淺談大型活動中的創意策劃

韓嘯

摘要：大型活動成功的關鍵離不開好的創意策劃，創意策劃滲透在活動的各個環節，本文主要以大型直播活動《金婚耀相城傳承好家風》為例，從活動主題、流程環節、節目內容和融媒體宣傳幾個方面，談談創意策劃在大型活動運作的每個階段是如何發揮作用的。

關鍵詞：大型活動;創意策劃;融媒體

大型活動是每個電視媒體的核心競爭力和經營創收的主力，它能夠在短期內激活廣告市場，迅速帶來經濟效益，快速釋放宣傳資源，更能引起社會的廣泛關注，提升媒體自身的影響力。現在很多城市媒體都專門設立大型活動部門，專門承接、策劃、組織、執行相關的大型活動。以大型活動部作為牽頭部門，更便于匯集其他各個部門的資源，使活動的策劃和執行具有更強的計劃性、系統性和執行力，從而保障大型活動的順利實施。

一場大型活動的成功呈現，最重要的就在于活動的創意策劃。從某種程度上來說，創意策劃就是活動的獨特基因，一個成功的大型活動，就勝在有好的創意策劃。活動的創意策劃是體現活動導演最為常見也是最為基礎的業務能力之一，更體現了導演的基本素質。活動的創意策劃浸透在活動孕育實施的每個階段、每個環節，甚至每個細節當中。在融媒體發展日新月異的當下，在網絡和新媒體對傳統媒體帶來巨大沖擊的形勢下，不斷創新和加強大型活動中的創意策劃更顯得尤為重要。

《金婚耀相城傳承好家風》是2021年淮北市傳媒中心大型活動部為淮北市婦聯、市直機關工委創意策劃的一場大型直播活動。本文以這場活動為例，闡述在大型活動創作過程中各個階段的創意策劃是如何更好地發揮作用的。

活動主題的策劃

為什么要策劃這個活動？活動的背景是什么？活動要達到什么效果？這些問題是在活動策劃前期需要清晰明確的。只有明確了這幾點，活動的創意策劃才能找準方向，活動才有了思想和靈魂。這就需要首先確立活動的主題。

活動主題的設計體現著策劃者即活動導演的專業水平和能力，同時更要滿足活動主辦方的重要訴求。活動主題的創意策劃需要給客戶，即活動的主辦方“把脈”，了解他們的三點——即“痛點”“癢點”和“興奮點”。“痛點”是客戶存在什么問題，他急需解決什么問題;“癢點”是工作中存在哪些別扭的地方;“興奮點”就是方案能否讓客戶有耳目一新的感覺。

《金婚耀相城傳承好家風》這場活動在初期對接的時候，主辦方只是想在重陽節來臨之際，為之前他們評選出的20對金婚老人開展一場頒獎活動。金婚、老人、重陽節，如果按照主辦方的想法開展這場活動，沒有任何問題。但是這樣的活動太平常，太缺乏亮點;活動主題和立意更是顯得太普通，行業性、社會性和時代性都體現得不夠。活動主辦方的活動形式過于平淡，這種做法沒有呈現出亮點。接下這個活動后，我們與活動主辦方開展座談，深度了解此次評選的背景和相關工作的要求，同時對20對金婚老人展開采訪，了解他們的金婚故事，最大程度地挖掘與活動相關的背景內容。從中我們搜集到大量的信息——在評選出的20對金婚老人中，年齡最大的已經97歲，婚齡最長的73年，他們大都是中國共產黨黨員，有的夫妻兩人黨齡都在50年以上;老人們作為城市發展的開拓者和見證者，熱愛這片土地，關心城市發展、對祖國的進步和強大充滿了感恩和期盼。他們是和諧家庭的典范，為兒女們樹立了重視婚姻、珍惜家庭、科學教子的

成功榜樣。這些信息點給了我們很大的啟發和觸動。我們首先在活動方案上抓住它所要表現的主題：

第一，活動要展示出最美金婚老人們幸福健康的晚年生活;第二，活動要在社會上引領廣大家庭弘揚夫妻和睦、孝老愛親的傳統美德;第三，活動要把新時代家庭觀貫穿其中，要引領家庭文明的新風尚。于是把活動名稱確定為《金婚耀相城傳承好家風》。這完全契合了活動主辦方的“興奮點”，把一場重陽節金婚老人頒獎活動提升到好家風、好傳承的高度，也把他們這項工作提升了一個高度。這一活動主題的創意策劃自然是得到了活動主辦方的高度認可。

流程環節的策劃

活動的流程環節設計講究的是嚴密的邏輯和清晰的脈絡。開場先聲奪人，結尾點明主題，中間步步展開、環環相扣、層層遞進，最后將活動推向高潮。應該說，每場活動都是私人定制，都是個性化的設計，每場活動的創意策劃都必須要蘊含著創新點。

活動流程的策劃，一般要先確定板塊，再以板塊為中心分別設計各個板塊的環節內容。《金婚耀相城傳承好家風》圍繞這場活動的主題，設計了三個篇章：“金婚相守”“家風傳承”“幸福萬家”。“金婚相守”篇章主要表現金婚老人50年婚姻生活，這期間他們雖然經歷了風風雨雨，但仍然相濡以沫、不離不棄的最美愛情，旨在以此給新時代的年輕人樹立一個正確的愛情觀和婚戀觀;“家風傳承”篇章主要體現家風傳承的主題，金婚老人夫妻和睦、孝老愛親的傳統美德，在家庭教育上對子女產生了重要影響;“幸福萬家”這個篇章作為收尾，把活動的主題推向高潮——“家是最小國，國是千萬家”“家庭的前途命運同國家和民族的前途命運緊密相連”，把家風和愛國統

一起來，最后一個篇章是本次活動主題的升華。這樣的謀篇布局，使得這場活動既貼近受眾，又體現了站位高、政治性強的創意策劃思想。

活動內容的策劃

如果把篇章比喻成軀干，那么每個篇章中的內容構成就是神經和血肉。這些內容是經過精心創意、策劃、編輯的原創短視頻、切身創作的文藝節目以及謀篇布局、精細打磨的主持串詞等，它們跟活動主題和板塊統一，相互呼應，互為補充，講究層層遞進，體現著導演的編排思想。這些活動內容各自發揮造血、輸血的作用，最終一場活動才是一個血肉豐滿、有靈魂有力量的作品。這些內容在創意策劃上，要考慮到節目的種類、表現形式、想要達到的效果等，要把不同類型的節目形式，比如歌舞類、語言類等節目有策劃地穿插在整場活動中，要創造一個個刺激點，不斷調動觀眾的情緒，防止收視疲勞。《金婚耀相城傳承好家風》這場活動中我們就創意策劃了短視頻、詩朗誦、人物講述、現場訪談和文藝節目等不同表現形式的內容。

系列短視頻由“愛情密碼”“說說心里話”和“幸福瞬間”組成。“愛情密碼”是通過對街頭市民和金婚夫婦的采訪，來解讀不同年代的人群對愛情的觀念、對金婚的暢想;“說說心里話”是讓金婚老人們通過鏡頭，說出了半個世紀的心里話，或是表達愛意，或是牢騷埋怨;“幸福瞬間”活動籌備期間我們和主辦方特別策劃了金婚老人拍攝婚紗照的現場，一方面是為了彌補老一代人沒有一張像樣的結婚照的遺憾，以微紀錄的方式記錄下現場的幸福瞬間。三個短視頻分布在三個篇章中間，側重點各有不同，感情是層層推進的。活動現場，這三個短視頻讓現場觀眾產生了強烈的共情，一會兒哭，一會兒又笑了，可以說是淚中含笑，笑中又深受觸動和感動。

在現場共設計了兩個訪談環節，第一篇章中采訪的是金婚老人丁星北夫婦，這是一對樂觀積極、熱情充實的老年人。丁星北在七夕節給老伴寫了一首情詩，安排老人現場朗讀，讓觀眾充分感受到了老人之間深厚甜蜜的愛情和幸福充實的晚年生活;第三篇章的頒獎環節中也有一個巧妙的創意策劃。70歲張秀珍老人是這次評選出的金婚老人代表，同時她也是一位民間剪紙藝術家、非遺傳承人、安徽省“民間工藝大師”。我們在策劃這場活動為金婚夫婦們準備什么樣的紀念品時曾有過很多的方案，后來翻看金婚老人情況介紹的時候，張秀珍老人的身份給了我們啟發。由這位有著雙重身份的金婚老人親自設計、親手剪出作品來送給所有的金婚老人，這樣的紀念品既有意義又有收藏價值。張秀珍老人欣然接受，她為活動特別設計、親手剪制了名為《家和萬事興》的剪紙作品，這份蘊含著豐厚的中華傳統文化，又體現著“家和萬事興”美好寓意的紀念品，再一次呼應著本次活動的主題。

活動中的文藝節目包括原創節目和選擇性節目。選擇性的節目雖然是“拿來主義”，但要求政治性強、藝術性高、高度符合活動主題，能夠烘托活動氣氛，跟觀眾能夠引起共情、共鳴。在本次活動中，我們選取了經典愛情歌曲聯唱，童聲手語表演唱《國家》和情景表演唱《家和萬事興》，它們在主題內容策劃上都緊緊圍繞活動的主題，合理分布在篇章中，把握節奏，讓整場活動張弛有度。

我們還為本次活動創作了詩朗誦《致金婚歲月》，現場人物講述《我的父親母親》。詩朗誦《致金婚歲月》把金婚老人們各自的人生經歷和愛情故事融入到詩句創作中，既有對往昔歲月的回憶，更有對未來個人生活、祖國發展強大的期盼和愿景。通過專業主持人的現場朗誦，聲情并茂，直擊人心。人物講述《我的父親母親》邀請金婚老人方心遠、殷純風的女兒參與，她通過樸實無華的講述，回憶父母年輕時的奮斗堅韌、愛國愛家愛子女的深厚感情、良好家風對子孫輩的影響，體現好家風對個人、對家庭、對子女、對社會的重要影響和意義。原創節目的創意策劃緊緊圍繞主題、貼合主題，又處處呼應主題，為主題添色。原創節目的創意策劃更是活動導演的藝術素養和專業功底的重要體現。

活動宣傳的策劃

無論是政府的重大主題性活動，還是節慶會展，或者是重大商業活動，大型活動的特點就是內容豐富、形式多樣而且場面宏大，期望能在社會上產生較大的影響。所以大型活動的宣傳尤為重要，更需要加強創意，提前策劃，使社會上更多的人群關注活動，參與到活動中來，以達到較大的社會影響力。

宣傳策劃是活動營銷的手段之一，在活動籌備舉辦的前中期，甚至在活動結束之后，都離不開有創意策劃的活動宣傳。尤其在融媒體時代下，大型活動的宣傳除了傳統媒體的宣傳之外，還要用互聯網的思維加強融媒體的應用，要創意策劃出符合新媒體傳播規律的宣傳方式，才能達到更好的宣傳效果。在實際宣傳中，形式上要綜合運用文字媒體、圖片媒體、視頻媒體等多種方式的聯合;在宣傳載體上，要綜合考慮不同的受眾群體。現在雖然新媒體發展迅猛，但是傳統媒體仍有它固定的受眾群。大型活動宣傳，尤其是大型政務活動宣傳，要考慮到黨報、電視媒體還擁有著穩定的受眾群體，還要通過這些媒體途徑來進行宣傳。與此同時，大型活動也要面對年輕人做好主流的、正能量的政治思想引領，因此也需要借助微信的公眾號、視頻號、微博、網站、抖音等新媒體平臺策劃開展活動的宣傳，來吸引年輕群體的關注。全媒體聯動方式的宣傳策劃更能夠擴大活動全方位、多維度的宣傳，從而強化大型活動宣傳效果的廣度和力度。

針對《金婚耀相城傳承好家風》活動的宣傳，前期制作推出了宣傳推廣片的電視版和廣播版，除了在電視頻道、廣播頻率播出，也通過視頻號來傳播;活動舉辦的現場通過傳媒中心的客戶端實時進行了直播，有將近5萬人收看了本次活動;活動結束后，除了常規的新聞（電視、報紙、廣播）報道之外，又及時把活動中的系列短視頻通過網站、微信公眾號、視頻號、抖音號等新媒體方式再進行二次分發，來延續活動的熱度，以期帶來活動宣傳的長尾效應。

此外，在大型活動的宣傳中，還可以策劃一些增加互動性、增強體驗性的方式。時下最流行的互聯網應用場景，正在逐步成為大型活動宣傳的有力方式。比如設計出活動的主題背景，吸引活動受眾前來拍照打卡;依托AR技術、3D全息技術帶來的沉浸式體驗，讓受眾能夠身臨其境，深入其中;營造朗讀亭這類現實場景，讓受眾以素人身份，零門檻地參與到活動中來;這些基于互聯網新技術帶來的活動創意策劃，讓受眾更自發地關注活動、參與活動，他們把親身參與的照片和視頻分發到朋友圈等個人社交媒體上，自發地為活動引流，更是對活動最大最好的宣傳。總之，只要利用好融媒體的各類技術和平臺，在活動宣傳方面就能達到小制作、大傳播的效果。所以，在活動的宣傳策劃上，大型活動的創意策劃人員要不斷了解、學習新媒體技術，要自覺地、有意識地把傳統媒體的內容生產與新媒體的技術和平臺傳播優勢相互結合，取長補短，從而達到1+1>2的傳播效果。

在融媒體時代下，大型活動的創意策劃面對著無窮的挑戰，但更蘊含著無限的機遇。互聯網技術的日新月異、平臺的多樣化、傳播方式的多渠道化、受眾接收信息的快速便捷，都讓大型活動獲得了在傳統媒體生產模式下不具備的條件。所以，這也要求地方城市媒體要培養鍛煉一支一崗多責、一專多能全媒體的復合型人才從事大型活動創意策劃工作。從事創意策劃的工作人員既要具有扎實的傳統媒體內容生產的專業基礎，又了解新媒體平臺傳播的規律和方式，自覺用新媒體思維不斷創新大型活動的內容和形式，讓大型活動在融媒體不斷發展的形勢下迎來百花齊放的春天。

（作者單位：淮北市傳媒中心大型活動部）