跨文化傳播視域下的“看”與“被看”

劉向東 姚迪

摘 要：視覺化符號與視覺化技術，作為一種世界性話語，為中國出版的視覺化實踐走向國際帶來了新機遇。視覺文化產品的跨文化傳播，內容上要厘清形象生產的邏輯思路，圍繞意義建構引導文化認同，不斷提高跨文化傳播適應力;理念上要正確利用視覺內容的傳播功能，構建具有話語力量的文化優勢，不斷提升跨文化傳播競爭力;策略上要把握價值引導的正向范式，掌握大眾文化的娛樂痛點，緊握雙向空間的場景渠道，不斷提升中國出版的跨文化傳播實踐力。

關鍵詞：跨文化傳播 視覺化出版 走出去 視覺性

在跨文化傳播的語境系統中，出版作為文化產業的先鋒代表，隨著新媒體技術在全球范圍內的全面覆蓋，其對于知識與意識形態的傳達意志是具有視覺化建構趨向的。技術發展帶來的，是出版業從內容到形式的革新，是從文本符號引發思考到多重體驗的視覺化情境刺激，更是大眾對于文化閱讀中“看”的功能價值的需求彌散。無論是何種形態的出版物，作為圍繞視覺化符號而開展的文化產品，盡管遵循著不同的生產方式和操作手段，卻在出版業的事業版圖中扮演著重要角色，成為當下出版對外文化傳播的重要載體。而本文旨在通過對出版視覺化運用的價值解讀，厘清其形象生產與對外傳播過程中的視覺性邏輯，進而展開對中國出版行業在跨文化傳播過程中的視覺化實踐思考，以期能為中國出版走出去提供可鑒之義。

一、視覺化運用的價值體現

視覺化運用之于出版的意義，在于對出版生產與傳播的邏輯介入。而視覺符號的有效實施則是能夠讓文化產品更加精準地打通“文化”與“互動”的傳播脈絡，從而更好地適應全球文化市場的多樣性需求。這是因為，視覺能夠以一種特殊的顯性話語形態，跳脫語言的抽象性感知，通過視頻、圖形等視覺化符號提供更加直觀的文化釋義和價值傳達。所以，這種視覺化的實施不僅是對出版物生產方式的全方位滲透，更有助于中國的出版事業在對外傳播活動中打破單向對話思維和文化等級焦慮，促使其在實踐層面實現“文化升維”。

1.視覺化符號營造多元審美的情趣語境

以圖書為例，相較于傳統的文本式閱讀，視覺化符號元素的引用和植入是基于文本時間性而進行的空間拓展，固態的文字聯想契合圖像的視覺驗證，讀者的視角在兩者之間不停地切換，在圖與文的攜手表意中，“文本和圖像完整、連貫的意義在相互碰撞中被解構得支離破碎，最后在讀者處重組”[1]，給予閱讀本身更豐富的行為動機。不僅如此，視覺的介入不斷強調著文本、圖像和讀者在閱讀中的時空割裂，在這一基礎上使得閱讀更具層次性。在拉開時空距離的同時，推動閱讀行為的持續進行，既能使讀者閱讀的審美需求得以滿足，也能借由圖像的視覺性感官功能獲得新的閱讀情趣。與其他領域的視覺文化產品不同，出版物的視覺化運用著重強調文本與圖像的正向功能，其中的符號形象與意識傳達同時蘊藏在圖文中，需要由讀者進行創造性的二次加工才能最終實現其表意功能。

但與此同時，也必須要認識到，視覺符號雖然在一定程度上存在對文字理性思考的消弭與轉移，但若直接粗魯地將其歸類為吸引眼球的娛樂化成分，便是從本質上誤解了視覺在文化傳播中的互動作用。文化的內涵固然可以通過文本內容的底蘊彰顯，但傳播則是要在積極的閱讀“互動”中實現。恰當的視覺支持往往會為出版物帶來更強的閱讀張力，更快地引導讀者進入預設的閱讀情境，在不斷升華的閱讀體驗中享受到理性文本與感性視覺的從容適配。此外，從讀者的角度來看，視覺化運用的設置條件能夠提供更加精準可控且符合其心理預期的閱讀情境，在一靜一動、線性與非線性的多層次審美體驗中感受到閱讀情趣，賦予產品更多的消費價值。

2.視覺化技術創造多息維度的體驗價值

技術永遠是行業前進的第一推動力，而視覺化技術的發展以及其為內容展示形式帶來的嶄新面貌，是視覺邏輯在出版生產中日益強勢的關鍵所在。這其中，以信息可視化與虛擬現實技術對出版生產的影響最為普及和顯著。前者作為出版生產在視覺領域一種廣泛運用的技術，是對數據和信息實施視覺化設計的一種內容生產形式，這種使用趨向是與出版行業近年來深耕大數據網絡相輔相成的結果。其意義在于，經由大數據提供的海量信息，得以通過可視化在限定的空間內得到最具象的呈現。而可視化能夠提供的是準確的概覽和趨勢信息，其美學體驗是建立在數據的優化基礎之上的?？梢哉f，可視化的表現在一定程度上是為出版生產注入藝術的延續性。與此同時，也借助數據背后龐大的互聯網資源提供可供交往的交互體驗，并將這種互動植入到出版生產的視覺邏輯中。隨著未來可視化技術的進一步升級與推廣，其應用將朝著更具可操作性與簡易性的方向發展，而出版生產也定將迎來更為復雜的思維變革，屆時所產生的效力是單向對話產品所無法比擬的。

而所謂的虛擬現實（Virtual Reality，VR）是一種多源信息融合的交互式三維動態視景和實體行為系統仿真，利用計算機生成用戶的沉浸和互動體驗。[2]VR充分彰顯了視覺傳播的運作邏輯：一方面利用高仿真和360°全景技術打破聯想的邊界感，實現了內容與現實情境高度匹配的觀賞體驗。如同前面所提到的可視化技術一樣，它們生產的是一種經科學手段篩選整理后所呈現的知識供給，在視覺化的感知過程中，知識也就變得更容易被用戶接受和理解。另一方面，強調用戶的情感導向，在沉浸中使情感無限放大和有的放矢，隨之，獲得情感滿足的用戶將在交往活動中自然催化傳播效果。然而，盡管配合VR生產的出版產品早已出現，但在跨文化的傳播實踐中，業界尚未就虛擬現實技術的運用形成規模范式，其價值潛能并未得到完全開發。究其原因不難發現，無論是可視化還是虛擬現實技術，它們的生產訴求均表現出對體驗價值的傾向性，從而引發消弭文化價值的泛娛論調。然而，正如文中所強調的那樣，視覺化的運用體現在對出版生產和傳播內在邏輯上的影響，這些如今看來前沿和激進的技術理念，未來終將隨著技術在出版行業的深度運用而被不斷地修訂和革新，即便是對于出版內容的需求以及接受方式，也勢必會迎來全方面的轉變。

二、中國出版在跨文化傳播中的視覺實踐

視覺符號和視覺傳播手段日趨緊密且“強勢”深入到出版的日?；顒又校粩啻呋鋬戎眠壿嫷囊曈X規范。因而，建立在中國出版跨文化視角下的對外文化輸出，以及出版行業的視覺化實踐，需要遵循的是一系列“形象生產——話語建構——視覺性敘事”的行為模式，將視線撒向全球的文化場;對內，是面向形象生產的邏輯審視;對外，是面向全球對話的應有之義;全域，則是對準文化場域的多元視角。

1.場內：形象生產的圖像譯碼

高度視覺化的出版生產結構中，圖像被作為商品呈現，其背后的核心生產邏輯是對形象的客觀強調。涉及生產的真相，其實就是從主觀的概念到客觀的符號之間的轉向，其中放置的各種表征形式、影像手段、觀賞視角正是形成每個產品獨特魅力的重要因素。這樣“人為”的放置形式取決于自身獨有的視覺圖式傳統，而這種圖式的影響同樣會作用到受眾的身上。因為，“藝術家的傾向是看到他要畫的東西，而不是畫他所看到的東西”[3]。或者也可以理解為，一旦將這些形象產品投放到某種特定的接受環境，迎接來自不同身份背景、地域文化、審美取向的目光審視，在圖式的篩選作用下，勢必會發生接受行為的多樣化差異。這也為我們厘清視覺文化的形象生產提供了邏輯思路。

從視覺形象的生產上來看，由于視覺在對外交流中的獨特話語形態，使其對主體的價值導向、意識形態、行為認知具有特殊的建構功能，其所承載的內容與價值構成將直接影響用戶對視覺符號的意義建構。而出版單位作為形象產品的生產者，其視覺化的表意實踐過程可視為對內容的“編碼”，而受眾的接受過程則是對視覺符號意義的“解碼”，往往涉及許多隱性或顯性的社會規范。如果我們將編碼理解為一個具有復雜語義的意識形態程序，那么，意義建構就是其中最核心的設定。從選題到前期策劃、從文本構思到圖像呈現、從包裝設計到技術應用均要圍繞意義的實施來展開，按照有的放矢的生產邏輯安排活動。

所以，在文化內容的選擇上，既要輸出中國的優秀文化價值觀，也要契合全球場域的期待視野。一方面要考慮由于文化差異可能造成的文化誤讀，另一方面也要充分考慮到國際語境中中國文化內涵的獨立性與普適性，這樣才能實現更深層次的跨文化交流。在這一過程中，必須要明晰，并非只要是“民族的”就一定是“世界的”，帶有民族性的文化內容固然是對外交流的傳播利器，但過度強調地域屬性的文化標簽更容易造成傳播受限。

此外，在內容形式的生產上，區別于傳統意義上的視覺化出版活動，跨文化傳播語境中的視覺化出版則更加強調形式與互動關系。尤其是在視覺化的運用上，要充分考慮視覺化形態的匹配程度以及接收對象的解碼能力。視覺裝置的技術支撐為內容的立體呈現提供了最大程度的視覺包容性，因此產品視覺形態的生產有較高的自由度。運用虛擬現實技術與可視化呈現有利于畫冊、藝術集等出版物拓寬內容形象的想象空間，借由感官體驗降低受眾感知的門檻，提升對藝術內涵的理解，更好地打破不同地域的文化壁壘。

2.場外：國際話語的形態建構

從符號的意義上來解讀，視覺的運用在本質上是通過符號表征完成的表意實踐，這其中包括許多約定俗成的制度、規范和意識形態取向，通過符號表征的實踐活動，在作用于社會結構和社會關系的同時，也能夠在此基礎上展開社會層面的反思與批判。這一點，與出版跨文化傳播的理想宗旨不謀而合，因為，無論是什么形態的視覺文化產品，其對外輸出的統一指向是文化理解與同融策略下的話語實踐，從而獲得可再生產的視覺經驗?！斑@種視覺經驗就蘊含在日常生活、媒體、再現和視覺藝術之中”[4]，不論以何種形式創造的視覺經驗，最終都將借由視覺產品在領域內的影響力來完成話語的建構。視覺文化在文化場域的主導地位給予了中國的出版工作者在國際環境中爭取視線與話語權可實現的應用思考。

在出版理念上，相較于國內熟悉且相對穩定的出版模式來說，中國出版在跨文化傳播中的挑戰在于潛伏在文化基因里的價值沖突以及在國際對話過程中的語勢偏差。因此，出版單位應該正確利用視覺內容的傳播能力，在國際場域內構建起具有話語力量的主場語境，更好地解決對外傳播過程中的跨文化適應問題。不僅要考察國際市場的消費需求和審美動向，還要深入開發和挖掘具有文化內涵和情感共鳴的視覺文化內容，展開針對性的出版傳播。與此同時，著力展現中國文化的藝術風貌，發揚中國千年文明豐沛深厚的美學特質，打造具有代表性的文化“名片”。例如，江西美術出版社推出的“瓷上世界”文化綜合項目，以“瓷器”作為視線焦點，進行視覺運用從圖書到影像的全面覆蓋，向世界推廣中國文化的深厚內涵。

在出版模式上，面對基于大眾媒介、文化消費、虛擬現實技術以及5G移動通信發展所賦予的新機遇，以及來自國際市場貿易變化的新規范，出版單位更應積極謀劃，積極建設國際編輯部，布局海外出版矩陣;建立相關產品對外出版的輿情反饋和成果發布機制，特別是用戶對技術性視覺產品的性能監控和接受形態，不斷更新滿足多樣化的市場需求。與此同時，出版單位應加強國際出版合作，注重作者、受眾、渠道、媒介等多方資源在合作出版地區的國籍、語言和文化的整合與匹配，實施差異化的傳播布局。

3.全域：關于“看”的視覺性實踐

從形象表征到話語建構，是從視覺化出版的圖像生產轉向表意實踐的意義延展。這其中不僅關乎視覺經驗的累積與分化，還關乎到“看”的視覺邏輯思考。這種“看”可以理解為一種視覺性表現。就出版而言，其視覺性深意在于，將視線引向由科學、技術和文化編著的知識產物，在文化解碼的表征實踐中，通過符號意義的價值宣揚，最終獲得社會層面的廣泛認同。正如弗斯特所說的那樣，視覺性就是“我們如何能看，如何被允許看，如何去看，即我們如何看見這，或是如何看見其中未現之物”[5]。而當下中國出版“把可溝通的文化視為終極價值觀”[6]。因此，跨文化傳播的視覺實踐，必須暴露在全球視野下，在政治場域、大眾場域、空間場域三個維度內同時發力，思考“看之方式”在特定場域的運作邏輯，才能在全域范圍內實現“看到”與“被看到”的理想目標。

理解政治場域，結合中國社會變遷的復雜情境，受眾在進行視覺表意的解碼過程中，無可避免地會涉及社會歷史、文化政治問題，在對相關問題進行傳播處理時都有其隱而不顯的規則范式。以主題出版為代表，其視覺性重點在于文化輸出的社會效益，更偏向打造一套具有正能量意識的視覺表征范式，并通過社會制度和資源調配進行管理和維護。政治場域內的主流視角，其顯性規則和隱性規范為出版單位定制了“看”的方式和方向，但這里的“看”指向的是在感官視覺之上的思維層面。模范的制式為本就敏感的政治語境提供了明晰的意識導向，有許多主題出版物，如外文出版社的《習近平談治國理政》以及上海交通大學出版社的《平易近人——習近平的語言力量》都是積極響應中國出版走出去政策，成功實現文化輸出宣揚中國理念的優質精品。

關于大眾場域，是區別于主流視角的模范制式，具有更廣泛的娛樂化與市場化特點。同時擁有更為多樣的受眾基礎與消費需求。從大眾視角出發的視覺模式通常以娛樂性作為消費取向，因而其形象生產與符號表征勢必會在一定程度上趨向于對娛樂的滿足。在視覺化出版的傳播實踐中，這種娛樂化傾向主要體現在少兒類以及游戲類板塊，配合各種視覺手段實現寓教于樂的文化教導功能。例如，新星出版社就積極嘗試以“漫畫書+動畫視頻+AI沉浸式體驗”的方式，講述中國長征的故事，又或是以“中國人的智慧和生活”的視角，通過視頻影像的節目形式配合網絡社群運營，利用視覺符號的傳遞與交往特性，對外輸出中國文化，打造極具特色的視覺文化產品。不僅如此，我們還必須正確利用視覺符號在大眾場域中受眾面最廣、接受度最高的天然優勢，進一步完善視覺文化產品的技術形態，以高適配度的類型產品為出版單位帶來收益與效益。有意識地主動迎合當前人工智能與移動技術的發展趨勢，成為帶領中國出版走出去的主力場。

聚焦空間場域，視覺性的魅力來自于近年來閱讀實用功能的失焦，消費的趨勢令人們對于從閱讀中獲得別樣體驗的需求逐漸放大，使得空間的場景優勢得以被關注。通過搭建符合情境的場景進行視覺產品的立體表達與沉浸體驗，將裝置藝術融入文化共感的視覺經驗，是強調實踐個體臨場并在場景中實現信息獲取與接受的閱讀樣式。[7]然而，在跨文化傳播實踐交流中，這種影響力必須同時借助線上媒介與線下實體兩種空間力量。一方面，臨場的閱讀樣式通過線下空間的視覺展創造出可以共享的文化環境，利用國內外各大書展、推廣活動、主題快閃店等線下實體渠道吸引視覺流量;另一方面，放大媒介平臺的交互功能，為活動提前造勢，進行在線推廣與口碑預熱。例如，第73屆法蘭克福書展上，中國大百科全書出版社在線下實體展會的基礎上，抓住線上平臺的推廣機會，為《我是故宮“看門人”》 制作了推廣視頻，在書展平臺發布。

三、結束語

中國出版的視覺化實踐要實現走出去的宏偉藍圖，只有經由文化內容的視覺表征，以視覺技術為搭載介質，不斷征服大眾對于不同文化的認知沖突，跨越在認同機制中的價值觀差異，在全球視野中建構國際話語體系。除此之外，出版工作者更需要跳脫對視覺表征的過度追求，讓視覺性深入到出版生產的表意實踐中，將其視作一個總體的場域，使三個來自不同維度的視覺性在傳播過程中既相互獨立又相互影響，形成一個多向視角的共生語態，共同訴說著關于“怎么看”以及“怎么被看”的邏輯拷問。正是由于這樣多元共存的實踐格局，讓中國出版行業未來的視覺化探索前景充滿希冀與活力。

（作者單位系重慶出版集團）