基于顧客價值理論的蔬菜電商平臺競爭優勢實證研究

成可 周杰 袁震

摘要：持續競爭力是實現企業持續發展的動力來源，而顧客價值是企業競爭優勢的具體體現。本文基于顧客價值理論，采用顧客價值分析方法，對南昌市各蔬菜電商平臺顧客感知利益和感知成本進行測量，分析各蔬菜電商平臺競爭特點，比較多平臺競爭優勢，揭示出消費者選擇不同平臺的原因，以期為相關電商平臺制定顧客價值策略提供可行性建議。結果表明：南昌市蔬菜電商平臺均處在“物超所值”層面上競爭，競爭層次高，其中，新型電商平臺所提供的顧客價值高于傳統電商平臺，平臺之間競爭激烈；以行業平均價值線為基準，蔬菜電商平臺可劃分為“優勢”、“平均”和“劣勢”3種競爭優（劣）勢類型；“低感知成本”是平臺獲得相對競爭優勢的重要來源。

關鍵詞：蔬菜電商平臺 顧客價值 競爭優勢 CVA方法

*基金項目：國家自然科學基金項目“蔬菜種植大戶物聯網技術采納行為、擴散效應及引導政策”（項目編號：71863018）；江西省社會科學規劃項目“江西蔬菜種植大戶物聯網技術采納意愿影響因素及其對策研究”（項目編號：19GL12）；江西省蔬菜產業技術體系（項目編號：JXARS-06-產業經濟崗位）；江西農業大學經濟管理學院研究生創新專項資助項目（項目編號：JG2021003）。

一、引言

2020年，“十四五”規劃明確指出要通過推進數字產業化來打造數字經濟新優勢，與此同時江西省在《數字經濟發展三年行動計劃（2020-2022年）》也強調，要深入推進電子商務創新工程，加快社群電商等新業態新模式的培育，壯大數字貿易，從而加快江西省數字經濟發展進程。加之電子支付、冷鏈物流運輸等基礎設施條件逐步完善，也使得我國生鮮電商產業獲得了蓬勃發展的重大歷史機遇，2014年至2021年期間，我國生鮮電商市場交易額由不足500億元增長到4000億元以上，增幅7倍以上，且至今仍呈現著逐年增長的態勢，蔬菜電商平臺目前已成為我國城市居民日常購買蔬菜產品的重要途徑。在此背景下，國內眾多企業紛紛布局線上生鮮市場，尤其是蔬菜電商平臺的競爭日趨激烈，以京東生鮮、盒馬鮮生、京東到家和美團買菜等為代表的一大批面向消費者的生鮮電商平臺發展迅猛，已逐漸成為當前生鮮電商產業市場的主要參與者。然而，2016年中國生鮮電商市場在經歷過倒閉潮后，“進來快、出去也快”的現象一直被社會各界所關注，平臺生命周期短的問題也一直難以得到有效解決，而逐年上升的投訴率、產品質量問題、配送超時等現象也成為當下蔬菜電商平臺實現健康、可持續發展的難點。平臺如何擺脫生命周期短的現狀、提升競爭優勢？無論是在理論層面還是社會實踐層面，都值得進行關注與思考。

針對蔬菜電商平臺生命周期短的現實困境，單一的案例分析無法幫助電商平臺持續生存，多平臺競爭優勢的比較能更好地揭示出消費者選擇不同平臺的原因，從而為打造蔬菜電商平臺持續競爭力提供理論依據，但目前此類研究較為缺乏?；诖?，本研究以在蔬菜電商平臺有過購買行為的顧客為調查對象，基于顧客價值理論，采用顧客價值分析（Customer Value Analysis，CVA）方法對7個蔬菜電商平臺的顧客價值和競爭優勢進行比較研究，以期為蔬菜電商平臺制定顧客價值策略和長遠發展提供可行性建議。

二、研究設計

（一）問卷設計

為保證問卷可靠性，本研究在借鑒國內外學者提出的顧客價值量表的基礎上選擇相關變量，結合生鮮電商現實情境，構建了一套適合于測度消費者在電商平臺購買蔬菜的感知價值體系。問卷共包含22個題項，分為被試信息和變量測量兩個部分，其中被試信息部分主要包括被試的性別、年齡、學歷、每周蔬菜購買頻率等，變量測量部分的題項共包括6個潛變量，分別為“感知質量價值”、“感知服務價值”、“感知平臺安全性”、“感知平臺交互設計”、“感知價格”以及“滿意度”，變量均采用1-10級李克特量表進行測量，1表示非常不同意，10表示非常同意。

（二）數據收集

本研究以在蔬菜電商平臺上有過網購行為的顧客為研究對象，于2021年9月-11月采用線上和線下相結合的方法正式發放問卷，采用分層抽樣的方法對南昌市東湖區、西湖區、青云譜區、新建區、紅谷灘區以及南昌縣的居民進行抽樣，根據不同區縣的常住人口數確定問卷分發比例；在此基礎上，按照隨機抽樣的方法對不同區縣的居民進行抽樣，共發放450份問卷，收回361份問卷，問卷回收率約為80.2%，有效問卷311份，有效問卷率約為86.1%。

（三）描述性統計

通過對311份問卷的樣本特征進行描述性統計可知，被調查者的女性占比高于男性，女性有228人，占比73%，男性有83人，占比27%；年齡大多在21-30歲之間，占比52%；大學及大專學歷占比最多，為55%；被調查者中個人月均收入在3000元以下的占比最大，為31%，其次為3001-5000和5001-7000收入段，分別占比26%和23%；每周購買蔬菜的頻率在1-2次的人數占比最多，達到63%；每次購買蔬菜的量主要集中在1天和2-3天的量，分別占比45%和49%；此外，調查數據顯示，被調查者購買蔬菜最滿意的生鮮電商平臺中，以多多買菜、美團優選以及興盛優選為主。

三、實證分析

（一）顧客感知利益和感知成本的計算

本研究中感知成本由感知價格一個潛變量構成，無需計算權重（重要性）。而感知利益由4個潛變量構成，為了估計每個變量的權重，使用SPSS26.0對感知利益、感知成本的二階構面進行簡化，降為一階構面來進行分析，遵循大多數學者常用方法，采取項目打包方式降價，即將構面題目取均值，然后將感知質量價值、感知服務價值、感知平臺安全性、感知平臺交互設計對滿意度進行線性回歸，再對回歸系數進行標準化處理，最終得出感知利益驅動因素的權重（見表1）。

OLS回歸分析結果顯示，R2為0.591，模型擬合程度較好。感知質量價值、感知服務價值、感知平臺安全性和感知平臺交互設計的系數均為正，說明感知利益的4個驅動因素對顧客滿意度有正向顯著的影響，其中感知服務價值的影響程度最大。感知價格對顧客滿意度影響系數為負，說明顧客感知價格越高，顧客滿意度越低，符合現實情況。對OLS回歸得到的非標準化系數進行標準化處理，使權重和為1，得到感知利益4個驅動因素的權重。

（二）蔬菜電商平臺競爭特點分析

由表2可知，顧客在蔬菜電商平臺上購買蔬菜權衡利益時，認為感知服務價值是最重要的（0.42），其次是感知質量價值（0.27）和感知平臺交互設計（0.18），感知平臺安全性（0.13）重要程度最低。根據量表設計，感知利益高于“5”，可認為顧客對感知利益滿意；感知成本低于“5”，可認為顧客對感知成本滿意；顧客價值（感知利益/感知成本）為“1”，則表明顧客在感知層面上獲得了“物超所值”的產品。

構成顧客感知利益的4個變量均在7分以上（10為最高值），顧客價值均大于“1”，說明當前蔬菜電商平臺在質量、服務、平臺安全性和交互設計上能較好滿足顧客需求，所有蔬菜電商平臺為顧客提供了至少是“物超所值”的產品，其中顧客在使用平臺購買蔬菜時最為關心的是平臺提供的服務。通常情況下，產品或服務的價格越高，顧客感知成本也越高，因此對數據進行轉換處理，1表示非常同意（感知成本低），10表示非常不同意（感知成本高）。在此基礎上，進一步對各平臺間進行方差分析發現，構成感知利益的4個變量和感知成本在蔬菜電商平臺間存在顯著差異，說明蔬菜電商平臺之間競爭激烈，僅僅提供“物超所值”的產品是無法取得明顯競爭優勢的，而在此基礎上，有些平臺提供的顧客價值仍比其他平臺高，平臺需要不斷超越來獲得相對競爭優勢。

（三）蔬菜電商平臺總體競爭優勢比較分析

由前文分析可知蔬菜電商平臺是在“高利益——低價格”的層面進行競爭，蔬菜電商平臺如何獲得競爭優勢？如何為顧客提供比競爭對手更高的“感知利益”和更低的“感知價格”？針對以上問題，本研究以行業平均感知利益和感知價格為基準（設為1），通過計算各個蔬菜電商平臺相對于行業平均的感知利益和感知成本比率，繪制蔬菜電商平臺的顧客價值圖，從而分析各蔬菜電商平臺的相對競爭優勢。

行業平均價值線（Y=X）左上方的蔬菜電商平臺顧客價值（正值）高于行業平均顧客價值，而右下方的平臺顧客價值（負值）則低于行業的平均水平。根據圖1，將南昌市蔬菜電商平臺劃分為3個競爭類型，分別為優勢平臺、平均平臺和劣勢平臺。

“橙心優選”、“興盛優選”和“淘菜菜”的顧客價值均高于行業平均水平，屬于“優勢平臺”，其中“橙心優選”的顧客價值最高，為0.42；“多多買菜”和“京東到家”的顧客價值略低于行業平均，分別為-0.02和-0.03，屬于“平均平臺”；“天貓超市（半日達）”、“其他”和“美團優選”的顧客價值低于行業平均水平，屬于“劣勢平臺”，其中，“美團優選”相對于行業平均的顧客價值最接近，劣勢相比較弱。從線上蔬菜零售模式來看，目前新型電商平臺比傳統電商平臺更具有競爭優勢，競爭優勢最大的社區團購電商平臺是“橙心優選”，而傳統電商平臺“天貓超市（半日達）”顧客價值競爭劣勢最明顯，由此，在線上蔬菜零售行業激烈的競爭中，不論是新型電商平臺想持續保持優勢，還是傳統電商行業想努力取得領先的競爭優勢進而立于不敗之地，都需要從顧客的角度出發，為顧客提供高感知利益、低感知價格的產品，以此獲得相對競爭優勢（見表3）。

（四）蔬菜電商平臺競爭優勢來源及感知競爭定位比較

為了深入分析出各蔬菜電商平臺競爭優勢來源，以行業平均顧客感知利益和感知成本為基準，計算出蔬菜電商平臺相對于行業平均的顧客感知利益優勢和感知成本對比結果，綜合得出表4，處于顧客價值優勢類型的平臺中，只有“橙心優選”能為顧客提供高感知利益、超低感知成本的產品，在感知利益和感知成本兩方面均很突出；“興盛優選”和“淘菜菜”在顧客感知利益方面均具有相對劣勢，但是兩者的顧客感知成本很低，所以總體顧客價值具有一定的競爭優勢。平均平臺只在顧客感知利益或顧客感知成本的一方面具有相對優勢，“多多買菜”在感知利益上具有相對劣勢，在感知成本上具有相對優勢，“京東到家”則相反，具有“超高利益、高價格”的特點。處于顧客價值劣勢類型的平臺存在多種情況，“天貓超市（半日達）”能提供感知利益高，但感知成本也很高的產品；“其他”和“美團優選”在顧客感知利益和顧客感知成本兩方面都不具有相對競爭優勢，在顧客眼中屬于“低利益，高價格”?？偟膩碚f，“低感知成本”是平臺獲得相對競爭優勢的重要來源。

由于個體具有異質性，不同的顧客對于感知利益和感知成本的重視程度不同，存在不同的細分市場。對于注重感知利益而不是特別在乎成本的顧客來說，京東到家、天貓超市（半日達）和橙心優選具有相對競爭優勢；而對于注重感知成本不太注重感知利益的顧客來說，橙心優選、興盛優選、淘菜菜和多多買菜具有特別的競爭優勢；如果是既重視感知利益又重視感知成本的顧客，那么橙心優選將會是他們的首選，因此，蔬菜電商平臺要在發揮自己優勢的同時，彌補競爭劣勢，選擇有效的細分市場是重中之重。

四、結論與建議

（一）結論

本研究以南昌市7個主要區縣市民為調查對象，基于311份有效調查問卷，以顧客價值理論為基礎，采用顧客價值分析的方法對蔬菜電商平臺競爭優勢進行了實證研究。針對2021年南昌市蔬菜電商平臺顧客價值調查數據與研究結果，可將本研究的主要發現概括如下：

1.顧客感知服務價值對顧客滿意度影響程度最高。OLS回歸分析結果顯示：在感知利益維度下對顧客滿意度具有驅動作用的四個因素中，感知服務價值的影響程度最高，說明顧客在蔬菜電商平臺上購買蔬菜權衡利益時，認為感知服務價值是最重要的，其次是感知質量價值和感知平臺交互設計，感知平臺安全性重要程度最低。

2.蔬菜電商平臺競爭激烈，新型電商平臺比傳統電商平臺更具競爭優勢。競爭優勢最大的社區團購電商平臺是“橙心優選”，而傳統電商平臺“天貓超市（半日達）”競爭劣勢最明顯，其中，“橙心優選”的顧客價值要遠高于“天貓超市（半日達）”。

3.蔬菜電商平臺存在著3個競爭優/劣勢類型：“優勢平臺”由“橙心優選”、“興盛優選”、“淘菜菜”構成，其中，“橙心優選”能為顧客提供“高利益、超低成本”的產品，“興盛優選”、“淘菜菜”能提供“低利益、低成本”的產品。

4.蔬菜電商平臺獲得競爭優勢可通過“低感知成本”實現。平臺要想使自己的競爭優勢高于其他蔬菜電商平臺，則必須降低顧客的感知成本，為顧客提供“高利益、低成本”或“低利益、低成本”的產品。

（二）建議

基于以上實證分析結果，以期為相關蔬菜電商平臺制定顧客價值策略提供參考，引導相關蔬菜電商平臺加強對網購服務方面的投入，從而提升平臺相對競爭優勢，進而實現平臺可持續發展。

1.優化物流運輸，提升顧客感知服務。消費者在進行蔬菜電商平臺購買行為時感知服務價值是影響滿意度最主要的因素，對顧客滿意度影響最大。因此，平臺應注重提升顧客感知服務價值，通過提高顧客滿意度獲得高感知利益。一方面，蔬菜電商平臺應加強物流中心的建設布局，如在全國大型城市建立核心城市配送站，從而整體性地提升城鄉之間蔬菜產品的配送效率；另一方面，應建立健全冷鏈物流體系，加大對冷鏈物流等基礎設施建設的投入，提高冷鏈流通效率，如大型的蔬菜電商平臺可充分發揮自身體量優勢，在人口較為集中的社區建立冷藏柜等，而小型的蔬菜電商平臺可充分利用自身靈活特點，與其他企業開展合作，將冷鏈配送服務進行整合，加強與物流企業的雙向溝通，有效地配置物流資源，以此通過優化物流運輸來提高顧客的感知服務價值。

2.采取個性化定制服務，制定差異化競爭戰略。不同的顧客群體對于感知利益和感知成本的重視程度不同，存在不同的細分市場，因此，各大蔬菜電商平臺應以顧客需求為導向，開展差異化競爭戰略，實現精準營銷。一是通過大數據與市場調查方式相結合，分析不同顧客的消費偏好，了解目標顧客群體的需求以及購買力層次，對平臺目標客戶群體進行細致分類；二是針對細分市場中的顧客群體對于平臺所提供產品的特性、價格、質量等方面的感知程度以及不同需求，采取個性化定制服務，如提供精美的生鮮包裝禮盒以供有需要的消費者進行選擇，或將產品進行多樣化組合以滿足顧客對于便利性的需求等方式制定區別于競爭對手的差異化競爭戰略，以此提高自己的相對競爭優勢；三是充分挖掘平臺自身的優勢與特色，為消費者提供多樣化的特色產品與服務。

3.建立市場監測系統，及時調整競爭戰略。顧客價值具有多層次性、動態性的特點，因此各蔬菜電商平臺需對顧客價值定期進行監測，及時掌握市場動態。蔬菜電商平臺可通過建立市場監測系統實現全方位對蔬菜電商市場實時監測的需求，借助互聯網、大數據等技術手段收集蔬菜電商市場顧客購買蔬菜行為數據，時刻關注平臺所處的內外部環境，實現對蔬菜電商市場的預警預報、宏觀分析、微觀分析等，把握隱含的內在規律，并形成可視化的圖表、報告等，突破人工監測手段難以對海量、動態數據實施實時監測的瓶頸，便于蔬菜電商平臺有針對性地調整、改進以顧客價值為核心的競爭策略，從而持續獲得相對較高的競爭優勢。

4.降低顧客感知成本，增強相對競爭優勢?！邦櫩蛢r值”是各平臺取得相對競爭優勢的出發點，平臺需為顧客提供高價值的產品以此提升自己的相對競爭優勢，并以顧客價值分析和管理為導向制定競爭策略。首先，蔬菜電商平臺可利用自身流量優勢，直接與產地農戶開展定點合作，減少中間環節，降低平臺蔬菜的交易成本，使自身獲得價格優勢；其次，蔬菜電商平臺可根據市場情況擴大經營規模，獲得規模經濟效益，降低自身經營成本，在激烈的價格競爭中獲得更大的主動權；最后，應不斷優化平臺的蔬菜定價策略，在降低顧客感知成本這一競爭方向中始終保持自身優勢，如針對價格敏感的下沉市場，適時制定合理、有效地優惠促銷方式，降低顧客的感知成本，同時也將進一步地提升顧客粘性，以此提高平臺的相對競爭優勢。

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An empirical study on the competitive advantage of vegetable e-commerce platform based on customer value theory

ChengKe ZhouJie YuanZhen

Abstract： Continuous competitiveness is the source of power to achieve sustainable development of the enterprise， and customer value is the concrete embodiment of the competitive advantage of the enterprise. Combining customer value theory， customer value analysis method is used to measure the perceived benefits and perceived costs of each vegetable e-commerce platform in Nanchang， analyze the competitive features of vegetable e-commerce platforms， compare the competitive advantages of multiple platforms， and reveal the reasons why consumers choose different platforms， in order to provide feasible suggestions for relevant e-commerce platforms to develop customer value strategies. The results show that all vegetable e-commerce platforms in Nanchang are competing at the level of "value for money"， with a high level of competition， among which new e-commerce platforms provide higher customer value than traditional ecommerce platforms， and the competition between platforms is intense. Using the industry average value line as a benchmark， vegetable e-commerce platforms can be divided into three types of competitive advantages （disadvantages）："advantage"， "average" and "disadvantage". The "low perceived cost" is an important source of relative competitive advantage for the platform.

Keywords： vegetable e-commerce platform customer value competitive advantage CVA approach

（作者單位：江西農業大學經濟管理學院）

責任編輯：李政