鄉村振興背景下“三農”短視頻的運營策略

關倩

摘要：“三農”短視頻的興起和發展是我國鄉村振興戰略背景下的實踐探索，作為當代中國社會發展的一面鄉土文化鏡像，“三農”短視頻不僅映射了農業、農村、農民的時代活力，更折射出了我國社會群體文化訴求的底層邏輯，日漸成為互聯網時代農民群體手中的“新農具”，改變了以往城市主義視角下的鄉村敘事策略，通過軟性文化的傳播展現大美中國鄉村。與此同時，“三農”短視頻中的情緒傳播消減了真實的鄉村圖景，內容同質化現象嚴重，分發不當所導致的信息遮蔽問題尤為突出。因此，“三農”短視頻的破圈出層需要新的運營洞見，在經濟、科技與文化層面都需共同發力，從而深挖鄉村內生力量，助力實現鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興 “三農”短視頻 對策建議

2021年中央一號文件指出，“民族要復興，鄉村必振興”，農村工作重點逐步由脫貧攻堅向鄉村振興過渡。鄉村振興戰略是符合我國國情的戰略指導，它不僅為鄉土中國的發展提供了理論依據，更體現了農村地區現代化進程的內在機理。作為鄉村振興戰略的有效實踐，短視頻利用其門檻低、可視化、微記錄、社交化等特點成為受眾獲取信息的重要載體，有效彌補了互聯網時代農民人群媒介表達的缺失，并與“三農”領域的產業鏈條深入融合，在一定程度上解決了偏遠貧困鄉村信息閉塞、難以流通的現實問題，實現了“短視頻+三農”業態的生成和發展，“數字鄉村”時代就此到來。

一、鄉村振興戰略與“三農”短視頻的發展語境

“三農”短視頻是指以農民為傳播主體，在農村進行實地拍攝與創作，集中展現了農村地區獨特的地理風貌、風土人情等的視頻作品。其內容范圍廣泛，涉及鄉村美食、農村生活、知識科普、旅游文化、鄉村品牌等方方面面，且傳播平臺較為多樣，包括抖音、快手、微視、西瓜小視頻等多種新媒體平臺，視頻創作者不僅利用樸實的語言展現農村生活場景，更是在潛移默化之中助力農業生產和鄉村文化的品牌傳播，為城市人群了解鄉民生活、體驗鄉村民俗提供了渠道和窗口，增進了城市和農村的情感交流。

隨著互聯網的飛速發展，鄉村并沒有離我們愈來愈遠，而是在技術的加持之下以全新的面貌展現在人們眼前。通過手機通話或微信視頻與外界溝通，已經成為鄉村人的基本交際方式，也在影響乃至顛覆著鄉村人的認知和鄉土秩序，讓他們重新認知自己所處的土地，重新發現鄉村在互聯網時代的新鮮價值。

除了網絡技術的推動，政策扶持下的文化鄉愁也在很大程度上助力“三農”短視頻的發展。在鄉村振興戰略引領下，各大短視頻平臺紛紛推出了扶持“三農”的支持政策。例如，抖音平臺的“新農人計劃”，將12億流量投放到“三農”題材短視頻創作；快手平臺的“擁抱春天，助力三農”活動，以“短視頻+直播”的方式講述生動的鄉村故事。在鄉村城鎮化的背景下，越來越多的農村人群走向城鎮，使得以往居于主要地位的鄉村圖景讓位于熙熙攘攘的城市生活，原先靜謐而自然的農村環境和慢節奏的生活方式逐漸成為城市人群承載心理回歸感的美好寄托。

此外，“三農”短視頻的主力軍大多為農民群體，其話語權表達意識逐漸崛起，在技術賦能之下完成了農村故事的主動表達，且在自我敘事中其形象更具立體感，并能夠讓觀眾以農民的第一視角主觀感受主體敘事，為受眾提供了觀看農村生活場景的新窗口。

二、鄉村振興背景下“三農”短視頻的運營誤區

（一）情緒傳播消減真實圖景

“三農”短視頻以集體記憶為出發點，強調以集體儀式和集體互動喚起網民的認同感與歸屬感，通過情感的連接搭建忠實的粉絲社群和矩陣以增強用戶黏性，完成某種情緒傳播。其創作過程是基于現實世界的二次甚至多次加工和篩選之后的圖景再現，它打造的“數字桃花源”能夠在刺激受眾情緒的過程中完成情感商品價值的交換，而這種利潤營銷與情感價值的交換并非總是等量的。

此外，“三農”短視頻的最終呈現是一定意義上的某種“擬態環境”，是經過后期加工處理之后的鄉村建構，并不總是完全真實和完整的。例如，在李子柒的短視頻中，其構建的多是濾鏡之下的“桃花源”式鄉村圖景，而現實的農村生活并非總是如此愜意的。創作者雖強調視頻的真實，卻往往忽略了現實的真實，這會在一定程度上為受眾正確區分“現實中的鄉村圖景”與“視頻中的鄉村圖景”帶來困難。隨著城市化進程的不斷加快，高樓建筑取代了原有的鄉村景觀，城鄉之間的聯系日益疏遠，文化鄉愁也越來越成為人們心中難以割舍的情懷印記。因此，在這種文化鄉愁愈發濃郁的現代社會，“三農”短視頻所構建的“完美桃花源式”擬態場景更容易觸發網民的情感消費，鄉村的現存真實讓位于短視頻的情緒傳播。

（二）內容同質帶來圈層壁壘

2020年6月至2021年6月，抖音“三農”視頻總獲贊量達到129億，“三農”創作者收入同比增長15倍。然而，“三農”短視頻的創作者由于運營知識匱乏，創作靈感有限，在錙銖必較的商業利益驅使之下，若是一種模式下的視頻突然火爆，類似的同質化視頻便紛紛涌現，如同固定模式的生產流水線，形成了同樣的敘事方式、類似的表演模式甚至是完全相同的視頻場景，從而形成同質化的圈層桎梏。加上創作者的原創能力不足，照搬照抄的機械化視頻生產使得市場日趨扁平化，受眾產生了審美疲勞，平臺的流量扶持力度也日趨減弱，為“三農”短視頻破除圈層壁壘走向主流視野帶來困難，也極大阻礙了農村商業價值的順利變現。

例如，“大慶趕海”的抖音短視頻火爆以后，類似的視頻賬號“趕海阿康”“崔崔趕海”等紛紛涌現，共同瓜分本就不多的流量，內容同質化凸顯。借用霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提出的“文化工業”的概念，這些像工廠生產流水線上產出的短視頻內容，盡管看上去都是很獨特的樣子，但本質上卻千篇一律，沒有藝術風格可言，這將會使得人們的審美陷入極端貧困的狀態。

（三）分發不當導致信息遮蔽

“信息遮蔽”是指在傳遞信息方面出現的現實遮蔽現象，大多是由于資本、技術、價值觀等因由塑造的。目前短視頻平臺算法機制一般分為基于協同過濾的分發、基于人口數據的分發以及智能疊加推薦三種形式，而三者的綜合作用形成的算法推薦機制較為復雜，一般意義上的算法推薦通常是僅運用一種機制達成對應的用戶畫像，這種不夠完善的推薦機制會使得觀眾流失大量信息繭房之外的信息。因此，在“三農”短視頻中，平臺系統向用戶推送的大多是具有經濟價值的爆款內容，而一些新人拍攝的優質內容卻無人問津。加之權威媒體和精英主義的介入，“三農”短視頻中的農民話語表達處于文化邊緣地帶，其主體建構性的特點往往會以受眾喜好作為最終歸宿，無法不受商業利益的侵蝕而進行完整性鄉村故事的敘述，從而形成信息遮蔽的窘境。

因此，單一的分發機制使得“三農”短視頻所呈現的并不是完整的鄉村圖景，其更多著重表現鄉村生活的愜意祥和與自然生態之美，而忽略了農村、農業、農民的現存問題與現實困境，經過后期加工處理，映入觀眾眼簾的大多是基于資本操控、利潤驅使和心理迎合等因素過濾后的鄉村。

三、鄉村振興背景下“三農”短視頻的運營策略

（一）打造原創內容，拓展經濟價值

當前的“三農”短視頻選題大多以鄉村美食、農家生活與農民個人為主，新穎的題材較少，內容同質化現象凸顯，無法保證原創優質內容的持續輸出。因此，在當下販賣流量的短視頻熱潮中，“三農”短視頻應明確自身地位，深耕垂類內容，堅持“內容為王”，構建三農領域的MCN平臺，借助專業的力量深入挖掘新鮮的拍攝題材，尤其是那些被社會廣泛關注的譬如鄉村民俗、民間手工藝人、優秀傳統文化、農村基建、留守兒童、空巢老人等一系列社會熱點和難題。平臺方面也應加大對原創內容的扶持力度，鼓勵農民群體加入短視頻創作，持續輸出原創內容。例如“侗族七仙女”的視頻賬號，一改以往展現鄉村美食的相同“三農”內容，進行了侗族傳統織布工藝、侗族大歌的內容輸出，傳承了非遺民族文化，使人眼前一亮。

隨著互聯網資源的下沉，“三農”短視頻能夠打破時空的限制，隨時隨地闡述獨具特色的鄉村圖景、民俗文化、農家特產和鄉村美食等，并與粉絲的點贊、關注、評論與轉發進行捆綁，使其成為自身的私域流量，甚至使得消費者由潛在變為現實。因此，在“短視頻+電商”的盈利模式帶來的紅利中，“三農”短視頻要以此為契機廣泛傳播鄉村的各種經濟資源、生態資源和文化資源，與廣大消費者直接形成供需對接，延長產業鏈，注重品牌效益，加大農村旅游、文化文創、鄉村手工藝等的開發，從而探索“短視頻+”的更多可能。

（二）破除圈層限制，提升傳播能力

面對短視頻發展帶來的更多可能，“三農”短視頻的創作者需要系統地學習相關運營知識，提升理論素養，打造原創品牌，還原鄉村完整圖景，增加曝光機會，并通過與受眾建立的良好關系和互動進行產品變現，拓展新的內容圈層，積極探索全新的未知領域，為“三農”短視頻的發展“破圈”進行鄉村振興戰略的有效實踐。

此外，三農類短視頻的長足發展離不開廣泛的傳播渠道和平臺，除了抖音之外，創作者還可以把視頻上傳到西瓜視頻、快手、微博、微信視頻號、B站、今日頭條等，甚至Facebook、Twitter等國外社交平臺，并深層次分析不同傳播平臺的受眾特點、流量扶持以及算法推薦，從而形成不同的視頻選題和敘事體系，擴展新媒體矩陣，破除單一傳播圈層的困境，走向社交類平臺、資訊類平臺等多方位平臺共同傳播的新格局。

（三）技術助力傳播，彰顯文化價值

在互聯網電商發展的早期，各種各樣的“網紅村”“淘寶村”等業務樣態已經不斷涌現，為“三農”短視頻在互聯網時代的發展奠定了基礎。5G網絡帶來的超高速互聯網以及物聯網、人工智能和大數據等新技術，將整個社會傳播推進到視頻化表達和智能化引領的階段。在“三農”視頻的敘事中，創作者可以借助5G技術，高清直播農產品采摘、農家美食等活動。同時，可以利用VR技術的立體化“原聲影像”，對民俗文化、鄉村美景進行全面且真實的記錄，增強受眾的沉浸式體驗，使受眾對三農視頻的感知更有“溫度”。例如，擁有705萬粉絲的“三農”短視頻創作者“麗江石榴哥”，通過高清直播展現自家石榴從種植到包裝售賣的全過程，不僅以短視頻為載體營造了濃厚的鄉村農家氛圍，更是借助平臺的流量扶持和商品售賣進行變現，完成了鄉村媒介圖景的完整表達，給予用戶真實感、代入感與在場感，并使受眾深刻體悟勞動背后的特殊情感，產品也被賦予了更多情懷的底色，再加上具有鄉村特色的地域方言，給觀眾帶來了“回歸”的集體儀式認同感和視聽盛宴。

縱觀中國歷史發展進程，美好的鄉村生活是歷代詩人爭相吟詠的形式載體，但其更多闡釋的是對自我的傳情達意，而并沒有使得農村上升到城市獨有的話語地位。再觀現在，鄉村生活只是燈紅酒綠的城市人群聊以慰藉的心靈棲息之地，其作為城市消費文化的附屬品性質并未發生深刻改變，亟須構建一種完全的鄉村文化機制，重構鄉土文化，實現鄉村話語權崛起，進而達到與城市生活的平等對話。因此，“三農”短視頻的創作者對于自身所處的鄉村審視不能僅僅停留在物態感受的層面，而應深入挖掘鄉村典型，積累與沉淀對現代社會治理具有借鑒意義的鄉規民約、禮儀民俗等，傳播鄉村人民身上具有的勤勞樸實、孝老愛親、睦鄰友好等優秀中華民族傳統美德，真正植根鄉土本身，構建鄉村文化自信與認同。

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（作者單位：聊城大學文學院）責任編輯：欣文