短視頻植入式廣告反思與策略研究

摘要：短視頻在現代互聯網技術、社交媒體平臺的加持下得到空前的發展，日活用戶超6億。大量的流量使短視頻平臺成為廣告商與品牌商的廣告聚集地，植入式廣告也被稱作為一種隱形廣告，在影視作品與文字作品中悄無聲息地出現，潛移默化地提升了受眾對于品牌的好感度。研究短視頻與植入式廣告二者的有效結合，不僅可以提升短視頻作品的質量與變現能力，更能擴大優質品牌的影響力。如今，短視頻生產的作品質量與運營水平存在較大的差異，很多植入廣告只是機械地將品牌與作品內容進行物理相加，與傳統的電視廣告投放形式換湯不換藥，導致受眾出現排斥心理，廣告植入效果無法達到預期。文章通過短視頻植入式廣告的內容分析與案例分析，闡述當前短視頻植入式廣告的困境，探究短視頻與植入式廣告的結合路徑，并且試圖提出破解困境的對策，為自媒體與廣告品牌方提供新視野。

關鍵詞：短視頻；植入式廣告；自媒體；冷思考；運營策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0240-03

移動網絡技術的廣泛使用迎來了互聯網產品的春天，互聯網產品又向著豎屏化與碎片化發展，短視頻作為互聯網技術下的產物，也得到了快速發展。短視頻是基于新媒體技術與互聯網技術的一種以短、快、碎片為特征的新型媒體形式，其作為網絡視頻的主戰場，自然也成為品牌商與廣告商最想挖掘的領域。但如今，自媒體過度追求經濟效益，導致植入廣告質量粗劣，廣告效果無法達到預期。

平臺經濟時代，網絡媒體是廣告商打贏商業戰的關鍵。短視頻作為當今時代新營銷模式的主要場域之一，廣告商品與之緊密聯系、相互交融是媒體變現與擴大品牌影響最為有效的一種方式。研究二者之間的融合路徑，對提升品牌的影響力與短視頻內容的質量有現實意義。

一、短視頻植入式廣告的內涵與特點

植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入電影、電視劇或電視節目等節目內容之中，讓受眾在不知不覺中對產品和品牌留下印象，繼而達到營銷目的[1]。相比傳統的廣告推送，短視頻植入式廣告突破了原有的思維格局，與短視頻作品發生化學相融，廣告通過短視頻的植入，將商品或某種品牌的介紹和標志性的品牌Logo利用全新思維通過一定的創意和表現手法融入作品，與節目內容相互貼合，豎向拓展結合，潛移默化地將產品推送給受眾。植入式廣告的隱形推廣模式可以有效緩解受眾的排斥心理，更容易被受眾接受。較大的品牌還可以為媒體帶來流量，二者結合可以在新媒體平臺上實現線上消費行為，從而形成成熟的鏈條。

（一）植入式廣告更有說服力

產品通過視頻劇情呈現，以不知不覺植入的方式，對觀眾潛移默化產生影響。產品出現在具體的影視畫面中，變成了內容的一部分，視頻中的網紅形象對品牌宣傳有助推作用。運用特殊的拍攝、處理手段，在一些細節中體現產品，可以讓受眾獲得沉浸式的體驗。可以說，植入式廣告顯得更有說服力。

（二）植入式廣告成本更低

在短視頻中植入廣告的制作成本比較低，相比于電視廣告的制作成本，短視頻有其天然的成本低廉優勢。只需要少量的演員和簡單的道具便可完成，短視頻的亮點在于短、快、新、奇。廣告商完全可以根據作品的瀏覽量和點贊量甚至銷量來給視頻制作方結賬，這可以大大壓縮廣告推送的資金投入，更加節約成本。

（三）植入式廣告更高效

以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體，擁有大量活躍用戶，具有平臺大流量且用戶注意力較為集中的優勢。在這些短視頻平臺植入廣告更為高效，傳播效果與傳播速度是傳統媒體無法比擬的。大數據推送使得短視頻與廣告呈“病毒式”擴散，這也是短視頻植入式廣告的一大特點。

（四）植入式廣告定位更準確

廣告商可以根據自身產品特點，選擇相應的博主進行合作。例如，美妝博主的受眾大多數為女性，并且為時常化妝、熱愛化妝的群體。李佳琦粉絲的年齡段主要集中在16～35歲，對此，美妝產品、洗護產品等可利用李佳琦自媒體賬號植入廣告，準確定位用戶群體，變相增加廣告的影響力，大幅度提升推廣效果。

二、熱植入的冷思考

短視頻與電視節目大不相同，短視頻產品種類多樣，而電視節目因自身定位問題，作品內容會有一定的限制，所以短視頻成為平臺經濟下的主要廣告植入地之一。植入式廣告大熱的當下，有些問題值得我們去思考和規避。

（一）過濃的商業味道，降低了媒介作品的內在價值

簡單的植入廣告能夠被受眾接受，并且取得良好的效果；而頻繁的植入廣告會引起受眾反感，導致廣告效果大打折扣，甚至導致部分受眾流失。過濃的商業味道會分散用戶對于作品的注意力，認為“被欺騙”。建構出來的作品場景本身是讓用戶沉浸其中，過多的商業廣告植入讓用戶無法體會到視頻真正想突出的含義。視頻制作者不能只顧眼前利益而降低對作品質量的要求，否則長此以往，會導致自己作品的瀏覽量下降，粉絲流失，短視頻賬號也將陷入惡性循環。

抖音賬號“嚴素”主打鄉村民風，內容是制作美食。起初該賬號的拍攝場景在城市，但是并沒有紅起來，直到李子柒、康仔農人等賬號火起來之后，嚴素制作團隊也開始轉向鄉村主題，賬號粉絲量開始激增。該賬號爆紅之后開始頻繁植入廣告，大肆賺取廣告費，如今賬號處于止步不前的狀態，甚至接連掉粉。

過多、過濃的商業味道有損自媒體內容的質量，從原本突出中華文化、美食的視頻淪于商業廣告的載體，使視頻缺少了文化價值。新媒體平臺對優質內容會給予流量加持，而植入商業廣告后，即便是優質內容，平臺方也會“三思而行”。

（二）植入內容與媒介作品不一致

廣告植入要與媒介作品相契合，風格相同、種類相同，這樣才不會讓受眾產生違和感。好的廣告植入不僅可以提升媒介作品的整體形象，而且內容與品牌相互助力，產品可以為內容引流，內容可以為產品推廣，相輔相成將推廣效果最大化。反之，媒介作品與品牌不契合，不僅無法引起用戶的共鳴，反而讓產品廣告顯得突兀，無法實現宣傳效果。

在平臺經濟競爭激烈的當下，部分自媒體往往為眼前的利益而丟失了本心。自媒體“戶外平頭哥”主打荒野求生類節目，每個作品都明確說明是作者真的在荒野求生，這也引來了無數網友的好奇，一時間該賬號漲粉百萬。但“戶外平頭哥”在爆火之后，開始接各種類型的廣告，如零食、店慶等，這讓受眾感覺到“荒野求生”缺少了真實性，讓受眾感到該節目的錄制可能更多是團隊包裝，鏡頭前后區別較大。

由此可見，一旦將此類后臺形象前臺化，將會影響自媒體本身塑造起來的形象。

如果用戶只追求劇情，完全可以去看荒野求生類的影視劇。“戶外平頭哥”一開始是以“真實戶外求生”為標簽，但是之后的植入產品廣告又與荒野求生的特質不契合，難免會引起受眾的反感，導致粉絲流失。由此可見，植入與媒介內容不符的廣告，只會讓受眾覺得突兀甚至是反感。

（三）植入滲透性差，廣告沒有與內容完全融合

植入式廣告是一種滲透式營銷，要滲透到媒介內容中，以不動聲色的方式與其完美融合，繼而潛移默化地傳遞給消費者，以達到營銷目的，而非單純產品推銷[2]。在短視頻作品中植入廣告時，多數視頻主都會特別強調商品類型，但這會打斷受眾對視頻內容的欣賞，讓受眾產生抵觸心理，“露骨”的廣告宣傳方式反而弱化了產品宣傳效果。

抖音賬號“這是Ta的故事”主打情感類內容制作，走的是文藝、清新路線，在每一段感人的故事中，舉手投足間流露的感情格外吸引受眾。以其作品中某品牌口紅的廣告植入為例，男主與女主的愛情故事因一支口紅展開，受眾看了還想看，不僅實現了對該品牌口紅的宣傳，視頻內容的品質也得到受眾的認可，甚至有網友表示看他的視頻“根本停不下來”。

滲透性差使自媒體與植入式廣告定位不清晰，是平臺經濟下的一大問題。自媒體內容制作人員審美水平、專業知識與技能都有待提高，這也是自媒體植入式廣告目前普遍存在的問題。

三、自媒體植入式廣告的運營策略

植入式廣告是目前廣告營銷中較為優質的方法，在分析短視頻植入廣告的現狀后，對植入策略進行研究有其現實意義。把握短視頻風向，更好地運用植入式廣告，實現品牌構建，提升短視頻內容質量。

（一）產品的目標客戶與媒介內容的目標客戶相一致

產品的目標客戶應該與自媒體內容定位相契合，二者不能生拉硬扯在一起，自媒體在與廣告商洽談時要明晰自身內容能否與產品完美結合，這不僅關乎優質內容能否有效變現，也直接影響到自媒體能否長遠發展。

游戲主播小智憑借幽默詼諧的風格和高超的游戲技術，俘獲了一大批游戲“宅男”粉絲，一度成為游戲主播中最受歡迎的主播，該自媒體發布的內容和直播屢屢成為短視頻排行榜瀏覽量前三。從2014年開始從事游戲直播的小智爆紅之后，一直清晰自己的定位，從游戲出發就要落腳于游戲，自己的粉絲主要都是游戲愛好者，小智擁有巨大的流量，接任何產品的廣告都可以獲得不菲的收入，但是為了在互聯網的浪潮中真正占據一席之地，“小智”在做植入式廣告時，接的都是與游戲相關的推廣或是電腦外設方面的廣告。他明白自己的目標客戶和商品的目標客戶，植入母體與子體的關系密切，要有“血緣”。

小智通過自媒體的流量很快在數碼界站住了腳，最高日銷量流水1000萬元，一個小小的工作室甚至趕上了當地所有專賣店的總流水。廣告與內容貼合，是小智在短視頻風口后仍占有一席之地的關鍵，從以前的“主播小智賣電腦”變成了如今的“數碼小智做直播”。短視頻時代，沒有人可以永遠爆紅，但小智巧妙地轉向數碼界，把數碼生意做大，反而將“半涼”的小智推向了另一個“舞臺”。這也充分說明媒介受眾要與產品受眾相貼合。如果游戲主播“小智”在直播中賣母嬰產品，那么不僅廣告宣傳收效甚微，自己的“網紅”時代也將提前結束。

（二）植入形式的多樣化

依照品牌產品自身的特征，使其與劇情內容相結合，并同時采用多種不同形式的植入方式，挑選與觀眾緊密相關的話題與日常等，以遞進式植入方式來加深受眾對產品和品牌的記憶[3]。植入廣告不一定非要設計獨特的環節，可以通過主角的行為或言語自然地透露植入廣告的要點，場景、構圖色彩、拍攝方式都可以體現植入廣告的內容。

1.場景構建

在短視頻制作時，選取的場景可以用產品方的實體店面，通過場景符號擴大短視頻內容中植入廣告的影響力。

2.文本制作

在廣告與短視頻制作上要選用簡潔、明亮的文本，便于理解與記憶，也更有助于提升品牌的知名度。以腦白金廣告為例，其主打廣告語“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”可謂家喻戶曉。自媒體在植入該廣告時，不需要擺放出腦白金產品，甚至不需要提出“腦白金”，只需要在視頻內容中加上半句“今年過節不收禮”，就可以很好地完成廣告推廣。

3.構建副文本

植入形式不是僅拿出產品做文章，或者導出時間、騰出劇情專門提示廣告語，在場景與文本話語的構建之外，演員的道具服裝也可以成為廣告植入的關鍵點，而通過道具植入品牌信息一般是大型電影、電視劇的做法。在短視頻中，對于副文本的構建更有必要，新媒體時代，掀起一股“網紅風”，道具服裝產生的影響力甚至可以超越視頻原本植入廣告的影響，構建副文本能夠起到出其不意的效果，也不會引起觀眾的反感。

（三）重視適度性

從廣告營銷角度分析，過度宣傳與不合時宜的廣告植入對品牌營銷起到的效果是逆向的[4]。

在短視頻中植入廣告時要重視適度性，適度問題是多數自媒體賬號把握不住的點。自媒體公司首先要明確廣告植入策略，嚴格把控廣告播放頻率，牢牢把握適度性原則。以特定的劇情內容融入少量的廣告信息，才能有的放矢，形成良性循環，才能實現自媒體內容與廣告相互助力的良好效果。

四、結語

在重視用戶思維的當下，單純投放廣告并不能取得好的效果，短視頻植入式廣告仍是主流推廣方式。短視頻的廣告植入仍具有內在的合理性與深刻性，特別在自媒體風口的背景下，這種趨勢必將存在于可預見的未來。產品營銷的主要方式是廣告，而植入式廣告作為營銷推廣的主要形式，依然需要專家學者與業界不斷探索。在Web3.0時代，5G、VR技術加持下，媒介產品更加逼真與“仿現實”，植入式廣告的存在將會更有必要。得到技術賦能的廣告將會讓受眾獲得更高級的體驗，這也給廣告商和短視頻制作者帶來更多挑戰。如果一味關注商業價值，必將在未來慘遭淘汰。未來將是創意為王的時代，在保證時效的情況下高質量輸出作品與產品，才是解決短視頻植入廣告困境的有效途徑。

參考文獻：

[1] 孫曉艷.影視劇植入式廣告整合營銷傳播的問題與策略[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2] 劉國燕，易世志.對植入式廣告運作策略的探究[J].中國市場，2010（36）：136-138.

[3] 任一彤.影視劇中植入式廣告的營銷策略[J].營銷界，2021（8）：193-194.

[4] 朱小娟.基于品牌-內容契合度的微信公眾號植入式廣告效果研究[D].湖南大學，2018.

作者簡介 黃俊偉，碩士在讀，研究方向：新媒體與社會發展。