“國潮”崛起背景下中國運動鞋品牌現狀和問題

李宛璐

（大連外國語大學，遼寧 大連116044）

1 “國潮”運動鞋概述

1.1 “國潮”起源

國潮，是國與潮的相加。國潮元年是2018 年，元年之前，國潮大多指代狹義上的特定品牌，即由中國本土設計師創立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入國潮元年，國潮品牌泛指一種在廣義層次基礎上，即國貨群體文化和泛指那些帶有中國文化特色的產品概念。“國潮”產品必須具備的三個最主要的元素，分別都應該都是具有中國的文化特色；產品性能應符合了當今時代前沿的設計及審美標準要求和當前國際技術趨勢要求的；產品設計有世界視野，展現出了中國的文化自信[1]。

根據百度與人民網研究院聯合發布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”近10 年關注度大幅上升，關注度是之前的五倍多，其中90 后成為關注的主力軍，其次是00 后。近五年的中國品牌的搜索熱度從45%上漲到75%，可見“國潮”正快速融入我們的生活[2]。今天的“國潮”已經經過1.0 階段老字號國貨回歸時期，2.0 階段國貨品質升級時期，現在正在邁入3.0的新階段，現如今的“國潮”不僅限于實物，還有傳統文化和科學技術成就的輸出。中國文化和中國品牌的進一步結合，生成了潮流前衛的新興“國潮”生活現象。

1.2 “國潮”運動鞋起源

運動鞋舒適、方便的特性深受我國消費者的喜愛。自改革開放以來，許多國際運動品牌進入中國市場，很快占據了中國市場，許多商家也開始創造自己的運動品牌，經過近些年的發展，我國運動鞋產業開始進入規模化發展階段，運動鞋的品類開始細化，運動鞋的設計多彩化，銷售模式多樣化，已經形成了系統的產業化模式。

“國潮”運動鞋，具體是將中國元素與流行元素相結合，使運動鞋在結合傳統元素、傳播中華文化的同時，又能夠符合當下潮流。將時尚與傳統文化相結合，使國產運動鞋更加符合當代年輕人的需求，國產運動鞋才能夠受到更多年輕人的青睞。隨著李寧在國際舞臺上嶄露頭角，登上國際時裝周以及推出“中國李寧”國潮系列，中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，國產運動鞋品牌也紛紛開始在設計中加入中國元素的設計研究。

2 “國潮”崛起的時代原因

2020 年新冠疫情的突然暴發，打破了世界原有的生產消費模式。中國在疫情防控期間經濟一直處于正增長的趨勢，市場處于逆向增長的狀態。國貨品牌正逐漸成為我國消費者的首選消費品牌，本土品牌強勢回歸，造就了“國潮熱”這一現象，形成這種現象的原因大概有以下幾種：

2.1 黨和國家的高度重視與政策支持

在新的時代背景下，“國潮”逐漸成為我們生活的一部分。黨的十八大以來，我國黨中央高度重視本土品牌的建設，黨的十九大報告中提出“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”的兩創方針，強調品牌的創新性和產業結構的優化，要將品牌推向世界，促進中國制造向中國創造的轉變。國家政策的支持，促進“國潮”的全面發展。

2.2 “國潮”新銳服裝設計師及其品牌的出現

隨著“國潮”的快速發展，出現了許多新銳設計師和小眾“國潮”品牌，為我國國內鞋服行業注入了新鮮血液，豐富了“國潮”市場。呈現了“百花齊放”的景象，為追求“國潮”時尚的年輕人提供了更多的選擇。

2.3 人們消費心理和價值需求的轉變促進市場變革

隨著“95 后”消費者進入市場,成為品牌最為關注的新生消費力量，他們的消費態度與需求也在推動市場的變革。他們不再趨向于單一的喜歡嘗試新穎的事物，追求個性化和創意的運動鞋款式。新的消費群體的出現，鼓勵設計師們進行創新和研究，為中國運動鞋品牌打開了更多的市場空間。

2.4 我國消費者對傳統文化有強大的認同感

隨著我們綜合國力進一步地鞏固提升，國人內在的品牌民族自豪感意識也必將大大得到增強，在中國品牌企業在對自己產品外觀、品質、性能表現等品質方面都不斷進行提升改善的客觀情況指導下，消費者心中對我們國產民族品牌企業的品質印象隨之也得以持續地改善。我國的消費者群體的民族信心、民族產品自信已經逐漸地加強，消費者普遍認同中華民族傳統民族文化，大家更加愿意地為民族情懷而買單。尤其是“新疆棉”事件發生后，我國人民更加關注本土品牌，國產服裝、鞋子品牌更加受到我國消費者的歡迎[3]。

3 “國潮”運動鞋發展現狀

3.1 國際化發展路線

李寧品牌在2018 年首次登陸紐約時裝周，以“過去與未來、人與自然”為主題，推出幾款運動鞋，其中包括當時比較流行的“老爹鞋”款式運動鞋。還展示了“襪子鞋”引領了后來運動鞋的流行趨勢。李寧整個展會上展示的運動鞋幾乎都采用了引人注目的色調，與最能代表中國元素的紅色相結合，并結合黑、白和黃色。將中國元素與最熱門的運動鞋趨勢完美結合，鮮明地突出中國特色，讓世界記住了來自東方的時尚運動品牌。

李寧2018 年紐約時裝周“悟道2”系列，以運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解。設計風格更加注重街頭潮流，鞋面采用無縫拼接、高幫襪套設計；鞋底外側英文字母的意義為“道可道非常道，名可名非常名”的翻譯，出自中華文化老子的《道德經》，反向設計寓意從另一個角度思考問題，要經常審視自己，從而悟出人生真諦，也與鞋子名字“悟道”所契合。

李寧2018 年紐約時裝周“重燃”系列，融合了經典與未來的機能風，打破傳統鞋子樣式，腳面上有“重”“燃”二字，夸張大膽的設計吸引眼，這種設計通常出現在古裝上，皇帝的黃袍上巨龍踩著火球，再加上漢字，再加上撞色的配色，非常驚艷。

圖1 紐約時裝周李寧“悟道2”系列Fig.1 New York Fashion Week Li-Ning"Essence 2"series

圖2 紐約時裝周李寧“重燃”系列Fig.2 New York Fashion Week Li-Ning"Reburn"series

3.2 運動鞋的跨界聯名

近年來，中國服裝品牌逐漸完成自身的轉型和改進，“跨界新國貨”成為了品牌的一種新的消費形式。“國潮”與國際跨界潮流新勢力的這種結合與方式，為當今我國自主品牌時尚的創新發展又增添上了一抹新時代的新鮮活力，也充分滿足著當下都市年輕人的對于個性時尚品位的獨特需求。

由于目前我國企業品牌面對自身企業轉型發展升級帶來的文化需求，我國很多本土品牌正在為品牌形成具有自己風格獨特內涵的企業品牌文化，帶來企業新品牌的文化關注點，所以我們迎合這時代熱點，將這些具有濃厚文化底蘊特色的“國潮”品牌元素重新注入了品牌視覺設計過程中，賦予企業了新品牌的新時代的精神文化內涵和底蘊[4]。在現今這個日益追求消費潮流時尚、個性化生活的新時代，品牌單一的產品風格已經遠無法全面滿足當下消費者們多樣的文化消費方式需求，便由此出現的了各種行業風格之間的相互交叉結合以及各品牌文化內涵之間的相互滲透交融的文化現象，由此又產生的了諸多品牌文化的跨界聯名。跨界聯名通過兩個品牌的結合，借助雙方的優勢提高影響力、提升相互的知名度，刷新人們對品牌的固有印象，吸引消費者，品牌雙方互利共贏促進消費，最終實現1+1＞2 的品牌效應。

2020 年安踏KT 球鞋和百雀羚的聯名，這次和老國貨美妝品牌的聯名給安踏KT 系列帶來了全新的配色靈感，并給這次合作取了個非常有意思的名字——帶妝上陣。此次聯名鞋盒也是經過特別設計的，采用球鞋和唇膏、睫毛膏等化妝品組成禮盒的消費形式。鞋子的配色靈感也來源于百雀羚這個系列的彩妝包裝的配色，極具少女和活力氣息，給年輕女性運動帶來全新的嘗試，鼓勵女生不斷突破、拋開顧慮，大膽做自己，在任何和領域都能充滿自信。

圖3 安踏×百雀羚聯名系列Fig.3 Anta×Pechoin co-branded model series

綜上所述，“國潮”運動鞋品牌已走上國際化路線，向世界展示著帶有中國味道的時尚氣息。在接軌世界流行趨勢的同時，也傳播著中華文化。為迎合消費市場的變遷，跨界聯名的出現，也為“國潮”運動鞋品牌的發展拓寬了路線，豐富了“國潮”運動鞋的設計內涵。

4 “國潮”元素在運動鞋設計中的應用

“國潮”運動鞋品牌在設計上應該具有強烈的中國特色，將中國傳統文化與時尚因素相結合，在潮流的基礎上弘揚中華傳統文化。“國潮”與運動鞋設計色結合有以下幾種：

4.1 中國色彩與運動鞋的結合

安踏2019 年KT4 系列推出“新年”款鞋子，以紅色為主要顏色，紅色是最能夠代表中國的典型顏色，也是中國傳統節日常用的顏色，將營造紅紅火火的新年氣氛。

圖4 安踏KT4“2019 新年”籃球鞋Fig.4 Anta KT4 series"2019 New Year"basketball shoes

4.2 中國傳統圖案與運動鞋的結合

李寧“溯”系列是專門以中國傳統元素為設計元素的獨具東方魅力的品牌線，“鳳舞”籃球鞋，以我國古代青銅器上的鳳紋為創意點，將鳳紋圖案與鞋子結構相結合，將實戰球鞋同傳統文化更好地結合在一起，展現出不一樣球鞋姿態。

圖5 李寧“溯”系列“鳳舞”籃球鞋Fig.5 Li-Ning"COUNTERFLOW"series"Phoenix Dance"basketball shoes

4.3 中國傳統結構與運動鞋的結合

李寧2021 年清明節推出“溯CF”系列中的“隍城煙云-開封華燈盞”，以清明上河圖為設計來源，鞋頭支撐片以清明上河圖中貫穿汴京的虹橋為設計靈感，以現代工藝重現古建筑結構，直體感十足，在運動鞋設計上重現虹橋結構，感嘆古人的創造力。

圖6 李寧“CF 溯”系列“隍城煙云”Fig.6 Li-Ning"Smoke and clouds in the ancient city"of the"COUNTERFLOW"series

圖7 李寧×故宮“寶蘊樓”聯名Fig.7 Li-Ning×"Baoyun Building"of the Palace Museum co-branded model series

4.4 中國知名品牌之間的跨界聯名設計

跨界聯名也是現在年輕人選擇的彰顯個性、追求時尚的一種方式。跨界聯名的設計手法一般會采用兩種設計結合的方式，比如：中國色彩和中國傳統圖案的結合、中國傳統圖案和結構上的結合等設計手法。

2020 年李寧和故宮寶蘊樓鞋身采用絲綢質感的龍紋織錦提花，拼接特殊龍紋皮革，具有質感，體現故宮聯名身份。紋理細致入微生動刻畫“六龍御天”主題于層革疊面間綻放悠長古韻盡顯故宮聯名之趣。鞋身整體采用低調內斂的淺色卡其色，酒紅色皮革及金色鞋頭及氣泡標點綴，體現中國深厚的文化底蘊。

5 中國運動鞋品牌未來發展建議

5.1 注重塑造品牌基因

“國潮”運動鞋品牌要擁有自己品牌的特色，塑造一個屬于自己鮮明特色的品牌理念，塑造自己的品牌基因，在設計中結合“國潮”元素和傳統文化，并在后續的設計中傳承下去，使其設計具有鮮明的符號[5]。品牌間的跨界聯名兩個品牌在相互交融的同時，也應當做到設計理念相一致，體現出豐富的文化內涵，不應當為了聯名而聯名。這樣才能使我們的“國潮”品牌給人們留下深刻的記憶——屬于這個品牌獨特的印象。

5.2 多平臺宣傳，增加曝光，線上線下聯合營銷

通過多個電商平臺進行宣傳，比如年輕人現在都喜歡用的小紅書、微博、抖音等電商平臺，可以通過網絡博主測評和直播宣傳。尤其是通過網絡直播視頻購物的這種新形式，可以有效快速地拉近了商品經營者與其潛在目標消費者群體之間的距離，帶給這些潛在消費者最直觀的視覺感受。線上線下結合銷售，加強線上線下店鋪互動，增加聯合活動，實現線上線下相互促進銷售的模式。

5.3 加大原創設計投入，提升運動鞋品質

現在還是能在某些“國潮”運動鞋品牌里找到抄襲別的品牌的跡象。設計是品牌的核心競爭力，我們應當積極投入到原創設計中，并對原創設計加大保護力度。對運動鞋的研究也不只局限于設計上，對其面料和版型的設計應當也投入科學技術研究，設計出更加符合人貼結構、更加舒適的運動鞋。提升運動鞋總體品質，形成良好的市場口碑，吸引用戶長期購買。

結論

“國潮”的出現符合時代的發展，在“國潮”崛起的當下，為運動鞋設計的發展增添了更多的可能性，帶動了“國潮”運動鞋品牌的發展。近些年我國“國潮”運動鞋品牌也憑借著自身的創新和轉型走向了世界，讓我們看到了“國潮”運動鞋的影響力以及未來發展的多種可能性。

雖然“國潮”運動鞋的發展有突破性進展，但也存在一些問題，大概存在這兩個問題：首先，有些“國潮”運動鞋品牌的設計能力不足，跟風抄襲痕跡明顯，容易讓消費者審美疲勞，設計是發展的核心，若想在國際上站穩腳跟，離不開經驗豐富的設計團隊。因此，應該加大“國潮”運動鞋的設計投入，結合當下年輕人的消費心理，在結構、面料、顏色等方面結合中國傳統文化進行深入設計，滿足消費者的不同需求。

其次，大多數“國潮”運動鞋設計對于中國傳統文化的運用過于表面，有些只是單純的圖案和色彩與運動鞋相結合，缺乏對中國傳統文化的深入研究探討。我國疆域幅員相當遼闊、歷史很悠久、文化內涵博大精深，各個朝代都創造了與我們息息相關各種極有地域代表性特征的優秀文化，我國至今還有約56 個古老少數民族，他們又有著許多不同特色的古老文化、信仰，值得設計師們去探索和研究。因此，隨著“國潮”的不斷發展，“國潮”運動鞋設計要從不同角度入手，開闊思路，讓“國潮”運動鞋充分凸顯中國風格。

“國潮”運動鞋品牌的興起，既是經濟發展的產物，也是我們文化自信的體現。相信隨著我們重視品牌的發展、科學技術的進步、設計的創新性，會有越來越多具有自己獨特魅力的“國潮”品牌走向世界，我們的“國潮”運動鞋也可以成為世界追尋的潮流款式。