內外彌合：新時代中國國際傳播的全球價值趨向

張毓強 潘璟玲

【內容提要】自冷戰結束后，全球信息傳播秩序長期維持動態平衡狀態。然而，世界百年未有之大變局下國際局勢變幻、信息尖端技術不斷創新發展與媒介演變加速、數字全球化時代全球平臺社會的到來等，使得全球信息傳播秩序來到了符合其自身歷史發展規律的一個更新迭代的臨界點。對于中國國際傳播而言，新中國成立以來的工作話語“對外宣傳”“文化出海”等在面臨當下全球信息傳播秩序與邏輯轉型期間的合理性與適用性遇到挑戰，打破國際傳播思維定勢與概念框架的束縛和局限對于中國國際傳播理論研究與具體實踐顯得尤為重要。應辯證理性看待國際輿論場“內與外”的“和而不同”，進而轉換思維在全球信息傳播意義上尋找共通價值的話語空間、敘事空間。

【關鍵詞】國際輿論場 全球價值 內外彌合 話語空間

長期以來，輿論被分為國內和國際兩個大的場域，國際傳播的政策性實踐稱謂為“對外宣傳”。相應的，在具體工作實踐中，我們傾向于用“走出去”“出海”等語詞描述具體化的國際傳播實踐行為。在當下的國際傳播理論與實踐中，這種思維導向遇到了一定的挑戰。首先，伴隨著中國自身的迅速發展和國際地位的不斷提升，中國日益走近世界舞臺的中央，其受關注的程度以及國內外事務信息在全球范圍內的重要性不斷提升；其次，隨著中國自身國際交流頻度和密度的日益增強，做一個“負責任的大國”的呼聲在國內和國際不斷強化；再次，信息傳播技術的迭代，人類數字化生存時代的到來，在一定程度上消彌了原有信息的空間區隔意義；最后，中國國際傳播能力建設逐步發展成熟，使得國家具備了在全球范圍內提供信息公共產品的基礎和能力。

然而，全球信息傳播秩序仍處在不斷發展變化的過程之中，傳統國際傳播秩序由于多種原因已然進入到一個更新迭代期。當前，國際傳播秩序迭代所帶來的諸多不確定性，更多的是由于原有的利益格局被打破，國際政治、經濟等多方面的要素不斷被數字化、信息化，進而這些因素由原來的影響因素被不斷轉化為全球信息傳播秩序的主體性要素。然而，國際互聯網、5G技術、人工智能技術等信息尖端技術的國際規則談判和競爭仍然在傳統國家和民族邏輯下展開。

在這一背景下，我們如何更好地認識“內宣”與“外宣”之間的辯證邏輯關系？如何更好地闡釋新時代中國國際傳播實踐自身的功能和價值？如何更好地理解中國國際傳播的全球性戰略價值取向？如何更好地確定中國國際傳播的戰略目標？就以上問題，中國傳媒大學國家社科基金“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組聯合中國外文局當代中國與世界研究院組織專家進行了討論。

國際傳播政策與實踐的概念延續

徐明華：“對外宣傳”“文化走出去”是過去中國積極參與全球化的重要國策。隨著這些政策的有力推動，中國有相當一批具有影響力、傳播力的文化產品走出了國門，在一定程度上得到國際社會的接納、認可與喜愛。從國別來看，非洲與東南亞地區的接受度相對較高，基于中國本土文化特色的影視劇能引發他們的情感共鳴。歐美地區由于受制于意識形態和國家利益的阻礙，雖然接受度相對較弱，但仍有部分文化產品產生了較大的影響力，例如以李子柒為代表的中國古風文化，還有原神一類的東方異域特色的游戲作品。因此，盡管近期逆全球化、霸權主義、冷戰思維等再度崛起，但對于仍保持和平主義且積極展開全球合作的中國來說，大力推行文化的外宣工作仍是十分重要的。在取得一定外宣成果的基礎上，進一步建立一批具有更高凝聚力和感染力的文化平臺，形成具有輿論引導力的拳頭產品，采用點面結合的“大外宣”方式是未來五至十年的外宣戰略重點。

周敏：當前我國國際地位的提升為國際傳播政策和實踐賦予了全新的格局和趨勢，我們的外宣有了更大的影響力。但不可否認的是，目前世界舞臺的傳播格局仍然是以西方國家和媒體為主導，我國國際話語權不足，這表現在西方輿論集中且強力地對我國聲音進行無視、曲解或抹黑，我們的國際傳播尚未在西方傳播環境中擺脫意識形態的偏見和污名化。另一方面，我國國際傳播的渠道仍然要依靠西方主流平臺，本國蘊含千年的文化思想精華尚未完全形成成熟且接受度高的傳播體系，文化“走出去”難、不能被海外受眾所認識和接受是當前存在的首要問題。因此，我國國際傳播當前的主要任務仍是在世界上發出自己的聲音，在西方輿論環境中吸引注意力，通過“宣傳”“走出去”的方式讓中華文化能夠在受眾心里留下印象。基于此，我國的國際傳播才有進入到下一個階段的基礎條件。

姬德強：以中國為中心的思維模式是一種歷史慣性，這主要源于兩個時間性因素：其一是中華文明綿延至今的差序化的倫理秩序；其二是現代化進程所塑造的競爭乃至博弈邏輯。因此，當前政策和實踐領域仍然常見“對外”和“走出去”的提法是有其合理性的。換句話說，只有首先充分地“走出去”，融入復雜多元的國際社會，才能在打造自身主體性的同時，最大可能地提升國際傳播的主體間性，盡管這一規范性要求往往流于美好的想象。當然，我們也需要清醒地意識到，這一“對外”邏輯需要在百年變局和民族復興的雙重背景下，充分考慮到一個日益全球化的中國所內含的內外邊界的重構問題，更不用說信息革命和數字技術所打造的虛擬或第三交往空間，進而避免用狹隘的自我中心主義框定一個國際傳播的孤島格局。

何國平：政策用以指導體制性實踐。反過來說，之所以需要出臺制度性政策，在于現實與實踐有必要進行政策性干預與調適。就這一主客二元關系論而言，當前在實踐層面仍沿用“對外宣傳”和文化“走出去”等命題的合理性，在于在實踐層面客觀存在相對“對內宣傳”的“對外宣傳”和相對文化“走進來”的文化“走出去”；在政策層面沿用“對外宣傳”和文化“走出去”等提法，則意味著實踐中的“對外宣傳”和文化“走出去”依然需要指導與規范。在體制上，出臺新聞宣傳政策的各級新聞宣傳部門是整體上按照“內外有別”的架構來運作的。而這一體制機制是在實踐中積累經驗與吸取教訓的基礎上逐步形成的。

輿論場的歷史形成與未來發展

周敏：輿論場是一個大范圍的概念，國際輿論場包括國內輿論場，國內輿論場也部分反映著國際輿論場的動態。但在當前局勢下，國內國際輿論場被分開論述，主要因為意識形態環境的不同，國際輿論場主要由西方資本主義主導，在不同利益主體的控制和操縱下存在著人為性和逐利性的特點，也更傾向于關注戰爭、權力、資本等極端話題，輿論成為政治斗爭的武器。而國內輿論場更多反映出人民群眾的呼聲與利益，在傾向上與國際輿論場難成一體。當下，全球化的深入和中國話語權的提升使得國內國際兩個輿論場的聯系愈發緊密，形成“牽一發而動全身”的局面，一方面國內輿論場上涉及政治等議題的內容能夠快速反映在國際輿論場中，引發各路人馬參與其中，擾亂輿論場秩序；另一方面，國際輿論場長久以來對中國就有著負面的刻板印象，中國綜合國力與國際地位的提升又進一步加劇了國際輿論場中對華的輿論攻擊戰，這又會反過來影響國內輿論場產生動蕩。

姬德強：國內和國際兩個輿論場的形成主要基于兩個原因：其一是文化性的，也就是新聞輿論的貼近性和在地化原則。任何一個形成已久的文化群體都會存在向內看的輿論傾向，因為接觸和消耗外部輿論不僅成本高而且價值小；其二是政治性的，也就是媒體制度的差異導致了兩個輿論場均服務于各自的政治傳播和政治動員實踐。在后者的意義上，并無國內和國際兩個輿論場之別，而是不同大小、邊界差異的國內或內部輿論場的共存。因此，這種分開本身是合理的，也促成了一些活躍于不同輿論場之間的“橋接群體”利用信息差異來實施傳播和動員行為，并取得了不錯的攪動各個輿論場內部秩序的效果。這無疑是目前我國國際傳播面臨的最為棘手的挑戰之一。

徐明華：國內國際兩個輿論場的分界形成是由多方面原因導致。一是由美國主導的境外敵對勢力惡意使然；二是由異族文化的天然區隔使然；三是由我方媒體對內對外宣傳思路差異使然。這種差異的存在是必然的，也是國際格局的必然產物，因為當前的國際傳播不僅沒有擺脫國家利益的禁錮性障礙，而且有愈演愈烈之勢。在這種國際局勢下，一味刻意保持“與世無爭”的姿態不僅無益，而且會助長不利的國際輿論態勢。因此，基于國家民族的自尊自強自信的文化包容是中國成長起來的青年群體身上具備的十分顯著且應該是指導未來中國輿論立場的重要心態。

何國平：由于作為獨立政治單元的國家的客觀存在，國家所表征的主權與政治經濟訴求決定價值論意義上的國際、國內輿論場將長期存在。但是，作為拉平世界層級（hierarchies）的互聯網的蓬勃發展與深度嵌入，模糊了輿論場國際、國內二分界限，甚至使兩者關系變得撲朔迷離，很多時候充滿敵意媒體效應（hostile media effect）。因此，國際、國內輿論場二分的挑戰首先來自信息傳播技術（ICTs）發展帶來的跨境信息自由流動；其次源于國際人員交流日趨頻繁所形成的全球交往景觀，盡管當前國際交往受到新冠肺炎疫情的嚴重阻礙；其次是跨國企業使世界成為一個全球本土化（glocalization）存在。

劉瀅：從歷史維度看，國內和國際兩個輿論場形成的根本原因是中國擺脫半殖民地半封建社會后，百廢待興，包括傳媒產業在內的各行各業均需要一個相對穩定的發展環境。如果允許外媒大量涌入、國際輿論場強勢蔓延至國內，勢必會影響中國的傳播生態環境，阻礙中國媒體的發展，進而影響中國探索符合自己國情的發展道路。過去半個多世紀以來，中國的發展成就包括中國傳媒產業的進步令其合理性不證自明。這也是當年麥克布萊德委員會呼吁建立世界信息與傳播新秩序（NWICO）的原因。全球范圍內信息技術的迅猛發展使得兩個輿論場域的區隔遭遇挑戰，然而，互聯網的主根服務器在美國，12個輔根服務器也大多分布在美西方國家，西方主流媒體仍然掌控著全球傳播的主要渠道，國際輿論形勢仍然不容樂觀。

“內與外”的辯證統一

徐明華：中國青年群體身上正在呈現出來的文化自尊自強自信是指導未來中國國際傳播中內與外關系的較好原則。一方面中國積極加入全球化進程是重大國策，在尋求人類命運共同體的基礎上展開友好型國際合作無疑是對中國有利的；另一方面國際傳播中的輿論陷阱仍是阻礙中國大刀闊斧與外界交流的障礙，謹慎且必要的回擊也是我方要保持的姿態。因此內外共進的國際傳播實踐是要基于自尊自強自信的文化包容心態之上的系列行為活動。當心態轉變之后，這將成為可感不可見的心理基石，穩定而強大。培育中國青年一代的健康國際傳播理念是處理這對看似矛盾實則一體的邏輯關系的有利舉措。

周敏：“內外有別”是我國國際傳播多年以來堅守的原則。在當前全球化大環境下，我們不僅應該堅持這一原則，也要做到“內外兼顧”。生活在各個國家和地區的人們有著不同的價值觀念、思維方式和語言習慣，中國在做好對外傳播的過程中要考慮關注內容對內和對外的不同傳播方式。當前我國內宣已經形成了完善成熟的體系，能夠針對不同地區不同人群從官方民間等多角度進行傳播，但對外傳播的體系仍需進一步建設。目前我國在官方渠道建立了矩陣化的敘事傳播體系，但民間力量和多元話語還需要加強。在此基礎上，也要兼顧內外宣傳。我國內宣的效果并非只能影響本國民眾，內宣可以兼顧入駐我國的他國媒體和受眾，外宣過程更是以中國人自己的故事為根源，要挖掘優秀的中國本土故事，將本國人民最真實的話語展現給全球。“內與外”最終可以達到一種“和而不同”的狀態。

劉瀅：隨著中國媒體“走出去”步伐的加大，以及外國人到中國學習、工作、生活機會的增多，特別是互聯網的普及，“內外一體”的趨勢愈來愈明顯。為了處理好“內”與“外”的關系，我們要重新認識“內外有別”和“外外有別”這兩個概念。首先，“內外有別”應該指對外傳播時主動尋找共通的意義空間，在內容生產中多增加一些背景知識和解釋性話語，從而有助于國外受眾對我們的理解和認同；其次，“外外有別”的重點在于根據不同國家、不同文化背景受眾的不同特點和媒體接觸習慣，采用差異化的話語體系、表達方式和傳播策略，實現精準傳播。

姬德強：內外的邊界在深度全球化的進程中被逐步消解，這使得更多的內部議題被外部化，更多的外部議題被本土化。在這個歷史變局中，處理內外關系的關鍵自然不是重新界定內與外，而是聚焦于“內與外”如何在某些具體議題上實現了交互，以及哪些傳播主體將這一邊界感打破，進而塑造了一種超越內外，或者連接內外的跨國、跨文化傳播新現象。

何國平：以國家為單元的國際主體在客觀上存在基于民族想象和政治經濟的復雜訴求，決定國際傳播中“內”與“外”的關系客觀存在，而且由“內外有別”走向“外外有別”的精準化、差異化對外傳播。而在更大政治單元——全球南方與全球北方之間存在的對立對峙與互惠開放交織的復雜關系中，形成信息的順向流動（flow）與逆向流動（contra-flow）的激蕩抗爭。達雅·屠蘇用對外傳播（external communication）詞匯，而不是國際上常用的國際傳播（international communication），以貼近中國語境標示二者在信息流動（information flow）方向上的指向意義。信息流向是從國內（domestic）流向國際（international or abroad），或相反流向，區分為對外傳播（external communication）與對內傳播（internal communication）兩種實踐。對外傳播與對內傳播二分顯然是以國家作為一個超級獨立組織實施的兩種組織傳播（organizational communication）方式，因此對外傳播（external communication）作為國家這一組織實施的組織傳播活動，體現國家的組織性和體制性。

立足本土文明邏輯的全球性價值取向

姬德強：一個更具全球性、共同性、共通性的價值取向是中國國際傳播應該謀求的目標。這既是對長期以來對外單向輸出邏輯的超越，也是對當下和未來全球中國現實的客觀回應，是一種實事求是的態度。當然，立足本土的邏輯依然適用，畢竟國際傳播依然需要更多本土的政策和資源支持，但另一方面，更需要在本土故事中挖掘出更多具有全球性價值取向的元素，豐富中國故事的內容和視角，這也是立足本土、面向全球，講好中國故事的根基。在這個意義上，講好中國故事一方面要顧及別人希望聽到什么，也就是受眾或者用戶關懷，因為直接涉及以效果為中心的傳播合法性；另一方面也要顧及我們愿意以及能夠講什么，因為這涉及以我為中心的傳播自主性。

周敏：新時代中國的國際傳播必然也必須具有全球性價值取向。這意味著中國的國際傳播需要將眼光放在全球發展與變革上，站在人類命運共同體的角色上致力于維護世界和平安定。這是提升中國國際話語權并走向世界舞臺的要求，也是中國肩負大國責任、展現大國擔當的責任所在。但這種全球性價值取向并不意味著中國在國際傳播的過程中要一味獲得對外認同，納入他國話語體系進行傳播，而是應該在做好國內事務的基礎上放眼全球。國內事務與全球價值也是一對內外關系，有著做好國內事務的底氣，外宣的支撐才會更有力量，我們才能站在經驗者的角度上更有說服力地傳播我國價值理念、實踐做法。反之，建立好對外的全球價值取向，我們也能吸收更多經驗和教訓，從更高而全面的視角做好我國內政事務的建設。

徐明華：僅從中國的歷史發展脈絡來梳理，也可見全球性價值取向對中國發展的益處。從文化維度審視，中國文化的強大吸引力、包容力和同化力離不開中國一直以來與外族文化交融的歷史，不僅如此還促成了中國當代文化對外界的強大同化力；從歷史社會發展維度審視，中國的社會形態雖然受外界影響經歷了諸多的磨難和抗爭，但縱觀長遠景觀一直保持著自身的內斂與強韌，不僅如此，也正是因為遭受外界的沖擊才更加具有不斷優化的能力。再從民族維度審視，自我熟稔的價值增長和培育更是不容小覷。故而開放性的全球性的包容姿態，會讓中華民族更加自信而偉大。

劉瀅：全球性價值取向是中國國際傳播的必然選擇和應有之義。一方面，我們反對“西方中心主義”，反對“文化帝國主義”，反對少數國家媒體對世界信息傳播的壟斷，反對西方媒體妖魔化、污名化中國，因此我們必須要代表發展中國家、代表中國人民發出不同于西方國家、西方媒體的聲音；另一方面，“講好中國故事”的原因是國際輿論場上缺少真實、立體、全面的中國故事，絕不意味著我們只講中國故事，不講世界故事，而是要把中國故事編織進世界故事的講述中，為了全人類的福祉而開展基于平等交流的傳播。這種全球性價值取向和國家的內政并不矛盾，相反可以在更深層次上互為促進，相輔相成，有助于在“內外一體”趨勢下踐行人類命運共同體理念。

內外彌合與多元開放：中國國際傳播新敘事

周敏：在全球信息傳播秩序變革的新時代，全球多元文化價值和成熟信息手段對中國國際傳播提出了更高要求，國際傳播不能再依靠以往單向輸出、直接輸出的模式進行，外部形式變化、內部內涵涌動，都為內外關系彌合提供了新思路：我們應該把握和運用好全球話語框架，靈活搭載好中國故事，區分好不同的“內”，指向不同的“外”，形成多元而開放的中國故事全球敘事的傳播模式。對外，每個國家在民主自由、社會發展、自然環境等議題都具有共通性，同時每個國家也有自身發展形成的獨特文化風格。對內，中華文化源遠流長，在幾千年中形成了不同領域、異彩紛呈的文化，進入現代更是在技術飛速進步和人民努力發展下誕生了一個又一個“中國故事”。對外傳播需要培養全球思維，抓住國外民眾感興趣的共通話題，找準各國內部的特點，結合我國不同群體、不同領域的內容精準傳播，避免自說自話，做到內外傳播的相輔相成、相互轉化。

劉瀅：人類生活在同一個世界，需要共同抵御恐怖主義、疾病流行、環境污染、資源短缺等全球性風險。新時代中國的國際傳播實踐應重思中國與世界的關系，把中國置于全球的視野下進行考量，從人類命運共同體的理念出發，在全球性議題的探討中貢獻中國智慧與中國方案，從報道全球新聞的角度傳播中國新聞，從保護文化多樣性、文明互鑒、文化交流、美美與共的角度傳播中華文化。隨著中國綜合國力和國際地位的提升，中國有能力也有責任為人類開創美好未來作出更大貢獻。由此，中國國際傳播的目標不限于國際話語權和國際形象的提升，而應更進一步致力于為促進不同國家之間合作解決人類共同面對的棘手難題而不懈努力。

徐明華：國際傳播中的戰略傳播思維是目前我國亟需且較為匱乏的一個領域。在西強東弱的國際輿論格局下，早期處于明顯話語弱勢的中國呈現出“迎合”“取悅”的傳播姿態，在遵循國際傳播規律的辭藻影響下，盲目的拿來主義并不可取，而對自身文化消弭的不自知是需要自省的。戰略部署是頂層設計、技術配合、人力調動等系列工程，由于其龐大性而更需要一個簡單且清晰的航海目標。

姬德強：國際傳播已經進入一個內外聯動的新時代。就當下而言，中國國際傳播的戰略目標應該是聚焦于識別那些推動內外邊界交融和碰撞的媒介化力量，而不是固守內外邊界是否存在這個問題。其中，至少要特別關注數字平臺在將所有“地方”——也就是“內”——納入其全球化網絡空間的技術和資本策略，以及在這一過程中所孵化的可以低成本穿越于不同輿論場但是可以輕易動員網絡化公眾，以推動極端化聲音出現和散布，進而擾亂各自輿論場的群體及其行為。因此，聚焦于平臺和行動者應該是新時代中國國際傳播的戰略發力點。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

張毓強系中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員；潘璟玲系中國傳媒大學傳播研究院博士研究生

責編：吳奇志