少兒期刊融合發展路徑研究

馮靜 吳明紅

摘 要：在新形勢下，少兒期刊需要不斷地進行自我革新，以適應時代發展。然而，新媒體環境的日新月異，為少兒期刊的未來發展帶來了一系列新的矛盾和現實困境。《少年時代》在媒體融合實踐上進行了長期探索，目前已取得了一些成效。研究者結合分析，以《少年時代》為主要案例，從培養人才資源、優化內容迭代和精準定位市場三個角度出發，提出了少兒期刊融合發展的轉型路徑建議。

關鍵詞：少兒期刊 融合發展 轉型路徑 融媒體

在新形勢下，少兒期刊如何積極應對媒體業態的轉型發展，實現紙媒與新媒體的高效融合，是近年來學界和業內不斷思考和研究的重要課題。少兒期刊是少年兒童思想教育的重要陣地，其不僅承擔著幫助少年兒童養成良好閱讀習慣，提供豐富的課外知識的基本職能，更肩負著培養少年兒童形成正確的社會主義核心價值觀，讓“星星之火”在孩子們手中傳遞的重要使命。融媒體時代則對少兒期刊提出了更高的變革要求：既要彰顯傳統少兒期刊的優質內容特色，又要充分發揮新媒體的高效傳播優勢，探索出一條適合自身發展的轉型之路。

目前，國內關于探索少兒期刊如何融合發展的研究文獻，研究內容主要包括以四個方面：①少兒期刊媒體融合轉型路徑研究。在少兒期刊讀者數量減少、期刊銷量下滑的嚴峻形勢下，學者們提出了一系列媒體融合轉型路徑，力求改善少兒期刊的未來生存現狀，如改革編輯出版流程與內部運行機制，激活少兒期刊市場競爭力等。[1]②少兒期刊媒體融合品牌建設研究。學者們分別從如何打造品牌文化，塑造品牌形象和擴大品牌影響力等方面出發，提出了各自觀點，如策劃特色活動、精確定位受眾、堅持“內容為王”等。[2]③少兒期刊新媒體運營策略研究。其中，大部分文獻以探析少兒期刊微信公眾號運營策略為主，如有學者提出微信公眾號需要“找準人群定位、重視內容運營、建設專業團隊、開創盈利模式”這四者共同配合，才能實現有效宣傳和營銷。[3]④少兒期刊新媒體編輯素養研究。這類文獻則主要從個人的角度出發，探討媒體融合背景下少兒期刊編輯者需要提升的目標，如強化互聯網思維、用戶意識和專業態度等。[4]

然而，隨著出版行業日新月異的發展，少兒期刊在媒體融合方面遇到的問題逐漸浮出水面，相應的研究也需要與時俱進、同步更新。因此，本文將以“少兒期刊的融合發展轉型路徑”作為研究對象，解析少兒期刊在媒體融合背景下所面臨的現實困境，并以四川省少先隊隊刊《少年時代》雜志在融媒體創新方面的探索經驗為主要案例，闡述其創新舉措和現有資源。結合以上分析和思考，提出新形勢下對于少兒期刊融合發展轉型路徑的建議，以期為少兒期刊的融媒體探索提供一定啟發和幫助。

一、媒體融合背景下少兒期刊面臨的現實困境

在期刊行業整體不景氣的情況下，少兒期刊卻在逆境中頑強生長。近年來，全國少兒期刊的發展質量得到了較大提升，除2020年受到新冠肺炎疫情影響，全國少兒期刊總體經營下滑外，其余時段里，大部分少兒期刊發行量、經營情況穩步增長，且新創辦的少兒期刊層出不窮，如2018年四川少年兒童出版社創辦的《米小圈》雜志、2020年6月《三聯生活周刊》創辦的《少年》（2021年1月正式更名為《少年新知》）[5]、2022年《航空知識雜志社》創辦的《問天少年》等，這為我國的少兒期刊發展帶來了希望。但同時，少兒期刊也面臨著一些亟待解決的問題。研究者通過文獻梳理及調查研究，發現主要表現為三類矛盾。

（一）受眾變化：紙刊發行渠道與新媒體閱讀習慣的矛盾

傳統的紙刊發行渠道主要以自辦發行和郵政發行為主，民營發行為輔。但是隨著紙媒行業的蕭條與郵政金融、速遞物流等業務板塊的異軍突起，中國郵政逐步合并業務，精簡機構，大幅縮減報刊投遞隊伍;其他民營發行商也逐漸開始轉型，將主要資源投向了其他行業，減少紙刊發行的各項成本;[6]而報刊亭作為國內各大期刊的零售終端，近年來也逐漸消失，再加上新冠肺炎疫情的影響，大眾對紙刊的需求逐漸降低。這些問題都進一步加劇了紙刊發展的艱難程度。在期刊發行渠道受到限制的同時，新媒體平臺則開始迅猛發展，數字化閱讀方便快捷的特性也逐漸受到了大眾的喜愛。然而，由于數字化閱讀具有的“碎片化、娛樂化”的特性，也讓現在的人越來越難以進行沉浸式的深度閱讀，這也導致了新一代少年兒童的閱讀習慣發生了改變。大眾閱讀習慣的改變加速了期刊發行渠道的萎縮，而期刊發行渠道的萎縮又一定程度上降低了大眾對紙刊的依賴，加速了其閱讀習慣的改變，于是形成一個相互矛盾、難以解決的惡性循環。在這樣的大環境背景下，期刊繁榮發展時期的那一批閱讀少兒期刊的讀者早已長大，而現在從小接觸數字化閱讀的“10后”，甚至于未來的“20后”，是否還能接受傳統紙質少兒期刊系統化、連續性的閱讀模式？新一代少年兒童閱讀習慣和精神需求的變化，則是現在的少兒期刊需要積極把握、適應、革新的重點方向。

（二）內容固化：期刊內容趨同與欄目創新性需求的矛盾

國內少兒期刊無論是在紙刊的欄目策劃上，還是在新媒體平臺的內容發布上，同質化現象都較為嚴重，核心競爭力還不突出。少兒期刊應該不斷創新，逐步摸索并形成自身的獨特風格，這樣才能有效提升讀者黏性，進而實現少兒期刊的長遠發展。[7]其一，紙刊內容的同質化主要表現為欄目類似和內容雷同，缺少辦刊特色。目前，國內的大部分少兒期刊主要為綜合性普及讀物，欄目設置上主要為校園故事、作文投稿、知識科普、卡通漫畫、日常笑話等常規欄目;部分少兒期刊的內容甚至還有不少雷同，如同一作者的文章在不同的少兒期刊上頻繁登刊，或是與很久之前已經出版過的少兒期刊內容一致等。紙刊內容缺乏新意，市場辨識度較低，難以適應少年兒童的身心發展需要，從而導致讀者信任度和忠實度也逐漸降低。其二，新媒體內容的同質化主要表現為定位不清晰，且缺少原創內容。目前，大部分少兒期刊都開設了微信公眾號等新媒體平臺，但推送內容大部分為轉載，如千篇一律的親子教育、科普知識、學習方法等話題，或者轉發一些時下的熱點報道，以完成更新任務;一些標注為原創的推文，也主要是紙刊上內容的復制延伸，并不是新媒體平臺自身的原創內容。這些推文用戶閱讀量較低，互動率也不高，并沒有起到真正的品牌宣傳作用。綜上所述，如何在融媒體時代，以技術為基礎，通過內容創新和融媒體傳播創新，在數量眾多的同類期刊中脫穎而出，彰顯自身特色，是少兒期刊在媒體融合過程中需要解決的關鍵之處。

（三）思維僵化：傳統編輯觀念與期刊發展新要求的矛盾

目前，少兒期刊在推進媒體融合的過程中，傳統的編輯思想和觀念已經不適用于嶄新的數字化時代，需要守正而創新。然而，由于編輯出版的職業特性，大部分已經在這個行業深耕十幾年，甚至幾十年的少兒期刊編輯依舊遵循著傳統的采編模式和傳播方式，容易陷入“思維僵化”的誤區，主要表現為以下三個方面。其一，缺乏用戶思維。新媒體的運營講求將用戶放在首位，將與用戶之間的黏性作為“安身立命”之本。[8]在新媒體時代，用戶對內容的選擇有了極大的主動權和自主權，可以自主選擇自己感興趣、真正需要的內容。而少兒期刊的出版周期相對較長，且往往是向讀者單方面傳遞信息，少兒讀者并不能及時傳遞自己的建議和意見。尤其是在互聯網信息的沖擊下，傳統“中心化”的思維弊端就會愈發凸顯，最終導致少兒讀者的流失。其二，缺乏服務思維。現在的少年兒童從小接觸大量電子產品，對色彩鮮艷、動態豐富、可互動參與的呈現形式充滿了熱情，獲取知識的途徑也越來越寬泛。現實中，一本無論設計如何精美的少兒期刊，可能吸引力仍然不如鮮活的音頻、視頻等媒體形態。因此，少兒期刊如果不能在主營業務上進行產業鏈延伸，提供附加值更高的服務產品，就很難在競爭激烈的媒介環境中繼續生存。其三，缺乏競爭思維。2003年以前，在少兒期刊轉企改制前，大部分少兒期刊主要由出版社、共青團、教委機構主管主辦，受體制所限，且市場情況較好，大部分少兒期刊習慣于“關門辦刊”，長期脫離市場化運作，導致產品的核心競爭力不足。經過近二十年的體制轉型，辦刊思維有所好轉，但在期刊的發展思路上還有較大的提升空間。更重要的是，少兒期刊在媒體融合的道路上，競爭對手不再僅限于其他同類型期刊，還有在少兒領域具有影響力的網絡大V，其他出版社、報社、電視臺轉型推出的少兒類產品等。少兒讀者市場的競爭比從前更為激烈，如果少兒期刊編輯仍舊缺乏競爭意識，待在舒適圈中不進行改變，那么就會很容易被市場無情地淘汰。

二、新形勢下少兒期刊融合發展轉型路徑建議

《少年時代》作為我國少兒期刊媒體融合的探索者，同樣面臨以上現實困境，于是從2017年就開始進行了積極探索。《少年時代》是四川省少先隊隊刊，以宣傳少先隊工作和傳播校園文化為主。目前，《少年時代》不僅打造了線上媒體傳播矩陣與直銷渠道，還在線下建設少年時代學校和社區閱讀服務基地，聯動公益圖書開發，關聯品牌經營等多元化業務，已初步構建起《少年時代》全媒體融合發展生態圈雛形。在新媒體時代的沖擊下，《少年時代》積極作為、主動出擊，逐漸探索出了一條適合自身發展的道路。因此，研究者結合《少年時代》在媒體融合上的部分成功經驗，為其他少兒期刊融合發展轉型路徑提出優化建議。

（一）培養人才資源：建設專業的媒體融合編輯團隊

在任何行業中，人才都是十分緊缺的重要資源。在網絡環境中，創意與特色是一個新媒體賬號在數千萬同類賬號中脫穎而出的兩大關鍵因素，而這需要深諳新媒體用戶心理的專業人士來進行運營策劃。因此，建設一支目標清晰、分工明確的專業媒體融合團隊是重中之重。為此，《少年時代》雜志在其主辦單位四川新華文軒傳媒有限公司的大力支持下，采取了以下舉措持續推動媒體融合業務向縱深領域發展。其一，設立專業部門。《少年時代》專門成立了媒體融合部，負責新媒體平臺的運營，接下來只需花費時間積攢粉絲量與口碑。其二，細分團隊職責。團隊需要進行明確的分工，避免出現工作職責重合、管理模糊和分頭指揮的情況。目前，《少年時代》媒體融合部的專職人員有5人，分別負責整體統籌、新媒體運營、活動運營、項目運營與文創運營等，責任劃分明晰。媒體融合部人員學歷以碩士研究生為主，發揮“專人做專事”的優勢作用，這為《少年時代》的融媒體經營提供了人才資源和重要保障。其三，確立目標計劃。少兒期刊在媒體融合的進程上，需要腳踏實地，按計劃完成短期、中期和長期目標。《少年時代》一直堅持通過項目促發展，平均每年承接兩個國家級課題項目。這些課題項目成果通過理論結合實踐的方式，指導《少年時代》的融媒體經營，使《少年時代》在媒體融合、閱讀服務方面走在國內少兒期刊前列。在具體的經營數據上，以2021年為例，《少年時代》的官方微信公眾號“少年時代1992”在欄目、內容和發文數量上都有突破和創新，最高的推文單篇閱讀量達10萬次;線下承辦活動“護苗2021·綠書簽行動”參與人數約1.5萬人，覆蓋地區和媒體宣傳超30萬人……最后，《少年時代》媒體融合部在2021年完成了60萬元收入的經營目標，2022年將在原有基礎上朝著百萬元目標進發。

（二）優化內容迭代：推出具有時代特色的期刊產品

與從前期刊“藍海”發展環境相比，現在的期刊發展環境已經大相徑庭，少兒期刊產業要發展，就要在守正和創新之間尋找突破點。[9]其一，對雜志本身內容進行創新。進入新媒體時代，互聯網技術的應用體現在各行各業中，少兒期刊編輯也需要通過各種技術手段提升少年兒童的閱讀體驗與閱讀樂趣。如2018年，《少年時代》在“科技直通車”欄目中引進了AR交互技術，將宇航員在太空遨游的立體視聽感受帶到了平面雜志上，使讀者的閱讀體驗充滿樂趣，更好地實現了科普效果。其二，利用網絡資源打通線上渠道。網絡資源的利用主要分為兩種方式，第一種是在內容端推出電子書、網絡出版物等數字化產品;第二種是在渠道端將線上鏈接打通，利用第三方平臺或自有平臺進行期刊、文創產品的售賣。目前，《少年時代》主要利用的是第二種方式，一邊與期刊發行平臺“雜志鋪”合作，一邊創建自有平臺“少年時代的小店”，將渠道逐漸轉移到廣闊的線上市場。其三，依靠線下活動擴大業務范圍。少兒期刊可根據自身特點主動策劃、組織一系列線下服務活動，如閱讀推廣講座、親子互動活動、小記者研學營等。在活動運營方面，《少年時代》通過豐富的線下活動為讀者提供服務，并重點建設適合少年兒童的閱讀基地，已在當地產生地緣效應，為未來發展夯實基礎。在活動建設上，《少年時代》近年來舉辦的“少兒報刊閱讀季”系列活動、“綠書簽行動”系列活動、“閱讀與寫作”夏令營和“國學”冬令營等，深受少年兒童的歡迎與青睞;在基地建設上，《少年時代》在成都市武侯區錦官新城社區和新都區楊氏宗祠、成都熊貓時空館分別成立了少年時代閱享閱讀服務基地，在成都市新華之星大樓成立了紅色小記者實踐教育基地等。此外，《少年時代》策劃推出的“紅色英雄故事會”“閱讀習慣的養成”等公益課程深入學校、社區一線，得到了少年兒童和老師、家長的廣泛好評。在未來，《少年時代》還將拓寬自有陣地、擴大出版范圍，消費者可以通過訂購《少年時代》推出的精品課程和文創產品進行消費，也可以在閱讀服務基地、實踐教育基地和讀書俱樂部等線下閱讀空間中進行消費，實現消費渠道的全方位覆蓋。

（三）精準定位市場：打造具有品牌影響力的IP形象

品牌化經營需要精準定位目標市場，少兒期刊所面向的少年兒童的年齡、地區、性別等因素都需要進一步細分，從而體現出期刊品牌特色，這是一個少兒期刊品牌建立的基礎。接下來，則需要運用一些品牌策略提升品牌知名度和影響力。其一，設計具有品牌辨識度和記憶點的IP形象。少兒期刊應該貼近少年兒童的心理特征，設計并固化期刊品牌logo（即期刊標識），從而增加自身品牌的辨識度。如《少年時代》在封面logo的設計上，以紅色為底色，運用了“星星”和“火炬”的元素，凸顯隊刊特色。在IP形象的開發上，《少年時代》圍繞雜志內容開發的卡通形象——熊貓少少、果子姐姐、包子哥哥等深受孩子們歡迎;同時，編輯團隊也有自身的原創IP形象，如將雜志擬人化的“小少”，以“又又貓”“小沿”“娜娜”“風姐姐”“糖豆”“小晴天”“大眼鏡哥哥”為主要成員的“小編天團”，活潑可愛的形象迎合了少年兒童的喜好特點，提升了傳播效果，也為后續文創開發打下了堅實基礎。其二，在銷售期刊及其衍生產品時統一宣傳口徑。品牌是傳播信息聚合的產物，營銷傳播中的“用同一聲音去說”（Speak with one voice），即使用統一宣傳口徑去傳播品牌相關信息，能夠無形地將整合營銷的核心指向品牌本身。[10]《少年時代》無論在四川省各地市州進行宣講時，還是在線上進行產品介紹時，都會統一強調“做一本好看的隊刊”，關鍵詞“隊刊”就成為了其最大的賣點。其三，借助有影響力的公眾人物提升品牌知名度。品牌形象代言人的使用在商業廣告領域已經屢見不鮮，但由于文化產品的特殊屬性，這一品牌策略對于少兒期刊并不適用。然而，可以采用名人寄語的方式提升少兒期刊的知名度。《少年時代》曾邀請馬識途、梅子涵、沈石溪、伍美珍、楊紅櫻、朱永新等知名作家為其撰寫題詞和寄語，極大地提升了讀者眼中《少年時代》的品牌形象與影響力。

三、結語

新媒體時代帶來了新的閱讀習慣、內容要求和思維方式，使得少兒期刊遇到了發展瓶頸，其受眾變化、內容固化和思想僵化也引出了一系列新的矛盾和現實困境。在新形勢下，少兒期刊需要不斷進行自我革新，以適應時代發展。《少年時代》在媒體融合實踐上進行了長期探索，目前取得了一些成效，其中的成功經驗值得國內其他少兒期刊借鑒。然而，每一家少兒期刊都有其特殊性，不可完全照搬其融媒體經營模式，而是需要針對性地分析目前存在的問題，挖掘出可持續發展的融合突破點，探索出最適合自身發展的融媒體之路。媒體融合需要在理論指導下大膽實踐、積極探索，才能切實孕育出面向未來的少兒期刊品牌。

（作者單位系四川新華文軒傳媒有限公司《少年時代》雜志）