競爭新焦點：客戶時間

B.約瑟夫·派因二世 詹姆斯·吉爾摩

大多數(shù)公司并沒有認(rèn)真思考過人最寶貴的資源：每個生命個體所擁有的時間。

當(dāng)然，制造商會考慮到時間。它們盡量縮短生產(chǎn)準(zhǔn)備時間、設(shè)備轉(zhuǎn)換時間和周期用時，以促進(jìn)品類多樣化、定制化或降低成本。同樣，服務(wù)提供商也會努力精簡活動，壓縮用時，提高效率。這些著眼于內(nèi)部省時的努力盡管很有價值，但往往會迫使客戶在購物和解決售后問題上花費更多時間。例如，我們都見識過公司為了減少客服代表的通話時長，如何迫使客戶忍受繁瑣到令人發(fā)瘋的層層轉(zhuǎn)接，等待“對我們非常重要”的電話咨詢。

時間的外部影響理應(yīng)受到管理層的極大關(guān)注，因為客戶越來越注重自己的時間價值。（新冠疫情流行期間的社交疏離只會強化人們對于時間花費方式的自我省察）想想看，客戶的時間是極度稀缺的資源——只有每天24小時、每周7天、每年52周，一旦消耗便永遠(yuǎn)無法追回。

人們?nèi)绾螌Υ龑氋F而有限的資源？就是要盡量節(jié)省、明智使用。公司可以取消浪費時間的活動，按照客戶需求為他們節(jié)省時間，提供精彩的時間體驗，甚至幫助客戶進(jìn)行明智的時間投資，由此為客戶創(chuàng)造價值。

任何公司都不應(yīng)該強迫客戶浪費時間。如今，公司的戰(zhàn)略選擇主要聚焦于節(jié)省時間和善用時間兩方面。

節(jié)省時間

在為客戶省時方面，許多基于時間的傳統(tǒng)競爭手段仍有不錯的效果——前提是，要注重為客戶節(jié)省時間，而不僅僅著眼于為公司節(jié)約資源。例如，UPS公司以關(guān)注司機工作效率及高效的車輛路線安排而聞名，甚至要求司機在單手打火啟動車輛的同時，用另一只手系好安全帶。但該公司最近借助“UPS My Choice”服務(wù)，將關(guān)注重點轉(zhuǎn)移到客戶的時間上：這項服務(wù)允許客戶選擇收貨日期、具體時間和地點，以便適應(yīng)客戶的時間安排。

在為客戶省時方面，亞馬遜（Amazon）做得很出色。網(wǎng)上購物為客戶節(jié)省了往返商店的時間，平臺的搜索和推薦功能也為他們省下了購物過程本身的用時。此外，平臺能記住客戶的信用卡、收貨地址和既往購物信息，可以避免重復(fù)購買與退貨，從而為客戶節(jié)省了更多時間。客戶點擊“一鍵下單”購買全部選中商品，結(jié)賬時間短到幾乎可以忽略不計。Prime會員可享受加急配送，不必等待與其他訂單湊成一批發(fā)運。而 Dash 按鈕、Echo設(shè)備和Alexa智能系統(tǒng)甚至為客戶省下了上網(wǎng)訂購所需的時間。

亞馬遜對節(jié)省客戶時間的不懈關(guān)注源于公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）對于“以客戶為中心”的執(zhí)念。他在 2016年致股東的信中寫道：“客戶想要更好的東西，即使他們自己也不清楚這究竟是什么，而你內(nèi)心取悅客戶的愿望將促使你為了他們而發(fā)明創(chuàng)新。”為此，亞馬遜采用各種新技術(shù)為消費者節(jié)省時間，不斷改進(jìn)自身流程。與此同時，亞馬遜的一系列“即服務(wù)”商業(yè)模式（軟件即服務(wù)、平臺即服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)及其他亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能）為 B2B 客戶節(jié)省了創(chuàng)建和運營整個業(yè)務(wù)所需的時間。亞馬遜將各種硬件和軟件商品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，可以按需無縫獲取，并根據(jù)個別公司的需求進(jìn)行大規(guī)模定制。

對許多公司而言，“無障礙”已成為節(jié)省時間的代名詞——它們孜孜以求的目標(biāo)就是既為自己也為客戶節(jié)省時間和精力。這是所謂“CX運動”（CX是Customer eXperience的縮寫，代表客戶體驗）的支柱之一，該運動旨在使與客戶的省時互動變得“體貼、簡單和便利”。

“CX運動”作為一種省時策略，在客戶希望節(jié)省時間和金錢時，可以取得很棒的效果。但是，如果客戶希望自己的時間花得精彩、值得，而公司所能做的只是為他們節(jié)省時間，那么該策略的結(jié)果可能適得其反，會使你的產(chǎn)品和服務(wù)淪為大路貨。想想看，當(dāng)客戶從一家公司買到的產(chǎn)品和服務(wù)只是大路貨（即以盡可能低的價錢、最便利的方式購買），他們可以隨時轉(zhuǎn)頭他顧，把自己辛苦賺來的錢和時間投向能夠提供更高價值體驗的其他公司。

善用時間

高質(zhì)量的體驗讓客戶的時間花得有價值。體驗是一種獨特的經(jīng)濟產(chǎn)品，它不同于服務(wù)，正如服務(wù)不同于商品一樣。體驗以商品為道具、以服務(wù)為舞臺，用一種個性化的方式與每個人互動。

體驗?zāi)軌驗榭蛻籼峁吩谄渲械母哔|(zhì)量時間，而“CX運動”一貫主張的“體貼、簡單和便利”只是提供出色的服務(wù)。體驗不僅要體貼，更應(yīng)令人難忘，它在客戶心中能夠創(chuàng)建對于品牌和公司不可磨滅的記憶；體驗并不是通過某種例行程序?qū)崿F(xiàn)簡化，后者因缺乏黏性，客戶容易流失，而體驗卻能深入人心，以個性化方式吸引客戶；體驗也不僅是提供便利（這是一切省時策略的終極關(guān)注點），而且要聚焦于客戶是否覺得與公司相處的時間有價值。如果客戶在你這里花費的時間價值高，便大有可能在你這里大把花錢（一切省時策略的要旨也不外乎如此）。

那么，與眾不同的體驗是由什么造就的？體驗是歷時性的感知過程，它通過扣人心弦的精心安排化庸常為神奇，令人難忘。場所營造先驅(qū)建筑師喬恩·杰德（Jon Jerde）生前曾經(jīng)強調(diào)說：“我們所做的是設(shè)計時間……最關(guān)鍵的設(shè)計要點不是物體，而是時間本身。我們設(shè)計的是人在某個時間、某個地點所經(jīng)歷的事情。”（引自The Jerde Partnership International： Visceral Reality）體驗設(shè)計師必須有意識地悉心設(shè)計客戶所花的時間，使之物有所值。

在節(jié)省時間和善用時間這兩方面，優(yōu)步（Uber）和愛彼迎（Airbnb）各為典范。作為新客人，最初幾次使用優(yōu)步的經(jīng)歷或許給你留下難忘印象——叫車到你所在的確切位置，順暢抵達(dá)預(yù)先指定的目的地，下車和支付過程沒有任何麻煩，一切都那么新鮮。但是一段時間過后，乘客就會意識到，自己不過是節(jié)省了當(dāng)街叫車、告知司機目的地和支付車錢的時間而已。優(yōu)步的整個運作流程是經(jīng)過精心設(shè)計的，但從本質(zhì)上講只能做到節(jié)省時間。

相比之下，愛彼迎采取的是不同模式——公司關(guān)注的不單單是預(yù)訂的房間或房屋，更是當(dāng)?shù)胤諊９竟膭罘繓|像主人一樣接待每一位房客。正是基于上述考慮，該公司于2013年聘請了JDV Hospitality 精品連鎖酒店的創(chuàng)始人奇普·康利（Chip Conley）出任首席招待官（chief hospitality officer）。出于同樣目的，該公司又在2017年創(chuàng)建了Airbnb Experiences平臺，允許顧客預(yù)訂每處地點的體驗，以便讓他們每次入住期間更物有所值。2020年新冠疫情暴發(fā)后，該公司之所以能迅速轉(zhuǎn)向，為客戶提供虛擬體驗，也是出于這個原因。

付費體驗（諸如體育賽事、戲劇、音樂會、電影和主題公園，或當(dāng)今體驗經(jīng)濟大潮中涌現(xiàn)的全新體驗類型，如密室逃脫、電子競技或飛斧酒吧等）自然能夠讓時間更有價值。并不是所有的服務(wù)型公司天然就能做到這一點。不過，旨在打造精彩體驗的“善用時間”策略可以讓服務(wù)提供商擺脫平庸，提高收入、客戶保有率和市場聲譽——在零售、酒店等注重客戶互動的行業(yè)，尤其如此。

例如，現(xiàn)已并入亞馬遜旗下的在線鞋類零售商 Zappos通過客服中心，為客戶提供了非凡體驗。該公司已故CEO謝家華摒棄了行業(yè)通行的平均處理時間（AHT）標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)意在縮短客服代表與客戶通話時長。Zappos反其道而行之，培訓(xùn)客服代表舍得在溝通中投入大把時間，充分理解和解除每位客戶的顧慮，其目的就是培育終生客戶、提升公司口碑。猜猜看，最長通話記錄是多少？10小時43分鐘！

Zappos對高質(zhì)量時間的不懈關(guān)注與其他公司的客服中心形成鮮明對比。后者關(guān)注的是最大限度減少AHT，這就為客服代表與客戶的溝通設(shè)置了障礙，以致他們經(jīng)常在沒有完全聽清客戶訴求的情況下匆匆結(jié)束通話，這實質(zhì)上等于浪費客戶的時間。

我們從中可以學(xué)到什么？首先，在將呼入者接入人工客服等候隊列之前，不要迫使他們通過一層又一層的篩選菜單，或者要求他們按鍵輸入賬號，而一旦接通后，客服代表還要再次詢問核對賬號。在結(jié)賬環(huán)節(jié)或其他交互環(huán)節(jié)的人員配備上，不要追求最大限度降低人員成本，而是要著眼于最大程度地滿足客戶需求。對于公司系統(tǒng)中已經(jīng)保存的信息，就別再要求客戶填寫各種表格（這種重復(fù)填表的做法似乎在醫(yī)療領(lǐng)域很流行）。不要這么做！

別再浪費客戶的時間

浪費時間雖然算不上反人類罪，但對于客戶個人而言肯定是一種冒犯。浪費客戶時間是最糟糕的事，然而許多公司一直在這樣做。

要停止這種行為，首先應(yīng)當(dāng)消除（至少是減少）不必要又麻煩的互動。對系統(tǒng)重新編排或修正，以便根據(jù)個人客戶的需求提供信息。

蓋辛格醫(yī)療系統(tǒng)公司（Geisinger Health System）前CEO戴維·范伯格（David Feinberg）博士是我們學(xué)習(xí)的榜樣。他在LinkedIn上發(fā)帖寫道，希望在急診科“取消候診室及其所代表的一切”。“候診室意味著我們以服務(wù)提供者為中心——意味著醫(yī)生是最重要的人，每個人的活動都要按醫(yī)生的時間表來安排。我們?yōu)獒t(yī)生建立‘庫存，也就是說，讓患者坐在候診室里等醫(yī)生。”蓋辛格公司增加了醫(yī)務(wù)人員，并將急診科候診室“變成了醫(yī)生對患者進(jìn)行臨床治療的空間，而不是患者坐在椅子上等待叫號的空間”。

其次，將不必要的互動轉(zhuǎn)化為引人入勝的經(jīng)歷，把嚴(yán)重浪費的時間轉(zhuǎn)化為物有所值的珍貴時段。例如，在萬斯湯普森眼科醫(yī)院（Vance Thompson Vision），每位來院就診者都會收到一臺iPad，幫助他們個性化安排當(dāng)下和后續(xù)的非診療時間。他們可以觀看關(guān)于即將進(jìn)行的手術(shù)的視頻，閱讀關(guān)于保護(hù)視力的內(nèi)容，或者僅僅玩一會兒游戲。

迪士尼公司（Walt Disney Company）很早就懂得精心管理游客的時間，想方設(shè)法優(yōu)化排隊體驗，使這段時間不那么無聊，甚至變得有趣。管理者刻意把主題公園的排隊路徑設(shè)計得蜿蜒曲折，游客可以一邊排隊一邊觀人望景。他們還設(shè)置“等待時長”標(biāo)志牌，設(shè)定游客的心理預(yù)期，而實際用時總是早于預(yù)期，每次都令游客們欣喜。隨著隊伍不斷前行，游客們很快就會遇見各種預(yù)演小節(jié)目，挑動他們內(nèi)心的期待。而各種游樂設(shè)施一刻不停地保持運行，游客們連續(xù)不斷地流動，下車者在一側(cè)離開，上車者同時在另一側(cè)進(jìn)入，從而最大程度地壓縮了實際乘運時間。

最近，迪士尼又開發(fā)出多種移動應(yīng)用程序，承諾“變等待時間為游戲時間”，在排隊時長最久的景點提供形形色色的互動游戲、智趣問答、音樂和其他活動。隨著時間的推移，還將為游客提供更多與公園體驗互動的方式，比如與“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣”主題園區(qū)互動。

理想狀態(tài)下，物理排隊將接近于零，因為游客可以順暢地從一個預(yù)定體驗過渡到下一個，這些體驗不僅包括乘坐游樂設(shè)施和餐廳用餐，還包括角色互動、替代現(xiàn)實游戲以及各種基于智能手機的活動。

這些豐富的選項讓優(yōu)質(zhì)時間層層疊加，匯成精彩。

為優(yōu)質(zhì)時間收費

客戶不是傻子。正如本·富蘭克林（Ben Franklin）的名言所指出的，時間就是金錢，浪費客戶的時間會降低你所提供的整體價值，于是他們要求更低的價格來彌補因你而浪費的時間。在現(xiàn)實中，公司以折扣價的形式有效補償了客戶所浪費的時間。這是公司為浪費客戶時間而支付的成本。

相比之下，當(dāng)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶節(jié)省了時間（比他們自己動手或采用別家產(chǎn)品或服務(wù)用時更短），他們就會更珍視你所提供的商品、服務(wù)或體驗，并為此付費。可以按以下公式計算：

收取的費用 = 提供的功能 + 時間的凈值

浪費的時間在價值上是負(fù)值，節(jié)省的時間價值為零，而高質(zhì)量的時間價值為正。

當(dāng)客戶想要的僅僅是“體貼、簡單和便利”時，給他們提供這些就足夠了。但是，當(dāng)他們希望時間花得高質(zhì)量時，時間價值就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“節(jié)省時間”的選項，由此產(chǎn)生了溢價。

有一種簡便可靠的方法，可以幫助你判斷所提供的體驗是否值得客戶關(guān)注、這段時間是否被視為有價值。那就是，客戶是否明確表示愿意為所花的時間付費，無論是以入場費、會員費還是其他基于時間的付費形式。沒有人不買門票就去看電影、觀賞體育賽事、聽音樂會、看戲或參觀主題公園，人們自然而然地認(rèn)定這些活動可以提供精彩的時間體驗。而且，由于今天人們極其看重時間，以致許多本不屬于這些傳統(tǒng)收費行業(yè)的公司也開始收取入場費，包括眾多零售、餐飲、制造業(yè)的領(lǐng)頭羊以及無數(shù)新型體驗的提供者。

時間貨幣價值

所有現(xiàn)任及未來的體驗設(shè)計師都應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)出的“時間貨幣價值”（money value of time， MVT）來考察自己為客戶提供的設(shè)計方案。該指標(biāo)認(rèn)定，客戶愿為某種體驗付費的金額與他們從花費的時間中所獲價值成正比。他們支付的金額可以代表其時間體驗的精彩程度。以上表述有幾重含義：第一，如果不收取時間費用，人們會自然而然地認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可能不值得體驗；第二，所提供的精彩體驗時間越多，客戶就越愿意支付大價錢；第三，可以基于每分鐘的MVT支出將某一收費項目提供的體驗與他人的體驗或自己在其他時段獲取的體驗進(jìn)行比較。

看電影（在新冠疫情暴發(fā)前）可能是一種最常見的體驗。在全球各地看一場電影的票價通常在8～15美元。我們假設(shè)平均票價為12美元，影片平均時長為2小時，據(jù)此可以算出看電影的MVT約為每分鐘10美分，跟喝一杯星巴克咖啡的MVT大致相等。（更精準(zhǔn)的度量還要將紀(jì)念品、停車服務(wù)、食品飲料的銷售收入計算在內(nèi)，但這些數(shù)字通常不公開）

以這個MVT數(shù)值為基準(zhǔn)，算算你所提供的體驗價值幾何。如果你的收入能達(dá)到每分鐘10美分左右，那么恭喜你，你設(shè)計的體驗很精彩，與一部成功的大片不相上下。賺得比這個數(shù)值高意味著更優(yōu)質(zhì)的體驗，而賺得比這個數(shù)值低可能說明你提供的體驗很一般。

如果你提供的體驗很一般，那就努力強化自身的體驗設(shè)計能力吧。如果你的表現(xiàn)超過電影院、星巴克咖啡店，也不要自滿。競爭在持續(xù)加劇，客戶的期望值也在不斷升高。（比如，跟幾十年前相比，今天的影片制作水準(zhǔn)有了多么大的飛躍！）迪士尼主題公園的MVT約為每分鐘20美分，但是密室逃生游戲廳和冰淇淋博物館等可以上傳到社交媒體的網(wǎng)紅打卡地，以及沉浸式藝術(shù)體驗館（如Meow Wolf）現(xiàn)在每分鐘可以賺到40～50美分，甚至更多。

時間投資

提供優(yōu)質(zhì)時間體驗已經(jīng)很棒了，但你還可以提供更高的價值，怎么做呢？就是要幫助客戶實現(xiàn)他們更大的心愿，無論是通過人們耳熟能詳?shù)摹案淖兩畹捏w驗”，還是通過一系列體驗最終達(dá)成期望中的某種重要改變。我們在《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）一書中，簡單地把此類經(jīng)濟產(chǎn)品稱作“轉(zhuǎn)型”（transformation）——即公司使用體驗作為手段，引導(dǎo)客戶實現(xiàn)某種轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型能夠豐富人的生活——這就是健身中心、醫(yī)療保健、教育、咨詢服務(wù)以及形形色色的輔導(dǎo)機構(gòu)所做的事。然而公司不能憑著單方面努力達(dá)成此類目的。俗話說得好，你可以牽馬到河邊，卻無法強迫它喝水。客戶（不管是消費者、公司還是員工）必須自己經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，無論其內(nèi)容是鍛煉身體、建立日常健康習(xí)慣、完成家庭作業(yè)，還是在咨詢師或教練指導(dǎo)下進(jìn)行某種活動。

這就是為什么轉(zhuǎn)型能夠提供值得投資的時間。客戶在轉(zhuǎn)型引領(lǐng)者的指導(dǎo)下投入自己的時間，旨在實現(xiàn)自身愿望并收獲現(xiàn)在和未來的紅利。有了客戶的時間投入，引領(lǐng)者提供什么投入就不太重要了。參與各方主要關(guān)注的是客戶達(dá)成的結(jié)果。事實上，客戶就是產(chǎn)品——改變自己，成為自己想成為的那種人。因此，公司在提供時間投資時，不僅要對高質(zhì)量的時間體驗收費，更要對客戶達(dá)成的顯性成果收費。這里要再次引用本·富蘭克林的名言：凡幫助人們變得健康、富有或智慧的行業(yè)，尤其應(yīng)該轉(zhuǎn)向基于結(jié)果的回報制度。在這方面，有些公司走在了前列。

除了時間的貨幣價值以外，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的公司還應(yīng)聚焦于投資時間的復(fù)利。公司在幫助人們變得更健康、更富有或更智慧時，就是在幫助他們更智慧地度過寶貴而有限的時間，享有更多財富，擁有更健康的狀態(tài)。

做出你的戰(zhàn)略選擇

在如今的體驗經(jīng)濟中，競爭的焦點正在轉(zhuǎn)向時間：不僅是客戶擁有和想要花費的時間，也包括員工的時間。后者也可以成為浪費、節(jié)省、花費和投資的對象。

是淪于平庸還是打造蓬勃發(fā)展的環(huán)境？這取決于你對時間及其消費方式的認(rèn)知。你打算僅僅為客戶提供節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？還是為他們設(shè)計精彩的時間體驗？抑或更進(jìn)一步，引導(dǎo)他們進(jìn)行有價值的時間投資？

現(xiàn)在該做出你的戰(zhàn)略選擇了。