知乎增長難題

王海天

知乎近期發布了2021年四季報，整體一般。尤其是用戶的增速，四季度的MAU為1.03億，環比只增長了200萬用戶。在收入、用戶都越來越放緩的情況下，從商業化角度，知乎似乎再難有增長空間。

在財報電話會上，CEO周源的第一個回答就是關于知乎的定性：“2021年，我們在內容的獲得感和媒介升級這兩方面是取得了階段性的成果的，這兩件事在今年依然會非常重要。我們確實在此基礎之上，把2022年的戰略核心明確為生態第一。”

知乎并不是社區

如果看財報的數據，和周源描述的“知乎愿景”，理想和現實還有較大的差距。

知乎的收入構成有四塊：廣告收入、會員收入、內容解決方案收入、其他。廣告是知乎的大頭，也是最大的“馬車”，會員和增值業務，是兩個“小車”。目前的廣告現狀和競爭格局如何呢？

在知乎的廣告ARPU里，包含了廣告收入和內容解決方案兩部分。2021年四季度，知乎單月均廣告ARPU為2.4元，同比增速不到20%。而放緩的原因，主要和產品屬性以及商業化手段有較大關系。

由于知乎的財報并不公布DAU情況，我們統一用“收入—MAU”來計算：知乎有1億MAU，單季廣告收入3.7億元，折合到每個月有1.2億元。平均到每個月，知乎從一個用戶身上，只能“榨出來”1.2元廣告。而基于短視頻社區的快手，上個季度的廣告收入109億元，5.73億的MAU。“五環外”的老鐵，一個月也能變現出6.3元！

而一直號稱是“人在美國、剛下飛機”的五環內人群，一個月、一個用戶只能變現1.2元廣告費，是不是挺令人意外？

需要重新思考周源在電話會議里的回答了：“我記得我以前跟大家也是匯報過，就是一個好的生態應該要滿足幾個要點，那么分別是多媒介，多重變現和端到端。多媒介是什么意思，其實也很好理解，就是本質上：不管你是什么樣的媒介，對于用戶需求來說，它需要的是獲得感有用的內容，在它不同的需求場景上得到滿足。”

知乎，是社區嗎？是一個多媒介嗎？是生態嗎？

知乎只是一個問答搜索，而不是所謂的獲得感社區。通過以上的數據對比，可以看到知乎在變現上，和快手、B站的巨大差距。而所謂的社區，套在知乎上非常牽強。為什么？

表1：知乎廣告收入

表2：知乎內容解決方案收入

表3：知乎收入結構

社區擁有高效的互動、關系和用戶時長。知乎從成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于問題和答案。點贊的功能，也是為了讓好答案能夠更好的被看到。一個用戶到知乎，最核心的訴求，仍然是尋找答案，而不是來這和其他人互動，更不用說追隨了。而不管B站還是小紅書、快手、抖音，每個普通用戶，關注的列表里有一堆KOL、腰部達人和素人。于是，KOL和網紅，批量誕生了。

而知乎十年，你聽說過哪些知乎的知名KOL？見過和看過的是：知乎最高贊的答案和關注度最高的問題。

問題、答案、獲得感，被“重構到”以人為中心的社區里。“獲得感”，是周源在各種電話會和演講中，提及率較高的詞匯。而如何定義獲得感？獲得感是不是知乎獨有的？獲得感、問題、答案，又面臨著怎樣的競爭？

以雅詩蘭黛小棕瓶的測評為例，在知乎，用戶的搜索流程是：搜索該問題，然后出來的是一個個答案。一般點贊最高的答案，排在前面。

而小紅書的小棕瓶的測評，除了點贊和評論高的，引入的權重還有紅人的粉絲數量、筆記活躍度等多樣的指標。看完了小棕瓶后，還可以順便看看該達人的穿搭、首飾以及其他各種護膚筆記。和知乎的“問題—答案”相比，顯然用戶在小紅書上，內容的消費效率更高！當然，交易和轉化的效率，未來小紅書，也會同步提升。

在知乎，是輸入問題和重新搜索答案。而在小紅書，這些問題和答案，都歸總到一個個博主身上。

知乎仍然是問答的搜索，而不是所謂的社區產品;而小紅書是以人為中心的筆記和內容社區。知乎信息消費效率低;小紅書信息消費效率高。

內容解決方案的高估

“在過去這一年，我們發現我們自己的CCS加上廣告，這樣去拿客戶的市場預算和銷售費用，這樣營銷類預算的收入保持著非常高速的增長。在這兩部分收入加起來，我們看到去年全年的年對年增速是118%，Q4的年對年增速是88%。”

周源在電話會議中，多次強調CCS（Content-commerce solutions）的爆發力和前景。這塊變現，是否真的無限誘人？

從CCS（知乎內容解決方案）的收入來看，每個季度都在遞增。但是每個季度環比收入，已經持續下降。而內容解決方案，總共上線的時間，也就兩年，其增速已經碰到了一定天花板。最重要的原因是面臨社區產品的競爭，并且，競爭挑戰會越來越大：

知乎的評測，軟廣味道似乎更大。而小紅書，大家一致的叫法是“種草”。

上文已經說了，知乎的核心是問答產品。對于一個問題，用戶想知道的是答案，并不關心這個答案是誰回答的。所以，作為一個產品，知乎在連接用戶和回答者上是較弱的。用戶看完一個答案，最多給點贊。這樣相對較弱的人與人連接，導致了用戶對KOL信任度的折扣。

通過數據對比，可以看到知乎在變現上和快手、B站的巨大差距，而所謂的社區，套在知乎上非常牽強。

而要轉化到交易和效果廣告，比如帶貨，最重要的就是對人的信任，而不是基于答案的信任。比如，百度搜索和百度知道，搜索出的結果，很多答案都是準確的。但是用戶并不會在百度知道下單，也沒看過百度知道的帶貨鏈接。

背后的最核心原因：還是問題—答案，而不是人—信任。知乎，可以做軟廣和帶貨，但是，給用戶感知上，“生硬度”較高。久而久之，不僅會影響博主的人設，更會影響知乎整體的品牌形象。因為絕大多數用戶來知乎，并不是來消費和買貨的，而小紅書用戶天然就是去消費決策的。

2021年四季度，知乎的內容解決方案已經達到3.67億元，僅次于廣告收入3.78億元。預計未來的一兩個季度，內容解決方案就會超過廣告，成為知乎的最大收入來源。而彼時，所謂的“軟廣”必將越來越多，在體驗上，是否會造成用戶流失和時長下降，是值得周源去思考。

周源談知乎，提的三個詞是：“知識、經驗、見解”。這三個詞，放到百度知道上，難道不適合嗎？放到小紅書、雪球、豆瓣上，不適用嗎？

作為一個問答產品，毫無疑問，在成立之初以及過去十年，知乎創造了很大的用戶價值。但是今天，知乎提供的功能，已經和很多應用重合。表面上看，知乎是一個所有類目匯聚的內容平臺型產品，其實每個細分類目都有“根目錄”的對手產品：投資領域，知乎能有雪球的見解專業嗎？圖書和電影測評，能有豆瓣專業嗎？

未來，即使知乎能達到10億美元收入，把其他費用壓縮，做到1億美元利潤，這樣的產品和公司，最多也只能給10倍PE。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票