美國出版業的10個可怕真相

練小川

摘 要：出版業以外的人無法理解大眾出版的運作邏輯，認為出版業是一個瘋狂的行業。業內專家也這么看，并總結出了出版業的10個可怕真相。

關鍵詞：大眾出版 運作邏輯 圖書市場

出版業以外的人，哪怕是商業天才和專業人士，往往無法理解大眾出版的運作邏輯，包括星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。

文學經紀人J.E.菲什曼（J.E. Fishman）是霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》（Pour Your Heart into It）的代理。某日，他們兩人在曼哈頓共進午餐，舒爾茨讓菲什曼解釋圖書出版的運作。菲什曼說：“首先，你要理解，書是可以退貨的。”

菲什曼回憶舒爾茨的反應：“那個商業天才目瞪口呆地看著我——‘你什么意思？”

“我耐心地向他詳細解釋。他仍然無法相信：‘這么經營怎么可能賺錢？”[1]

難怪，在營銷專家杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）看來，圖書出版是一個“瘋狂的行業”（crazy industry），例如：向作家支付巨額預付金;打折虧本賣新書;收回賣不掉的庫存書;為追求一兩次成功而出版數百種圖書;從來不在營銷上花一分錢，直到一本書成功了，才肯在這本書上花一分錢。杰里·施瓦茨是G.S.瓦茨公司（G.S. Schwartz & Co. Inc.）與數字電源和照明（Digital Power and Light）兩家公司的首席執行官，有35年公共關系、投資者關系和營銷傳播的從業經驗。[2]

其實，業內人士也認為圖書出版是一個“瘋狂的行業”。早在2007年，史蒂文·皮爾桑蒂就歸納了《出版業的10個可怕真相》（The Ten Awful Truths about Book Publishing）。史蒂文·皮爾桑蒂（Steven Piersanti）是資深出版人。1989—1991年，皮爾桑蒂擔任著名的學術出版商喬西-巴斯出版公司（Jossey-Bass Publishers）總裁兼首席執行官。1992年，他在舊金山創建了貝瑞特-克勒出版公司（Berrett-Koehler Publishers），擔任首席執行官、總裁和出版人達27年。貝瑞特-克勒出版公司以經管圖書聞名，迄今已出版了近1000種商業、經濟學、社會正義（social justice）和勵志類圖書。

《出版業的10個可怕真相》是史蒂文·皮爾桑蒂作為內行的經驗之談。從2007年到2020年，每隔數年（2007年、2012年、2016年、2020年），皮爾桑蒂會根據最新行業數據修訂這些真相。

比較2007年、2012年和2020年的《出版業的10個可怕真相》，我們看到，直到今天，這10個真相沒有改變，只是新的數據使真相看起來更加“可怕”。[3][4][5]

可怕真相之一：每年出版的新書爆炸式增長

2007年：書目信息公司鮑克（Bowker）報告，2006年，美國出版了291922種新書（《出版商周刊》，2007年6月18日），其中包括47203種商業、經濟學、社會學、個人理財、哲學和心理學類新書。這些正是貝瑞特-克勒出版公司出版的圖書類別。

2012年，史蒂文·皮爾桑蒂更新了這個真相中的數據：書目信息公司鮑克報告，2010年美國出版了300多萬種圖書。傳統出版商的紙質版新書從2002年的215777種增長到2010年的316480種。同年，非傳統出版的圖書超過270萬種，這些非傳統出版包括自費出版、公有領域作品再版和其他按需印刷的圖書。此外，美國境外每年出版數十萬種英文書籍。2020年，史蒂文·皮爾桑蒂引用的數據更可怕：根據最新的ProQuest Bowker報告（2019年10月15日），2018年美國自費出版的圖書有170萬種，在短短五年內增長了264%，令人難以置信（注：鮑克公司現在是信息技術公司ProQuest的子公司）。根據ProQuest提供的數據，僅在2019年一年，美國出版的圖書就超過了400萬種——包括所有類型的傳統出版和自費出版圖書。這是鮑克公司2007年記錄的美國圖書年出版量的10倍，而2007年美國實體書店銷售達到頂峰。與此同時，超過2000萬種以前出版的圖書（即常銷書）通過多種渠道仍在市場流通。不幸的是，圖書市場嚴重飽和，無法吸收這么多的圖書。

可怕真相之二：盡管新書爆炸式增長，圖書銷售卻停滯不前

2007年美國出版商協會報告，2006年圖書銷售金額為242億美元，比2005年的243億美元下降0.3%（《出版商周刊》，2007年5月28日）。從2000年到2004年，美國的圖書銷售幾乎停滯不前（《出版商周刊》，2005年5月30日）。

根據BookScan的數據，2012年成人非虛構類紙質圖書銷售冊數在2007年達到頂峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012年1月2日）。同樣，根據美國人口普查局的數據，實體書店銷售金額在2007年達到頂峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012 年2月14日）。

根據美國書業研究會（Book Industry Study Group）和美國出版商協會的報告，2020美國出版業的銷售額在2007年達到頂峰，隨后幾年要么下降，要么持平。同樣，根據美國人口普查局的數據（Statista.com，2020年4月15日），美國實體書店銷售金額較2007年的高峰下降了42%。

可怕真相之三：盡管新增了電子書和有聲書的銷售，但圖書銷售總額卻出現萎縮

2007年：圖書業的現實：2004年，Bookscan跟蹤的120萬種圖書中，有95萬種圖書的銷量不到99冊，另外20萬種書的銷量不足1000冊，只有2.5萬種書賣出了5000多冊。美國圖書的平均銷量約為500冊（《出版商周刊》，2006年7月17日）。

2012年：2011年9月19日的《出版商周刊》頭條新聞是“紙質書銷量下降幅度超過電子書的收益”。根據美國出版商協會的數據，2011年，紙質書銷售下降了17.1%， 電子書銷售增長了117.3%，而且，紙質書下降的金額超過了電子書增長的金額，導致圖書銷售總額（紙質書+電子書）下降了5.8%（《出版商周刊》，2012年3月5日）。同樣，根據2011年8月9日的美國書業研究會的報告，2010年成人大眾圖書的總銷量（紙質書+電子書）下降了1400萬冊。圖書銷售的總額并沒有增長，但是瓜分同一蛋糕的數字和印刷產品越來越多。

2020年：電子書的銷量從2008年到2012年飆升之后，在2013年趨于平穩，此后一直下降。電子書占大眾圖書銷售總額的比例從2013年的28%下降到2019年的17%（NPD集團《美國圖書績效評估》，2020 年1月22日）。過去四年，數字有聲書一直是增長最快的出版領域，但是仍舊僅占出版總收入的10%（《出版商周刊》，2020年3月16日）。即使加上電子書和數字音頻的銷售，圖書市場自2007年達到頂峰之后已經縮小了。然而，由于新書的爆炸式增長，而且大多數舊書仍然在版，每年新增數百萬種圖書瓜分同一個出版蛋糕。

可怕真相之四：圖書的平均銷量少得驚人，而且還在快速下降

2007年：書店銷售額在2005年下降了1%，在2006年下降了3%，在2007年前五個月下降了4%（《出版商周刊》，2007年2月19日和2007年7月16日）。

2012年：一方面新書出版數量爆炸式增長，另一方面圖書總銷量在下降，結果是每種新書的銷量都在下降。根據追蹤大多數實體書店、網絡書店和其他零售渠道紙質書銷售（包括亞馬遜）的BookScan的數據，2011年，美國所有成人非小說類圖書的總銷量僅為2.63億冊（《出版商周刊》，2012年1月2日）。現在，一種非虛構類圖書的平均年銷售量不足250冊，在其生命周期內的總銷量不足3000冊。只有極少數圖書能夠成為暢銷書。出版咨詢公司法典集團（Codex Group）對2009年出版的1000種經管類圖書進行隨機分析后發現，只有62種圖書的銷量超過5000冊（《紐約時報》，2010年3月31日）。

2020年：一方面新書出版數量爆炸式增長，另一方面圖書總銷量在下降，結果，每種新書的銷量都在下降。根據追蹤大多數實體書店、網絡書店和其他零售渠道紙質圖書銷售（包括亞馬遜）的BookScan的數據，2019年，美國所有類別的紙質書僅售出6.9億冊，包括小說和非小說（《出版商周刊》，2020年1月13日）。現在，美國一種圖書的平均年銷量不足200冊，而其生命周期內的總銷量不足1000冊。

可怕真相之五：一本書進入實體書店的概率遠低于1%

2007年：書店里經管類圖書的陳列數量只有100種（小型書店）至1500種（大型書店）。然而，有30多萬種在版的經管類圖書正在爭奪實體書店有限的書架空間。

2012年：對于每個可用的書店陳列空間，有100種到1000種或更多的圖書在爭奪那個書架空間。例如，小型書店陳列的經管類圖書不到100種，在超級書店大約1500種。然而，有25萬多種在版的經管類圖書正在爭搶有限的書架空間。

2020年：對于每個可用的書店陳列空間，有100種到1000種甚至更多的圖書在爭奪那個書架空間。例如，書店陳列的經管類圖書數量不足100種（小型書店），最多1500種（超級書店）。然而，有數十萬種在版的經管類圖書正在爭搶有限的書架空間。

可怕真相之六：賣新書一年比一年難

2007年：許多圖書類別已經飽和——包括商業、時事和勵志圖書。讓一本書脫穎而出越來越難。一本新書不僅要與近30萬種其他新書競爭，還要與500多萬種以前出版而現在仍在銷售的圖書競爭。同時，其他媒體正在占用人們越來越多的時間。結果，今天與幾年前相同的營銷投資和努力只能產生以前銷售回報的一小部分。

2012年：許多圖書類別已經完全飽和，每個主題的圖書都過剩。讓一本書脫穎而出越來越難。每本書都面臨市場上1000多萬種其他圖書的競爭，而其他媒體正在奪走人們越來越多的時間。結果，今天投資與幾年前相同的金額來推銷一本書，得到的銷售回報會小得多。

2020年：許多圖書類別已經完全飽和，每個主題的圖書都過剩。讓一本書在市場脫穎而出越來越難。每本新書都面臨市場上數以百萬計其他圖書的競爭，而且，其他媒體正在奪走人們越來越多的時間。在擁擠的圖書市場，只有品牌作家和品牌圖書可以脫穎而出，本已有限的圖書銷售將越來越多地流向超級暢銷書（《出版商周刊》，2019年11月4日）。同時，常銷書在出版收入中所占的份額越來越大（NPD集團《美國圖書績效評估》，2020年1月22日）。結果，今天投資與幾年前相同的金額來推銷一本新書，得到的銷售回報會小得多。

可怕真相之七：今天，大多數圖書只是賣給作者和出版商的社區

一本書的潛在讀者中，每個人都知道數百本有趣而且實用的圖書，但是沒有時間閱讀。因此，人們只能閱讀他們所屬的社區里認為重要甚至必讀的書籍。他們沒有時間閱讀其他圖書。大多數非虛構類圖書都沒有所謂的“普通讀者”，對于出版商來說，追求“普通讀者”就像追求海市蜃樓，遠不如與社區建立聯系來得有效。

可怕真相之八：今天，大多數的圖書營銷是由作者完成的，而不是由出版商完成的

出版商之所以能夠在這個日益惡化的市場中維持生存，是因為他們將越來越多的營銷責任轉移給作者，以削減成本和支撐銷售。鑒于這一現實，現在我們從經紀人那里收到的新書提案里，都有一個詳細的“作者平臺”部分（authors platform），通常長達數頁，解釋作者將如何宣傳和推銷這些圖書。[7]在圖書裝幀設計、編輯以及向銷售渠道鋪貨方面，出版商仍然發揮著重要作用，但是，圖書能否在這些渠道中實現銷售主要取決于作者。

可怕真相之九：沒有其他行業有這么多的新產品

2007年：每本新書都是一種新產品，需要經過組稿、開發、修改、設計、生產、命名、制造、包裝、介紹、營銷、倉儲和銷售等環節。但是，每種新書的平均銷售收入僅有10萬至20萬美元，在支付產品開發費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這使出版成為一個瘋狂的行業（a crazy business）。

2012年：每種新書都是一種新產品，需要經過組稿、開發、修改、設計、生產、命名、制造、包裝、介紹、營銷、倉儲和銷售等環節。但是，每種新書的平均銷售收入僅有10萬至20萬美元，在支付產品開發費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這是限制出版商投資新書及其營銷活動的主要原因。

2020年：每種新書都是一種新產品，需要經過組稿、開發、修改、設計、生產、命名、制造、包裝、定價、介紹、營銷、倉儲和銷售等環節。但是，每種新書的平均銷售收入僅有5萬至10萬美元，在支付產品開發費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這是限制出版商投資新書及其營銷活動的主要原因。

可怕真相之十：圖書出版業的變化和動蕩永無止境

2007年：出版行業利潤微薄、業務高度復雜、行業競爭激烈、員工收入低，與其他媒體的競爭加劇，導致圖書出版行業持續動蕩。結論：預計未來幾個月和幾年會出現更多變化和挑戰。

2012年：出版行業利潤微薄、業務高度復雜、競爭激烈、新技術層出不窮、其他媒體數量快速增長，導致圖書銷售和出版持續動蕩（例如鮑德斯連鎖書店和許多其他書店破產）。結論：預計未來幾個月和幾年會出現更多的變化和挑戰。

2020年：行業利潤微薄、業務高度復雜、競爭激烈、新技術層出不窮、其他媒體快速增長，導致圖書銷售和出版持續動蕩，每年有許多出版公司倒閉和出售，出版項目取消。結論：未來幾個月和幾年會有更多的變化和挑戰。

（作者單位系美國佩斯大學）