縣級融媒體對地方旅游形象塑造的研究

袁三省 彭曉琴

【摘要】縣級融媒體中心建設是順應時代、服務民生、助推地方持續發展的務實之舉。近年來，不少地方借助縣級融媒體的傳播力塑造自身形象、打造地方文化特色，進而推動當地旅游業的發展壯大。融合傳播環境下，融媒體更是展示地方形象、傳播地方特色文化、彰顯地方魅力的重要途徑。本文以重慶市合川區融媒體中心為例，探討在旅游帶動地方經濟發展的浪潮中，縣級融媒體如何突破傳播困境，利用各種新媒體手段，順勢而為宣傳本地旅游文化。

【關鍵詞】5G時代 ?縣級融媒體中心 ?地方形象 ?旅游文化

【中圖分類號】G222 ? ? ?【文獻標識碼】A

自2018年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”①的要求以來，各區縣融媒體積極響應號召，不斷加快地方縣級融媒體中心的建設發展。5G時代，互聯網普及率顯著提升，在技術的加持下，各區縣融媒體乘著互聯網的東風不斷推陳出新，擴大自身影響力。不少地方借助縣級融媒體的傳播力塑造自身良好形象，彰顯地方文化魅力，從而推動當地旅游業的發展壯大。

重慶市合川區融媒體中心不斷變革創新，打破老套的傳播模式，其在新媒體平臺上對于合川的旅游文化宣傳取得顯著效果。當地統計的數據顯示，在2021年國慶長假期間，合川區旅游市場接待游客91.16萬人次，較2019年、2020年大幅增長。與此同時，今日合川微信公眾號的粉絲量突破15萬，位居重慶市政務微信區縣排行榜前列。筆者以重慶市合川區融媒體中心為例，從“自塑”與“他塑”兩個方面探討縣級融媒體對于地方旅游文化傳播的創新之舉。

一、自塑——媒體融合齊發力

塑造地方形象、傳播當地旅游文化的前提是縣級融媒體自身要具備一定的影響力和知名度，明確宣傳方向，采用多種形式，從多個角度出發，圍繞地方特色廣而告之，講好本地故事，傳播好旅游文化。

（一）定位清晰，塑造特色地方形象

地方形象即人們對某一地方的總體印象，是地方的重要財富和無形資產。良好的形象既能擴大地方的知名度和美譽度，還能拉動地方旅游業的發展，進而助推地方經濟的增長。②印象的形成是由個人經歷、人際傳播、大眾傳播等多種因素共同作用的結果，其中媒體的報道成為地方形象塑造的重要載體，其作用不可小覷。

打造良好的地方形象，首先要進行精準的定位，給地方名片定性，賦予其獨特標識。媒體在傳播地方旅游文化時，對于地方形象要有精準清晰的認識，“名片”既要符合當地實情，又要具有一定的辨識度和特異性，凸顯地方個性，使地方形象深入人心。例如眾所周知的“江南水鄉”“多彩貴州”“酉陽桃花源”等地方特色名片，顯著提升了當地的形象魅力。

合川因嘉陵江、涪江、渠江三江匯流而得名，更因釣魚城保衛戰改變歐亞戰場格局而聞名。合川區融媒體中心充分利用當地的歷史文化資源，打造合川地方形象的“名片”。其一，合川是巴文化的發源地之一，境內有釣魚城、淶灘古鎮、文峰古鎮、古圣寺等著名歷史文化古跡，張森楷、盧作孚、周敦頤、陶行知等歷代名人都曾在此授教創業，也是新中國第一位少年英雄劉文學的故鄉。歷史文化資源確可成為合川旅游文化的一張“名片”，成為其地方軟實力發展的內生性要素。其二，合川區融媒體中心趁四川省和重慶市聯合推行的共建巴蜀文化旅游走廊之機，與成都合力傳承巴蜀歷史文脈，深化文化交流合作，深化自身的地域文化特色。③

（二）多平臺、多形式聚力宣傳旅游文化

新媒體為地方旅游形象的宣傳內容和傳播形式提供了更多的可能性，這也促使縣級融媒體中心跟隨時代步伐，通過新穎豐富的傳播方式，制作有趣有創意的內容作品，多平臺、多手段、多形式宣傳當地旅游文化，并借此進一步擴大自身影響力。

1.多平臺合力

縣級融媒體中心統籌整合報刊、廣播、電視、網站、三微一端等多種媒介資源，發布相關內容，有效地宣傳了合川旅游文化。例如：合川區融媒體中心在今日合川微信公眾號上推出的融媒體H5作品《重走長征路，傳承紅色心》，閱讀量突破600萬次，引發了社會的廣泛關注。《60秒，帶你看炫彩合川》《全城征集最美聲音！攜手喜馬拉雅大咖演繹你心中的釣魚城故事》等新聞作品在社會上也引起強烈反響，不僅達到傳播當地旅游文化的預期目的，還助推今日合川微信公眾號粉絲數量大幅度增長。再比如，今日合川客戶端專門開辟旅游板塊，設置了《江城故事》《游遍合川》《魅力江城》等視頻欄目，介紹合川的人文風情。今日合川網累計發布新聞稿件數量3萬余條，自主采寫合川本地新聞2000余篇，運用創新手法制作圖解新聞、短視頻、H5等新媒體產品30余個④。

合川區融媒體中心還積極聯合其他平臺，另辟蹊徑宣傳合川的旅游文化。例如：合川區融媒體中心曾與新浪重慶、喜馬拉雅聽書平臺共同打造了大型歷史語言秀欄目《釣魚城說》。再如，由重慶市委宣傳部、市委網信辦、市文化旅游委以及市文聯共同主辦的兩季重慶市“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動，其中最主要的項目《書記曬文旅》在重慶廣電全媒體平臺一經亮相，便成為當時的熱議話題，在全國電視圈、文旅界引起廣泛關注，⑤為地方融媒體中心宣傳當地旅游文化提供了有益思路。

（圖片來源于今日合川微信公眾號，以下同）

2.多形式融合

縣級融媒體平臺應當轉換傳播語態，巧用短視頻、直播、音頻、H5、漫畫、文創產品等大眾喜聞樂見的形式，將本地的旅游文化融入其中。合川區融媒體中心在各大平臺的宣傳形式豐富多樣，短視頻、直播、H5等傳播形式隨處可見。此外，合川區融媒體中心于2021年8月發布的《“荷花王子”何波的Vlog|陌上花開》采用視頻博客（Vlog）的形式，助推合川三廟鎮戴花村黨支部書記何波兩次登上央視宣傳家鄉，閱讀量突破25萬人次， 由此也提升了合川的知名度。

重慶市于2020年舉行的第二季“曬旅游精品·曬文創產品”大型文旅推介活動中，合川區融媒體中心積極宣傳推介合川文旅資源，展現合川文旅形象。合川“文旅精品90秒”短視頻、“合川文旅精品薈”“合川云上文旅館”等媒介產品相繼上線，據統計，各類專題報道全網閱讀量達到1300萬人次。通過“雙曬”活動的立體式、全媒體宣傳營銷，不僅吸引了八方游客來合川旅游，合川區也一舉獲得全市區縣的“雙曬”第二季“最佳營銷獎”。數據顯示，2020年國慶、中秋“雙節”期間，合川區共接待游客63.93萬人次，實現旅游總收入約2億元。

二、他塑——他山之石可以攻玉

自塑是縣級融媒體傳播地方旅游文化的主要方式，但要使地方旅游文化實現真正意義上的“走出去”，單憑自塑是不夠的。1.縣級融媒體中心的受眾主要是當地居民，即使宣傳力度足夠大，傳播范圍也可能至多擴大到本省。2.一味的自我夸贊難免給人一種王婆賣瓜之感，容易降低傳播內容的可信度。因此，縣級融媒體中心可以借助“外力”，進而達到宣傳地方旅游文化的效果。所謂外力，即他塑，借由“他人之口”來宣傳，既能擴大傳播范圍，增加受眾，又能提高信息的可信性，以此獲得良好的傳播效果。

跨區域、跨媒體合作是一種他塑的方法。在政策支持下聯合其他地區開展具有宣傳屬性的活動，通過其他媒體平臺對活動的報道，增加本地旅游文化的曝光度。近年來，合川積極聯動周邊成渝地區城市群以及三江流域城市，以促進多地文旅共享發展，特別是在成渝地區雙城經濟圈建設國家發展戰略提出后，合川持續深化成渝地區的文旅合作，以旅游為媒、文化為介，共同建設巴蜀文化旅游走廊。例如：由合川區人民政府、重慶日報報業集團主辦的“2020釣魚城旅游文化節暨成渝雙城旅游形象推廣大使選拔大賽”“2021年釣魚城旅游文化節暨首屆巴蜀青年藝術節”，兩次旅游文化節自啟幕到結束，川渝兩地的各大主流媒體都進行了全面報道。合川區借此充分利用媒體資源和平臺，全方位、多角度、立體化地展示合川的形象風采和旅游文化，并在川渝兩地進行線上線下傳播。在今日合川微信公眾號、手機客戶端、微博以及“新合川”抖音號等新媒體平臺中，相關系列報道的閱讀量和播放量飆升，創造出跨區域合作宣傳的新典范。

另一種他塑的方法便是突破單由媒體平臺進行宣傳的傳統方式，通過打造地方代言人來展示推廣。5G時代，隨著“兩微一端”等新媒體平臺的傳播影響力日益增強，公眾對于地方形象信息的獲取除了通過相關媒體的報道外，新媒體平臺傳播鏈條中的意見領袖也發揮著至關重要的作用。合川區融媒體中心重視并有效利用當地網絡意見領袖的影響力，在“2020釣魚城旅游文化節暨成渝雙城旅游形象推廣大使選拔大賽”中，對入選的前三名選手進行全面宣傳，著力培養其成為合川地方形象的代言人，推動巴山蜀水文旅品牌的打造、宣傳和推廣，有效助力傳播合川的旅游文化。

在地方形象的生成與傳播過程中，人們對于地方形象的感知可以根據信源的多寡區分為“豐富的”地方形象與“單薄的”地方形象。新媒體時代，用戶生成內容（UGC）模式出現，極大豐富了信源的多樣性，內容生產者不僅限于專業人士。來自多種信源、由多重主體發布的信息共同介入某一議題的報道與評論之中，直接影響到內容的敘事形態，呈現出微敘事、多元化、豐富性的特征。⑥2020年，由合川區委網信辦與喜馬拉雅客戶端共同舉辦、合川區融媒體中心協助宣傳報道的“愛在合川·傾聽春聲”活動，在全網廣泛征集合川人的動人故事，將話筒遞給大眾，展現合川的千姿百態，使合川的地方形象愈加豐富生動。

三、結語

融媒體傳播環境下，縣級融媒體如何利用新媒體對地方旅游文化進行內容輸出及傳播手段的創新，是一個需要深入研究的議題。其一，旅游文化是地方軟實力的重要因素之一，代表著地方的風土人情和文化風貌，尤其是在當下新媒體蓬勃發展的時代，若是旅游文化宣傳到位，無疑會推動當地旅游業的發展，從而為當地經濟發展帶來積極的促進作用。其二，縣級融媒體采取的創新舉措對于自身發展具有重要意義，能夠進一步擴大影響力，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。縣級融媒體中心在具體的實施過程中，應努力把握文化自信的根基，以開放的視野，拓展融媒體傳播渠道，用媒體融合思維，從“自塑”和“他塑”兩個方面入手，采用多平臺、多形式的手段，跨區域聯動，讓有關地方的文旅宣傳凸顯出頂層設計感，靈活運用融媒體“聯合艦隊”整體出擊來成功塑造和傳播地方形象;打造特色的品牌節目，將線上線下宣傳渠道相互結合，謀求在更大的范圍內、更高的層次中提高傳播力和影響力，賦予地方的旅游文化更多生命力和新活力。

注釋

①《加快推進縣級融媒體中心建設》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0219/c40606-30804054.html.

②亓元：《大眾傳媒對地方旅游形象塑造的影響力探討》，《新聞戰線》，2015年第4期。

③李波、曾珍、張榮佳：《凝聚成渝雙城合力，共建巴蜀文化旅游走廊》，《中國文化報》，2020年7月10日。

④田穎、方云杰：《創新宣傳，亮點紛呈：合川區全力推進縣級融媒體中心建設》，2020年7月18日，重慶新聞學院網，https：//xcy.cqnu.edu.cn/info/1055/3917.htm.

⑤湯健萍：《融媒體時代背景下城市文化品牌的塑造與傳播 ——以<書記曬文旅>為例》，《新聞研究導刊》，2019年第12期。

⑥李慧君：《融媒體語境下的地方形象及其傳播策略》，《新媒體研究》，2018年第21期。

（作者袁三省系重慶師范大學新聞與傳媒學院講師，彭曉琴系重慶師范大學新聞與傳媒學院學生）

（本文編輯：聶巧）