新形勢下對東南亞精準傳播策略研究

【內容提要】在中美戰略競爭、地區秩序轉型背景下，加強對東南亞的精準傳播具有重要意義。當前中國對東南亞的傳播存在傳播主體不夠多元、傳播過程中政府推動的色彩較為明顯、傳播人員和內容本土化程度不夠高、對東南亞受眾把握不精準、傳播內容針對性不強、社交媒體影響力發揮不充分等方面的不足。未來可從長期著眼，適當調整傳播目標和傳播效果的評判標準，進一步推動傳播主體的多元化，強化傳播內容的本土性，改進傳播策略，以實現更好的傳播效果。

【關鍵詞】精準傳播 東南亞 社交媒體 共情 本土化

2021年5月31日，習近平總書記就加強我國國際傳播能力建設發表重要講話，指出要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①“5·31”重要講話對于加強和改進中國國際傳播工作具有重要指導意義。周邊外交在中國外交中處于突出地位，東南亞是周邊外交的優先方向。在中美戰略競爭較為激烈、地區秩序經歷深刻轉型、美國不斷試圖挑撥中國與周邊國家關系的背景下。東南亞國家對中國的認知受到西方媒體的消極影響。在此背景下，加強對東南亞的精準傳播具有更大的現實意義。它一方面涉及中國國際形象的傳播，另一方面也會影響中國與東南亞關系長期發展的社會心理基礎。

一、精準傳播的含義與在東南亞開展精準傳播的重要性

精準傳播指在適當的時間和空間，傳播媒介在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的信息和個性化的傳播服務。它本質上是一種以受眾為中心、注重傳播質量的深度傳播，其內核包括內容精準生產、產品精準投放和效果精準反饋。②與精準傳播相對的是不分對象、不問場合、沒有針對性地對外傳播信息的“泛傳播”。具體而言，精準傳播需要對受眾進行準確細分、根據細分受眾對傳播內容進行精心構建、采取更易被受眾接納的有效傳播渠道、收集受眾對傳播內容的反饋，并根據反饋結果不斷調整傳播方式和內容，通過這樣一個不斷循環的過程，實現傳播效果的最大化。

在國際關系領域，精準傳播有其特殊的必要性。因為世界各國存在語言、文化、歷史、民族、宗教、經濟發展水平、社會政治制度性質等方面的差異，在每個國家內部，不同年齡、性別、職業與受教育程度的群體有著不同的生活習慣、愛好興趣、社交圈層和認知模式。這在東南亞表現得十分明顯。在東南亞既有島嶼國家、也有半島國家和內陸國家；既有經濟高度發達的國家、也有新興國家，還有經濟較為落后的國家；既有以信仰佛教為主的國家、也有以信仰伊斯蘭教為主的國家，還有以信仰天主教為主的國家。這個地區民族豐富、文化多樣，存在大量有著不同行為習慣的族群，居民使用多種不同語言，且東南亞社會本身處于快速變遷的過程中。這里還存在社會主義與資本主義的意識形態差異，不少國家的民眾有較為強烈的民族主義情緒。這些因素進一步增大了跨國傳播的難度。

在中美戰略競爭較為激烈、新冠肺炎疫情持續流行的背景下，中國與東南亞國家的關系繼續取得良好發展，東盟成為中國最大的貿易伙伴，雙方的產業鏈聯系日益緊密，包括非傳統安全合作在內的多方面合作不斷深化。另一方面，在西方媒體影響下，在多種歷史現實因素的共同作用下，東南亞民眾對中國存在較為復雜的認知，客觀上存在一定的誤解，“中國威脅論”在東南亞仍有一定市場。新加坡尤索夫伊薩東南亞研究院2022年2月發表的一項民意調查顯示，大多數東南亞人認為在疫情下中國向東南亞提供的疫苗支持最有力，76.7%的受訪者認為中國是對東南亞最有影響力的經濟體，從2021年到2022年，認為中國是“仁慈大國”和“支持既有地區秩序的現狀國家”的比例有較大幅度上升，但受訪者對中國的不信任度依然高達58.1%。③面對這一情況，中國亟需改進傳播方式，在東南亞塑造更為客觀、真實的中國形象。

二、當前對東南亞傳播面臨的問題

當前，中國在東南亞的國際傳播雖然取得了很大進步，但仍面臨不少問題，主要表現在以下四個方面。

首先，傳播主體不夠多元，傳播過程中政府推動的色彩較為明顯，易被傳播對象貼上官方宣傳的標簽，產生先入為主的消極印象。近年來，中國官方媒體加強了國際傳播力度，拓展了以英語和小語種進行的對外傳播。新華社、中央廣播電視總臺、《中國日報》等紛紛拓展傳播渠道，包括使用社交媒體應用程序和公眾號進行更接地氣的國際傳播。中國官方媒體重視新聞來源的可靠性、傳播內容的準確性、觀點表述的嚴謹性，總體上內容質量較高，但也存在重擺事實講道理、輕故事化的表達和戲劇性的描述，說教意味較為濃厚，人文色彩相對淡薄的問題。④幾年前的一項調查顯示，我國大部分官方媒體的從業者認為，官方媒體的新媒體報道仍“宣傳味太濃”“表達太嚴肅”，對外傳播中的新媒體存在“創新能力不能滿足國外受眾需求”以及“與國外受眾的互動較少”等問題。⑤

國際傳播主體不夠多元會強化部分東南亞人士對中國的某些消極認知。在西方媒體長期強勢話語的影響下，中國官方媒體在國際上常被視為政府的喉舌，官方媒體發布的內容往往在不分辨具體內容的情況下就被認為是強加于人的宣傳，這也成為部分東南亞人的刻板印象。

在移動新媒體時代，移動互聯網已不是一般的溝通工具，它承載了信息傳播、思想碰撞、社會救助和民意表達等功能，個人影響社會的主動性和能力大大增強。新媒體推動了輿論話語權從國家向社會和個人的轉移，官方媒體的話語權正在被越來越廣泛多元的社會傳播主體分享。⑥在此背景下，如何實現傳播主體的多元化，既準確傳達中國政府的立場與看法，又為民間聲音提供充分的表現空間，凸顯社會層面的多元聲音，通過兩者相互補充，共同展現豐富多樣的中國形象，是未來一個時期中國開展對東南亞精準傳播需要解決的問題。

其次，傳播人員和傳播內容的本土化程度仍不夠高，親和力不強。精準傳播的目的是為了提高在東南亞的傳播效果，這需要讓傳播內容在當地產生更強共鳴和更大共情。共情是通過換位思考理解他人思想和感受的過程，使一個人對另一個人、另一個群體產生同情心理，并激發強烈的情緒反應。共情是無意識的，并非經過理性思考后做出的選擇，而是自然而然地感同身受。共情的產生包含“情緒感染”“觀點采擇”和“共情關注”三個階段。⑦共情能夠讓自己站在別人的立場去思想、體驗、表達，進而在感情上共振，在共情的體悟中達到理解，⑧形成自己與他人之間相似的情感體驗，在不同人之間建立起更緊密的情緒性聯系。

共情需要滿足一定的條件來啟動。人們往往對自己親近和熟悉的人更容易產生共情。國際傳播的本土化，一個重要作用是提升傳播內容在當地的關注度和接受度，使更多人產生共情，進而對傳播對象形成潛移默化的影響。當前中國在東南亞傳播的不少內容，當地人很難聽懂，更難以產生較為強烈的共情，這導致無效傳播的出現。無效傳播主要有兩種情況：一是對外進行了傳播，但對方不理解其內容；二是傳播對象能理解內容，但對其不感興趣，在情感上沒有共鳴，甚至在觀念上不認可。⑨相比來自中國的傳媒從業人員，當地人對本國文化有更深入、敏銳和與時俱進的理解，能更好地把握傳播內容中的敏感點和微妙之處，這是絕大多數外來人員無法達到的。近年來，中國媒體不斷加大“走出去”力度，豐富本土化傳播方式。如央視外語頻道大幅擴大了對外傳播的語言種類，建立了超過100個海外本土化傳播頻道，但用母語工作的外籍員工仍較為有限。大量節目的制作主體還在國內，海外節目制作室要形成規模尚需時日。10

再次，對東南亞受眾的把握不夠精準，傳播內容的針對性不強，影響了傳播效果。近年來，中國主流媒體顯著增強了國際化傳播力度，國際影響力有很大提升。但從傳播的精細化角度看，仍存在較大不足。國際傳播不同于國內傳播，由于語言、文化、歷史、民族、宗教等方面的差異，以及跨語言人才的缺乏，在國際傳播中，要準確了解受眾面臨更大困難，且國際受眾對于其不滿意的傳播內容提供反饋的積極性更低。由此容易出現的傾向是，把自己認為國際受眾應該知道的當作他們真正想了解的，一廂情愿地進行傳播，甚至強行灌輸，這樣的做法，顯然難以產生良好的傳播效果，甚至會在受眾中產生逆反心理。11

最后，社交媒體的影響力發揮不充分。不同于傳統媒介單一的“傳播—接受”模式，新媒介通過多向傳播的方式進一步拓寬了信息渠道，打破了傳統媒介慣常的“一對多”“中心化”的傳播格局，重構了社會網絡中的連接關系。有學者提出“新媒體傳播即關系傳播”的理念，認為新媒體不僅承擔著信息傳播的職能，更成為社會關系的承載。12社交媒體帶來關系賦權范式的轉變，通過激發個體價值與關系網絡，賦予公眾討論、參與公共事務的機會、權力與能力，使社會治理環境經歷前所未有的變遷。13新媒體互動界面以前所未有的力量構建了全新的傳受關系。雖然中國開展對外傳播的各主要媒體都在積極挖掘社交媒體的作用，但總體上其工作方式仍以傳統傳播方式為主，社交媒體更多是發揮輔助性作用，其潛能未能得到充分發揮。

這些方面的不足最后都會體現在傳播結果上，導致中國對東南亞的傳播能力和傳播效果與西方國家相比存在較大差距。客觀而言，中國媒體在東南亞的影響力和傳播效果，與中國的綜合實力、當前中國與東南亞國家關系達到的水平、雙方經濟貿易合作的緊密程度、社會文化交流的密度，以及“一帶一路”合作、瀾滄江—湄公河合作等大型合作倡議推進的要求，還存在較大差距。中國對東南亞的傳播，對于東南亞民眾全面、準確、深入地認識“立體化的中國”雖然發揮了一定積極作用，但其程度仍不理想。在東南亞的輿論場中，中國與東南亞合作的積極內容未能充分體現，相比之下，南海問題被高度炒作，“中國威脅論”仍有不小市場，部分東南亞國家對中國仍然存在較大戰略疑慮，雙方“近而不親”的問題尚未得到有效解決。

三、面向東南亞進行精準傳播的努力方向

未來一個時期，為加強面向東南亞的精準傳播，可從以下四方面加強努力。

首先，結合當前國際傳播與社交媒體的演變趨勢，以符合國際傳播普遍規律的方式，從長期著眼，適當調整傳播目標和傳播效果的評判標準，使對外傳播實現從“政府傳播”到“行業傳播”的轉換。14多年來，中國官方傳媒在國際傳播中一直受到西方傳媒與部分國家受眾的排斥。在國際傳媒與受眾的刻板印象中，中國官方傳媒長期被與政府宣傳劃等號。在近期俄烏沖突背景下，西方國家加強了在傳媒領域的“選邊站隊”行為，這使中國媒體在國際輿論場上處于更為不利的境地。面對這樣的國際傳播態勢，需要以更大力度實現從“政府傳播”到“行業傳播”的轉換，積極培育和容納一些與官方保持一定距離的媒體，如財經、科技、體育、文藝等領域的媒體，以資本化運作模式，與東南亞當地媒體進行密切合作。這不僅涉及傳播主體的變化，也涉及傳播導向的調整，其核心是避免對外傳播以過于功利和短期化的方式直接承擔強大的政治功能，適度打破“以我為主”的思維，使對外傳播向雙向融合、多向傳播、深層互動的方向演變。在這個過程中，政府要主動讓渡部分控制權、善于適當隱身，突出對外傳播的專業性，以國際傳播行業通行的標準、慣例、程序、思維開展對東南亞的傳播。

其次，進一步推動傳播主體的多元化，由層次分明的諸多傳播主體分別承擔不同職能、發揮不同作用，形成對外傳播的綜合效果。當前，我們處于一個人人擁有傳播載體、人人都是傳播載體的“全民塑造形象”的時代。傳播手段的多元化決定了任何單一主體，不管它的能力多么強大，其作用都存在很大局限。在社交媒體時代，對外傳播已變成實時雙向互動過程。為此，需積極利用多種傳播主體的力量，同時讓目標國相關群體參與其中。傳播的內容也應從政治類信息獨大，擴展到商業、教育、體育、文化、娛樂、藝術、科技等各個方面。15在新的時代背景下，我們要更加深刻地理解國家形象的多元性、豐富性，它不僅涉及比較關鍵的政治領域，更涉及很多與政治生活看起來關系不大的領域。在這些領域建立起來的對一國的興趣與好感，可以間接影響個體在比較關鍵的政治領域對該國的態度。為此，需采取去中心化的方式，在東南亞開展形式多樣的對外傳播，讓不同傳播主體的傳播產品在海外市場上磨礪，不斷提升中國國際傳播的市場化、產業化能力。

再次，針對東南亞受眾的特點，豐富傳播內容，加強微觀敘事，強化傳播內容的本地性。中國媒體在傳播領域的一個特點是擅長宏大敘事，很多傳播內容能與明確的宏大敘事直接發生聯系。但東南亞民眾更感興趣的是與東南亞息息相關的故事，而不一定是高度具有中國特色的故事。如果過于急切地向東南亞受眾講述中國的故事，可能強化其排斥心理。為此，中國故事需更好地與當地故事相銜接。在向東南亞傳播過程中，更切合實際的做法，是在他們感興趣的敘事中適當融入中國元素，而不是在我們感興趣的故事中植入有限的東南亞元素。在表達方式上，實現從枯燥數據到生動故事的轉換，根據東南亞社會的議題聚焦點、利益交匯點、情感共鳴點，將與中國相關的內容以具體、生動的故事形式展示。對于中老鐵路、瀾湄合作、雙邊經貿往來、社會文化交流等，都可以采取大事件中的小人物、小人物身上的大故事的方式進行挖掘，甚至直接采取小人物的小故事的方式敘事，有時也能產生良好的傳播效果。

最后，加強傳播策略分析，改進策略水平，達到更好的傳播效果。當前，在面向東南亞的國家形象傳播過程中，中國所面臨的一個不利局面是，美國以及其他西方國家持續在東南亞對中國進行負面宣傳，虛構中國對東南亞的“威脅”，持續炒作南海問題，渲染所謂的“債務陷阱論”，給中國扣上“咄咄逼人”的帽子，用“銳實力”歪曲中國與他國的交流合作。面對美西方持續不斷的負面宣傳，中國在東南亞的輿論場上有點疲于應付。相比之下，中國倡導的和平發展、合作共贏理念大氣平和中正，對地區的和平、穩定與繁榮具有積極意義，中國提出和實行的一系列理念和政策在本地區具有高度的建設性。但正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，從國際傳播的角度，和平、發展、合作、共贏，不如戰爭、沖突、危機、摩擦扣人心弦，吸引眼球。與和平、合作、共贏相關的微觀故事，往往不那么具有戲劇性，不是特別容易打動人心。總體上，中國在東南亞投入了大量資源，做出了積極貢獻，美國對東南亞真正的投入相對較小，其部分做法不利于地區和平穩定，但中美在東南亞的傳播效果存在明顯的不對稱。這種不對稱不僅因為雙方在國際話語權、國際傳播能力方面存在差距，還因為中國對自身建設性作用的宣傳與美國對中國形象的負面傳播，兩者在對受眾的吸引力方面存在著天然的不對稱性。面對這一不對稱性結構，中國需對傳播策略進行更深入的思考，更好地消除美西方對中國負面傳播的消極影響，在東南亞塑造積極、正面、立體、全面的中國形象。

本文系國家社科基金重大項目“地區秩序轉型背景下打造周邊命運共同體研究”（項目編號：22ZDA128）的階段性成果。

周方銀系廣東外語外貿大學國際關系學院院長、教授、博士生導師

「注釋」

①《習近平在中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網， http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2021-06/02/ c_139984241.htm，2021年6月2日。

②杜國東：《新媒體語境下對外傳播的精準化轉型——談<中國新聞周刊>英文版輿情APP建設》，《對外傳播》2019年第3期，第57-59頁；張生祥：《以精準傳播提升國際傳播效能》，《對外傳播》2021年第9期，第4-6頁；沈詩偉：《推進精準傳播亟需解決三個關鍵問題》，《對外傳播》2021年第9期，第31-34頁。

③“The State of Southeast Asia： 2022 Survey Report”， the ASEAN Studies Centre at ISEAS-Yusof Ishak Institute， 16 Feb. 2022， pp. 12，20，34，52. https：// www.iseas.edu.sg/wp-content/uploads/2022/02/The-State-of-SEA-2022_FA_ Digital_FINAL.pdf.

④鄭保衛、王青：《當前我國國際傳播的現狀、問題及對策》，《傳媒觀察》2021年第8期，第13-19頁。

⑤劉瀅、胡潔：《新媒體國際傳播的現狀、問題與對策——中國主流媒體國際傳播從業者調查報告》，《國際傳播》2017年第2期，第66-79頁。

⑥杜國東：《新媒體語境下對外傳播的精準化轉型——談<中國新聞周刊>英文版輿情APP建設》，《對外傳播》2019年第3期，第57-59頁。

⑦曾向紅、陳科睿： 《國際反恐話語雙重標準的形成基礎與機制研究》，《社會科學》2017 年第 9 期，第3-15頁。

⑧吳飛：《共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期，第59-76頁。

⑨同⑤。

⑩馬為公：《從美國SAWA臺到中國CRI——關于精準傳播的實踐與啟示》，《對外傳播》2016年第8期，第26-28頁。

11李智： 《文化外交——一種傳播學的解讀》，北京：北京大學出版社，2005年，第171-172頁。

12陳先紅：《論新媒介即關系》，《現代傳播》2006 年第 3 期，第54-56頁。

13喻國明、馬慧：《關系賦權：社會資本配置的新范式——網絡重構社會連接之下的社會治理邏輯變革》，《編輯之友》2016年第9期，第5-8頁。

14胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第5期，第5-24頁。

15同上。

責編：吳奇志