網絡新聞傳播策略探究

摘要：網絡傳播的底層邏輯發生了深刻的變革，與其相適應的網絡傳播倫理由此具有公共性增強、主體范圍擴大、適用范圍更廣等特點。從廣義上來說，傳播倫理是指成文或不成文的規范，這種規范是媒體和媒體工作者出于自律的需要制定的，是從業者在長期的職業實踐中產生的行為規范。文章應用文獻閱讀法、總結歸納法分析網絡新聞傳播底層邏輯的變化，進而分析網絡新聞傳播現狀，發現網絡傳播倫理建設難度增加，主要表現為消費主義的市場氛圍導致倫理漠視、娛樂與后真相話語導致情緒大于倫理、技術的快速應用導致倫理出現灰色地帶；模糊的傳播主體導致議題失焦，因此有必要重塑社會公共傳播生態，同時主流媒體必須積極把關統一倫理標準、傳播主體以新聞專業主義要求自我，以促進網絡新聞的健康傳播。

關鍵詞：網絡新聞；底層邏輯；傳播現狀；傳播倫理；傳播策略

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0074-03

隨著移動互聯網技術不斷發展和媒介的深度融合，用戶話語權不斷下放。一方面，龐大的用戶群體推動著互聯網蓬勃發展；另一方面，基于傳播方式不斷變化和媒介的深度變革，傳播資源的社會化、傳播權力的全民化正勾勒出一幅新的傳播圖景。在信息技術快速迭代的推動下，新媒體逐漸擺脫了傳統新聞的界限，作為傳統媒體的電視、報刊等，部分已慢慢淡出了歷史舞臺，剩下的部分則開始逐漸與網絡時代銜接，從而呈現出媒體傳播的全新形式。與此同時，傳統新聞邊界的消融也為新聞生產方式帶來了轉變，從而推動新聞研究視野的擴展和內容的創新。其中，網絡新聞傳播倫理研究將是一個很重要的方面。從網絡傳播底層邏輯的轉變，分析進入新媒體時代，我國網絡新聞傳播過程中存在的問題和解決對策。

一、網絡新聞傳播底層邏輯的嬗變

（一）傳播渠道的多樣化催生媒介融合

隨著媒介技術的不斷變革發展，其帶來的是傳播底層邏輯的改變，如社會結構邏輯、政治經濟邏輯、組織邏輯、傳播邏輯等[1]。

無論是從受眾到用戶，還是從單一到多元，媒介變革的影響是不容忽視的。新媒體不斷發展，傳播渠道也不斷擴張，在媒介技術變革的推動下，現代社會的傳播渠道也得到進一步拓展，不僅有傳統的報紙、廣播、電視，還包括當前廣為流行的抖音短視頻、微博、微信等社交媒體平臺。

傳播渠道的拓展不僅改變了原有的媒介布局，還打破了媒介之間的壁壘，媒體融合已成為傳媒業發展的趨勢。在傳播技術飛速發展的今天，新媒體的出現使人類獲得資訊的途徑與資訊本身都有了很大的改變。網絡、傳媒觀念的改變，發展成以信息科技為基礎的新媒體，然而新媒體時代的信息傳播具有跨時空的特征，受眾可以從各類平臺獲取更豐富的信息。原本具有權威性、主導性的報紙等傳統媒體逐漸式微，逐步讓位于各類新媒體，如“兩微一端”、短視頻APP等，而新媒體形態不斷變化，也正逐步走向“我中有你、你中有我”的融合發展新趨勢[2]。

（二）傳播模式的變化，從“單項引導”到“共動多樣”

從人類發展史來看，人類傳播經歷了口頭、文字、印刷和電子傳播四個階段。Web2.0是一個信息交流的新時代，是一個信息傳遞的時代，是一個由眾多網絡結點組成的信息交流平臺。

在文字時代和印刷時代，傳統媒體居于主導地位，而Web2.0形成了以用戶集體智慧和力量為主導的扁平化、分散化、開放化、自下而上的莎草紙式的社交網絡傳播格局。

至此，互聯網激活個人資源的活力，信息傳播的門檻不斷降低，其交互性的特征使每個用戶的參與性大大增強，用戶成為傳播中心，兼有信息消費者和生產者雙重角色。網絡傳播發展模式從大眾門戶向個人門戶轉變，傳播模式也由“單項引導”走向“共動多樣”[3]。

（三）傳播主體的多元化，從“受眾”到“用戶”

作為一個從經濟學中引入的定義，“用戶”一直被應用到傳播學中。這一變化表明當前傳統的信息傳播與信息接收的界限被打破，這與受眾是相區別的。受眾在接收資訊的同時也擁有發言權。

在新媒體時代，網絡連接內容、終端、人員、服務等。在網絡上，網民是節點，也是傳播的中心。在這種模式里，使用者就是溝通的中樞，把自己整合成資訊的生產者、使用者和傳播者。個人能夠構建自己的溝通樞紐，這能鍛煉個人發現、收集、組合信息的能力，進而構建起一個社會的認識結構，并且能夠利用自己的網絡溝通和篩選。

人際關系成為溝通、傳播信息的主要渠道，新媒體也使新聞傳播經歷了前所未有的改變，它改變了新聞傳播的途徑和方法，使人們在接收、感受新聞的同時有了全新的體驗。

二、網絡新聞傳播現狀

（一）理性讓位于情緒化傳播

“在真相還在穿鞋的時候，謊言已經跑遍全城”[4]。后真相時代便是如此，事實未明，謠言先行，人們的情緒化表達加劇了虛假新聞的產生和傳播。

后真相時代，情感為虛假新聞制造了溫床：面對還未查明事實的新聞，感性強于理智，在討論中獲得對新聞內容的認可，當受眾對接收到的新聞產生情感共鳴并認可時，便會轉變角色，轉發、擴散、傳播新聞，以表達自己的情感，進而使更多受眾產生情感共鳴，推動新聞話題的傳播。

隨著越來越多的受眾參與，受眾的情感共鳴空前高漲，甚至影響少部分理性思考的受眾。真相逐漸被情感淹沒，理性讓位于情感，因為情緒化的傳播遠比理性傳播更易讓人接受。

（二）社交媒體中的社群傳播

大數據時代，網絡新媒體的發展顛覆了傳統的傳播方式，衍生出一種新的傳播方式，即社群傳播，每一個人利用移動互聯網創造、傳播和接收信息，根據自己的社交輻射范圍將信息傳播出去，進而實現信息的無限復制和裂變，提升信息傳播的速度和擴大信息影響的范圍[5]。

社群傳播中，個人即信息的傳播源，通過自身將信息傳播到更大的社群中，進行發散式傳播。這種傳播方式范圍廣、輻射大、影響程度深，每個人作為一個節點，組成了牢不可破的社群網。以微信為例，人們使用微信交流，本著對微信好友的信賴，在交流與傳播信息時，人們的潛意識會本能認同。在接下來的新聞接觸中，目光也會有主動偏向，下意識選擇性閱讀新聞，這加深心中的認可，進而通過自己將信息傳播到其他社群中。其他好友又不斷向周圍傳播，使新聞得到了爆炸式的關注，和自己有著相似想法的人聚集到一起，對處在同一社群中的成員也有著較大的影響。

這種社群化的傳播能夠快速集中公眾視線，使新聞達到擴散式傳播。

三、網絡新聞傳播存在的問題

（一）復雜的傳播生態增加倫理建設難度

1.消費主義的市場氛圍導致倫理漠視

“注意力經濟”是指公司用培養的潛在的消費人群，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，獲得未來最大商業利益的一種特殊經濟方式[6]。而互聯網市場的本質就是注意力經濟。在流量的驅動下，“標題黨”、虛假新聞頻出，導致消費主義的不良信息逐步蔓延。

2.娛樂與后真相話語導致情緒大于倫理

尼爾·波茲曼的《娛樂至死》與今日的后真相景觀如出一轍。情緒戰勝理性，娛樂戰勝嚴肅，而對理性與嚴肅的逃避意味著正統而專業的新聞行業正在被情緒與狂歡的互聯網內容解構。傳統新聞業的嚴肅傳播倫理始終與互聯網的情緒性話語相矛盾，因而建設網絡新聞傳播倫理的另一大困境是社會情緒與倫理需求的不匹配[7]。

3.技術的快速應用導致倫理的灰色地帶

人工智能與大數據等新技術的普及加速了互聯網傳播的迭代與革新。一方面，新興技術在原有的倫理范疇內存在缺失成文規范等問題，且始終處于懸而未決的狀態；另一方面，技術的快速迭代也增加了技術倫理的建設難度。因而作為互聯網基礎邏輯的技術倫理的漏洞，也增加了網絡新聞傳播倫理建設的難度。

（二）模糊的傳播主體導致議題失焦

1.數字鴻溝下的信息不對稱導致倫理難以統一

由于各群體知識水平、專業領域、所在地域等的差異，存在數字鴻溝，信息不對稱，加上當前社交平臺呈較年輕化的趨勢，在遇到同一網絡新聞時所采取的行動和態度也大相徑庭，進而導致倫理難以統一

2.話語權下放致使引導困境

新媒體環境下，隨著網絡的普及，用戶話語權不斷下放，主流媒體“把關人”的話語權正被不斷削弱。加之網絡空間的匿名性和交互性，進而呈現出人人都是話題者的局面，從而導致虛假新聞以及后真相、低價值信息泛濫等問題層出不窮。

四、多主體協同實現公共化網絡新聞傳播策略

網絡早已成為建構社會的基礎設施，對政治、經濟、文化等各方面都起著舉足輕重的作用。因此，網絡新聞傳播倫理建設也早已超出了對話語傳播、內容的規治。清朗的網絡環境需要各傳播主體在日常生活中去維護，需要多主體協同搭建公共化的傳播倫理。

（一）社會意識：重塑社會公共傳播生態

加強新聞工作者和公眾的媒介素養教育是避免網絡新聞傳播倫理失范的關鍵，是社會重塑公共傳播生態的重要一環。隨著我國傳媒市場的深化，新聞輿論作用的發揮，新聞工作者的重要性日漸突出，這些都對新聞工作者隊伍和媒介素養提出了更嚴格的要求。互聯網信息的監管，與目前互聯網媒介無所不在的實際發展狀況相比，有明顯的滯后，需要與時俱進加快網絡媒體法律監管條款的頂層設計，建立起適應目前網絡信息傳播新格局和網絡發展新趨勢的法律體系。

（二）主流媒體：積極把關，統一倫理標準

主流媒體應當主動發揮自身把關人的作用，統一倫理標準，用新的新聞語態建立新媒體傳播矩陣，打通與用戶的連接渠道，通過媒介融合和改革，增強主流媒體的話語權和公信力。

記者的專業素養影響其所作報道的客觀性、真實性。為此，必須提升新聞工作者的職業素質，管理專業技術。目前我國已經將職業資格認定納入新聞媒體行業人員的監管機制中。通過新聞從業資格培訓與考試，保證從業人員最基本的職業道德修養，最大程度上降低新聞失實的發生概率。有關部門和行業協會需要進一步完善準入標準，并加大制度的執行力度。

一般媒體在信息的公布和審查方面，會有漏洞。與此同時，當前每個人都可以成為發聲者，新媒體的門檻逐漸降低，造成網絡虛假新聞日益猖狂。因此，新聞從業者、新聞發布者應當重視自己的職業素養，組織機構也可適當提高門檻標準，高校在培育人才時也須嚴格要求。

（三）傳播主體：以新聞專業主義要求自我

現在，人們不僅可以通過電視接收新聞信息，還可以通過手機等移動終端設備和互聯網工具接收新聞信息，可以隨時隨地獲得新鮮資訊，新聞的時效性得到了極大的保證，一定程度上維護社會環境，讓新聞事實被看見，真實的聲音被聽見。當媒介技術成為形塑現實的宰制性力量時，倫理要求便不能僅局限于主流媒體，與其發揮同等作用的主體還包括相關平臺、新聞從業人員等，這些平臺與人員也應承擔起自己的責任與義務。需要強調的是，新聞相關從業人員，不是單純的用戶，而是掌握著所在媒體的公信力，也承擔著相應的社會責任；從業者要不斷提高自身的媒介素養，以新聞專業主義嚴格要求自己。首先要秉承新聞的客觀性或真實性。真實是新聞的生命，不得歪曲事實、顛倒黑白，或者憑個人主觀臆測報道新聞。其次，要有正確的新聞價值取向，堅持正確的輿論導向。最后，要樹立良好的服務意識，兼顧人文關懷，調動自身的能動性，在工作當中貫徹、落實、彰顯傳播倫理的要求。在新聞發布的事前、事中、事后，均須制定嚴格的處理體系；新聞稿件撰稿人寫完后，所在單位負責人必須進行多次審稿，排查是否有專業術語、細節缺失等錯誤，最大限度降低虛假新聞產生的概率。

五、結語

互聯網技術在21世紀蓬勃發展，為社會帶來了前所未有的大變革，托夫勒和貝爾筆下的“信息社會”逐漸變為現實。現在，網絡信息量大且豐富，能夠滿足人們的閱讀習慣，既增加了新聞閱讀量，又為觀眾帶來多種感官刺激，增強了新聞的趣味性，提升了大眾對新聞的關注度，使人的交流充滿了無限可能。新媒體傳播格局的演變，讓社會公共事件中網民話語表達的熱情日益高漲，但由于個體媒介素養的差異、市場經濟發展的利益訴求等，網絡新聞傳播倫理失范現象屢現。面對這種情況，各個傳播主體要多元協同構建網絡新聞傳播體系，共同營造清朗、健康的網絡空間；結合傳統媒體的優勢與新媒體的發展方式，推動新聞傳播事業更好的發展。

參考文獻：

[1] 于鵬.淺論網絡傳媒對新聞理論的沖擊[J].新聞傳播，2021（22）：45-46.

[2] 姚霽倫.淺析融媒體時代下網絡新聞傳播的輿論導向[J].新聞采編，2021（5）：57-59.

[3] 趙桂杰.淺析網絡新聞傳播對傳統新聞編輯理念的突破[J].西部廣播電視，2021，42（20）：89-91.

[4] 汪莉.淺談互聯網新聞傳播對傳統媒體的影響[J].中國報業，2021（18）：28-29.

[5] 張煒.網絡新聞傳播對傳統新聞編輯理念的影響研究[J].今傳媒，2021，29（9）：31-34.

[6] 李芳妮.“互聯網+”時代網絡圖片新聞的問題與對策[J].視聽，2021（1）：193-194.

[7] 朱萍，文貽煒.淺析自媒體時代網絡新聞傳播語言的規范性問題[J].文化與傳播，2020，9（6）：82-85.

作者簡介 左妍冰，本科，編輯，研究方向：新媒體與新聞傳播。