服務場景對非遺產品消費者購買行為的影響研究

趙士德 趙晚爾 宋博

摘要：國家出臺了一系列非物質文化遺產的相關法律，但非遺傳承人的傳承意愿不高，究其原因主要是因為非遺產品不能被消費者所接受。本文從服務場景視角探討非遺產品消費者購買行為的影響因素，構建非遺產品消費者購買行為的理論模型，提出要素間的理論假設。運用結構方程模型分析數據，得出結論：一是服務場景通過影響消費者對非遺產品的文化認同，進而影響其購買決策;二是服務場景能夠影響消費者對非遺產品的感知價值，進而產生非遺產品的購買行為;三是消費者的文化認同對非遺產品感知價值具有很強的正向影響;四是非遺產品的文化認同和感知價值對消費者購買行為產生直接的正向影響，且非遺產品感知價值對消費者購買行為的影響要高于文化認同的影響強度。

關鍵詞：服務場景;非遺產品;消費者;購買行為

中圖分類號：F014.5 ? ?文獻標志碼：A ? ?文章編號：1001-862X（2022）02-0053-006

一、引 言

2004年8月中國加入聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》后，國家出臺了一系列有關非物質文化遺產的法律，先后提出“有效保護與合理利用”“生產性保護”“非遺產品要滿足消費升級需求”等。非遺產品是非物質文化遺產傳承與保護的重要組成部分，盡管在法律層面已經明確非遺產品未來發展方向，但是，現實生活中仍然面臨以下問題：一是非遺傳承后繼無人，二是非遺產品不能被消費者接受。

眾多非遺傳承人精心創作的非遺產品，為什么不能被消費者接受和市場認可？是市場問題還是產品問題？從現有非遺產品的相關理論研究看，對這一問題的解決辦法不多。如何讓消費者接受非遺產品并愿意花錢購買非遺產品？只有解決這一問題，才能真正改變現實中非遺產傳承人的生活境況，提升非遺傳承人的傳承意愿，激發非遺傳承人的工匠精神。如何能讓非遺產品賣得出去？這是我們迫切需要解決的問題。服務場景能使置身其中的消費者，獲得對傳統文化的特殊情感。通過改變服務場景構成要素，分析非遺產品消費者的情緒反應，進而產生非遺產品購買行為。[1]這一研究將豐富非遺產品理論研究，解決非遺產品的出口問題，能夠調動非遺傳承人的傳承意愿、工作積極性和主動性。因此，具有一定的理論價值和現實意義。

二、研究綜述

學者們現有研究多從經濟學、社會學、旅游學、法學和藝術學視角研究非物質文化遺產的保護和開發問題，對于消費者需求這一核心問題關注不夠。20世紀70年代，人們意識到服務環境能影響消費者行為。[2]Kotler（1973）用“氛圍”一詞對消費環境進行了界定。Bitner（1992）用“服務場景”指代精心設計和控制的服務場所的各種物理環境要素，此后“服務場景”一詞被廣泛使用。Bitner（1992）將服務場景劃分為氛圍要素、功能空間布局要素、標志產品要素三個維度。Baker等（1994）認為，服務場景界定除了物理要素外，還要考慮社會要素，并將服務場景劃分為氛圍要素、設計要素和社會要素三個維度。Rosenbaum和Massiah（2011）進一步拓展“服務場景”模型，把服務場景模型劃分為物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度四個維度。在服務場景對消費者行為作用機理的研究中，大部分學者以認知心理學、環境心理學和完形心理學理論作為研究基礎，采用“S-O-R”的研究范式探究服務場景對消費者行為的影響，認為服務環境要素會使消費者產生情緒反應，進而引起消費者的趨近或回避行為。Lin（2004）構建了新的服務場景認知模型，認為服務場景刺激消費者，首先產生認知過程的直覺和印象，再到情感過程的特定情緒，最后到認知評價過程。何奇兵（2019）認為，服務場景及感知便利對體驗感知、回購意愿具有正向作用。涂劍波、陶曉波、楊一翁（2018）在服務場景和共創價值等理論基礎上，構建服務場景、顧客契合、共創價值和購買意愿的影響關系模型。姚曦、張梅貞研究認為，服務場景社會維度的舉止體態和服務技能對認同感、商業友誼、場景依戀有直接顯著的影響。

現有非遺產品的研究文獻不多，黃益軍、呂慶華（2017）對非遺產品給出了完整的定義，認為非遺產品是以非遺文化資源為基礎，由非遺傳承人或企業運用傳統手法或現代技藝，對產品或服務進行創新、設計和生產，以滿足消費者對審美、文化體驗、愉悅身心等需求。通過創新手法，將非遺價值創造性地轉化到產品中，讓高端的非遺產品引領時尚，引導消費者購買意愿，實現非遺價值與市場的雙向認同。非遺產品消費者購買行為受多個因素影響，Alison J.McIntosh認為，消費者文化體驗的五個核心維度：凝視、生活方式、真實性、個人互動和非正式學習。Mary-Frances Lynch等研究顯示，消費者年齡、受教育程度和客源地等影響非遺產品的興趣水平。周麗杰（2013）認為，非遺開發應該以非遺產品消費主體的體驗為中心，強調應關注消費主體個性和情感需求。王瑞光（2021）認為，要加強非遺品牌打造，重點加強文化生態環境營建、非遺平臺建構與文化精英人才培育及非遺經營運作與文化市場機制完善。[3]沈歡平（2015）提出要開展視覺型、聽覺型和參與型非遺產品的研究。黃益軍、呂慶華研究發現，文化自尊、情感承諾、群體歸屬、產品認知等文化認同的四個維度能夠提升消費者對非遺產品的購買意愿。黃益軍、呂慶華指出，懷舊傾向、產品個性、產品聲譽、產品原真性、參照群體對非遺產品文化認同的形成具有顯著正向影響。

綜上所述，國內外現有非遺產品消費者購買行為的相關研究文獻不多，內容主要涉及非遺產品含義、消費者文化體驗、消費者主體個性特征及情感需要等。目前非遺產品消費者研究還是一個新的研究領域，研究內容不夠豐富，研究體系不完整，缺少系統性，可研究的內容十分廣泛。本文從服務場景視角，研究非遺產品消費者情緒反應及購買行為，探求服務場景對非遺產品消費者購買行為的作用機理，以豐富該領域的研究成果和實踐應用價值。[4]

三、研究假設及問卷設計

依據現有服務場景與消費者購買行為的研究文獻，結合非遺產品消費者的特點，構建服務場景對非遺產品消費者行為的理論模型，并提出問題的研究假設。根據研究問題的構成要素，參閱了學者們現有相關研究量表的內容設計，結合研究主題設計調查問卷。[5]

（一）理論模型

趙曉煜、孫夢迪、郭明玥（2019）認為，服務場景中氛圍、設計和服務人員的情感要素對于消費者感知有顯著影響，感知恢復起中介作用。龐華、王心嶼（2018）構建了情感和認知的雙路徑理論框架，認為良好的服務場景能夠提升顧客的感知價值，使顧客產生積極的正向評價。非遺產品不同于一般產品，它具有獨特的藝術性、文化屬性和較強時代性。消費者購買非遺產品，往往受到非遺文化內涵影響，產生文化認同，感知非遺產品的價值，進而產生購買行為。通過對服務場景與消費者購買行為的文獻梳理，結合梅拉比安與拉塞爾的S-O-R（1974）模型和Lin（2004）新的服務場景認知模型，針對非遺產品消費者購買行為特點，以認知心理學、環境心理學、完形心理學的相關理論為基礎，構建服務場景對非遺產品消費者購買行為作用機理的理論模型。[6]如圖1所示。

（二）研究假設

非遺產品消費的本質是文化認同問題。文化認同的表層是文化符號的認同，核心是價值的文化認同。服務場景中物理維度的不同主題設計及產品展示風格會影響消費者對服務場景的整體印象和審美體驗，進而影響消費者的產品感知和成本判斷;社會維度正向影響消費者的歸屬感和認同感。高凌和張夢霞（2018）認為文化認同對非遺產品購買意愿有正向影響，當消費者感知到非遺產品的文化內涵，就會對非遺產品本身形成較高的價值判斷。一般來說，消費者對于非遺產品背后的文化內涵缺乏深刻的認識，需要讓消費者了解非遺產品背后的文化內涵，使其產生文化認同，感知非遺產品的高質量和高成本，并愿意支付更高的價格去購買非遺產品。[7]綜上，建立以下假設：

H1：服務場景對非遺產品的文化認同有顯著正向影響。H1a：物理維度對非遺產品的文化認同有顯著正向影響。H1b：社會維度對非遺產品的文化認同有顯著正向影響。

H2：服務場景對非遺產品的感知價值有顯著正向影響。H2a：物理維度對非遺產品的感知價值有顯著正向影響。H2b：社會維度對非遺產品的感知價值有顯著正向影響。

H3：非遺產品文化認同對非遺產品購買行為有顯著正向影響。

H4：非遺產品感知價值對非遺產品購買行為有顯著正向影響。

H5：非遺產品文化認同對非遺產品感知價值有顯著正向影響。

（三）研究設計

依據比特納、特利和米麗曼（Turley & Milliman）、羅森鮑姆和彌撒亞等人服務場景量表，趙曉煜，孫夢迪，郭明玥等（2019）服務場所中的情感要素列表，結合非遺產品特點，把服務場景劃分為物理維度和社會維度，選取8個問題來測量非遺產品服務場景：物理維度的室內環境、空間布局及產品展示、整體效果和產品便攜性的滿意程度;社會維度的服務員儀表、文化宣傳及產品推介、親和力滿意程度和其他顧客行為影響程度。依據黃益軍，呂慶華（2019）的非遺產品文化認同量表，選取5個問題來測量非遺產品文化認同：文化自豪感、創新元素、文化內涵、與其他顧客共鳴、受情感因素影響程度等。參考了彼得里克（Petrick）、澤絲曼爾（Zeithaml）、李巧等使用的測量量表，設置3個問題來測量非遺產品的感知價值：價格合理性、物有所值程度、獨特享受滿意度;借鑒 Moon 等（ 2008）量表，結合非遺產品特點，并加以修訂，采用4個問題來測量非遺產品消費者購買行為：愿意再次來這家店、愿意向朋友和親人推廣這家店、愿意購買更多產品、愿意在這家店停留更長時間等。[8]此外，問卷用5個問題收集個人基本信息，1個問題收集開放性建議。問卷采用李克特的5級量表，共20個問題來測量非遺產品服務場景、非遺產品文化認同、非遺產品感知價值和非遺產品購買行為。

（四）數據收集

在對現有研究成果的回顧、分析和總結的基礎上，形成調查問卷的初步設計。之后選擇性別、年齡、年收入、學歷、職業等不同樣本，對問卷進行預調研，共發放問卷50份，回收問卷50份。對調研數據進行初步分析，總結預調研過程中發現的問題及非遺產品消費者的意見反饋，對調查問卷中問題設計、語言表達進行了部分修改和完善，形成新的調查問卷。對修改過的調查問卷進行第二次調研，發放調查問卷30份，對問卷進行第二次修改和完善。修改后的問卷經過征求業內專家的建議，和非遺傳承人深入交流后，對調查問卷進行第三次修改和完善，形成最終非遺產品消費者購買行為的正式調查問卷。[9]

選擇在黃山市屯溪老街和黎陽老街上售賣不同類型非遺產品的實體店鋪，包括徽文化博物館創意產品專賣店、徽菜博物館非遺產品售賣展示區，國家級、省級非遺傳承人自己開的專賣店等23家投放調查問卷，對進入店鋪產生購買行為的消費者進行問卷調查，問卷調查主要是由經過前期培訓的學生完成，店鋪服務人員做必要的協助工作。本次調研共發放問卷350份，回收問卷340份，有效問卷313份。對回收問卷進行分類整理、數據匯總和數據初步篩選，用于模型的數據分析。

四、數據分析及假設檢驗

用收集到的調研對象基本信息數據進行描述性統計分析，采用信度效度檢驗方法檢驗調查量表的可靠性和有效性，運用AMOS 24.0軟件，對模型擬合指數進行檢驗，分析驗證理論模型假設。[10]

（一）描述性分析

從性別、年齡、年收入、學歷和職業五個人口統計變量，對調查對象的基本信息進行數據收集，對收集到的個人基本信息進行描述性統計分析。分析結果如下：樣本中男性占比39.6%，女性占比60.4%。從性別上看，購買非遺產品的女性消費者更多一些;從年齡上看，18歲～60歲之間消費者，占比為87.1%，其中，25歲～60歲的消費者占比64.8%，說明愿意花錢購買非遺產品的主體是中青年群體;從個人收入來看，年收入在2～30萬元消費群體占比97.1%，其中，5～30萬元占比74.7%，這說明購買非遺產品主要是中高收入群體;從學歷層次來看，大學本科以上學歷層次的消費者占比82.1%，說明非遺產品購買者主要是有一定文化素養，能夠理解非遺文化內涵的人;從職業類型來看，公職人員占比30.6%，教師占比27.5%，企業管理者占比25.9%，三種職業類型總計占比84%，說明從事腦力勞動的中產階層是非遺產品的主要消費群體。綜上所述，從樣本的人口統計變量來看，性別、年齡、年收入、學歷和職業等樣本分布的覆蓋面具有一定的代表性，樣本數據符合研究要求。

（二）信度效度檢驗

采用Cronbachs α和組合信度（CR）檢驗調查問卷的信度，問卷整體Cronbachs α=0.901。統計數據顯示，服務場景物理維度、服務場景社會維度、非遺產品消費者文化認同、非遺產品消費者感知價值、非遺產品消費者購買行為5個變量Cronbachs α信度系數在0.758～0.916之間，分別為0.9212、0.916、0.890、0.867、0.758，均超過0.700的標準，說明量表具有較好的內部一致性。量表所有變量的組合信度（CR）介于0.799～0.928之間，分別為0.924、0.928、0.912、0.891、0.799，均大于0.700以上，說明量表組合信度通過檢驗。綜上表明設計量表能夠對變量進行可靠性測量。

量表的效度檢驗，KMO值為0.922，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000。數據分析結果顯示，全部問題因子載荷在0.603～0.911，其中，物理維度4個問題的因子載荷分別為0.824、0.902、0.893、0.879，社會維度4個問題的因子載荷分別為0.901、0.908、0.884、0.744，文化認同5個問題的因子載荷分別為0.773、0.792、0.784、0.781、0.812，感知價值3個問題的因子載荷分別為0.794、0.911、0.802，購買行為4個問題的因子載荷分別為0.603、0.641、0.751、0.742，均大于0.600，且所有變量的AVE在0.702～0.801之間，分別為0.785、0.801、0.781、0.724、0.702，均大于0.500，說明量表的效度通過檢驗。

（三）結構模型擬合度檢驗

運用AMOS 24.0軟件，對涵蓋服務場景物理維度、服務場景社會維度、非遺產品文化認同、非遺產品感知價值、非遺產品消費者購買行為等5個因素，分析服務場景對非遺產品消費者購買行為作用機理的理論模型進行擬合度檢驗，模型各項擬合指數的檢驗結果如表1所示。

由表1可見，X2/df（卡方/自由度）=2.012，小于3，達到可接受標準。GFI、CFI、IFI、NFI分別為0.913、0.941、0.954、0.920，均大于0.900，表示適配效果好。RMSEA為0.048，遠小于0.08，表示模型較佳。綜上分析可見，服務場景對非遺產品消費者購買行為作用機理模型的各項指標，均已達到接受標準，模型擬合程度較高，說明模型可以接受。[11]

（四）結構模型假設檢驗

采用結構方程模型對313份樣本數據進行分析，來驗證論文提出的理論模型假設，數據分析結果如表2所示。

由表2可見，模型中7條路徑的標準化參數值（路徑系數）均顯著，且路徑系數為正值，通過了假設檢驗。服務場景物理維度對非遺產品文化認同和感知價值的標準化參數值分別為0.302和0.321，t值分別為6.311和6.012，物理維度對消費者文化認同和感知價值都有較強的影響，H1a和H2a假設得到驗證;服務場景社會維度對非遺產品文化認同和感知價值的標準化參數值分別為0.484和0.145，t值分別為8.412和2.610，說明服務場景社會維度對消費者文化認同和感知價值有顯著正向影響，H1b和H2b假設得到驗證;文化認同對感知價值的標準化參數值為0.541，t值11.422，說明文化認同對感知價值具有顯著正向影響，H5假設得到驗證;文化認同和感知價值對非遺產品購買行為的標準化參數值分別為0.282和0.413，t值分別為4.756和8.312，說明非遺產品文化認同和感知價值對消費者購買行為具有顯著正向影響，H3和H4假設得到驗證。[12]

五、 結論及對策建議

一是服務場景通過影響消費者對非遺產品的文化認同，進而影響非遺產品消費者的購買決策;二是服務場景能夠影響消費者對非遺產品的感知價值，進而產生非遺產品的購買行為;三是非遺產品文化認同對非遺產品感知價值具有很強的正向影響，消費者對非遺產品的文化認同，會提升消費者對非遺產品的感知價值;四是非遺產品的文化認同和感知價值對消費者購買行為產生直接的正向影響，且非遺產品感知價值對消費者購買行為產生直接的正向影響[13];五是由于論文選擇樣本只是線下某一地域的數據，研究成果存在一定的局限性。同時，研究模型的影響因素不夠全面，對現實情況的反映還存在一定的缺陷。根據以上結論，提出以下建議：

（一）重視服務場景硬件改造和員工培訓，提升非遺產品消費者的文化認同。服務場景物理維度和社會維度要素會影響消費者對非遺產品文化內涵的接受和認可，進而影響消費者的購買決策，產生非遺產品的購買行為。所以，既要重視服務場景物理維度非遺主題的整體設計效果、產品空間布局及包裝、室內整潔，又要重視社會維度的服務員非遺內涵宣傳、語言表達、態度儀表及對其他顧客反應等，強化消費者對非遺產品的文化認同。[14]

（二）加強服務場景空間整體非遺主題設計，提升非遺產品消費者感知價值。服務場景是通過影響消費者對非遺產品的感知價值，間接影響消費者對非遺產品的購買行為。研究發現，服務場景物理維度對非遺產品消費者感知價值影響要大于服務場景社會維度的影響強度。所以，要更加重視服務場景物理維度中非遺主題的整體設計、產品的空間布局、產品設計的便攜性和服務環境的整潔衛生等，提升非遺產品消費者的感知價值。[15]

（三）強化消費者感知非遺產品的文化寓意，增進消費者認同非遺產品的特殊價值。消費者從服務場景中感知并認同非遺產品所蘊含的文化內涵，進而體會到非遺產品不單單只是一個功能性產品，而是融入了文化的特殊產品，消費者的感知價值就會顯著提升。所以，要高度重視非遺文化的宣傳主題、產品展示空間的設計和服務人員的培訓工作，充分展示非遺產品中的文化寓意，讓消費者產生文化共鳴，形成文化認同，進而提升消費者對非遺產品的感知價值。

（四）積極探索非遺產品文化認同和感知價值向消費者購買行為轉化的路徑和方式。消費者認同非遺產品的文化內涵，感知非遺產品的特殊價值，就會形成與一般產品的區隔，認同和接受非遺產品的高價格，進而產生購買行為。所以，要重視服務場景物理維度和社會維度的不同要素組合，凸顯非遺文化主題，促進消費者對非遺產品的文化認同。非遺產品消費者形成的文化認同，會提升其對非遺產品的感知價值，使其愿意接受非遺產品的高價格，進而產生對非遺產品的購買行為。[16]

（五）未來研究展望。非遺產品消費者行為研究領域的成果不多，目前還屬于較新的研究領域，研究體系不完整，可研究空間較為廣泛。研究從服務場景為切入點，以某一特定地域的線下實體店為研究樣本，探究非遺產品消費者購買行為，研究成果具有一定的局限性。未來可以從以下內容進行深入挖掘：一是可以在更廣闊區域或線上線下結合展開研究。二是可以在現有的理論模型上，加入一些現實存在的干擾因素進行深入分析。

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（責任編輯 張亨明）

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基金項目：安徽省高校人文社科基金重點項目“現代藝術設計中徽文化符號提取及價值應用研究”（SK2020A0480）;安徽省新文科研究與改革實踐項目“新文科跨專業互聯網應用型人才培養模式改革與實踐”（2020wyxm152）;校級徽文化重點項目“徽文化符號元素提取及文化價值研究”（2020xhwh002）

作者簡介：趙士德（1968—），黑龍江綏棱人，博士，黃山學院教授，主要研究方向：文化產業管理;趙晚爾（1994—），女，黑龍江哈爾濱人，博士生，主要研究方向：文創產品設計與工業設計;宋博（1986—），女，山東陽谷人，黃山學院講師，主要研究方向：藝術理論與設計。