日本電子書分銷商的融合發展模式探究

鄭瀅瀅 劉錦宏

摘 要：隨著互聯網及電子設備的廣泛普及，數字出版市場迎來蓬勃的發展;而全媒體時代的到來，使得出版融合發展成為必然和應然。Media Do是世界第二、日本最大的電子書分銷商，在二十多年的發展歷程中不斷將技術與業務融合，踐行數字優先戰略，積極進行業務轉型升級;在積累大量優質出版內容資源的基礎上，以出版分銷渠道和市場的融合為保障，致力于集合打造一條包括創作、出版、分銷、銷售的全產業鏈;為響應市場需求，與不同領域、不同產業進行跨界與融合的實踐，積極拓展多元業務。

關鍵詞：Media Do 融合發展 數字化轉型 縱向整合 橫向跨界

隨著互聯網及電子設備的廣泛普及，人們的閱讀介質發生很大變化，讀者對紙質圖書的依賴程度也在逐漸降低，電子閱讀成為新的習慣，數字出版市場迎來蓬勃的發展。2021年12月，國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》中“融合”一詞就出現多達34次，并明確提出“支持產業鏈上下游深度融合”，出版融合要從“相加”向“相融”階段的持續推進。[1]因此，特別是在新冠肺炎疫情特需帶來的“契機”影響下，出版融合創新成為后疫情時代出版行業的必由之路，而數字化更成為其發展引擎。

作為日本最大、世界第二大的電子書出版分銷商，Media Do與國內大約2000家出版商和150多家在線圖書館、電子書店有合作關系，占日本國內電子書分銷市場份額的35%。[2]一直以來，Media Do以電子書分銷業務作為發展的基礎，不斷將新興技術與核心業務融合，努力為分銷提供各種支持;通過出版業領域的并購、合作，不斷整合行業資源，探索跨界融合發展之路，努力打通產業上下游，致力于構建一條完整的融合產業鏈，從而更好地對出版業務起到支持的作用。

一、基于業務數字化的轉型升級

數字技術已成為當今企業營收實現普惠性增長的核心驅動力。隨著新一輪科技革命和產業變革的不斷深化，出版行業在加速轉型升級，傳統出版和數字出版也在加快融合發展。沒有技術支持難以應對時代的新要求與新挑戰，單一依靠底層技術又難以實現利潤規模化增長，因此Media Do在數字化轉型過程中不僅重視技術研發，也不斷推進技術與業務的深度融合，從而實現轉型升級，現已取得一定成效。

Media Do于1999年在名古屋成立，最初以手機銷售和網絡服務為主要業務。早在2006年，Media Do就把握先機，在日本國內率先開始提供電子書出版和流通服務;在被稱為日本“電子書元年”的2010年，Media Do更是將公司的業務重心轉向電子書分銷市場。由于公司的業務主要通過互聯網展開，因此在出版市場大環境還未強調“數字化發展”的情況下，Media Do已經開始注重數字服務能力。在開展電子書分銷業務的同時，Media Do也加快步伐開發獨家的內容分發平臺，之后還基于此內容分發平臺開發“內容代理系統”（CAS），并進一步更新完善后推出適用于智能手機的電子書分銷商店解決方案“CAS”。如今Media Do不僅完善了電子書分發基礎設施，還推出運用區塊鏈進行交易的數據智能平臺，能夠為出版商和電子圖書館、電子書店提供包括系統數據管理在內的一站式支持服務，這些舉措為Media Do核心業務實現數字化轉型提供了基礎與保障。目前，該電子書分發系統每月處理的內容數量大約8億個文件，區塊鏈平臺每秒進行交易處理超過7000個。

發展至今，Media Do的業務范圍大致可分為三個方面：其一，提供出版商和電子書店之間的協調，如調解出版商和電子書店的合同、承包電子書店的數據驗證工作等;其二，對電子書數據、圖書信息、銷量、銷售業績等進行集中管理，包括將出版商委托的數據鏈接到電子書店、集中管理銷售匯總報表、了解并提供電子書店的作品銷售狀況;其三，提供電子書店的開發、策劃與促銷推廣，包括向電子書店提供暢銷作品的信息、銷售最大化的企業促銷提案等。得益于技術與業務的深度融合，Media Do如今已形成完善的服務體系，能夠滿足前期圖書出版、中期發行管理、后期營銷推廣等不同階段的需求。

二、基于并購合作的縱向深度融合

在新的市場格局中，出版行業的綜合性逐年增強，僅依賴單一化領域內長期走常規路線，并不能應對市場內部增值不平衡的現狀。為了在維持市場地位的基礎上實現市場保值增值的發展目標，Medio Do通過橫向并購、縱向收購、合作聯盟等方式，整合電子書分銷行業資源，追求協同效應，努力打通產業上下游，從而構建完整的融合發展鏈條，同時不斷擴大其海外市場。

（一）整合行業資源，提高分銷競爭力

為拓展企業規模以最大限度凸顯產業規模經濟效應，已成為業界第二的Media Do在2017年3月收購排名第一的“數字出版組織”，一躍成為日本最大的電子書出版分銷商。后又在2021年，與主要紙質書代銷商之一東販達成資本和業務合作，進一步促進圖書分銷行業的資源整合。

為夯實業務基礎以提高核心競爭力，Media Do在2017年4月收購主營網頁開發的公司Lunascape，進一步優化電子書發行功能和基于人工智能的文件總結功能，從而提升用戶體驗;2020年10月收購提供漫畫、2.5次元產業及聲優相關APP開發與手機視頻分發服務的公司Nagisa，旨在豐富數字產品交付方式，從而滿足客戶多樣化需求。此外，與歐美相比，日本POD市場持續穩定增長但仍然很小，因此，Media Do還在2022年4月將其主要面向中小型出版商開發的“PUBRID”與Impress R&D主要面向個人開發的“Nekpub Authors Press”整合，合資成立PUBFUN有限公司，從而提供更一致的POD服務，也能更有效地進行投資與市場開發活動。這些收購、合作使得Media Do在更好應對數字出版時代挑戰的同時，進一步擴展客戶群體、擴大市場規模。

（二）產業鏈向上擴張，從源頭掌握IP

出版產業鏈上游的內容提供商通過版權貿易、原創內容生產、版權合作等方式，從而擁有大量的數字版權。[3]為集成更大規模的數字出版內容資源，Media Do收購日本自費出版社文藝社與女性小說網站Everystar，通過子公司Jive接管宙出版社的少女漫畫品牌“Next F”等，利用現有的資源儲備構建創作者平臺，以此發掘和培養更多的作者資源，從源頭掌握IP的生產。

作為知名網絡小說網站，Everystar在日本原創小說社區網站中地位穩固，擁有眾多用戶和知名IP。Media Do收購Everystar后，強化其作為創作交流社區的建設，并促進網站作品出版和媒體相結合。除豐富的作者、內容資源與Media Do戰略規劃匹配外，Everystar與Media Do的國際化業務發展也高度適配。Everystar曾與雙葉出版社共同出資成立新公司DEF STUDIOS，主要業務方向是將平臺高人氣作品向以中國為中心的海外市場進行IP推廣，并于2019年與中國的快看漫畫網站達成戰略合作。近年來，Media Do陸續發布了更為詳細的海外業務發展規劃，重點提及“跨國境內容制作與發行”，向中國、韓國、北美地區輸送電子書和條形漫畫等作品，故Everystar已有的合作關系及經驗也為Media Do海外業務發展帶來便利。

（三）產業鏈向下延伸，助力營銷推廣

內容銷售商處在出版產業鏈下游，在數字出版物分銷渠道建設中發揮著重要的作用。Media Do作為電子圖書分銷商，其業務雖未涉及直接面向讀者的內容銷售，但在將產業鏈向下延伸的過程中，圍繞數字作品的發行銷售開展系列收購。Media Do能夠有效地幫助出版商和電子書店將數字內容投送到各個平臺與渠道上進行銷售，從而獲得更大效率的盈利。

為優化其數字作品發行銷售的服務，Media Do先后收購提供書籍摘要服務的“Flier Co.，Ltd.”、出版服務公司Firebrand和圖書營銷平臺NetGalley，并在2021年推出電子書銷售版稅管理系統PUBNAVI。Flier的主要服務是引導讀者快速了解圖書要點，同時其在線服務與書店聯合能更精準地挖掘具有銷售潛力的圖書，為書店的營銷提供信息幫助。Firebrand能夠幫助出版商管理其內部工作流程、數字分發和營銷工作，在主要零售渠道中為書籍提供市場情報。而NetGalley則通過向行業專業人士和閱讀愛好者推廣數字作品副本，收集詳細閱讀報告，為洞察流行趨勢提供便利，如今作為其提供的特色基礎性支持服務之一，深受出版商的喜愛。PUBNAVI是由Media Do與擁有豐富紙質書運作經驗的Kowa Computer共同開發的SaaS型業務支持服務系統，具備電子書銷售管理、版稅計算、包括紙質書在內的版稅支付管理等功能，能夠幫助出版商提高工作效率。完善的電子書發行銷售服務是Media Do構建完整融合發展鏈條的重要基礎，因此這一系列收購、合作就顯得更為重要。

除收購日本國內圖書營銷服務外，Media Do還收購美國動漫社交目錄網站MyAnimeList（MAL），向海外擴張的同時也能更好地聯系讀者，便于圖書推廣。截至2021年2月，Media Do不僅使得MAL月活躍用戶大幅增長了80%，達到1800萬人，規模遙遙領先其他動漫服務平臺，更促進了MAL和日本動漫的全球推廣。

三、基于多元發展的橫向跨界融合

互聯網技術的不斷突破與創新帶動了新的市場需求，新需求又推動著不同產業之間的跨界與融合。Media Do正是深諳此道，順應市場需求，積極擁抱不同產業，進行跨界與融合，拓展多元業務，以謀求市場盈利的新增長點。

（一）擴展電子圖書館服務

隨著移動閱讀的逐漸流行及公共圖書館數字化發展，圖書館借閱模式在美國憑借價格和服務優勢，吸引了越來越多人的選擇。[4]正因如此，Media Do在2014年與美國圖書館數字資源經銷商OverDrive 結成戰略業務聯盟，開始提供電子圖書館服務。圖書館用戶可以在網絡上搜索、租借、瀏覽和歸還出版商委托的日本或海外電子書、有聲讀物和數字雜志等。Media Do則通過圖書館借閱模式豐富其原有的電子書分銷方式，為圖書館和出版商提供更為多樣化的服務。截至2020年12月末，OverDrive Japan已發行日本國內圖書4.9萬冊、國外圖書300萬冊，為圖書借閱提供了極大的便利。在疫情期間，OverDrive Japan更是啟動“數字圖書館緊急引進支援活動”——學校圖書館引進其服務的第一年僅需支付內容購買費，為因疫情而無法使用圖書館的學生提供緊急支持。隨后，因收到許多來自公共圖書館的相關咨詢，還將此支援活動擴展至公共圖書館，免除電子圖書館服務的初始費用和每月運營成本。

（二）與新興技術跨界融合

區塊鏈技術在多個領域應用取得良好效果，其去中心化、不可逆性、信息透明性等特點也受到數字出版行業的重視。為促進區塊鏈技術應用于電子書相關業務，2020年Media Do與全球領先的區塊鏈娛樂公司Digital Entertainment Asset（DEA）開展投資和商業聯盟，以最大限度地發揮各自專業知識和資源的協同作用。一方面，雙方計劃通過在Media Do和MAL上流通DEA發行的DEAPcoin 來擴大用戶數量，另一方面利用Media Do的網絡將日本IP轉化為DEA的 PlayMining平臺上的區塊鏈游戲，以獲得新的發展機會。此外還將創建一個電子書平臺，利用不可替代的代幣（NFT）確保版權所有者之間的利潤分享，雙方將共同運營這個基于利用區塊鏈技術的電子書平臺。從雙方合作起到2021年5月，DEA的區塊鏈游戲平臺PlayMining注冊用戶超過100萬;第一款產品紙牌對戰游戲JobTribes注冊用戶超過30萬人，成為全球最大、用戶最多的區塊鏈游戲;新推出的兩款區塊鏈游戲PlayMining Puzzle×JobTribes和PlayMining Dozer Lucky Farmer也吸引了不少用戶。而Media Do則是先將加密貨幣支付納入MAL的電子書平臺，使DEAPcoins在MAL平臺上開始流通，并在引入新投資后，積極搭建、運營這一新的電子書平臺。

Media Do還將虛擬現實技術與電子書店信息資源建設相結合，推出世界上第一個可以與電子書店鏈接的VR電子書查看器系統XR Manga，其帶來的真實感與沉浸感顛覆了傳統的2D漫畫閱讀方式，極大地提升了用戶的閱讀體驗與電子書店信息資源建設的服務質量和水平。面向大眾讀者，Media Do在App Lab發布了一款漫畫和拳擊游戲結合的VR應用《XR Manga：新北斗神拳》，閱讀過程中加入與劇情相關的虛擬場景，這些場景會根據漫畫的劇情變化而動態切換，除此之外，還可以體驗《新北斗神拳》中的拳擊戰。面向自有電子書店Cominavi的讀者，Media Do推出與之配套的應用程序Cominavi VR，用戶ID與Cominavi網站相鏈接，購買的書籍可通過XR Manga在VR書架上展示，可閱讀Cominavi提供的約80000部電子漫畫。

（三）新增服務布局平臺化

平臺化是推動深度融合必然且可行的路徑。2020年以來，Media Do以“模式變革”為主題，拓展新型業務模式，并針對新業務進行平臺化布局，發布相應的應用程序，以實現跨越式發展。

FanTop是日本首個面向NFT市場推出的具有3D/AR功能的應用程序，提供僅允許NFT持有者查看與NFT鏈接的內容、顯示3D房間和AR展示功能，用戶可收集、查看、分享所喜愛的NFT物品，也可轉讓、買賣所持有的NFT物品。Media Do除了推出FanTop應用程序外，其網站更是在日本率先實現了基于Flow的二次分發市場功能，目前已被日本國內各大公司陸續采用以管理NFT持有者信息。Media Do還計劃從MAL開始，通過FanTop向海外市場分發日本動漫的NFT數字粉絲項目，目前已推出MAL社區成員經過三個多月的討論后誕生的漫畫碎片NFT項目。

隨著視頻分發服務需求的增加，Media Do推出一款社交視頻應用程序GREET，這是一款專注于為用戶提供共同觀看視頻服務、為視頻內容持有者提供在線增值機制的APP。GREET上的內容受到DRM處理的保護，每一筆為舉行放映所支付的費用都將退還給內容持有者。對于內容持有者，GREET提供了不與訂閱或廣告收入模式競爭的額外收入來源。GREET還與Fan Top合作，推出“票根”和“周邊商品”等適用于收藏的NFT。截至2021年末，Media Do旗下的GREET已與搖滾樂隊山崎澪、免費獨立音樂平臺Eggs、電影發行公司Shinka、視頻制作公司Ice Climb達成合作。

四、結語

出版融合是全球出版業的共同趨勢，在融合發展的要求下，出版數字化的進程已勢不可擋。Media Do在二十多年的發展歷程中，以電子書分銷業務作為發展的基礎，不斷將新興技術與核心業務融合，踐行數字優先戰略，積極推行業務轉型升級，夯實其核心業務，努力為分銷提供各種支持;在積累大量優質出版內容資源的基礎上，企業發展戰略分別指向出版價值鏈的上游、中游和下游，以出版分銷渠道和市場的融合為保障，通過出版領域的并購、合作深度整合行業資源，以打造一條包括創作、出版、分銷、銷售的全產業鏈，從而更好地對出版業務起到支持作用;在響應市場需求的背景下，與不同領域、不同產業實施合作，推動深層次的跨界融合發展，從而實現自身技術水平的提升、多元業務的拓展和盈利模式的創新。

加快出版業融合發展是推動我國由出版大國邁向出版強國、助力文化強國建設的必由之路。雖然受中日出版政策差異的影響，圖書代銷商在中國出版行業的重要性并沒有與日本等同，但是在全球出版融合發展的浪潮下，出版企業如何迎勢而上，進行數字化建設和高質量融合發展，如何行之有效地推進縱向深度融合與橫向跨界融合，縱觀Media Do的發展戰略和實現路徑，或能尋得可借鑒之處。

（作者單位系武漢理工大學法學與人文社會學院）