跨位理論在圖書選題創新中的應用

廖民鋰

摘 要：跨位是為了因應消費者需求的變化或者滿足不同消費者的需要，是自我否認后的創新和重新定位。選題是出版社的核心，出版社要持續發展，必須持續進行選題創新。出版社選題創新要充分發揮自身的專業、人才、作者資源、品牌資源、渠道資源等方面的優勢。不同出版社的定位有所不同，其選題創新的路徑也會各異。二十多年的實踐證明，應用跨位理論進行選題策劃是出版社選題創新的一條有效路徑。

關鍵詞：定位 跨位 選題創新 路徑

我國出版業已經進入高質量發展階段，創新是實現出版業高質量發展的戰略支撐和根本要求。選題是出版社的核心，出版社的生存和發展有賴于不斷推出新選題好選題，因此，選題創新至關重要。我國出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其選題創新的路徑也會各異。筆者所在出版社的實踐表明，應用跨位理論進行選題策劃是出版社選題創新的一條有效路徑。

一、跨位理論的內涵

定位理論和跨位理論是被譽為“定位之父”的艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀60年代創立的，定位理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”[1]，跨位理論被美國營銷學會評為“有史以來影響美國公司最深刻的理念”[2]。

定位是指確定產品在消費者中的位置。定位可分為受眾定位、內容定位、功能定位等，受眾定位為核心，內容定位為關鍵，功能定位為根本。

跨位是指打破固有的機制及市場思路，重新組合，制定新的企業戰略，使企業戰略及品牌形象在原有的基礎上得以有效更新、升級。跨位是自我否認后的創新和重新定位。跨位一般有品牌跨位、企業跨位等，其中品牌跨位有很多模式，比如橫向跨位、縱向跨位、立體跨位、核心點跨位、顛覆跨位等。

跨位策略是企業明確產品與品牌消費者之間的消費差異心理，再依據這種差異心理導向，尋找產品消費區隔和競爭區隔而創造出競爭優勢。

定位強調的是“請注意消費者”，跨位強調的是“定位不在產品本身，而在消費者心底”。

通過跨位進行創新時要注意：①先有基本定位才能跨位;②跨位是在原有的定位情況下，增加定位點，這個定位點可能是原來定為次要的或者原來忽略的，也可以是看似不相關但最終會有聯系的其他東西;③跨位是為了因應消費者需求的變化或者滿足不同消費者的需要;④跨位時并沒將原來的定位點丟掉，而是通過跨位保住了原來的定位點，組合成了一個新的定位，實際上是對定位的再思考;⑤跨位可進行常規化運作，也可進行顛覆性思考;⑥定位更重要的是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘與廣度的跨并相結合。

二、以跨位理論指導出版社選題創新

選題是出版社的核心，出版社要持續發展，必須要持續不斷地開發新選題、好選題，出版更多滿足人民日益增長的精神文化需要的新書、好書。我國出版業已轉向高質量發展階段，創新是出版的靈魂，是引領出版社發展的第一動力。出版社必須堅持創新驅動的發展戰略，堅持選題創新在出版社發展全局中的核心地位，提升出版社選題創新能力，激發編輯創新活力。

出版社持續不斷地進行選題創新，可以使自己的產品更適應市場需求，滿足消費者需要，并形成規模、特色和品牌，以提升出版社的競爭力，促進出版社高質量發展。

出版社選題創新要充分發揮自身的專業、人才、作者資源、品牌資源、渠道資源等方面的優勢，要堅守專業化，在專業化的基礎上實現規模化，形成科學的產品矩陣。

我國出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其選題創新的路徑也會各異。廣西教育出版社（以下簡稱桂教社）二十多年的實踐證明，跨位理論是出版社選題創新的重要理論依據。

1.學科教育理論產品線通過橫向跨位和核心點跨位進行選題創新

華東師范大學終身教授葉瀾指出，學科知識是人類千百年智慧創造的成果積淀，在教師與學科的關系上，任何教師在學校中都不能離開學科而存在，學科知識是每個教師都應具備的，是教師發展的重要方面。[3]

基于學科教育對于教師的重要性認識，桂教社從建社開始就把學科教育理論著作出版作為其發展的重點方向。

20世紀90年代初，桂教社策劃出版了“數學教育叢書”，讀者定位為數學教師及數學教育研究人員，內容定位為總結改革開放以來中國數學教育理論的研究成果。1996年，桂教社通過橫向跨位由數學學科拓展到語文、數學、外語、物理、化學五大基礎學科，2001年再拓展到生物學學科，策劃出版了大型叢書“學科現代教育理論書系”。該叢書對我國學科教育理論體系的構建起到了很大的推動作用，在學科教育領域產生了廣泛影響，并入選了“九五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了第三屆國家圖書獎提名獎、第四屆全國優秀教育圖書獎榮譽獎，奠定了桂教社在學科教育理論領域出版重鎮的地位。

2007年，桂教社通過核心點跨位策劃出版了“中國數學教育研究叢書”，讀者定位為數學教師及數學教育教學研究人員（比“數學教育叢書”的讀者對象增加了教學研究人員），內容定位為系統總結新課程改革以來中國數學教育理論和實踐研究成果，該叢書入選了“十一五”國家重點圖書出版規劃項目;2015年，該社將數學學科橫向跨位到化學學科，策劃出版了“中國化學教育研究叢書”，該叢書入選了“十二五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了2015年國家出版基金資助;2016年，再橫向跨位到物理學科，策劃出版了“中國物理教育研究叢書”，該叢書獲得了2016年國家出版基金資助;2017年，又橫向跨位到語文學科，策劃出版了“中國語文教育研究叢書”，該叢書獲得了2017年國家出版基金資助;2019年，橫向跨位到外語學科，策劃出版了“中國外語教育研究叢書”;2021年，橫向跨位到生物學學科策劃出版了“中國生物學教育研究叢書”，該叢書入選了“十四五”時期國家重點出版物出版專項規劃項目，獲得了2021年國家出版基金資助。桂教社開發的中國學科教育研究系列產品線為該社創造了較好的社會效益，得到了廣大教師和學科教育研究者的歡迎，很多品種多次重印。

在這個通過橫向跨位和核心點跨位進行的選題創新案例中，有三點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了不同學科讀者的需求，豐富了出版社的產品線，取得了更大的社會效益和經濟效益;二是在橫向跨位過程中，讀者和內容定位都只是擴大了學科范圍，原來的定位點沒有變;三是在核心點跨位過程中，內容進行了重新定位，讀者定位也適當擴大了。

2.科普產品線通過橫向跨位、縱向跨位和立體跨位進行選題創新

1994年，桂教社策劃出版了“走向化學的明天叢書”，讀者定位為青少年，內容定位為化學科學的歷史發展、當前的成就及未來的璀璨遠景，該叢書獲得了首屆中國青年優秀圖書獎提名獎;1998年，桂教社通過橫向跨位由化學科學拓展到數學、物理、化學、天文學、地球科學和生命科學六大基礎科學，策劃出版了面向青少年的大型科普讀物“走向科學的明天叢書”，該叢書入選了“九五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了桂版優秀圖書獎一等獎，入選了新聞出版總署第一屆向青少年推薦的百種優秀圖書，其中《數學的明天》《天文學的明天》等4種圖書入選了科學家推介的20世紀科普佳作;1998年，桂教社由基礎科學跨位到高科技的海洋科學，策劃出版了“海洋在召喚叢書”;2001年，桂教社由海洋科學跨位到航天科學，策劃出版了“太空在召喚叢書”，該叢書獲得了第十一屆全國優秀科技圖書獎三等獎、桂版優秀圖書獎一等獎，入選了新聞出版總署第一屆向青少年推薦的百種優秀圖書;2013年，桂教社再由航天科學跨位到新能源科學，策劃出版了“新能源在召喚叢書”，該叢書入選了“十二五”國家重點圖書出版規劃項目;2016年，桂教社由“新能源在召喚叢書”通過立體跨位，策劃了“青少年新能源科普教育復合出版物”項目，該項目入選了“十三五”國家重點圖書出版規劃項目;2021年，桂教社通過新能源科學的縱向跨位，策劃出版了面向兒童的“神奇的新能源”叢書，該叢書獲得了2021年廣西十佳科普讀物一等獎，部分品種版權輸出到越南。

在這個通過橫向跨位、縱向跨位和立體跨位進行的選題創新案例中，有兩點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了讀者拓展知識面的閱讀需求，豐富了出版社的產品線，取得了更大的社會效益和經濟效益;二是在立體跨位和縱向跨位過程中，拓展了內容的呈現方式和讀者定位，實現了一個內容多次開發利用。

3.中國科學史產品線通過橫向跨位進行選題創新

2003年，桂教社策劃出版了《中國化學史》，內容定位為古代到現代的學科通史，該書入選了“十五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了第十四屆中國圖書獎;2006年，桂教社由化學學科跨位到物理學科，策劃出版了《中國物理學史》，該書入選了“十五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了第一屆中國出版政府獎裝幀設計獎提名獎;2014年，桂教社橫向跨位到地學學科，策劃出版了《中國地學史》，該書入選了“十二五”國家重點圖書出版規劃項目，獲得了第六屆中華優秀出版物獎圖書獎;2017年，桂教社橫向跨位到生物學學科，策劃出版了《中國生物學史》，該書入選了“十三五”國家重點圖書出版規劃項目，《中國生物學史·近現代卷》獲得了第五屆中國出版政府獎圖書獎提名獎。

在這個通過橫向跨位進行的選題創新案例中，有兩點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了不同學科讀者的需求，豐富了出版社的產品線，取得了更大的社會效益;二是在橫向跨位過程中，讀者和內容定位都只是擴大了學科，原來的定位點沒有變。

上述提到的三個產品線跨位的案例都可以認為是品牌跨位，也就是品牌內部的跨位。下面要介紹的是通過企業跨位進行選題創新的案例。

4.比較教育產品線通過企業跨位進行選題創新

筆者分析了桂教社2020年以前出版的成系列的教育學術圖書，除了2018年出版的國家出版基金項目“鄉村教師口述史系列”外，基本上都是學科教育教學類的。2020年，該社策劃了一套大型教育學術叢書“‘一帶一路沿線國家教育研究書系”（28卷）。該叢書入選了“十四五”時期國家重點出版物出版專項規劃項目，其第一輯獲得了2021年國家出版基金資助。該叢書屬于比較教育產品線，這是桂教社新開發的產品線。該產品線還有一個獲得2022年國家出版基金資助的新選題《“一帶一路”倡議下擴大教育開放的戰略與機制研究》。這表明桂教社在應用跨位理論進行選題創新時，除了品牌跨位，還開始應用企業跨位，開發了比較教育學術圖書這個領域的新的產品線，且開局的社會效益很好，都得到了國家政策和資金支持。

實際上，桂教社的比較教育產品線是該社積極履行圍繞中心、服務大局的責任擔當的結晶。習近平主席指出：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發展的重要動力。”[4]2013年，習近平主席提出共建“一帶一路”倡議。教育是“一帶一路”的“五通”（政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通）尤其是“民心相通”的基礎。在推進“一帶一路”建設、促進人類命運共同體建設的進程中，教育有著舉足輕重的地位，承擔著獨特的使命，發揮著基礎性、全局性、先導性的作用。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：“以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。”教育與文明關系密切，它們相互依存，互相促進。比較教育是教育學的一個研究領域，它通過比較不同的教育制度，探討教育的共同特點、發展規律及其總的趨勢，并進行預測，以便根據本國的條件進行取長補短，促進教育的高質量發展。桂教社正是基于以上認識，大膽進行企業跨位，創新開發了比較教育產品線。

前面提到的跨位的注意事項中有兩點：一是跨位是為了因應消費者需求的變化或者滿足不同消費者的需要;二是跨位時并沒將原來的定位點丟掉，而是通過跨位保住了原來的定位點，組合成了一個新的定位。比較教育產品線選題創新進行的這個企業跨位做到了這兩點：一是這兩個選題都服務于“一帶一路”國際合作需要，并填補了相關領域空白;二是沒有將桂教社原來的定位丟掉，而是通過企業跨位，形成了桂教社新的定位，也就是擴大了讀者范圍。

需要注意的是，出版社進行選題創新時，核心選題一定要盡可能自主創新，因為自主開發的產品線主動權在出版社，有利于出版社做長期規劃，提升出版社的核心競爭力，也可避免出版社被“空心化”。打造清晰、可持續的產品線，形成科學的產品矩陣，構建起相對穩定的作者群、專家群，是出版社的核心競爭力所在，有助于出版社實現高質量發展。

（作者單位系廣西教育出版社）