北京冬奧會冰墩墩報道議程設置實證研究

張巖 鄒慶鈺

摘要：文章選取共青團中央微信公眾號平臺對冰墩墩的系列推送，針對這一內容集群，研究共青團中央微信公眾號平臺議程設置的方式，分析如何通過媒體融合與議程交互營造的話語空間以及實現傳統媒體所不具備的傳播效果，構建公眾的認知判斷并塑造主流價值取向，進而實現引導輿論的目標。文章采用內容分析法和文本語義分析法制表等多種形式，研究共青團中央微信公眾號平臺對“冰墩墩火爆出圈”的議程設置方法，發現其在議程設置上展現出議程交互、多媒體融合等諸多特點。共青團中央微信公眾號平臺利用吉祥物冰墩墩作為價值符號，通過報道構建起“凝聚正能量、增強民族榮譽感”的認知價值網絡，實現傳統主流媒體不具備的輿論引導效果，為主流媒體議程設置提供了新的發展策略。

關鍵詞：議程設置；北京冬奧會；共青團中央；微信公眾平臺；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0104-03

第24屆冬季奧林匹克運動會（下文簡稱“2022年北京冬奧會”）不僅是體育競技平臺，還是一個文化傳播場域。對外表現為國際傳播，通過奧運會的形式傳播中國傳統文化，塑造中國形象；對內則表現為吸引國內受眾關注，增強文化自信與民族自豪感。其中，作為傳播的重要介質，媒體發揮著愈發重要的建構傳播作用，尤其是主流媒體進行的議程設置更直接影響了文化傳播的效果。

冰墩墩作為2022年北京冬奧會的吉祥物，同時也代表了中國形象與文化的“符號價值”。根據鮑德里亞的理論，物必須具有符號價值才能被傳播和消費。所謂“符號價值”，即產品被建構出來的象征意義和符號特征[1]。而“冰墩墩”的火爆出圈就是通過媒體的宣傳發揮其符號價值，尤其以主流媒體的報道為著力點。共青團中央微信公眾號平臺在冬奧會的不同時期針對冰墩墩展開了一系列的議程設置，吸引了年輕群體的關注，助推吉祥物的普及。同時借助冬奧會吉祥物這一介質向公眾多角度、多層面實現立體傳播，增強國內民眾的國家自信心、民族榮譽感與認同感。

一、理論基礎與研究設計

（一）理論基礎

議程設置理論來自“擬態環境”理論，最初由沃爾特·李普曼提出。他認為大眾與真實環境之間存在著一種擬態環境，而這種擬態環境是被大眾傳播媒介所設置與影響而形成的，影響了大眾“頭腦中的圖像”。按照議程設置的發展歷程來看，共有三個層次：第一層即媒體報道可以影響新聞事件在公眾心中的重要性排序；第二層為屬性議程設置，媒體通過報道傳遞觀點與框架，從而影響公眾認知；第三層則是網絡議程設置，即媒介如何耦合碎片化的議題，通過構成圖景更全面系統地營造擬態環境[2]。

（二）研究設計

文章采用內容分析法、語義文本分析法提取共青團中央微信公眾號平臺發表的有關“冰墩墩”內容的推文，截至2022年3月9日共為69篇。通過人工閱讀樣本和運用Python技術對樣本庫進行分詞，得出結果[3]。針對以上結果，基于共青團中央微信公眾號平臺發布的推文研究受眾對于冰墩墩認知態度的變化，證實議程設置的效果。

二、共青團中央微信公眾號平臺議程設置圖景

（一）以議程交互為主軸的議題結構

共青團中央微信公眾號平臺內容議程設置實現了媒介議程與公眾議程的交互影響，充分滿足了受眾需求，極大地增加了與受眾的互動。在與冰墩墩的相關內容中，平臺多次引用網友微博留言截屏作為內容，標題設置中多次出現“網友”等字眼，同時收集多媒體平臺相關事件的公眾議題，在態度層面給予公眾充分的回應與關注。具體表現為在2022年2月6日由熱點話題“實現冰墩墩自由”為切入點，整合報道公眾創作的內容；2022年2月8日的推文同樣整合新媒體平臺中大眾創作的有關冰墩墩雪人的視頻，緊跟公眾熱點議題進行推送，刺激了受眾對于冰墩墩的再次關注。

不同媒介間的議程設置也存在交互影響，可以發現主流媒體的議程設置對于共青團中央推文內容產生了導向性的影響。與此同時，一些小眾媒體的議程設置同樣對共青團中央的推送產生了影響與作用。共青團中央微信公眾號平臺有關冰墩墩的推文共分為三種類型：多方整合、一方媒體轉載、原創內容。其中多方整合文章42篇，轉載文章11篇，原創內容16篇。多方整合來源涉及范圍廣泛，包括電視、微博、微信公眾號平臺、其他主流媒體、個人自媒體以及網友評論等媒介融合的多方渠道。其他主流媒體有人民日報、中國青年報、央視等。由此可以總結，共青團中央在人民日報等影響力更為廣泛的主流媒體面前，它是“被議程設置”的一方；而面對小眾媒體，共青團中央微信公眾號平臺是“主動設置議程”的一方，整合輸出的內容會對其他小眾媒體再次產生議程設置的影響。

（二）以自塑到它塑的報道模式

1.議題特征：自塑到它塑，點線面結合

下圖為共青團中央微信公眾號平臺針對冰墩墩在2022年北京冬奧會舉辦期間的發文數量變化折線圖（見下表），能夠看到報道頻率呈波動式變化，在2月21日推送數量達到最高值。報道數量與報道的關注度聯系緊密，這證明了增加報道數量是增強議題顯著性和引起受眾關注的有效方式。

第一階段為自塑，自2月3日至2月9日呈上升趨勢，2月9日至2月4日呈明顯的下降趨勢。從報道發布時間來看，公眾號平臺報道連續性較強，集中在奧運會開辦的前期。共青團中央微信公眾號平臺及時抓住社會熱點，于2月6日發布了一則標題為《如何實現冰墩墩自由？網友強烈要求實現一戶一墩》的報道，閱讀量突破10萬次，評論互動高漲。隨后的2月8日、2月9日的報道主題仍以“實現冰墩墩自由”為議題，此階段的議程設置主要特征為自塑，吸引受眾關注，即客體顯著性傳遞，由點到線的議程設置推動冰墩墩的火爆出圈。

第二個階段為2月9日至2月14日公眾討論度下降，相關議題減少，公眾號報道呈下降趨勢。在9日的5篇推送中開始呈現出較強的傾向性，此階段主要針對美國等國家的失實言論予以回擊，無論是新聞來源還是語言風格都有所轉變。由自塑轉向它塑，通過強有力的回擊向公眾展現中國氣派與格局，通過國際視角與其他國家運動員的視角展現冰墩墩的熱度和對冬奧會的高度評價來積極引導公眾輿論。

第三階段實現由點到線再到構建圖景的轉變。第三階段中的報道更趨向于將冰墩墩延展，構建更為宏大的話語空間；將冰墩墩與運動員報道結合，與外國網友評論結合，與2022年北京冬奧會背后的志愿者結合，與中國傳統文化甚至科技發展相結合。此時的議程設置以冰墩墩為著力點，使中國的政治、經濟、文化等得到全方位展現，塑造良好中國形象，增強民眾的自豪感與認同感。

2.議程展現：生動靈活，多媒體交互突出

微信公眾號平臺以文字與圖片形式為主，以文字視頻結合的方式為輔，但從未出現純文本與純圖片的呈現方式。微信公眾號平臺的內容豐富，大多為內容整合的長篇報道，在具體內容中用字體加粗的方式突出重點。豐富多樣的報道形式突破了政治性色彩較濃的語境，更貼合受眾閱讀習慣，增強文章的可讀性與趣味性[4]。

在議程內容來源上，共青團中央微信公眾號作為面向青年群體的新媒體平臺，充分發揮其多媒體和融合媒體的報道特點與優勢。精心挑選的評論截圖跳過了第三方的修飾或轉述，更加直觀地展現了大眾最真實的情緒感受，是一種貼近群眾的傳達方式。

3.文本語境：積極年輕化，強烈的情緒渲染

與傳統的宣傳形式不同，共青團中央微信公眾號旨在營造輕松積極的文本語境和渲染強烈的情緒以應對特定受眾的閱讀需求和達到宣傳的目的。標題上多采用疑問句與感嘆句，共有14篇報道采用疑問句，26篇報道采用感嘆句，從標題的設置上先聲奪人，映照出強烈的感情色彩，從而達到吸引受眾的目的。從報道詞匯來看，共青團中央微信公眾號平臺報道詞匯更加年輕化，熟練運用“頂流”“大腦斧”“笑不活了”等網絡流行語與“愛心”等表情符號，都更具有趣味性與可讀性，從而提升受眾對議題內容的關注度和參與度。

（三）以正面宣傳為底色的價值傾向

分析下表可以發現，共青團中央微信公眾號平臺報道多運用正向與中性的概念詞匯，諸如吉祥物、愛、中國，從未出現負面概念。正面性質的報道往往占據主導，中立報道較少，而負面報道只有1篇。其中負面報道為“參與網絡答題可獲得冰墩墩？已有數百萬學生被騙”，嚴格意義上來說，該報道仍屬于正面導向的報道，實現了由公眾議程到政策議程的路徑，起到了影響公眾認知的作用。

大量的議題容易導致群體價值觀的分化。共青團中央微信公眾號平臺運用“屬性議程設置”突出議題的正面影響；以正面宣傳為底色，凸顯中國媒體報道的主旋律，即弘揚真善美，打擊假惡丑。與西方媒體報道相比，中國媒體報道更多表現為宣傳，而西方媒體報道則為傳播，實質上是國家意識形態與核心價值觀的體現。共青團中央微信公眾號平臺以正面宣傳為主的同時圍繞冰墩墩展開對中國政治、經濟、文化議題的多方面報道，通過對中國文化與中國理念的再解釋，為外部和內部公眾理解中國提供了一種新的視角。

三、主流媒體議程設置的發展策略

（一）加強議程互動，發揮平臺優勢

平臺融合的巨大優勢已經在共青團中央微信公眾號等新媒體平臺上得到充分展現，此次針對2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩的議程設置是集媒體設置、公眾設置和網絡設置于一身的互動交融式的構建。這種互動交融式議程設置實現了信息流通與整合，真正實現了平臺內容的交互，保障了信息傳播的流暢性，極大地提高了傳播效率。主流媒體自帶關注性和影響力，與其他平臺的互動將為其議程“賦能”，但歸根結底還是為了實現良好的議程設置效果，所以主流媒體平臺應充分發揮其多媒體、強互動性的平臺優勢，加強議程互動，達到“1+1>2”的傳播效果。

（二）開設專欄，集中議程設置

議程設置是與具體時段相關的，共青團中央微信公眾號平臺前期宣傳不多，在2022年北京冬奧會期間的報道則密集、緊湊，比賽結束后報道依舊活躍，多為冬殘奧會開展宣傳活動。雖然在議程的中后期報道表現良好，但其前期宣傳依舊略有欠缺，主流媒體可開設專欄，使內容集中有序，形成議程設置內容鏈條，用戶可系統地閱讀，同時邏輯清晰，增強閱讀印象。但議程設置戰線也不可過長，形成鏈條的同時應把握議題發布的節奏，盡量做到一氣呵成，避免啰唆、拖沓。

（三）緊跟時潮，滿足受眾需求

主流媒體議程設置還須采取受眾喜聞樂見的形式，除了與傳統節日相結合，還要積極與當下熱點結合，與大眾熱烈討論的內容相結合，讓受眾感到內容親切可感，形式豐富有趣。同時還須考慮吸引更多公眾的參與，吸取他們對于議題的看法和建議，并轉化為源源不斷的傳播動力。這樣可以進一步增強主流媒體的親和力，并激勵公眾從自身經歷與價值視角出發，從微觀角度講述真實動人的中國故事。與此同時，主流媒體要更加關注與公眾的互動，多呈現精選留言，為公眾提供講述中國故事的新場域、新路徑[5]。

四、結語

共青團中央微信公眾號作為主流媒體的新媒體平臺，受眾為年輕群體，在2022年北京冬奧會期間利用媒介間議程設置助力冰墩墩火爆出圈，面對青年群體塑造了良好的國家形象。同時在“話語風格、議程互動”方面也為國內主流傳統媒體的轉型提供了良好的借鑒。但同時共青團中央微信公眾號平臺仍存在一些劣勢，如微信公眾號推文下的公眾留言需要經過平臺的篩選、公眾交互評論靈活性差，評論之間不能有效地相互反饋。諸如此類，共青團中央微信公眾號平臺在2022年北京冬奧會期間針對冰墩墩所進行的議程設置為主流媒體的報道提供了借鑒。

參考文獻：

[1] 黃河，李政，楊小涵.西方媒體奧運報道的議程網絡特征及北京冬奧會傳播對策：基于近6屆奧運會新聞報道的語義網絡分析[J].上海體育學院學報，2021，45（5）：10-20.

[2] 范林欽.人民日報兩微平臺議程設置研究：以東京奧運會乒乓球比賽報道為例[J].新聞研究導刊，2021，12（21）：19-22.

[3] 李燕.建構符號價值 傳播中國理念：北京冬奧會對外傳播策略分析[J].國際傳播，2021（5）：1-8.

[4] 張玲平.主流媒體議程設置的構建問題與應對[J].青年記者，2021（7）：42-43.

[5] 張瑞靜.網絡議程設置理論視域下新型主流媒體傳播效果評價指標分析[J].中國出版，2019（6）：57-60.

作者簡介？張巖，本科在讀，研究方向：傳播學、新聞學。鄒慶鈺，本科在讀，研究方向：傳播學、新聞學。