出穩定。《領袖的足跡》《習近平的扶貧故事》《影像中的百年黨史》以及《Vlog|體驗感拉滿！記者探訪慶祝中國共產黨成立100周年活動新聞中心》等作品將宏大主題與清新的影像畫面語言相結合，多款融媒短視頻在網端呈刷屏之勢。

以大型融媒體新聞行動聚焦主題，展現時代變遷。中央廣播電視總臺大型直播特別節目《今日中國》以巡禮的方式謀篇布局，全景展示了全國31個省區市獨具魅力的紅色印記、矢志不渝的使命賡續、天翻地覆的山河巨變，以紅色經典展現時代變遷與直擊心靈的情感。地方臺的衛視頻道、新媒體和公眾號等平臺進行電視、網絡同步直播，在全國觀眾和網友中掀起一股學黨史明理增信、愛家鄉贊美祖國的熱潮。中央廣播電視總臺央視頻客戶端推出《紅色地圖》《乘著大巴看中國》《建黨百年百億像素看紅船》等融媒體產品，打破時空界限，立體式追尋紅色印記，引發億萬網友云逛展、云打卡。節目挖掘能夠使年輕人產生共鳴的話題，用清新的畫面語言、極具現場感體驗感的表達方式呈現宏大主題，實現了主題報道的年輕態表達。

創新重大主題報道的融合傳播新樣態，打造“網端+電視端”全景式融媒直播。中央廣播電視總臺央視頻、上海廣播電視臺看看新聞Knews等客戶端打造了系列輕直播和慢直播，以“融入式、沉浸式、伴隨式”為特色的各樣態直播、連續大體量的全景式呈現，形成強大的宣傳聲勢，同時與各大平臺深度合作聯動，創建相關話題，聚合全網注意力，凸顯全平臺、多渠道、矩陣式傳播優勢，呈現直抵人心的傳播價值。

（二）深入實施主題宣傳全媒體傳播工程

完善重大主題宣傳一體化統籌機制和輿論引導新機制，同時依托媒體融合轉型發展成果，構建一體化媒體智能化信息資源平臺，創新主題創作的融合傳播。從全媒體內容產品形態到傳播分發，實現整合策劃宣傳，形成全媒體傳播格局。

廣播電視和網絡視聽均提高了議題設置精準化水平，全頻道頻率同步跟進、同頻報道、同向發力、融合聚力，實現大主題大策劃的精準傳播。廣電手機客戶端、電腦端等平臺以“開機畫面+專題頻道+紅色主基調”組合，營造主題主線宣傳高潮。精心摘選習近平總書記重要論述“中國共產黨人的初心和使命，就是為中國人民謀幸福，為中華民族謀復興”①“江山就是人民，人民就是江山，人心向背關系黨的生死存亡”②等制作金句視頻海報作為開機畫面。強化全媒體報道、互動化傳播，有序組織建黨百年主題原創節目、短視頻創作征集、推優扶優，有序組織建黨百年主題原創節目，以系列展映展播放大輿論聲量。加強臺網聯動，實現重點節目在線點播和碎片化二次宣傳的有效性，實現對不同人群的輻射和影響。

網絡視聽平臺日益成為主旋律創作與宣傳工作的中堅力量。廣電媒體發揮主流視頻平臺資源優勢，傾力推出自有平臺，豐富自有產品矩陣，打造網絡視聽新媒體主旋律宣傳高地。中央廣播電視總臺央視頻更加注重社交功能的打造，吸納大批優質社會賬號入駐，加大垂直類內容板塊的打造;央視新聞注重用戶體驗，上新了“24小時”時間流呈現全球重點新聞，方便用戶利用碎片化時間通覽時事熱點。通過短視頻、新聞彈窗、熱搜榜、熱詞等多種方式向用戶推介建黨百年主題活動宣傳內容，以優質資源傳遞黨的聲音，保證宣傳力度和傳播效果。

三、推進技術創新，變革新聞生產傳播

5G與人工智能、物聯網、云計算、大數據等各種技術融合，賦能媒體內容生產和內容呈現形態場景，應用“5G云采編”“5G+4K/8K新聞直播”“5G+VR+AI”等，創新新聞節目生產制作和傳播呈現方式，提供全景沉浸式新聞體驗，實現新聞演播室高質量互動連線。2021年主流媒體紛紛采用5G網絡傳輸和云化制作、超高清視頻直播服務于主題主線宣傳報道，大幅提高直播報道的速度、廣度、深度和精度。中央廣播電視總臺在直播慶祝建黨百年大會上，首次采用8K電影級攝像機運用于直播態，首次嘗試讓立體聲效果覆蓋天安門城樓，直播影像品質達到全新高度，在新聞直播現場打造出空前的莊重感、儀式感。中央廣播電視總臺利用5G網絡開展直播連線，實現8K實時視頻同步在新媒體平臺和全國各大城市的40多萬個超清大屏展示。地方廣播電視應用5G網絡傳輸和全息成像技術賦能，推出5G全息異地同屏系列訪談，讓相隔千里的全國人大代表與記者實現跨越時空的面對面，讓新聞報道更可親可感。人工智能主播配合運用MR虛擬演播室技術和5G全息展示系統進行時空交互，實現新聞現場的無縫銜接。一些省級廣播電視臺推出虛擬新聞主播參與多檔新聞直播、人物對談及新聞報道，展現了新聞播報中虛擬現實深度融合的可能性。這些新技術手段的應用不斷增強新聞宣傳報道的實時性、互動性和觀眾參與性，提升了新聞節目的吸引力和傳播有效性。

5G技術催生的各種融媒業務為主題宣傳提供了“新裝備”。中央廣播電視總臺打造云聽和央視頻一體兩翼的國家級5G新媒體平臺，地方廣播電視積極探索5G應用，促進視聽業務、內容、平臺、網絡、終端互融互通，推動虛擬現實（VR）、沉浸式等高新視頻應用和云課堂、云直播等泛視聽應用快速發展，在帶給用戶沉浸感、交互性新體驗的同時，也助力輿論引導能力的提升。

注釋

①《習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，中國政府網，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

②《習近平：在黨史學習教育動員大會上的講話》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/2021-03/31/c_1127278288.htm.

參考文獻

張月：《百年征程波瀾壯闊 ?融媒賦能奏響強音——中央廣播電視總臺建黨百年主題宣傳報道綜述》，《傳媒評論》，2021年第8期。

（作者單位： 國家廣電總局發展研究中心）

（本文編輯：李靜）