河南品牌農業建設淺析

宋偉 石聰

2021年中央一號文件提出，“加強農產品質量和食品安全監管，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品”，標志著品牌農業發展大時代的到來。品牌是質量興農的體現，是農產品從產業優勢轉化為市場價值的有效途徑，是消費者購買決策時的重要因素，是帶動、整合和促進鄉村產業發展的主要抓手。

一、河南品牌農業發展現狀

品牌農業是指獲得政府相關部門頒發產品證書的農產品，主要是指綠色食品、有機食品、名特優新農產品、農產品地理標志登記產品和河南農業品牌目錄內的產品。據統計，“十三五”末，河南有效期內綠色食品2040個，占全國總量的5%;名特優新農產品216個，占全國總量的18%;農產品地理標志160個，占全國總量的5%;有機食品32個;河南農業品牌目錄中區域公用品牌有121個，企業品牌有256個，產品品牌有672個。產品涵蓋糧食類、蔬菜類、果品類、食用菌類、油料類、茶葉類、藥材類、肉類、蛋類、奶制品類、蜂類產品類及加工類產品。“十三五”末，河南農產品地理標志、綠色食品等品牌農業的總獲證量2448個，是“十二五”末的4.8倍。截至2022年6月底，河南綠色食品、農產品地理標志等品牌農業的總獲證量是2987個;綠色食品認證量為全國第8位，認證面積291.55萬畝;農產品地理標志為全國第7位，登記保護面積6047萬畝;名特優新農產品登錄總數為全國第1位，登錄面積200萬畝;有機食品認證面積0.73萬畝。河南全省140個縣（市、區）有農業品牌產品，占比87%。

二、河南品牌農業發展存在的主要問題

隨著農產品管理部門和生產經營者品牌意識不斷增強，河南品牌農業發展取得了一定成效，但仍存在一些亟待解決的問題。

（一）對品牌農業定義不清、定位不準

一些地方行政部門、經營主體和市場批零者對品牌建設存在認知誤區，對產品品牌定義不了解、定位不清，認為有了商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別。對于從事生產的經營主體而言，多是重生產、要產量，把產量與效益畫等號，還沒有真正認識到品牌效益的巨大價值。因此，一些經營主體打造品牌的意識不強，缺乏對品牌形象的塑造，在一定程度上影響了消費者在購買時對品牌的選擇。

（二）品牌培育能力弱，核心競爭力不強

一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，核心競爭力未能凸顯，甚至出現半路夭折。部分品牌缺乏龍頭企業帶動，市場營銷滯后，使得品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續性，無法持續保持影響力。還有一些地標產品品質很好，品牌知名度也很高，但由于區域公用品牌與企業品牌和產品品牌建設未同步推進，消費者在購買時不知道該選擇哪個企業的產品，也無法辨別產品的來源、真偽與品質。近年來，河南品牌農業有了一定競爭力，但品牌的核心競爭力還不夠強，多數品牌影響力還僅停留在縣域、省域內，直接導致了跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

（三）重品牌申報，輕品牌監管

各地對申報和推廣品牌農業，打造地方特色產業、提升地方形象產業和代表產品越來越重視，但在一些地方，相應的監管制度、授權與退出機制未形成常態化，用之則重不用則輕，疏于監督管理，保護和使用品牌意識淡薄，出現“泛用”“濫用”品牌現象，影響品牌農業的發展。還有一些行政部門和企業對品牌農業促進產業和企業發展的作用認識不到位，出現只追求“我有”，而不追求“我強”的現象，對提升品牌市場競爭力和品牌價值造成一定影響。

（四）品牌農業地區間發展不平衡，差異大

品牌農產品的生產對當地生態環境條件有較強的依附性，地區之間水、土、氣候等自然條件的差異造成了品牌農業發展不同步，生態環境優越的地區好于劣勢地區。經濟發展速度不同帶來對創建意識與運營意識認識的不一致，發展快的地區好于發展慢的地區。農業生產組織化程度和市場化運作程度的不同，同樣導致品牌化發展水平差異較大。種植類初級農產品和初加工產品品牌較多，占全省總量的98%;相反，精深加工、畜產品、水產品品牌較少，僅占全省總量的2%。

三、對策建議

品牌農業建設要堅持“政府主導、企業主營、社會參與、農戶受益”的原則，打造區域公用品牌、企業品牌和產品品牌。要把同質化產品轉化為差異化產品、優質化產品，從而實現相同的消費市場創造大不同的經濟效益。

（一）強化政府推動，打造區域公用品牌

以政府為主導，做好頂層設計，優化資源配置，強化隊伍建設，健全保障機制，持續打造區域公用品牌。一是設定戰略目標。加強農業品牌戰略規劃和頂層設計，制訂爭當行業老大的品牌發展戰略目標。以打造農業區域公用品牌為抓手，抓好產業選擇與培育，規劃產業、調整結構、整合資源，打好品牌生存和發展的根基，從“根”上找準自身優勢、產品特性、發展前景等，夯實品牌建設基礎。二是健全品牌農業培育體系。著重從品牌策略、品牌模式、品牌核心價值、品牌定位、品牌訴求、品牌個性、品牌目標、品牌營銷等方面強化體系建設。三是建立農業標準化體系。政府部門圍繞戰略目標、發展規劃等建立農業標準體系、農產品質量監測體系、農產品評價認證體系，夯實品牌培育的基礎。同時，圍繞不同體系精準實施指導培訓、執行監督、反饋研判、修訂完善等工作，不斷推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產。四是搭建品牌營銷平臺。市場占有率體現了品牌的影響力，營銷是推廣品牌的重要手段，搭建好科技平臺、標準平臺、監管平臺、追溯平臺、傳播平臺、金融平臺等是實現營銷通暢的根本保證，進而通過品牌增強全產業發展新動能。

（二）強化企業品牌培育，實現品牌促發展

企業是農產品生產的主體，好的產品好比企業的一條腿，那么品牌就像另一條腿，只有二者共同發展，擁有“好產品+自主品牌”才是產銷兩旺的前提。一是找準品牌靈魂。品牌的靈魂不僅儲存在產品中，更要存在于消費者的視野和記憶中;賦予文化內涵的農業品牌才有靈魂，擁有高品質的產品才能保持農業品牌靈魂的長久不衰。因此，在打造品牌時應把品牌名稱、LOGO設計、宣傳語等要素進行綜合考慮，注重多樣化、個性化和藝術化。二是要有完善的運營管理隊伍維護品牌。運營管理要以控制質量、成本、時間和柔性為主要目標;要把運營策略、產品開發、生產標準、設計包裝、采購供應、產品配送、售后服務等服務鏈構建完整。三是穩步開展宣傳推介。“酒香也怕巷子深。”一個好的品牌培育之后，不能待字閨中。要充分利用各類展會和媒體加大宣傳，廣而告之，久久為功。要發揮運營管理團隊的作用，把企業的產品優勢、文化內涵、品牌價值等推送給消費者，并讓消費者為之所動、所想、所需，從而擴大產品的市場占有率。

（三）強化龍頭企業培育，打造品牌農業航母

按照推進農業農村高質量發展要求，產業發展要固根基、揚優勢、補短板、強弱項，完善“三鏈同構”，大力發展農產品精深加工業。走政府支持、龍頭帶動、社會參與的路子，讓企業在市場培育中擔當龍頭作用。一是組建企業聯合體。依照區域品牌產品優勢，以實力雄厚的龍頭企業為圓心，吸納與其相關的企業、合作社、家庭農場為成員，發揮龍頭企業在補鏈、延鏈、強鏈各環節的突出作用和在社會資源調配、市場運作中的協調作用，彰顯聯合體在規模化生產、社會化服務、差異化競爭等方面優勢。要建立利益共同體，增強經營主體主動參與、服從組織一致性，用利益鏈接來實現品牌穩定快速發展。二是打造知名品牌。發揮政府公信力、凝聚力、號召力，聯合體各成員相互協同，共同發展，找準在生產鏈中的位置，全力為聯合體服務。以品牌為抓手，分工協作，規模經營，利益聯結，觀念共識，形成品牌農業一體化新型經營“航母”。要立足一個總的品牌，培育品牌個體，滿足不同消費者對不同產品的需求。三是以三產融合擴大品牌影響力。聯合體內具有產業類別多、產品種類多、業態模式多等特點，具備三鏈同步發展的基礎，要在全產業鏈上充分挖掘優勢產品，加大單品品牌培育力度。要整合各類資源優勢，突出一個品牌，發揮聯合體成員單位功能，做到橫向發展，縱向延伸，產業衍生，共同講好品牌故事，做好市場化宣傳營銷，提升品牌價值。

我國已進入品牌農業高速發展的新時代，品牌是農業轉型升級的發動機，是農業提質增效的助推器，也是激烈市場競爭的護身符。在品牌農業發展上，要選對路徑、找準方法，不走彎路，最終實現品牌促發展、增效益。

（作者單位：河南省農產品質量安全和綠色食品發展中心）

[責任編輯：王 麗]