教培三巨頭：求生與重構

王姍姍

2022年8月，一家位于北京的學而思培優教學點已經更名為用于素養類課程的“學習空間”。

2022年6月，“東方甄選”的主播董宇輝沖進抖音帶貨榜的前十名，引得媒體爭相報道。公眾由此得知董宇輝躥紅的一個重要背景：他曾是新東方校外語文培訓課程的講 師。

一個表示很熱愛做老師的年輕人，因“雙減”而失去執教身份，卻在“偏離了職業規劃”后意外走紅—這則個體命運變遷的故事，引發很多人的共情。

很快，“董宇輝才華”“新東方雙語直播帶貨”等相關話題沖上微博熱搜。而這，也是今年以來，國內學科教育培訓產業僅有的一次重新回到社會話題討論的中心。

如果按照2021年中國教育事業統計數據，目前全國幼兒園、小學、初中以及高中的“在校人數”有2.3億人。他們對應的，正是一個蘊含著巨大商業利益的校外教育培訓市場。在中考、高考的升學指揮棒下，以學科應試為目標的校外輔導注定成為長期存在的“剛需”，同時，那些越來越“小眾”的素養類培訓，動機也不那么單純。即使經歷了2021年夏天以“減負”為明確目標的教改風暴，這一幕中國教育的現實圖景，也并未發生本質改變。

但是，過去一年，如此大的一盤生意的主導者—那些用了快20年、服務人數和年營收都已經發展到相當大規模的K12培訓企業，突然從公眾視野中集體消失了。

前所未有的監管壓力，會加速產業內部的自我淘汰，但諸如好未來、新東方、猿輔導這樣的頭部機構，并沒有選擇離場。公眾幾乎要遺忘它們了，這首先是源于一個直觀的變化—校外教培曾是一個何等熱愛燒錢搞營銷的行業，常年在公交車體、地鐵站臺、樓宇電梯，以及各種App的開屏廣告位上演花式“霸屏”。但是，2021年7月24日教育部發布《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《雙減意見》），提出“確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告”，直接令整個行業的營銷大戰瞬間“啞火”。

整個行業從此只能接受“關著門悄悄做生意”的現實。新東方和好未來的財報顯示，今年2月至5月，這兩家公司的銷售和營銷費用，同比分別下降51.12%和86.08%。

新東方與好未來這兩家在美國上市的企業今年8月下旬的最新股價，相較《雙減意見》頒布實施前2021年2月的歷史最高點，分別跌去了86.60%和94.83%。即使是這樣，新東方與好未來也絲毫沒有主動退市的意愿。國內最大的在線教培機構猿輔導，背后站著過去11輪融資積累的一大批投資人，同樣也只能選擇繼續堅守。

面對“雙減”政策的致命打擊，回看過去這一年三個巨頭的行動思路，大方向出奇一致：第一步，在合規的前提下先讓公司活下來，然后再去思考未來還能用什么樣的產品和服務支撐起一個全新的增長故事。

忍痛剝離

面對突然到來的行業整頓，好未來和新東方被迫取消了連續好幾個季度的業績發布，直到今年第一季度才恢復了正常的業績披露節奏。原因很簡單，將基于監管新政而不再合規的學科類培訓業務從上市公司剝離、對舊有業務中還能繼續運營的部分做梳理，以及從零開發籌備國家允許的校外培訓課程—要把這些事情一一落實，都需要時 間。

陳一銘是好未來最明星的線下學科培訓產品—“學而思培優小班課”在北京地區的一名小學數學老師。去年7月《雙減意見》剛出臺時，培優的小學數學教研組連同陳一銘和同事正在線下帶班的課程并沒有被直接砍掉。學生已交錢報名的秋季班課程，也被允許繼續授課。就這樣，帶著對職業前途的忐忑心情，陳一銘又教了4個月的線下課。直到11月，他收到一封公司內部信，通知好未來將在年底前停止所有內地K9學科類校外培訓服務。

對陳一銘來說，“這一天終于來了”。

“雙減”政策要求，所有從事學科培訓的教培機構都要完成“營改非”，從原先的備案制改為審批制，重新申請辦學資質。這一身份轉換和重新送審的最后期限，被定在2021年年底。拿不到資質就無法繼續招生和售賣新課。

三巨頭之中，兩家是上市公司，另一個是身后有一眾VC必須通過上市完成退出的創業公司，它們與監管機構要求的“非營利組織”的身份，完全無法調和。如果選擇繼續走市場化的經營路線、對股東有所交待，三巨頭就只能放棄公司原有的主營業務—學科類培訓。這場轉型，即使用“斷臂求生”這樣的詞匯，也不足以描述公司遭受的劇烈震蕩。

“雙減”之前，好未來2021財年年報顯示，截至2021年2月末公司擁有員工7.09萬人。其中，2.33萬員工位于北京總部，另外約4.75萬人分布在全國其他省市。如何安置數萬人的去留，是一項浩大的工作。

后來陳一銘收到學而思培優團隊的內部轉崗通知—進入一個新成立的“科學益智課”教研組。他從前所在的數學學科培訓教研組會在寒假后撤銷。陳一銘還發現，學而思線下培優的語文培訓也改名為“人文美育”教研組。

到了12月22日，好未來舉辦了一場線上“告別會”，當時有超過2萬名員工參加，陳一銘也在其中。“感謝每一位認真堅持到秋季課結束的伙伴。”41歲的好未來創始人、CEO張邦鑫出現在視頻畫面中向員工說道。7月《雙減意見》發布后，他曾在內部傳達過自己的預期：公司不會倒閉，但是沒有需求的業務會被關停，相應業務的員工如無法內部轉崗，只能被裁員。在告別會上，他也公開反思稱，“是不是增加了學生的經濟負擔？是不是制造了焦慮？捫心自問，或多或少都是存在的。”

一位教培業內人士向《第一財經》雜志解釋，公司K9學科培訓業務“營轉非”分為三步：首先注冊成立非營利組織;其次，將原本參與學科培訓的員工遷至該組織;最后是建立財務會計核算等制度，記錄收入、成本、利潤，以及關聯交易、政策執行等情況，并于每年6月報送給當地教育、發展改革委和市場監管部門。

完成非營利性組織的登記后，這些培訓機構將變成不同于原公司商業主體的社會組織，由民政部管理，在法律上和原公司“完全切割”，其收入若有結余只能全部用于機構下一期的運轉，無法繼續給好未來、新東方等教培公司貢獻收入。

在去年12月那場“告別會”之前，好未來已經完成了將針對義務教育階段的學科類培訓業務從上市公司徹底剝離。從中國社會組織政務服務平臺可以公開查詢到，有兩家非營利培訓機構—上海長寧區世紀學小思線上教育培訓學校（以下簡稱“學小思”）和北京希望在線線上學科培訓學校（以下簡稱“希望在線”），先后于2021年11月26日和12月3日注冊成立，法人代表同為解飛。

兩家新公司各自對外推出的在線學科類培訓App—樂讀和希望在線（后更名為“希望學”），產品界面、使用流程都基本一致。面向學員和家長的電話銷售話術中，也都會提及自己是“好未來學科培訓的原班人馬”。

剝離K9學科類培訓的好未來，今年6月發布的截至2022年2月28日的2022財年完整年報，顯示期末公司員工人數僅剩下1.62萬人。由此推算，過去一年好未來的裁員比例接近80%，人數多達5.47萬人。

今年1月，新東方創始人、CEO俞敏洪通過個人公眾號表示，過去一年中被辭退的新東方員工有6萬人。三巨頭中的猿輔導，員工規模也從“雙減”前的4萬多人，縮減至1萬余人。

用戶從App Store下載樂讀App并用個人電話等信息完成簡單注冊，不出30分鐘，就會接到產品銷售打來的電話。一名銷售在電話中對《第一財經》雜志介紹，樂讀沿用了好未來學而思培優小班課的教研團隊和教案，改為線上直播課程后有兩種選擇：一種是雙師小班，特色是強調與學生的交流互動;另一種則是由一名資深老師負責的大班課。

好未來、新東方、猿輔導剝離的轉為非營利性質的學科培訓產品

資料來源：根據公開資料整理

希望學App的課程銷售，自我介紹是好未來過去在學而思網校從事學科類培訓的老師團隊。在這款App的“關于”選項可以找到一份《民辦學校許可證》，上面顯示了該學校校長為張超月—他是早在2004年前后就跟隨張邦鑫一同在北京海淀黃莊創業的學而思第一代培訓老師。

但是，從這兩家新公司的法人等非常有限的工商資料公示信息中，完全找不到與好未來的直接關聯。今年8月，好未來官方亦向《第一財經》雜志證實，公司與這兩家培訓學校沒有任何法律關系，其業務營收也沒有被納入好未來的業績統計。

北京市在2021年已備案52家線上學科類培訓機構，其中17家在下半年申請“備改審”。中國社會組織政務服務平臺的數據顯示，截至2022年8月20日，北京已審批通過了10家中小學線上學科培訓非營利機構。

猿輔導面向中小學生提供學科培訓的線上網課業務，已剝離成為非營利機構北京猿輔導線上學科培訓學校，由民政部門審核管理。另外，針對學齡前用戶的斑馬App，其英語、思維、閱讀的教學內容通過了相關部門的合規審核，此后又增加科學、音樂、美術等素養類科目，目前仍歸屬于猿輔導集團。

新東方的選擇是三家之中最為決絕的。它雖然也注冊了一家非營利性質的學校，用它拿到了可以繼續開展學科培訓的辦學資質，但這個新機構旗下的“樂學東方”App，針對義務教育階段學生所提供的數學、英語、語文、物理課程，目前全部執行免費學習。

合規上岸

今年7月末，好未來公布截至2022年5月31日的2023財年第一季度未經審計財務報告，報告期內實現營收2.24億美元，同比下降83.8%。付出如此慘痛的代價，目的就是要實現“合規”。面對史上最嚴苛的監管風暴，“合規”是教培機構活下去的首要前 提。

按照好未來總裁兼CFO彭壯壯在財報電話會上的說法，這份最新的季報數據，擠干了針對義務教育階段學科類培訓業務的業績貢獻，呈現出公司轉型后現有各業務板塊的貢獻水平。“這也成為一個新的起點，為我們未來的發展指明了方向。”彭壯壯對分析師們說。

因終止K9學科類培訓，好未來和新東方的單季營收遭遇斷崖式下滑

數據來源：好未來財報

按照最近這份季報的表述，好未來的業務板塊被劃分為“學習服務”“學習技術解決方案”和“內容解決方案”三部分。彭壯壯介紹稱，學習服務仍主要服務2至18歲的學員。該業務塊板貢獻了當下公司70%的營收，授課模式繼續包括在線和線下，但已經是以線上教學為主。

這部分業務對應的App和網站，仍保留了“雙減”之前的名稱—“學而思培優”“學而思1對1”，以及學而思網校。其中，學而思培優App和電腦版的學而思網校，學習內容已經全部更換成各種素養類課程，并不直接與學科應試掛鉤。

只有學而思1對1，目前仍然在從事面對高中的定制類1對1在線學科類培訓。國家針對高中階段的學科類培訓，并沒有制定統一細則，有關部門曾表示，針對普通高中學科培訓的部分要求應參照義務教育階段相關要求執行，比如針對線上課程的時間、時段安排以及收費標準，都要符合國家“雙減”指導價格的限定。

在北方某二線城市的新東方學校做高中英語培訓老師的曹芳，并不覺得“高中”標簽就能給予自己一個相對安全的避風港。所以，她在去年帶完暑期課程后，主動從高中英語組換到了雅思英語的教研組。

從新東方公司的層面，思考結論也是如此。去年11月，新東方發布業務更新公告，稱未來僅保留考前培訓、成人語言培訓、在線教育、其他服務（海外學習咨詢與國際游學），以及教育材料和分發五部分內容。俞敏洪今年6月也曾公開表示，新東方轉型后服務的主要人群，將是大學生和大學畢業后的職場人士。

事實上，早在去年夏天《雙減意見》剛剛出臺沒多久，監管落地的流程、留給行業的緩沖期都還不夠明朗之時，俞敏洪就已經迅速在高管會上說服大家，未來新東方的業務大盤，只能回歸這家公司的老本行—英語考試培訓和出國留學服務。

數據來源：新東方財報

2020年前后，根據新東方財報電話會透露的信息，K12業務在該公司的營收大盤中占比近6成。砍掉這部分業務后，新東方至少仍保留了一小半的營收“家底”，所以“雙減”對它的沖擊至少小于好未來。

在合規范圍內盤點了自己的業務家底后，新東方看到的還是自己起家的老本行—成人語言培訓、出國英語考試輔導和留學咨詢。在北京的新東方學校和學習中心，商務英語、英語口語和雅思托福是熱門的套餐。此外，日語、韓語、法語等外語課也一直在開展。

轉型教雅思之后，曹芳在備課環節需要從零開始，要學兩本教材、刷很多題，頗有壓力。但她仍感覺，教雅思比教高中英語更有前景。

“雙減”釋放的監管信號，首先針對的就是線下培訓場景。截至2022年5月31日，新東方線下學校和學習中心的總數已從一年前的1669家變成744家。去年10月，新東方表示，會利用各地的新東方學校設立國際游學和營地教育部，面向全學段提供研學營地服務。

好未來的線下規模也急劇收縮—2021年2月底它曾公布在全國110個城市擁有1098個學習中心，但是到了今年5月底，僅保留了在30多個城市的不超過150個學習中心。好未來在7月的財報電話會議中表示，在線學習將成為行業趨勢，目前公司保留線下學習中心，主要是為了建立家長、學生之間的交流互動，同時提高品牌知名度。

“雙減”實施后，好未來、新東方的成本支出快速收縮

數據來源：好未來財報

盡管好未來2023財年第一季度的營收驟降8成，但由于學習中心租賃成本大幅收縮、員工規模也砍掉了近8成，同時徹底停止了廣告投放—空前的“降本”力度，幫助好未來在期內僅錄得凈虧損4380萬美元，相比去年同期凈虧損1.021億美元，虧損面反而明顯收窄了。

另外值得注意的是，根據財報，今年2月末好未來與新東方賬面上用于經營活動的現金流，好未來凈流入9.55億美元，新東方凈流出2 . 35億美元;而公司資產中的“現金及現金等價物”，好未來和新東方分別為16.38億美元和15.11億美元，說明這兩家企業近期用于拓展新業務的資金周轉實力，其實并不算弱。

新業務，新市場

陳一銘轉至好未來“科學益智課”教研組后，對新課程并不適應。

這個教研組目前有大約10個老師，仍由原數學教研組統籌，課程設置改為面向全國學生、每班200至1000人不等的大班課，在教學內容的設計上，設有邏輯應用、科學探究、追本溯源三個模塊。

過去，像陳一銘這樣的線下培優班的老師，在疫情期間已經習慣了通過“學而思培優”App給學生們改上網課。但是，陳一銘對他接手的素養課的教學體驗卻是“一會兒是教數學，一會兒又開始教天文，講義設計加入了太多的生活情景”。他覺得，對于一直從事學科應試培訓的老師來說，轉而教授素養類課程，教研和備課環節需要一個比較長的過渡期。

原先上數學課，他每次只需要30分鐘就可以把一節課的PPT做好。轉型教素養課，陳一銘的備課時間，每次需要好幾個小時。

素養類課程面臨的一個普遍挑戰，在于如何外化其教學成果，用來說服家長們花錢為孩子續報課程。面對續報壓力，今年3月，陳一銘接到通知，科學益智課要面臨大改版，整個項目的名稱都要被改成創新思維課。新課程被要求在春季制作，暑期開課。

數據來源：新東方財報

根據二次改版后的課程設計要求，陳一銘必須考慮在課堂上安排更多“互動”的東西— 每節課要設計三個活動、兩個計算環節，老師既要向學生科普跨學科知識，又要在每個知識點中加入應用題計算，從而鍛煉學生的數學思維。

“新課給人一種不左不右的感覺，既想偏素養又不想放棄學科，最終兩邊都不像。想學習學科知識的學生，會覺得內容簡單，時間效率低;對于單純培養興趣的學生，會覺得內容難度較大，很多情境和問題不能理解。”陳一銘感覺，學生和老師在上課時都感覺到了壓力。所以，他選擇了從好未來離職。

離開的底氣，其實是這些年教授線下小班課，為他積累了一批北京本地的真實生源。家長們聽說陳一銘終于打算要“單干”，紛紛交錢報名。于是，一個平板電腦+騰訊會議App，就成了這群孩子每周在固定時間上線的數學課 堂。

從公司的角度，三巨頭在新業務的選擇上，戰略定位正在漸行漸遠。好未來針對國內K12學生的學習服務全面轉型素養教育的同時，也正在把公司在K12學科培訓產品中最為經典的項目—雙師模式的在線數學課程，拿到海外市場尋找新機會。

最早，好未來在2 019年就用數學課程切入美國市場，在硅谷開設了第一家海外分校。后來，以Think Academy為品牌，好未來先后又進入英國、新加坡、馬來西亞的K12教育市場，一向關注子女學業的華人家庭正是他們打開當地市場的突破口。好未來在2023財年第一季度財報中表示，公司目前籌備中的分校以東南亞、北美、新澳地區、印度為主要方向，中文業務成為數學業務之外的第二類出海課 程。

奧數成績目前仍是新加坡初高中升學極看重的指標之一，市場上甚至存在面對小學一年級學生的奧數輔導班。T h i n kAcademy針對新加坡的項目官網，首頁上發布的老師簡歷，幾乎都是全球Top 20名校的畢業生，對學生家長很具誘惑力。師生比1∶12的在線精品小班直播課和師生比1∶30的在線雙師直播課，價格分別為每節課35新幣（約合165元人民幣）到100新幣（約合471元人民幣）。

目前，新加坡學而思的數學培訓業務，包括了針對當地教學大綱設計的鞏固校內知識的校優課程體系、奧數課程體系和競賽體系，以及面向GEP選拔（天才班）的數學長期班。對于國內家長來說，這套“組合拳”很可能會讓他們有一些“歷史穿越感”。

不過，一位從事教育產品出海的業內人士對《第一財經》雜志分析指出，不同國家的教育市場呈現出的特征千差萬別。比如，印度不同聯邦的教育體系在K9階段會采用不同的本地語言，據統計印度當地有2000多種語言，55種語言有自己的文字和文學，因此拿去的產品再成熟，語言體系彼此不通，市場拓展還是有很多天然屏障;日本的公立校比較佛系，家長從小學三年級開始送學生參加校外補習機構，目的也是沖著升級應試，因此想做內容輸出的中國公司進入的機會也不多;韓國則有著非常重的排外情緒，以外國公司的身份開局難度非常大;歐美國家市場有成熟且優質的教育產品，要進入其市場，對本地化教研的要求非常高，這方面中國公司的普適性產品也不具備優勢。

好未來、新東方、猿輔導“雙減”前后的核心產品結構變化

資料來源：根據公開資料整理

除了好未來，新東方和猿輔導也將目光轉向了海外。猿輔導早在2019年就成立了兩家教育企業猿印、猿竺，專攻印度市場，推出K12在線輔導平臺ODACl ass 。“雙減”新政的壓力，讓猿輔導旗下的“搜題”這樣的標準化工具類App，也開始嘗試到海外獲客的可能性。2021年，比鄰中文成立，主要面向海外華裔兒童、青少年提供中文和中華文化學習課程。今年4月，新東方宣布啟動比鄰中文的全球合伙人招募。

“教育產品生產的時間成本是比較高的，有一些公司在嘗試中，但目前我還沒有看到一款特別成功的內容型出海產品，中國的經驗很難完全復制過去。拓展海外業務的關鍵還是看能不能有一個產品滿足當地市場的需求，畢竟華人群體只是其中很小的一部分。”前述從事教育產品出海的業內人士說。

讓大象飛起來

猿輔導在為自己設計的新故事中，變得更像是一家軟件技術公司，服務于過去它非常陌生的教育to B市場。去年10月下旬之后，位于北京望京麗星行寫字樓的猿輔導總部，公司3層前臺的背景墻已經從“猿輔導”變成了一個新的名字—飛象星球。

這個在“雙減”之后被公司迅速孵化的項目，主要面對國內各省市的政府教育系統及轄區內的全日制學校，為它們提供“智慧校園”SaaS產品解決方案，由校方買單，供師生和家長使用。

猿輔導的技術研發團隊目前有很大的比例已經轉向服務飛象星球的產品開發。僅用了半年時間，智慧校園解決方案中的首個項目—“雙師素質課堂”交付了36門主題課程，產品的成熟度已經足夠商業化。

早在10年前的“十二五”規劃中，國家就提出了大力發展“智慧校園”的思路。10年后的2021年，一位飛象星球負責項目調查的員工去一些西南邊遠地區的公立學校參觀，意外發現，那里教室的黑板上早已經嵌好了100寸的互動電視大屏。只可惜，老師在課堂上對這些時髦硬件的使用率極低，因為硬件雖然到位了，卻仍然缺少好的課件。

“雙師素質課堂”正是利用教室的電視大屏完成線上教學。飛象星球課后服務產品負責人楊楠介紹，素質教育類課程的研發與學科培訓類課程有本質的區別。首先是場景不同，素質教育類課程主要針對“課后三點半”的課后服務場景。其次，課程的教研更注重過程，強調豐富的課堂互動，而不是分數評判。

這套課程也強調了“雙師”—除了在大屏錄播課中出現的主講老師，現場還需要一位當地老師，需要做一些流程上的輔助，負責組織學生參與大屏互動。按每周上一節的節奏，目前每科課程量都固定設置為16節。據稱，這個產品在今年已經進入全國600多家公立小學的課后服務，按學生人數收費，平均每科每人32元。

飛象星球所在的辦公區，原來供輔導老師們休息會客的一大片公共區域，被改造成了包含局部模擬線下教室的研發成果匯報展廳。來訪者會被帶著參觀飛象當下已經在部分學校試點的另外幾個產品板塊—“智能作業”“在線教室系統”以及“VR虛擬課堂”。

“基礎教育體系龐大且舉足輕重，我們能不能通過技術創新，讓這頭‘巨象體態變得更輕盈？如果能既穩重又靈活，甚至能讓大象也飛起來那就好了。”一位該項目的內部人士這樣描述“飛象星球”的命名緣由。

猿輔導公司的一個前臺，背景墻的產品logo已經換成飛象星球

飛象星球的產品展示區。

但是，飛象星球的t o B生意要獲得足夠的市場規模，猿輔導必須組建起兩類它并不熟悉的業務團隊，一個是要懂得如何與政府和學校溝通的SaaS產品銷售團隊，另一個則是針對學校的日常項目運營團隊。雙師素質課堂的本質，是一種教育SaaS產品，即需要運營團隊做好學校服務，又要將學校老師對課程的建議和反饋及時和教研團隊溝通，才能保證一個穩定的使用體驗，以及未來的長期續約 率。

“to C的邏輯很簡單，產品好用，就有消費者買單，之后就可以從一個場景覆蓋到下一個場景做推廣和產品轉化。但to B不一樣，你做了一個產品，決策主體和使用主體相對分離，得學校、老師、學生和家長都覺得好，學校才買單，這對產品的要求更高了。”一位不愿具名的教培業內人士對《第一財經》雜志表示。

公開資料顯示，2021年年初至今，新東方累計已成立近20 0家公司，主要涵蓋直播電商、圖書教具、非學科培訓、幼兒托管等領域。猿輔導也在成立北京冰原服飾有限公司之后，由其關聯公司全資控股了北京的一家咖啡公司和一家母嬰護理公司。

“一切都為了先活下去”—帶著這個最為現實的理由，校外培訓三巨頭之中，各類新業務“跨界”最遠但又意外制造出很大聲量的，無疑是擁有“中關村周杰倫”（董宇輝）的新東方。

銷售農產品的直播電商與K12學科培訓之間，本沒有絲毫的業務聯系，“老師被迫下崗”才是這種戲劇性轉型的唯一合理原因。

俞敏洪曾說，“就像任何一個公司的商業轉型一樣，我們是一個有著自己基因的公司，不可能跟著時代迅速轉型，如果迅速轉型，損失可能會更大。”

在“雙減”沒來之前，學科培訓太過肥美，這部分業務，教培公司可以“吃”很久。如今，各項業務泥沙俱下，但除了各自探索契合自身基因的新賽道，教培公司已經別無選擇。