鄉村振興涉農品牌的視覺傳達設計研究

譚玉琳，于亞偉

（云南師范大學，云南 昆明650500）

1 涉農品牌的視覺傳達設計的研究背景

云南特色農產品指在云南本地區特殊的地理環境、區域氣候、自然資源和文化內涵等獨特的生態和社會環境影響下，伴隨著人們生產生活的變遷，由傳統工藝生產的具有地方特色的系列農業產品，包括當地特色的農產品和特色農副產品。

云南地處祖國西南，屬于低緯高原地區，平均海拔高、空氣清凈、光照充足、降水豐沛、年溫差小、日溫差大，這些條件成為高原特色農業的良好基礎，形成了獨具特色的農特產品產業鏈形式。大力支持農業產業化，發展特色農業是決勝脫貧攻堅提升農村經濟的有效途徑，更是實施國家鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展的重要舉措。以習近平同志關于“三農”工作的重要論述為指導，從多層次、多方位、多元化的角度來對于實施鄉村振興戰略作出階段性謀劃。規劃中提出了“加快農業轉型升級，壯大特色優勢產業”的要求，支持特色農產品優勢區建設完善品牌與市場營銷等體系。

對位于祖國西南邊界的云南省來說，從鄉村振興大力發展高原特色農業即是國家的重要戰略，同時也是省政府自第九次黨代會上就對云南自身的農業發展作出了明確的部署。云南屬于低緯高原地區，平均海拔高、空氣清凈、光照充足、降水豐沛、年溫差小、日溫差大，適宜多種生物生長。通過這些自然生態條件為云南發展高原特色農業奠定了優質的基礎，使云南的農業產業具有良好的發展前景。與此同時，云南是個多民族大省，是傳統文化藝術創作的沃土。云南省具有風度的少數民族文化和自然生態資源，通過對于各民族的歷史文化研究，經過長期的傳承與發展，開創了獨具特色的不同民族民間文化內涵。作為民族民間文化范疇的少數民族圖案，紋樣、服飾、建筑，飲食……是中國民俗文化的經典之美，也折射了整個云南民族文化的歷史脈絡。

從其他方面而言，云南農業產業伴隨著科學技術的發展，有效縮短了時間和空間的距離，產銷方面與過去相比取得了不錯成績。但是作為我國優質生態特色農產品的重要生產基地，農業產業受結構性限制、品牌意識滯后、設計創新支撐引領能力不足等因素制約，面對日益激烈的市場競爭，農產品品牌現狀與云南擁有良好自然資源稟賦和獨特區位優勢不相匹配。如何處理雜亂無章的品牌乏力現象，如何提升涉農產品自身的文化和社會價值的需求，通過這些問題首先要了解如何能幫助消費者快速充分了解產品性能以及使用方法，同時體現產品自身的價值。只有解決上述問題才能提高自身的產品價值，提高自身產品的競爭力。

2 涉農品牌視覺傳達設計研究

2.1 農特產品視覺傳達設計的現狀

云南作為我國優質生態特色農產品的重要生產基地，云南特色農產品受結構性限制、品牌意識滯后、設計創新支撐引領能力不足等因素制約，其視覺傳達設計現狀與良好自然資源稟賦和獨特區位優勢不相匹配，為推進云南鄉村振興的發展，整合鄉村文化產業運營的新思路與鄉村振興的新路徑，進行云南農特產品視覺傳達設計研究對鄉村振興具有推動及支撐作用。主要存在問題如下：

2.1.1 品牌意識不足，同質化嚴重

對于自身的知識產權的忽視，市場品牌意識薄弱，視覺傳達設計產品本身設計沒有特色與同類商品無明顯差距，農特產品缺乏新意和時代氣息。

2.1.2 大眾化生產，地域特色不突出

視覺傳達設計缺乏特色，產品自身沒能表現民族和地域特點，缺乏針對性，商品和市場細分不足，產品定位不明確，視覺傳達設計缺乏針對性，不能適應網絡時代。

2.2 鄉村振興與農特產品視覺傳達設計的關系

2.2.1 鄉村振興與農特產品視覺傳達設計內在屬性聯系

云南地理和文化生態的多樣性、物種的多樣性、農特產品的多樣性、農特產品對鄉村振興的推動及支撐作用。云南省具有很多自身特色的農產品，比如三七、天麻、洋芋、咖啡、核桃等，自身價值較高，但在市場競爭方面相對處于劣勢，沒有真正發揮出特色、優勢農產品的價值，需要實現產品轉化為財富，通過視覺傳達設計的產品能更好體現這一附加值，如薄皮核桃（圖1）。

圖1 薄皮核桃圖片（來源于網絡）Fig.1 Thin-skinned walnuts image(from the internet)

文化產業賦能鄉村振興的制度創新與政策體系，以文化創意升級傳統產業，將是激發鄉村活力的內生動力。通過理解國家鄉村振興政策，緊密結合設計實踐，通過理論與實踐的切實結合進行實證研究。提煉視覺傳達設計應用研究思路，并針對相關涉農產品區域進行品牌設計應用開發實驗，構建出具有實際參考價值的品牌視覺傳達設計應用于鄉村振興的策略體系。

2.2.2 農特產品視覺傳達設計對其銷售的影響

從認識一款產品來說，首先是對于產品的包裝設計也是外觀設計，同時，包裝設計與視覺傳達設計在消費領域具有特殊的附加值。對于云南來說，傳統的特色農產品正在向現代化農業產品的發展和資源優勢向產業優勢的轉化，針對旅游商品、網購商品、出口商品等進行有效的包裝設計能夠突出產品特性，加快商品流通促進當地經濟發展，如茶餅包裝設計（圖2）。

圖2 茶餅包裝設計（來源于網絡）Fig.2 Tea cake packaging design(from the internet)

2.2.3 農特產品視覺傳達設計的策略

（1）細分市場。在商品目標市場基礎上的視覺傳達設計，如旅游商品、網購商品、出口商品，糧食類、蔬菜類、花卉類、水產品、畜牧產品、肉類制品、蠶絲和天然蜂蜜等，這些產業的方方面面都需要視覺傳達設計產生其品牌價值。

（2）特色性。以自身文化內涵為出發點，運用多方位、多層次與多元化的統一。通過對比產品視覺傳達設計的提煉分析，總結出體現品牌特征的設計方法和設計規律，豐富云南農特產品視覺傳達設計的視覺語匯，從視覺文化的角度增強文化自信。

（3）簡潔性。遵循適度綠色設計，重點圍繞設計材料和工藝，選取可循環再生的環保材料。進行農特產品的減量化，通過人文情懷引起消費者的情感共鳴。

（4）方法創新。運用網格設計和信息圖表設計對農產品生長區域視覺元素進行分析，探討其設計規律和構形方法。運用跨學科研究方法和實驗法，綜合美學、語言文字學和民族學構建統一的體系，推進設計應用的發展，在研究過程中通過具體的設計實驗能有效驗證不同階段的研究成果。

3 涉農品牌的視覺傳達設計研究的價值和意義

通過在云南省內展開對農特產品視覺傳達設計實際的設計策略實踐研究，從視覺傳達設計元素提取、包裝結構設計以及地域材料環保型創新設計三個方面對云南農特產品進行設計實踐，對消費者群體各方面的調研分析，進行一系列的農特產品視覺傳達設計案例應用研究。可推動農特產品視覺傳達設計研究以及拓寬設計理論和藝術研究領域。

美國設計理論家維克多·帕帕奈克對于倫理道德的研究，從社會責任和設計倫理的角度提出了“為維持邊緣狀況下的人類生活而進行系統的設計”[1]的觀點，強調設計院校應關注欠發達地區的視覺傳達設計需求，關注農業視覺傳達設計。同時，也有人認為“品牌形象通過創建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌與消費者的關系”，強調了品牌策略和形象設計在促進產品銷售中的重要性[2]。英國設計教育家凱瑟琳·斯萊德-布魯金在其著作《成功品牌設計》中，通過對品牌設計方法論的系統梳理，論證了品牌信息視覺化設計在促進消費者了解、認知、認可產品過程中具有重要的橋梁作用[3]。宋建明教授在《設計作為一種生產力》一文中，通過設計案例的驗證，提出了“設計以多維思考形成創造力與生產力的形態顯現”，并得出了“借助設計的力量，通過智慧的策略與藝科融合，可以更新活力”的結論[4]。

從上述觀點可以看出涉農產品視覺傳達設計建設不是一朝一夕可以發展而來，而是通過多元化、多層次的綜合考慮，形成系統化、理性化的有機發展。既是資源優勢向產業優勢轉化的又一重大提升，同時也是產品視覺傳達設計自身的價值與意義的體現，更為立足人民群眾根本利益確定的民本取向。

設計作為一門具有明確社會責任的學科，除了為社會創造美、傳播美之外，更高層次的要求是能通過設計為人民生活條件的改善和社會的進步貢獻力量。中國設計源遠流長，而近百年來許多方面一直向西方學習，但西方設計在工業化后期出現了諸多問題需要我們辨析，深入進行傳統設計與運用研究尋找中國設計的出路，有效地把傳統文化需求、推進鄉村振興的視覺傳達設計研究課題結合進來，對于農特產品的視覺傳達設計發展以及產業構建都具有現實意義。

3.1 視覺傳達設計與鄉村振興關系研究的價值

視覺傳達設計可以創造附加值，目前，社會對于產品的要求越來越高，而視覺傳達設計則是恰好滿足這一要求，能夠更高的協調、解決問題。對于視覺傳達設計的價值來說，更主要的是設計好的產品、創造附加值。從鄉村振興的角度出發，更主要的是符合國家政策，同時，通過一系列的政策方針，有效的和當地的實際相結合，從而解決實際的問題。深入理解國家鄉村振興政策，梳理國內外相關理論研究成果，從宏觀理論層面對設計在鄉村振興工作中的價值和意義進行系統性研究。緊密結合具體項目，通過視覺傳達設計理論與實踐的切實結合進行實證研究，提煉出視覺傳達設計應用研究思路，并針對相關涉農產品區域進行品牌視覺傳達設計應用開發實驗，挖掘傳統，構建出具有實際參考價值的視覺傳達設計應用于鄉村振興的策略體系。二者的有機結合更能促進產品和社會的發展。

3.2 品牌設計的視覺化設計研究的意義

品牌設計的視覺化研究意義，不僅僅是對于產品所創造的價值，同時，促進品牌設計的發展以及視覺傳達中的社會責任感，從這個角度出發，可以深度發掘其內在屬性。要想做到具有產品價值以及社會責任感需要從視覺傳達的專業化、科學方法出發。視覺傳達的系統化一般指的是系統性、技術性、科學性相結合的優化方法。本文的系統性體現在廣泛收集與農特產品相關的設計案例和理論資料，深入探究視覺傳達設計的策略和方法，通過對云南涉農產品地域性、優勢分析進行梳理，視覺傳達設計輔助圖形。在此基礎上，提煉出對應產品的文字圖標，總結、歸納文字與產品視覺傳達設計結合的構形設計方法，以信息視覺化的設計思路，從具體的設計理論和設計方法論的層面對傳統視覺傳達設計的運用進行系統研究，這就是品牌設計視覺化的研究意義。如品牌設計思維導圖（圖3）。