周杰倫線上演唱會背后，騰訊音樂的如意算盤

徐冰倩

5月20日晚，騰訊音樂TME live官宣上線的“奇跡現場重映計劃”迎來首場——”周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會。當晚，演唱會通過騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺，以及微信視頻號矩陣播出，據不完全統計，此次演唱會全網觀看人數破5000萬，創造了在線演唱會的最高觀看紀錄。演唱會還一度沖上微博熱搜第一位。

在疫情影響下，線下演出面臨更多的不確定性，其票房收入也遭受了巨大的打擊，這反向促進了各平臺在線上演唱會業務上的發力，更是形成了一種行業趨勢。據了解，除騰訊音樂之外，此前網易云音樂、抖音、B站等平臺均直播過線上演唱會，引起了不小的關注。

而作為騰訊音樂著力打造的新旗艦，TME live能否在新賽道中繼續領跑，并承載拉新促活甚至商業化的任務？

熱度能否轉化成付費用戶？

據悉，在TME live官宣重映周杰倫的演唱會后的12小時，TME旗下四平臺預約人數就超過了1000萬。此外，微博音樂、新浪音樂也作為本次“奇跡現場”的獨家宣發合作伙伴進行助力。當晚演唱會全程獲得微博熱搜30+，全網熱搜近40+，微博在線實況熱聊即時近20w。不少人在彈幕中直呼自己的“青春”回來了。

據南都灣財社記者觀察，除了周杰倫的粉絲們一早蹲守在屏幕前，不少“路人”是被朋友圈瘋狂刷屏轉發的演唱會直播入口吸引進入，不少不了解的用戶甚至以為這是周杰倫的最新現場演唱會。在開場半小時左右，QQ音樂的視頻號觀看人數遠超TME Live的視頻號，但QQ音樂APP中的直播觀看人數卻略遜于其同名視頻號的觀眾人數。

據了解，騰訊音樂從2020年開始就陸續舉辦過直播演唱會或經典演唱會重映，今年4月張國榮2000年的《熱·情》演唱會，通過騰訊云的技術播出了超清修復版，觀看人數一度超越1700萬，引爆了一場懷舊風。2021年的跨年夜五月天的線上演唱會再度引爆刷屏，據不完全統計觀看人數超1400萬人;而早在2020年的陳奕迅線上慈善演唱會，讓不少樂迷早晨6點起床只為聆聽陳奕迅在維港邊的演唱。

不少聲音猜測，騰訊音樂是否欲借助線上演唱會帶來的熱度，拉動付費用戶的增長。截至目前TME方面并未公布通過其線上演唱會轉化的付費會員用戶有多少。

南都灣財社記者隨機采訪了10位同時收聽過此前張國榮演唱會和此次周杰倫演唱會的用戶，其中7位受訪者均非會員，有兩位表示在聽過演唱會后，的確開通了QQ音樂會員以便能聽到演唱會的完整CD版本，1位表示如果后期自己喜歡的歌手的線上演唱會陸續呈現，也會考慮開通付費會員。但剩下的受訪者則表示并不會因為這兩場演唱會的熱度就去付費聽歌，“可以選擇不用付費的版本，或者我去別的平臺聽”，其中一位受訪者表示。由此可以推測，線上演唱會的確對TME在線音樂服務的付費用戶轉化率有一定的促進作用，也不失為一種探索形式，但從目前來看，轉化效果似乎未如預想般積極。

值得注意的是，騰訊音樂 2022年第一季度的財報顯示，總收入達到66.4億元，同比下降15.1%。歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元，去年同期該數據為9.26億元，同比下降了34.2%。兩塊主營業務在線音樂服務收入和社交娛樂服務及其他收入都迎來了不同程度的下降。作為盈利主力的社交娛樂服務，其付費用戶下降了26.5%，僅為830萬。反而是對毛利率拉升作用不大的在線音樂服務板塊的訂閱收入達到19.9億元，較去年同期增長了17.8%，而此處的增長又主要是因為付費用戶增長了31.7%，達到8020萬。

聯動視頻號等流量生態引發商業化關注

回顧這些演唱會，可以發現幾乎都沒有采取向用戶收費的形式，過程中的商業化手段并不多，較為明顯的是五月天跨年演唱會中贊助商肯德基的出現。這不禁令人好奇，TME投入大量人力和財力去做線上演唱會，到底是為了什么？

據悉，“TME live”是騰訊音樂娛樂集團在2020年推出的一個全新演出生態業務體系，整合現場演出、在線直播、粉絲經濟、票務銷售、演出經紀等業務于一體。可以看到，在線直播演唱會這類形式的業務，只是這個生態體系中的一環，整個業務體系可以提供其他多個環節的商業變現形式。

目前，騰訊音樂集團擁有超8億月活躍用戶規模，和QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等集在線音樂與社交娛樂為一體的產品生態體系，加上此次在周杰倫演唱會中發揮了社交裂變引流功能的微信視頻號，再加上微信朋友圈的龐大流量池，都可以成為TME live業務體系的載體。各個載體間的業務聯動可提供的更富有想象力的商業化空間，或許才是TME之后在線上演唱會板塊希望拓展布局的。

但從業務大盤來看，商業化或許并不是TME live板塊當前亟須解決的問題。值得注意的是先讓業務跑出聲量和體量，才能思考之后如何商業化。

在一季度財報發布之際，騰訊音樂娛樂集團首席執行官梁柱表示，在該季度集團積極地為音樂愛好者們的聽、看、唱、玩體驗帶來更多創新可能，還提到了進一步加強了與騰訊生態的全方位聯動，效益日趨顯著。而梁柱在財報后的電話會議上也表示，受疫情影響，視頻號演唱會出現了比較明確的商業模式，崔健的演唱會就有了招商收入，后續公司會重點推進直播、視頻號演唱會和騰訊音樂產品的聯動。他強調，這當中包含了非常大的用戶規模，而只有在這種規模下才會有比較好的商業機會。