數字嗅覺：嗅出商業“氣息”

馬克·珀迪 馬克斯·克萊蒙科 米婭·珀迪

新鮮出爐的面包香氣四溢，彌漫在超市的過道。待售的房屋浸潤在濃郁的咖啡味中。新車內飾滲透出厚重的皮革味。也許我們自己沒有意識到，但很多時候嗅覺其實是決定我們是否消費的關鍵因素，大到買新車，小到趕路時抓起一個甜甜圈和一杯咖啡，莫不如此。氣味營銷研究所（Scent Marketing Institute）的調查顯示，皮革和雪松的香氣會激發你購買家具的欲望，鮮花和柑橘的芬芳會讓你在書店流連忘返。一項研究表明，與普通的無氣味環境相比，耐克（Nike）產品展示廳由于四周香氣撲鼻，顧客的愉悅感大大提升，消費熱情持續膨脹。他們愿意掏更多的錢購物，成為回頭客的可能性也更大。

簡而言之，氣味就是一種營銷手段，這一點早已得到零售商、制造商和廣告商的廣泛認同。然而，盡管嗅覺具有重要的經濟意義和商業價值，企業卻普遍缺乏以科學方式識別、測量和管理氣味的強大工具。數字嗅覺技術兩大分支的出現改變了這一現狀。這兩大分支一個專注于不同氣味的數字檢測和分析，另一個專注于氣味的數字傳輸和再創造。這些技術有可能徹底顛覆包括香水、食品、環境以及醫療保健在內的一系列行業。

多家具有創新精神的初創公司正在開拓數字嗅覺新方法。該技術從大量自然科學學科中汲取靈感，包括有機化學、硅工程、機器學習、數據科學、光子學以及軟件工程。Aryballe是一家總部位于法國的數字嗅覺初創公司。該公司將一種叫作“肽”的微小蛋白質移植到硅晶片上，從而與帶有不同氣味的氣體分子發生反應。然后機器學習對各種數字簽名進行“解碼”，并用人類描述氣味的語言來表達，如木香、花香、芬芳和煙熏等。Aromyx是一家總部位于加利福尼亞的數字嗅覺公司，它采用與人類鼻子和舌頭相同的嗅覺和味覺受體來識別不同的氣味。公司CEO喬希·西爾弗曼（Josh Silverman）告訴我們：“我們沒有試圖模仿人類的嗅覺，這么做難度很大。我們克隆了人類的實際基因，然后在實驗室中對它們進行研究和開發，并測試不同基因對不同刺激物（例如咖啡和果汁）做出的反應有何不同。”

數字嗅覺識別技術的應用

新興的數字嗅覺技術除了增強產品對消費者的吸引力之外，還有各種使用場景，如提升產品質量，保護人類健康和安全，在食品、汽車保養、衛生保健和環境保護等各個領域都發揮作用。

質量控制更快捷更便宜 對于很多行業而言，質量控制這一環節一直需要大量人力且多少帶有一些主觀色彩。數字嗅覺的出現正在徹底改變這一切。以全球香水業為例，該行業估值約710億美元，包括香水、除臭劑、個人和家庭護理產品（如空氣清新劑和香薰蠟燭）。傳統上，訓練有素的人工測試團隊會評估不同產品批次的質量。然而，該過程不但費時，而且最終結果難免摻雜主觀色彩。Aryballe等公司正在使用數字嗅覺來測試不同的香水，參照的是某一特定氣味的“黃金標準”。正如該公司CEO薩姆·吉爾勞姆（Sam Guilaume）所解釋的那樣，“香水通常會由于暴露在空氣中或各種不同條件下而發生變化。通過數字嗅覺，我們可以追蹤香水暴露在不同類型的皮膚、汗水和空氣條件時是如何隨著時間的推移發生變化的。一旦我們知道什么有效，我們也有可能研發出具有理想品質的全新香水”。

數字嗅覺對食品行業的質量控制同樣大有裨益。該技術可識別食品質量的細微變化，檢測供應鏈運輸過程中可能危害人體健康或導致食品變質的病原體，目前已被用于篩查肉類包裝產品中的沙門氏菌。數字嗅覺技術還可以為尋找更優質、更健康的食物提供極大幫助。正如西爾弗曼所解釋的那樣，“很多制造商希望生產一種更健康的飲料，即低糖、低酒精、低卡路里，但他們希望以一種不會讓消費者拒絕且不會耗費更高成本的方式做到這一點。數字嗅覺可以幫助解決此類問題”。

開啟智能家居 數字嗅覺檢測中一些最實際的應用場景是在家里。例如，真正的智能冰箱會告訴你牛奶何時變質或牛肉里脊何時腌到完美。烤箱中的嗅覺傳感器可以根據你的要求烘烤食物或防止食物加熱過頭。谷歌智能煙霧報警系統（Google Nest Protect）使用傳感器來區分不同類型的煙霧，以免你烤面包或洗熱水澡時聽到令人煩躁不安的錯誤警報。

迎合不同地區的喜好 很多零售商和制造商都認為氣味是影響某一產品對消費者吸引力的重要因素，但消費者與氣味的關系在不同地區和國家差別很大，難以統一和衡量。以汽車行業為例，雖然汽車展廳早就知道新車氣味會影響消費者的購買決定，但對氣味的喜好存在明顯的地區差異：皮革、樹脂和塑料等令人沉醉的香氣往往會吸引歐洲和美國的購車者，亞洲人卻并不買賬，他們更喜歡偏中性一些的味道。數字嗅覺可以幫助優化不同市場所需的新車香氛。再比如，不同國家對香水也有不同的偏好。在日本，強烈的氣味通常不受歡迎，而其他國家則偏愛獨特的麝香味。數字嗅覺可以根據不同區域和地方的喜好調整氣味。

預防性維護 “某樣東西聞起來不對勁”這句話通常表示一種直覺，即認為存在問題。事實上，數字嗅覺可用于各行各業，在問題變得顯而易見之前盡早發現，從而提高安全性，并降低昂貴的計劃外維修風險。該技術已經在共享汽車行業中得到應用。車輛中的嗅覺傳感器可以在駕駛員發現問題之前，檢測到被燒毀的保險絲或電線。此外，還可以收集汽車共享者留下的食物殘渣或香煙煙霧，這些東西靠人工很難被檢測到。在工業領域，數字嗅覺技術可以提醒人們注意化工廠或加工中心危險氣體的存在或積聚，并檢測石油或天然氣管道中新出現的泄漏。

對疾病的早期診斷和預防 長期以來我們一直相信，嗅覺是衡量人們身心健康的重要指標。在古代，醫生常常通過聞病人的呼吸來確定他們的病情。最近的研究表明，犬科動物可以通過呼吸和尿液檢測出癌癥患者（如肺癌）的早期癥狀。電子鼻也已被證明在檢測肺癌患者方面的準確率約為96%。不僅如此，數字嗅覺技術還可以為新冠肺炎的識別提供快捷安全的檢測。

數字嗅覺在醫學上的發展為低成本無創篩查各種疾病和病毒開辟了誘人前景，特別是對于那些采用傳統早期篩查法難以發現的疾病和病毒。將來，你也許對著智能手機呼吸就可以進行即時體檢，或者一接觸到新冠病毒，口罩就會自動亮燈。

減少對環境的危害 公司和政府機構每年需要花費數十億美元來控制或消除環境中的有害氣味。數字嗅覺可以以更低的成本檢測、監控和減少此類排放。生物電子鼻可以識別工廠或城市地區的有害污染物、評估水質、測量土壤污染，并檢查倉庫和港口中的化學品或有害物質。

數字嗅覺技術還可以提高回收計劃的有效性，這是邁向循環經濟的關鍵。在Aromyx公司CEO西爾弗曼看來，能夠回收塑料制品將對環境產生巨大影響，然而這些塑料制品通常含有污染物和原始使用時的異味，可以通過數字嗅覺技術來隔離這些氣味，并最終將它們去除。

氣味的數字傳輸

在嗅覺研究的一個新興領域里，氣味是通過計算機代碼進行數字化傳輸的，而計算機代碼可以通過網絡或者智能手機應用程序來發送，并通過交互式多媒體信息站或氣味發射設備來復制。由于液體或氣體氣味常常相互污染，重新制造氣味的嘗試遇到了很大挑戰。由日本初創公司 Aromajoin 開發的指向性芬芳裝置Aroma Shooter使用固態材料解決了這個問題。該固態材料能夠瞬間散發出400多種不同的香味。目前，這一技術被用于大型百貨公司的“香氣標識”，同時也被用于改進虛擬現實應用軟件。另一家日本初創公司則開發了一款智能香氛機Scentee Machina，它可以連接到智能手機的應用程序，根據用戶的心情和每日不同的時間散發出各種香味。位于加利福尼亞州的虛擬現實公司 All These Worlds的研究人員開發了一種支持無線的氣味衣領，可以為虛擬現實模擬釋放目標氣味。

嗅覺研究的一個前沿領域是在心理健康治療中使用數字氣味。研究顯示，我們的情緒受不同氣味的影響很大：薰衣草味可以減少分娩時的陣痛并促進睡眠，薄荷味可以提高身體機能，橙味可能有助于安撫緊張的情緒。一項研究表明，含有薰衣草氣味的低成本鼻夾可以改善創傷后應激障礙（post-traumatic stress disorder， PTSD）患者的睡眠質量。

數字嗅覺提供的另一種可能性是通過重新制造消失已久的氣味讓歷史復活、昔日重現，如中世紀早期古羅馬廣場的香料和焚香，以及狄更斯時代英國倫敦的煤灰和煙霧。倫敦大學學院可持續遺產研究所（UCL Institute for Sustainable Heritage）的研究人員正在重新制造和保存可能會丟失的“歷史”氣味，如舊書的灰塵味。一個名為“感官地圖”（Sensory Maps） 的組織正在創建城市的嗅覺地圖，既包括當前，也涵蓋歷史，并通過數字設計、動畫和氣味擴散進行虛擬化。這樣的地圖可以幫助我們了解城市內不斷變化的社會和經濟活動模式，并有助于更好地進行城市規劃和設計。

數字嗅覺還開啟了另外一種可能性，即提供全新的氣味和產品。這些氣味和產品借助算法進行優化，體現了個人品味和環境的不同。數字嗅覺與虛擬現實和觸覺等其他技術相結合，可以徹底顛覆傳統娛樂業，讓我們在時尚、零售、休閑和旅游等領域更接近擁有真正的多感官體驗。想象一下在網上購物時能夠吸入產品的香氣，或者在馬爾代夫的虛擬現實之旅中能夠感受清涼的海風是何等的愜意。再想象一下當虛擬現實和數字嗅覺與經典書籍相輔相成時是怎樣一種全新的閱讀體驗（這將改變出版行業）。你是否聞到了《布賴頓硬糖》（Brighton Rock）中炸魚和薯條的濃烈醋味、《納尼亞傳奇》（The Chronicles of Narnia）中土耳其軟糖香甜的玫瑰味，以及《湯姆·索亞歷險記》（The Adventure of Tom Sawyer）中主人公刷墻時的油漆味？

捕捉數字嗅覺技術的潛力

公司如何才能更好地發揮數字嗅覺技術的優勢，并避免落入潛在的陷阱？我們有如下四點建議可以指導企業行為。

了解你的嗅覺價值鏈 公司可以首先繪制嗅覺價值鏈，從而確定嗅覺在其業務的不同領域所扮演的角色。例如，一家快速消費品公司可能擁有從食品到家用洗滌劑等數千條產品線，但氣味作為產品吸引顧客的一個重要元素，在很大程度上仍未量化。在葡萄酒或香水行業中，數字嗅覺可以與經驗豐富的品酒師或產品配方師的隱性知識相輔相成。嗅覺圖可以追蹤某一產品的嗅覺特征是如何在整個供應鏈中隨著時間的推移和地點的轉換而發生變化的，例如食品產業中從“農場到餐桌”的全過程。這種分析可以改進產品開發策略，優化供應鏈，并最終通過獨特的客戶吸引力獲得更強大的競爭優勢。

為惡性市場競爭做準備 數字嗅覺開始“解碼”對我們的嗅覺產生作用的揮發性有機物，同時也使得對很多眾所周知或獨一無二的香氣進行逆向分析和研究（reverse engineering）成為可能。正如數字技術降低了很多市場的進入門檻從而讓新產品面臨惡性競爭一樣，數字嗅覺也是如此。有些帶有獨特或難以復制的香氣的產品（如香水、紅酒、家具、奶酪、茶和咖啡甚至快餐）都出現了仿制品，并且迅速泛濫成災。公司需要努力保護其標志性的香氣這一無形資產。

考慮多種感官的組合 現實生活中，我們的體驗是由一系列感官組成的。數字嗅覺和其他感官技術（如虛擬與增強現實、觸覺、全息攝影和情感人工智能）結合在一起時，才能展現出最強大的功能。傳感器和機器學習算法對于捕捉、破解并將嗅覺信號轉換成人類體驗至關重要。西爾弗曼解釋說：“只要使用400多個正在工作的嗅覺受體，你就能區分超過1萬億種不同氣味。這意味著人類大腦正在通過這些嗅覺受體產生一個高維空間。我們需要機器學習來破解這些空間的奧秘，然后通過自然語言處理將這些組合翻譯成人類能夠理解的術語，例如堅果味或烤面包味，最終目的是創造一種嗅覺上的‘羅塞塔石碑。”

預測可能的倫理和監管障礙 盡管數字嗅覺前景光明，技術、倫理以及監管方面的挑戰仍然有待克服。其中一個特別的擔憂是隨著越來越強大的嗅覺觸發器的出現，人們會對此沉溺上癮。另外一個極端情況是，過度暴露于各種氣味當中有可能導致人們對日常生活中接觸到的濃烈氣味失去敏感性，正如巨大的音樂聲給娛樂業或服務業的從業人員造成聽力損失一樣。因此，盡早與監管機構和衛生部門接觸，對于降低數字嗅覺的風險和宣傳數字嗅覺對健康的促進作用至關重要。

嗅覺是我們最原始的感覺，我們的祖先用它來尋覓食物、感知危險以及發現疾病。然而，嗅覺依然是所有感官中最復雜和最不為人所了解的。這是因為人類嗅覺受體直到1991年才被發現，科學家們也由此獲得諾貝爾獎。隨著數字嗅覺的發展，我們現在有能力以前所未有的方式“解碼”并利用這一感官。

數字嗅覺為企業帶來了巨大的機遇。它們可以提供新產品、新服務和新的消費體驗，使得生產流程更快更準確，同時還可以提供低成本的環境和醫療保健解決方案，以及接觸和吸引消費者的新方法。與此同時，挑戰也無處不在：監管、負責任的使用、新的競爭對手和商業模式。現在是時候考慮數字嗅覺將如何幫助你的企業捕捉到成功“味道”了。