武漢老字號品牌形象設計研究

李春玲 陳雨薇

摘要：老字號品牌是一座城市歷史與文化的重要載體，作為我國文化遺產的重要組成部分，它見證著城市的發展歷程，是一座城市的名片。文章分析武漢老字號品牌的歷史與現狀，研究如何讓老字號品牌走出困境。以曹祥泰品牌為例，分析在新媒體時代老字號品牌如何改良升級，如何轉型營銷，以更好地適應當前潮流，樹立更年輕的品牌形象，提升品牌價值，實現老字號品牌的振興。

關鍵詞：武漢老字號;品牌形象;地域文化;曹祥泰

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）08-00-03

1 武漢老字號的歷史與生存現狀

關于老字號，有多種界定方式。從民間角度來看，它被認為是一種具有多年成功經驗和在某一領域有良好聲譽的商業品牌。作為長江經濟帶的核心城市，武漢有“九省通衢”之稱，武漢的餐食和小吃具有歷史悠久、制作精良、品種繁多、用料講究的特點。其囊括南北特色，形成了獨特的地方風味和人文特色[1]。經歷幾十年的演變，武漢在長期發展中積累了不少知名老字號企業。除了遠近聞名、耳熟能詳的蔡林記、老通城、德華樓外，還有揚子江、冠生園等等。然而，目前諸多國際大牌與新興國潮品牌入駐武漢市場，武漢的老字號品牌受到了強大的沖擊。一方面，激烈的市場競爭能夠驅動老字號品牌全新升級;另一方面，武漢老字號品牌的生存和發展空間遭到嚴重擠壓，發展面臨嚴峻挑戰。

進入新時代，北京、浙江等地的老字號，如稻香村、知味觀等有許多成功案例值得借鑒，這些品牌在視覺形象設計、廣告營銷方面走在前沿。武漢市政府辦公廳曾在《關于進一步實施武漢老字號振興工程的意見》中提出，要重新塑造武漢老字號的整體形象。目前大部分武漢老字號亟須轉型升級，處于良性發展態勢的只有少數，甚至還有一小部分老字號慘淡經營，舉步維艱。因此關注與研究武漢老字號品牌形象的升級與優化顯得尤為重要。

2 武漢老字號品牌曹祥泰問題分析

創立于1884年的曹祥泰，前身是聞名荊楚大地的曹祥泰雜貨店，位于武昌的鬧市區解放路，是武漢家喻戶曉的百年糕點老店[2]。“芝麻綠豆糕，吃了不長包”這句老話已經深深刻在了每個武漢人的腦海里，端午節前后，曹祥泰的綠豆糕一天能賣出近15噸，供不應求，其獨特的酥京果制作技藝也被列入湖北省非物質文化遺產名錄。但這樣一個堅持手工制作的老字號良心品牌，在品牌形象上卻存在許多問題，如今已漸漸失去昔日的光彩，面臨被時代洪流淹沒的危機。

2.1 品牌視覺形象老化

曹祥泰僅一家門店，門店設施老舊，沒有完整規范的品牌視覺系統設計，注冊商標由單個“祥”字構成，寓意吉祥如意，但缺少美感，沒有記憶點。門店背景牌匾為深色，加上簡單的書法字體設計形式，與武漢其他老字號餐飲品牌雷同。如果不是了解這個品牌的人，幾乎不會注意到這家不起眼的小店。面對當今競爭如此激烈的市場環境，設計出一套完整的視覺識別系統，實施品牌改造對曹祥泰來說迫在眉睫。視覺元素在企業識別系統中占據非常重要的地位，以視覺符號的系統設計來傳達品牌信息，是一種非常有效的設計方式及傳播形式。曹祥泰歷史悠久、技藝獨特，深受武漢市民的喜愛，這些都可以轉化為有溫度、有情感的視覺元素，品牌的文化、理念甚至制作技藝和服務這些抽象的語言，都能用視覺傳播手段轉化為具體的符號概念，更生動形象地傳達給消費者。對近乎沒有視覺設計的品牌而言，無論是店面招牌、店內裝潢布置、產品陳列，還是品牌Logo、包裝設計、宣傳海報和廣告等，都需要改良和創新。

2.2 缺少地域文化

地域文化是指因自然環境和特定地區的社會文化形成的一種群體特征，它同時具備物質與精神這兩種屬性。地域文化一般源于一個地方長期的歷史積累，具有傳承性、滲透性、差異性等特點。地域文化外在形式的表現有很多種，可以是自然風光、建筑風貌、歷史遺跡，也可以是地方風俗、人情世故等。地域文化元素一般可分為兩層：一層指圖形符號區域，是可見的視覺元素，如山水、建筑等;另一層是無形的地方精神、家的意識、地方身份識別等抽象符號。它們具有象征意義和精神內涵，蘊含著豐富的人文因素，充滿豐富的情感[3]。

曹祥泰有百年的歷史，見證了武漢這座城市和武漢老百姓的成長與發展，然而曹祥泰在品牌形象塑造方面卻沒有體現出武漢的地域文化，在一定程度上限制了品牌的發展和傳播。地域文化的缺失導致曹祥泰難以引發顧客的情感共鳴，很難提高顧客對品牌的忠誠度。

2.3 傳播手段滯后

隨著新媒體時代的到來，許多固守傳統銷售方式和品牌推廣方式的百年老店逐漸銷聲匿跡。當今時代，再良心的產品靠口口相傳也是遠遠不夠的。曹祥泰從不做任何廣告宣傳，只專心傳承手藝，靠口碑留住一批批客戶，但是傳統的口味在如今已經實現半機械化生產的糕點市場上已經不占優勢。盡管每逢傳統節日，曹祥泰門店門口都能排起長隊，但隊伍中大多數是上了年紀的中老年人，傳播能力與精力都十分有限，僅靠老顧客回購和口頭傳播并不是長久之計。

普通消費者的口口相傳，僅限于好吃、質量好、分量足等描述，只基于自我飲食趣味、懷舊情結。“酒香不怕巷子深”是曹祥泰一直奉行的理念，其堅持在質量上下功夫，不注重品牌傳播。但即便糕點再美味，沒有品牌價值傳播渠道也是枉然。很多身居武漢的新市民，如武漢的大學生對這個品牌知之甚少，對武漢其他的老字號美食也了解得不多，所以很少購買和享用武漢老字號美食。

3 品牌視覺形象策略

3.1 樹立年輕的品牌形象

品牌形象是指市場對品牌的認知和評價，特別是消費者的認知與評價。在曹祥泰百年經營的歷史中，其憑借獨特的風味、精良的制作技藝在消費者心目中建立起了良好的口碑、歷史、文化認知及情懷，也建立了獨具匠心、誠實守信的武漢美食老字號品牌形象。

“互聯網+”掀起的新浪潮既讓老字號品牌受到了巨大沖擊，也為老字號品牌形象的創新設計帶來了嶄新的機遇[4]。曹祥泰主要面向中老年消費者，品牌形象陳舊保守，而當下年輕人如Z世代的消費實力也不容小覷。Z世代是指1995—2009年出生的人，他們是傳統文化元素的忠實愛好者、消費者。中國Z世代人口占比非常大，約為24%。Z世代青年喜愛融入傳統文化的手辦、歌曲、服飾等，衣食住行都與國潮風緊密相關。老字號想要樹立更年輕的品牌形象，吸引Z世代人群的眼球，必須將自身的傳統影響力轉變成商業價值，進一步融入當代年輕人的生活，成為流行文化的一部分，只有這樣才能在新時代站穩腳跟[5]。

3.2 升級店鋪形象與包裝設計

曹祥泰的門店形象十分老舊，店內裝修簡陋，衛生環境較差。但同類糕點店鋪不斷增加，門店裝修風格時尚大方，產品及包裝極具創新性，如國潮風格鮮明的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，吸引了無數年輕消費者，使老字號的競爭壓力加劇。面對這樣的競爭對手，老字號更應注重升級店鋪形象，注重店鋪的個性化塑造。應在保留產品本身口味的基礎上，繼續研發創新，不僅要讓店鋪形象煥然一新，還要重視產品包裝，武漢老字號汪玉霞就肯在包裝上下功夫[6]。汪玉霞的包裝采用手繪的地域元素，配色鮮艷明亮，并且推出了多種能夠自由搭配的禮盒。別出心裁的包裝設計不僅激發了武漢本地新老顧客的購買欲，更吸引了不少外地游客把汪玉霞的產品作為伴手禮帶回家鄉饋贈親友。

3.3 融合地域元素

由于經濟文化、生活方式和地方習俗不同，在不同的國家和地區，人們創造出了不同的視覺元素，極具地方特色。這些具有地域特色的視覺元素應用到品牌視覺形象設計中，要著重體現設計方向、概念提取、地域元素、現代設計思維的過程，它可以在人們的大腦中形成一個迅速反應的過程，從而加深人們對品牌的印象。武漢這座“九省通衢”的城市，位于長江和漢江交匯處，歷史悠久。古老的荊楚文化與近現代的貿易、金融、工業交融，形成了獨特的碼頭文化。武漢擁有得天獨厚的豐富資源，對各類地域元素都有很多可供挖掘的空間[7]。

曹祥泰作為武漢知名的老字號，承載著一代又一代人的記憶，如果能夠提煉地域文化資源，結合時代要求和發展趨勢對其進行探索，將地域文化合理地融入品牌形象以及產品中，不僅有助于提升品牌知名度，也能進一步傳播和弘揚武漢本土傳統文化，使消費者通過產品了解和學習更多的武漢傳統文化。這是老字號品牌的責任，也是轉型改良的必經之路。幾十年乃至上百年的品牌歷史沉淀形成了武漢美食老字號深厚與獨特的文化底蘊，探索老字號中的地域文化，讓其成為武漢老字號獨特的優勢，是這些老字號品牌謀求生存與發展的關鍵。

4 品牌營銷策略

4.1 借力新媒體傳播

互聯網時代的到來改變了傳統的品牌傳播方式，傳播媒介、傳播模式與銷售之間的關系發生了翻天覆地的變化。目前，大多數老字號品牌依然更青睞通過傳統媒體宣傳自己，并沒有充分發揮新媒體的力量，即使是官方微博、微信公眾號、官網等，也由于品牌定位不準確導致視覺設計不合理、不美觀，宣傳不到位，與消費者缺乏互動等問題，錯失了宣傳良機。在新媒體得到廣泛應用的時代背景下，曹祥泰的微信公眾號甚至只有一條推文。盡管曹祥泰多年來零宣傳，卻仍然有不少顧客，足以證明其實力，但是曹祥泰品牌形象建設只有適應新的傳播方式、新的傳播技術，積極調整品牌傳播策略，才能在當今時代更好地生存發展。

4.2 打造網紅種草模式

“種草”簡單來說就是優秀的產品口碑在年輕消費者的新媒體社交圈中的二次傳播和人際關系中的口口相傳[8]。在新媒體的帶動下，“種草”模式已從網絡達人發布的分享測評內容發展到普通網民的社交媒體。數據顯示，近83%的年輕消費者的購買決策主要受親朋好友及各大平臺網紅達人的“種草”分享影響。作為“粽子大王”的五芳齋充分利用網絡資源，在各平臺商城開展帶貨、秒殺活動，老字號的品牌保證與秒殺活動中史無前例的折扣吸引了眾多網友，上千盒粽子在短時間內被一搶而空。曹祥泰有大眾認可的口感，只需適當推廣便會更受歡迎，從而吸引更多年輕消費者。曹祥泰可以向五芳齋學習，利用當下流行的“打卡”“種草”等，借助網絡平臺和新媒體大力宣傳自己，打造老字號品牌的網紅標簽，在提升銷量的同時達到宣傳老字號的目的。

4.3 跨界合作

在多元文化融合的趨勢下，聯名設計潮流十分受歡迎并且呈現出愈演愈烈之勢，已經成為當下生活方式和審美趣味的一種具體表現。跨界合作聯名，就是使兩種原本不相關的元素，在不同品牌之間實現碰撞與融合，傳達品牌的文化潮流和設計理念，為產品創造賣點，帶來強烈的視覺沖擊力，同時達到1+1>2的營銷效果。曹祥泰可以運用這種思路與熱門IP跨界合作，賦予老字號新的生命力，改變大眾對老字號品牌的固有印象，將厚重的傳統文化以新穎的方式傳遞給年輕人，以強強聯合的方式給本土品牌提供新的發展思路[9]。

5 結語

武漢老字號品牌有獨特的技藝和代代相傳的口碑，應該在延續傳統的同時勇于創新，在鞏固老字號原有優勢條件的基礎上，抓住宣傳與發展契機。曹祥泰承載著幾代老武漢人的集體記憶，更應該帶頭打造獨特且具有魅力的品牌形象，在品牌形象視覺設計和創新的基礎上，加入豐富的地域性元素，秉承產品的優良傳統，在營銷方面，借力新媒體，打造全新的營銷模式，激發消費者的情感共鳴，樹立以消費者為主導的現代經營理念和服務理念，堅持并長期有效地貫徹，形成更年輕的品牌文化，為老字號注入新鮮血液，使老字號永葆活力。

參考文獻：

[1] 陳海燕.地域文化背景下的武漢老字號飲食品牌符號研究[J].美術教育研究，2016（23）：94.

[2] 辛藝華，張楠.老字號品牌價值的圖像轉換研究：以曹祥泰品牌為例[J].天津美術學院學報，2018（4）：85-90.

[3] 靳鶴琳.地域文化背景下的文化創意產品品牌開發設計研究[J].包裝工程，2021，42（16）：335-338，360.

[4] 陳曉環.“互聯網+”思維下的北京老字號品牌形象創新設計[J].包裝工程，2017，38（16）：59-62.

[5] 俞明.重慶老字號品牌視覺形象設計研究[J].包裝工程，2018，39（10）：80-85.

[6] 張佳怡.消費主義影響下武漢老字號品牌的視覺文化研究[J].美與時代，2021（11）：34-37.

[7] 袁小山.武漢餐飲類老字號品牌的振興策略探討[J].大眾文藝，2013（4）：246-247.

[8] 黃敏婕，蔡建梅，李欣華.新媒體環境下傳統品牌重塑策略研究：以“百雀羚”為個案[J].江蘇商論，2018（6）：7-10.

[9] 孔昭林，王丹誼.新媒體視野下北京老字號品牌推廣的創新表現[J].北京聯合大學學報（人文社會科學版），2012，10（4）：50-54.

作者簡介：李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講師，研究方向：廣告產業發展、品牌策劃。

陳雨薇（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。