喜茶急了？

詹丹晴　徐冰倩　陳盈珊

近日，巨星傳奇集團有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所遞交上市申請，這也是自2021年9月以來，巨星傳奇第三次遞交招股書。

主打高端、直營策略的新茶飲龍頭喜茶，要換策略了。

11月3日，喜茶對外宣布，計劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。換言之，喜茶將開放非一線城市加盟業(yè)務(wù)。同時，喜茶也關(guān)閉了旗下原本主打下沉低價策略的喜小茶門店。

開業(yè)兩年后喜小茶關(guān)閉所有門店

10月底，喜茶旗下平價茶飲子品牌“喜小茶”在廣州的最后一家門店關(guān)閉了。

位于廣州北京路商業(yè)區(qū)的喜小茶正式關(guān)閉，吸引了一些消費者前往打卡。這是喜小茶于2020年11月底在廣州開設(shè)的第一家門店，開業(yè)初期就創(chuàng)下了單日銷售額近6萬元的紀(jì)錄，次月銷售額突破80萬元，日均銷售超2000杯。

除了這家門店外，南都灣財社記者搜索大眾點評網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，喜小茶所有門店的經(jīng)營狀態(tài)都顯示“歇業(yè)/關(guān)閉”。喜小茶小程序目前也已暫停服務(wù)，官方微信公眾號最后一篇推文發(fā)布時間為7月20日。

喜小茶最后一次開新店是在今年1月。當(dāng)時最先落地門店的深圳地區(qū)已經(jīng)搜索不出喜小茶的門店。記者隨機切換至中山市的門店也已經(jīng)顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。

根據(jù)南都灣財社記者不完全統(tǒng)計，截至全部關(guān)閉前，喜小茶約有26家門店，分布在廣東7大城市。

11月2日，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財社記者確認(rèn)了喜小茶關(guān)店的事實，“隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。”

對于喜小茶集體“下線”，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財社記者，喜小茶是喜茶在產(chǎn)品和價格帶等方面做出的新探索和努力。在實際的發(fā)展中，喜小茶通過優(yōu)質(zhì)的原材料與創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)，拉升了行業(yè)同價格帶產(chǎn)品的品質(zhì)天花板。兩年多來，喜小茶為喜茶的發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗，形成了新的能力，也讓喜茶看到了更多可能性。隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經(jīng)驗和積累，將很好地支持喜茶未來持續(xù)為消費者帶來“真品質(zhì)，不昂貴”的體驗。

從產(chǎn)品價格層面看，自今年2月喜茶宣布降價以來，喜茶售價15-25元產(chǎn)品占比超過60%，而且，喜茶當(dāng)時也透露未來將陸續(xù)推出“1”字頭的飲品，這跟喜小茶所處的“8-16元”價格帶無疑有所重合。

喜茶價格下探，喜小茶完成歷史使命

喜小茶是喜茶于2020年4月推出的子品牌，相比起喜茶售價在25-30元一杯的茶飲，喜小茶走的是平價路線，售價在8-16元之間，整體店面較小，顧客即取即走。

喜小茶運營以來一直只在廣東省內(nèi)開店。

根據(jù)2021年5月19日，喜小茶發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》，創(chuàng)立一年來，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州6大城市開店22家，其中，廣深兩地門店占比超68%。創(chuàng)立一年來，喜小茶賣出飲品280萬杯。

回顧喜小茶的品牌發(fā)展歷史，距離其在深圳華強北開出的首店過去了兩年半多的時間。據(jù)了解，喜小茶品類除了喜茶有的鮮奶茶、果茶、純茶等，其主打產(chǎn)品會與喜茶的芝士水果茶進行差異化布局。

當(dāng)時，外界對喜小茶的認(rèn)知多認(rèn)為其是用更低價位的產(chǎn)品去占領(lǐng)下沉市場及一二線城市中的非核心地帶。

不過，今年初，喜茶開始對產(chǎn)品進行價格下調(diào)，有消費者反饋降價幅度大致在1-7元，并且在“喜茶GO”的小程序菜單欄上還出現(xiàn)了“要平價”和“要簡單”的分類菜單。其中“要平價”一欄甚至出現(xiàn)了單價9元的純綠妍茶，而這一系列產(chǎn)品最貴也不超過21元。

當(dāng)時，喜茶方面強調(diào)，其主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。

艾媒高級分析師王清霖當(dāng)時表示，喜茶降價的主要原因是現(xiàn)階段茶飲的競爭依然特別激烈，雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，喜茶和奈雪被視為行業(yè)頭部，但是從店面數(shù)量、經(jīng)營利潤、產(chǎn)品獨特性和競爭力等方面來看，兩家企業(yè)都沒有形成絕對優(yōu)勢。并且現(xiàn)階段茶飲消費市場已經(jīng)基本飽和，短期內(nèi)很難實現(xiàn)飛躍。推出降價策略，既能符合當(dāng)前大的價值觀和青年用戶追求性價比的消費模式，也能一定程度地引導(dǎo)和修正企業(yè)形象。

不難發(fā)現(xiàn)，其實在價格調(diào)整后，喜小茶的產(chǎn)品價格區(qū)間和喜茶的價格區(qū)間開始出現(xiàn)重合，原本需要喜小茶對應(yīng)價位產(chǎn)品去承接的市場如今也可以由喜茶“兼任”。有業(yè)內(nèi)人士向南都灣財社記者表示，在積累了一定的經(jīng)驗后，喜茶將資源集中在主品牌也是比較合理的戰(zhàn)略思路。

在喜小茶關(guān)閉后，喜茶運營的茶飲品牌就只剩“喜茶”一個。不過，喜茶通過投資的方式成為多個飲品的股東。2021年2月，喜茶投資了果汁品牌野萃山，并成為控股股東，同年2月，喜茶投資了精品咖啡Seesaw，持股4.73%；10月，喜茶又投資了新茶飲品牌和気桃桃，并成為持股5%的股東。

創(chuàng)立十年來喜茶首次開放加盟

全線關(guān)閉子品牌“喜小茶”后，喜茶還要在非一線城市開放加盟。

南都灣財社記者從招聘網(wǎng)站上了解，喜茶關(guān)聯(lián)公司正在深圳招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，該崗位需具備三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗，崗位職責(zé)包含協(xié)助跟進事業(yè)合伙門店的開店進度等。

這則招聘信息引發(fā)了業(yè)界對喜茶要開放加盟的猜想。11月3日，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都灣財社記者確認(rèn)，喜茶“將在非一線以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。喜茶會對事業(yè)合伙人進行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。”

喜茶初期將以單店的形式與事業(yè)合伙人合作，這和其他茶飲品牌的單店加盟形式比較接近。

喜茶方面透露，喜茶已建立了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程。事業(yè)合伙人需要在門店工作超過3個月，具備產(chǎn)品制作、門店運營等綜合能力和高度的責(zé)任心，并且充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

南都灣財社記者了解到，目前多個茶飲品牌在招募加盟商時會對加盟商進行面試面談、門店選址考核、培訓(xùn)等，但不會要求其先在門店工作。

不久前申請上市的蜜雪冰城在招股書中就透露，蜜雪冰城會對加盟商進行選址和加盟投資評估，省會城市加盟費用約1.1萬元。喜茶方面則未透露喜茶事業(yè)合伙人的資金要求。

自2012年在江門創(chuàng)立以來，喜茶一直堅持直營路線。2020年4月，喜茶平價子品牌喜小茶開業(yè)后不久，曾多次被傳出要試水加盟，但是均被喜茶辟謠了。喜小茶始終沒有放開加盟。

對此，上海啡越咖啡有限公司董事長王振東向南都灣財社記者分析稱，喜茶關(guān)閉喜小茶，用主力品牌攻占下沉市場，是策略上的調(diào)整。在下沉市場，喜茶拼“平價策略”很可能拼不過蜜雪冰城夢，所以喜茶很可能改變低價策略，借由合伙人制度來撬動。

喜茶方面向南都灣財社記者透露，未來到低線城市開店，喜茶并未打算對旗下不同價格產(chǎn)品的比例做很大的調(diào)整。

瞄準(zhǔn)低線城市，“合伙”開店

比起早早放開加盟的眾多茶飲品牌，喜茶的門店數(shù)量并不多。

根據(jù)喜茶提供的數(shù)據(jù)，截至目前，喜茶在全國70多個城市擁有門店800多家，北上廣深杭的門店數(shù)占比較多，喜茶今年開店、關(guān)店數(shù)量持平。

這個門店總數(shù)略低于同喜茶品牌價格定價比較接近的奈雪。根據(jù)奈雪最新發(fā)布的運營數(shù)據(jù)，截至2022年9月30日，奈雪在全國擁有門店973家。奈雪同樣采用直營模式開店。

而門店數(shù)量上千家的茶飲品牌有17個，除此之外，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，益禾堂、Coco都可、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草、古茗、蜜雪冰城品牌的門店數(shù)量均在4000家以上，蜜雪冰城門店數(shù)量甚至突破2萬家。

江湖人稱“雪王”的蜜雪冰城，賣著七八元一杯的奶茶，卻靠給2萬多名加盟商賣食材、設(shè)備、包裝以及店鋪授權(quán)管理費，躺賺供應(yīng)鏈的錢。是加盟商為蜜雪冰城“奉獻”了絕大部分營收。蜜雪冰城的這本生意經(jīng)，很難說不會令喜茶、奈雪眼紅。

此次放開合伙人制度，喜茶瞄準(zhǔn)的是非一線城市。喜茶方面透露，目前喜茶在三四線城市開店的呼聲很高。

王振東對此表示看好，他告訴南都灣財社記者，合伙人制度可以減輕喜茶的資金壓力，而且借用當(dāng)?shù)睾匣锶说馁Y源優(yōu)勢，還可以撬動一些優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源。

一名不愿具名、從事餐飲加盟咨詢業(yè)務(wù)多年的人士則告訴南都灣財社記者，茶飲賽道上擠滿了各種品牌，在低線城市，喜茶并無優(yōu)勢可言。喜茶的加盟費用、加盟門檻會比其他茶飲品牌高很多，非一線城市愿意加盟的人可能會比較少。而且，喜茶產(chǎn)品定位在低線城市很可能不滿足消費需求。“喜茶這時候放開加盟，很可能是為了回血。”

在華南地區(qū)某二線城市經(jīng)營多家茶飲店的楊爍（化名）同樣告訴南都灣財社記者，對于喜茶而言，如果單店的經(jīng)營利潤覆蓋不了成本，出于品牌輻射、閉店影響的考慮，可能還能堅持營業(yè)，但是在加盟費用、開店資金較高情況下，個體加盟商很難承受住虧本的壓力，喜茶的合伙人制度可能會增加其閉店率。

楊爍表示，“喜茶在員工培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳方面具有比較大的優(yōu)勢，喜茶剛開始到低線城市開業(yè)時，一定是會比較火爆的。不過，久而久之的，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)站穩(wěn)腳跟的茶飲品牌，還是會因為性價比、客戶黏性等因素，繼續(xù)著他們自己的生意。”

如今，喜茶的這一系列新舉措，是否盈利承壓下的“續(xù)命”操作？又或者，借力下沉開拓，為高估值提供更足支撐？