新商科背景下市場營銷學混合式教學改革研究

張磊?柳欣?謝鵬輝

社會經濟的不斷發展，使得市場對人才的要求也不斷在變化。為了迎合時代發展需求，提升人才質量，教育部開始加大力度對新文科、新農科、新工科的學科結構進行改革。在這一背景下，新商科也應運而生。在商科專業中，市場營銷學作為基礎課程，具有很強的實踐性，因此通過對此課程的混合式教學改革進行探討來尋求優質的教學改革方案，對提升人才培養水平具有重要意義。

新商科理念概述

一、相關概念

在大數據、信息化、云計算等新興產業的發展帶動之下，社會對人才的需要不斷提高，這就要求高校必須轉變人才培養模式，推進教學改革的步伐，對學科專業進行深度優化，形成具有中國特色的專業集群，為科技與經濟發展培養更多新型人才。新商科是在對傳統經濟學科的知識進行融合重組后，通過在商科課程中融入新技術的方式，用新方法、新模式和新理念來實現綜合性的跨學科教育。對于經濟管理專業來說，新商科是當前一種新型的教學理念，對于探索新商科人才培養模式，建設現代化學習體系，培養高質量、復合型人才至關重要。同時，新商科也是高校應對復雜難題，實現長遠發展的關鍵。高校為了能夠更好地滿足社會對人才提出的新要求，需要積極引進先進的教學理念，利用科學的教學方式，提升教學的效果。市場營銷學作為實踐性較強的商科類基礎課程，必須對其教學方式進行改革，以滿足新商科背景下高校的發展需求。

二、對人才培養的新要求

對于新商科而言，當前還沒有給出統一而確切的定義，但是經過專家的相互討論，認為新商科的“新”體現在：第一，新商科打破了之前知識結構的局限，對經濟學和管理學進行了知識整合，相較于之前，強調對市場經濟的服務，重視與產業的融合發展;第二，新商科是新時代發展的產物，是在商業文明發展規律的基礎上形成的，新商科充分利用了信息化技術的優勢，重視新管理、新金融、新電子商務等先進技術在商科教育過程中的有效應用;第三，新商科還改變了傳統教學模式，在以學生為教學主體的原則下，采用案例教學等教學方式，增進師生交流和互動，調動學生學習熱情;第四，新時代對人才提出了新的要求，新商科要根據新時代的人才需求對學生進行重點培養，將學生的思考能力、交流協作能力、創新思維能力等方面作為主要的培養內容。

市場營銷學課程特點

市場營銷學是一門集藝術性和科學性于一體的實用性學科，同時也是一門建立在現代管理理論、經濟科學理論基礎之上的應用學科，不僅具有較強的實踐性，同時還具有較強的應用性。由于市場營銷學具有的科學特點，因此成為商科類專業必修的基礎課程。市場營銷學課程不僅以西方經濟學為基礎，同時還為銷售管理、整合營銷傳播等課程的順利開展奠定了良好的基礎。市場營銷學課程對特定的市場營銷環境做出了客觀的分析和研究，對產品、價格、銷售等方面所采取的管理措施，以及產品在市場交易過程中需要遵從的客觀規律展開了詳細的闡述，方便學生更好地掌握市場營銷學的基礎理論知識，以及市場營銷的有效方法，有助于提升學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，同時還有助于學生將學到的理論知識合理應用到實踐過程中。通過學習市場營銷學知識，學生可以對市場營銷管理更好地熟悉和掌握，從而更好地開展實踐活動，能夠為國家建設創新體系提供高質量的服務。隨著大數據、人工智能、共享經濟、云計算時代的到來，商貿服務業已經得到了蓬勃的發展，目前已經實現了線上加線下相結合的營銷模式。在此背景下，新時代對市場營銷管理人才也提出了更新、更高的要求，如何提升市場營銷學課程的教學質量，如何迎合時代發展對人才的最新要求，已經成為高校需要認真對待和重點思考的重要問題，高校必須針對市場營銷學進行混合式教學改革，尋求有效的路徑來解決社會當前的人才要求問題。

市場營銷學混合式教學評價標準

陳舊的、低階性、不用心的課程被稱之為“水課”，而具有挑戰度、創新性和高階性的課程被稱之為“金課”。因此，高校在教學過程中，應該將學生能夠全身心投入進去且能夠高效完成學習任務的課程歸納為“金課”，如果學生能夠全身心投入課程學習中，并取得良好的成績，說明學生的學習效率和學習質量很高，也說明課程的教學效果很好，反之，如果學生的學習效率低，學習任務完成度不高，則說明此課程是“水課”。這一解釋充分說明了混合式教學應該打造的“金課”標準和依據。第一，要重視學生的學習過程，對學生努力的過程進行記錄并給出客觀評價，使學生可以達到最佳的努力程度。第二，要客觀評價和正確判斷學生的學習結果，促進學生綜合成績得到有效提升。

對教學評價標準進行深入的分析，第一，學生要不斷地努力學習，但是對于不同的學歷層次應該制定不同的要求，同時對于相同學歷層次的不同專業，學生所應該付出的努力程度也要區別對待。例如，市場營銷專業的學生在學習市場營銷學課程的時候付出的努力應該比其他專業的學生要多，而且非市場營銷專業的學生可以把這門課當作選修課來學習，如果這些專業的學生付出的努力多于市場營銷專業的學生，那將會影響其他專業的課程學習效果。因此，非市場營銷專業的學生在學習市場營銷學課程時，只要達到相應的努力程度便可。第二，要提升學生的學習質量。從整體質量來看，市場營銷學課程不應該刻意去追求無重修、無補考的教學效果。另外，提升整體質量并不表示就能提升平均成績，對市場營銷學課程教學進行衡量的標準應該具有多元性。

新商科背景下市場營銷學混合式教學改革思路

一、對現有的教學流程進行完善

市場營銷學需要在現有的教學流程基礎上進行重新設計，應該從教學效果評估、教學考核、課堂教學設計、教學任務和教學目標等方面來設計完善的教學流程。第一，基于市場需求來設定人才培養目標，培養符合時代發展的復合型人才。對教學目標和知識點都要隨著人才需求的變化而變化，重視學生自控能力方面的培養，全面提升教學效果。第二，設置教學任務的過程中，在個性化的網絡平臺中，利用網絡資源來實現教學目標。第三，在課堂教學設計中，要利用先進的數字化信息技術，并結合多元化的“教”“學”方式，在充分尊重學生主體地位，調動學生積極性的同時，突出教師的引導作用。第四，在多元化教學考核中，要構建出勤、作業、任務、測試、實踐相結合的考核體系。第五，在教學效果評估中，驗證是否已經實現教學目標，并對教學改革進行完善，根據每個階段中獲取的反饋信息，制定個性化電子證書，提高學生的學習積極性。

二、對教學知識點進行完善

根據新商科背景下市場營銷學課程人才培養要求，需要從以下方面對教學知識點進行完善。首先，要在第一章教學中引入大數據、互聯網營銷理念，在第二章教學中分析新興技術對消費者購買行為產生的影響，從而對網絡時代消費者的購買行為進行進一步分析，并以此為基礎對精準營銷、智慧互聯和定制營銷進行重點講授，符合新時代的市場營銷環境。其次，在講解4P營銷組合策略的時候，要重點分析消費者需求導向，提升對產品競爭層次的重視程度，并要提升產品中的服務價值;在進行定價學習的時候，要充分體現出創新、服務等因素對價格產生的影響;在渠道策略講解中，要重視終端管理，突出移動互聯網的發展趨勢，同時要加強促銷溝通，重視其在促銷過程中具有的優勢。

三、了解學生學習進度，開展針對性教學

在掌握學生實際學習進度和學習情況的基礎上開展針對性教學。第一，為開展市場營銷學混合式教學改革創建一個最低標準，并設定基礎內容，只要達到標準就為合格。第二，如果學生在上述基礎之上，可以完成更多，就需要對相應的內容和環節進行添加，以此來滿足學生的需求，而學生之間存在的這方面的差異可以在成績上反映出來，與學生的成績直接聯系。第三，以新穎的教學方式來創新教學內容，增強課堂趣味性，以此激發學生興趣和熱情，增強學生的自主學習意識和能力，讓學生對市場營銷學的課程知識進行更好的學習和認識，提升學習進度。

四、設計線上線下相結合的教學模式

市場營銷學課程教學中要利用信息技術的優勢來構建線上線下相結合的教學模式。首先，為學生發布線上學習任務，市場營銷學是商科類專業中的基礎課程，在網絡上相關的優質資源有很多，可以為學生進行學習提供參考，對于培養學生的自控力具有很好的幫助。同時，要求學生對這些線上資源進行預習，對相關知識點有一定的了解。其次，在開展課堂教學的過程中要采用線下教學方式，學生通過提前預習線上資源之后，能夠參與到課堂教學中，實現師生互動和生生互動，教師對其進行總結和點評，點明本課程的知識重點和難點。最后，在課堂教學結束之后，要采用線上和線下相結合的方式完成章節測試。教師可以在線上建立作業庫，通過學生的完成情況進行線上考核，將其納入成績考核中。另外，還要制訂作業任務考核方案，針對線下匯報、小組打分等內容在平臺上的反饋效果進行考評。

五、打造“三點一線”教學法

首先，針對市場營銷學課程的主要內容制定“課前預習點”，教師利用信息技術構建網絡學習平臺，并發布與教學相關的學習課件和微視頻，并在開展課堂教學之前發布“課前預習點”，學生進行初步了解，同時教師還要設置討論模塊，在線與學生進行交流，對學生存在的疑問進行解答。其次，制定“課中實際點”，該教學過程主要是對市場營銷學中的實例進行分析講解，并指明實例中蘊含的知識點，在經過精細設計之后，將知識點穿插到一起進行講解和指導，這種混合教學活動，是教師對學生進行引導，鍛煉他們獨立思考能力的重要途徑，也是課程講解的關鍵點。最后，要重視“課后反饋點”。由于市場營銷學具有較強的實踐性和綜合性，因此，要讓學生有充足的思考空間，課后反饋階段主要是通過完成課后學習任務來對教學效果進行評價。教師為了學生能夠對學習進行鞏固掌握，會通過布置課后作業的方式對學生的學習進度進行跟蹤記錄和評價。這一環節對于提升教學效果和學習質量具有重要意義。除此之外，教師根據市場營銷學具有的實用性特點，將知識點和課程理論進行分解，通過理論加案例相結合的方式貫穿教學的整個過程，形成“理論教學+案例教學”一線通的教學方法。

六、合理分配教學任務

在市場營銷學混合教學改革中，為了完成教學目標，要將教學任務進行分解，劃分成周任務、月任務和學期任務來督促學生進行學習。首先將重點章節分成周任務，但是周任務不能太多;其次對周任務進行合理安排形成月任務，課程作業和相關的討論都可以進行適當的植入和穿插;最后將PPT、視頻等基礎資料作為學期任務，在課程接觸之前完成。除此之外，無論是周任務還是月任務都是對重點章節內容進行的安排，因此，必須將其歸入混合教學的基礎內容中，而延伸出的知識點要作為混合教學的學期任務來完成。

七、以案例教學法增加理論與實際的有效結合

首先，在選擇案例時，要結合案例教學的特點來選擇，可以選擇一個完整的案例，也可以選擇不完整的案例，但是無論怎么選擇，最后都是針對某個知識點和某個理論進行分析。其次，在選擇案例時，最好是當前社會的熱點話題，這樣通過讓學生對案例進行多方面的了解，有助于培養學生的思維能力、探究能力以及其他各項能力。最后，要將大的案例分析歸納到月任務中，而周任務要選擇一些小的案例進行分析。

綜上所述，在新商科背景下，傳統的教學模式已經不能滿足社會對人才的需求，因此必須進行教學改革。市場營銷學作為商科類專業的基礎課程，需要進行混合式教學改革來培養新時代人才，為此高校通過制定合理的改革思路來為學生培養新型人才提供條件和保障。[課題：2020年黑龍江省教育科學規劃課題（專項），項目名稱：疫情防控期間高校學生在線學習情況調查及教學改革研究，項目編號：GJE1320189;2020年黑龍江省高等教育教學改革研究項目，項目名稱：應用型本科市場營銷學線上線下混合式一流課程建設的研究與實踐，項目編號：SJGY20200287。]