地域文化視角下的土特產品包裝設計分析

李雨頻 魏殿林

摘? 要：地域文化是一種地方文明的象征，也是地域環境的產物，土特產品作為地域文化的代表，越來越受消費者的青睞。包裝設計不僅是文化元素的載體，也是文化推廣的有效途徑。包裝設計作為土特產品的“名片”，對地域文化的推廣有著重要的意義，地域文化的內涵對土特產品包裝設計也有著重要的影響。從土特產品與地域文化之間關系的角度進行探究與分析，提出土特產品包裝設計的創新思路，并以佛堂古鎮為例，以創新土特產品包裝設計促進區域文化傳播為主要出發點進行分析。

關鍵詞：地域文化;包裝設計;土特產品

隨著地方文旅產業的蓬勃發展，土特產品作為地域文化的象征，蘊含著當地的風土人文特色，是地域文化符號的一種表達形式，是傳播地域文化風貌的重要載體。同時，它也是游客旅行伴手禮的首要選擇，是地方文旅產業創造利潤和價值的一大來源。因此，土特產品的口碑和形象往往被游客或他者視為一城一地的簡化符號，正如小龍蝦之于湖北潛江、狗不理之于天津等。而土特產品的包裝設計不僅是游客對于土特產品的第一印象，也發揮著鑒別、保護、宣傳和建構地方特產與風土人情的重要功能。特色而精致的土特產品包裝也是進一步提升產品附加值、拉動當地經濟發展的重要方式。

一、地域文化元素在土特產品包裝設計中運用的意義

我國國土幅員遼闊，是多民族、多文化的集成地，不同的地域環境造就不同的地域文化，并形成不同的生活習俗及地域特色。從整體上看，地域文化是特定地區的文明、風俗的代表，是生活在其中的人們普遍具有的地區認同感或者民族認同感[1]。土特產品是地域文化的象征，是地域情懷的表達，也是地域文化傳播的重要方式。因此，地域文化元素在土特產品的包裝運用中有著重要意義。

（一）增強地域文化特色的傳播

一方水土養一方人，不同的地域環境孕育出不同的生活習俗，不同的方言形成了不同的地域文化。文化是區域特色的象征，也是地方文明的體現。土特產品作為地方文明的產物，與地域文化有著不可分割的關系。土特產品包裝設計中地域文化元素的運用是增強地域文化傳播的關鍵，也是通過土特產品增強地域識別度的關鍵。比如上海女人系列的雪花膏，在包裝上以頗具代表性的老上海人物形象作為設計元素，具有強烈的地域文化特色，對于地域特色的表達與地域文化的傳播都具有鮮明的象征意義。

（二）增強消費認同感

消費者通過包裝設計接收到的有效信息對于產品的選購有著重要的影響，地域文化是地域特色的象征。土特產品包裝設計是地域文化的再現，強烈的地域文化元素展示不僅增加了土特產品的地域識別度，對于消費者在產品的認同感與信賴感上也會大大增強。比如內蒙古系列的土特產品，其包裝設計元素多以民族服飾、草原、牛羊等為主要元素運用，具有強烈的地域文化特色。消費者在接收到這些有效信息的同時，也會從視覺上增強對該地地域特色的感受，增強消費者對產品的信賴感。消費者對于具有明顯地域文化特色傾向的土特產品的購買力會遠遠高于地域文化表現不明顯的土特產品。

二、地域文化視角下土特產品包裝設計現狀

土特產品作為區域文化的象征，越來越受游客們的青睞。隨著互聯網的發展，人們購買土特產品的途徑也越來越便利，越來越多的商家開始加入售賣土特產品的行列，琳瑯滿目的商品在市面上大量呈現。但是部分商家為了追求經濟利益，忽略了產品的包裝設計，產品的包裝逐漸趨于同質化、單一化，沒有充分發揮地域特色與文化傳播價值。

（一）缺乏地域文化特色

包裝作為產品形象的宣傳媒介，不僅起到了保護內部產品的作用，通過各類元素的組合排列，將要傳達給消費者的文化信息以符號元素進行傳遞，在展示產品的同時，也表達了地域文化的特色，使產品在便于攜帶的基礎上擁有了一定的可閱讀性。當前，我國各個省份的特產包裝由于地域經濟發展水平及對該地區區域文化深入挖掘的限制，呈現出包裝水平差距較大的局面[2]，土特產品作為地域文化產品，在生產的條件上具有一定的局限性。小作坊經濟的繁榮使土特產品的包裝缺乏設計意識，在地域文化符號的提取上過于單一，缺乏創意性;產品與當地文化的結合度較低，造成產品地域識別度不高，缺乏地域特色，甚至在一些相似品類的產品中，從包裝上很難區分出不同的品牌。

（二）包裝形式單一

包裝形式是土特產品的外在形象展示，獨特的包裝形式總是能迅速地抓住消費者的目光，在眾多產品中脫穎而出。就目前市面上土特產品的包裝設計而言，呈現出包裝形式較為單一的問題，整體缺乏特色和創新。在包裝的材質上，要么是簡潔的塑料袋包裝，要么是中規中矩的盒式包裝，對于產品的表達毫無新意，缺乏與消費者的互動性，對于產品的保護也有所欠缺。

（三）品牌意識薄弱

作為不同地域文化的宣傳媒介，土特產品對于地方經濟的發展有著重要的意義，其品牌的樹立是區域文化的整體展現，是促進經濟發展的有效方式。市面上大多數土特產品的生產為小作坊生產，沒有整體統一的品牌意識，造成產品形象沒有統一性。在不同地區的相似品類產品中，包裝整體視覺呈現大同小異，沒有明確的品牌形象和地域特色，產品的整體競爭力較低，使消費者對于產品的整體認同感較低。

三、地域文化在土特產品包裝設計中的創新策略

（一）注重土特產品文化內涵的展現

地域文化作為一種地域性符號，有其穩定性和可信賴性，將地域文化融入特產包裝設計中，會提升消費者對于特產的好感和可信賴度，從而增強特產商品的市場競爭力[3]。地方特產是區域文化的象征，也是地方特色的展示，包裝承載著區域文化內涵，是地方特色的展示平臺，不同的地域環境造就了不同的地域文化風格，而這些與眾不同的地域特色正是游客游覽關注的重點，也是區分不同地域文化特色的重點。土特產品作為文化傳播的媒介，要充分體現出當地的地域文化特色，才能給消費者留下深刻的印象，這也是包裝設計之于土特產品的重要意義，地域文化是傳承百年甚至千年的文化積淀，是一個地方部落的傳承史。

因此，土特產品的包裝設計要從地域的傳統文化入手，從中提煉出最具特色的地域文化元素。如從地方的民間傳說、習俗、生活習慣、傳統工藝、特色建筑等元素入手，結合當下社會流行融入新的創意思維，在展現地域文化內涵的同時，也兼顧產品的展示。以外在豐富的形象內涵，展示地域特色，賦予產品更高的附加值，達到吸引更多的消費與文化宣傳的價值。

（二）創新包裝形式

包裝不僅是產品外在展示的標簽，也是內部產品的“保護傘”，在運輸攜帶的過程中可以保證內部產品的完整性與新鮮度。隨著科學技術的不斷發展，包裝形式也越發多樣，土特產品的包裝設計不僅要展示地域文化特色，在包裝的展示形式上也要進行創新設計，結合產品特性選用最優的包裝形式，達到審美與實用功能相統一。包裝設計不僅要體現地域的文化特色，也可以結合產品的性質進行包裝材質的創新，比如竹編工藝、布藝工藝或金屬鏤空材質等工藝的運用。包裝形式的創新不僅可以提高產品的附加值，增進消費者的新鮮感，也可以從眾多同類產品中脫穎而出，促進消費。再比如近年來流行的互動性包裝設計，在包裝中融入了消費者與產品之間的交互體驗，不僅使產品本身的展示形式更加豐富，也增加了消費者與產品之間的體驗感與趣味性，對產品的宣傳與推廣起到了積極的促進作用。

（三）樹立品牌形象

品牌形象是通過品牌文化建立市場定位面向廣大受眾人群，深諳品牌信息暗含的核心價值，深諳設計傳達的內容[4]，對于產品的宣傳具有積極促進的作用。品牌是產品的形象展現，也是加深消費者對地域文化印象的途徑，地域文化具有獨特性與不可復制性，在此基礎上建立品牌形象，對于地域文化的宣傳起到了推進作用，增加了地域特色的識別度。對于消費者來說，品牌形象的樹立也為購物增添了更多的信任度與認同度。品牌的樹立不僅僅是商標的確立，也可以通過IP形象的設計為品牌增添更多的創意性，加深消費者對于地域特色的印象，提升地域文化的知名度，促進旅游經濟的繁榮發展。如杭州的知味觀、北京的稻香村、上海的杏花樓等，都是以一個品牌的整體形象作為城市文化的象征，對地域文化的宣傳以及消費者的認可都起到了積極有效的推動作用。

四、以義烏佛堂古鎮為例的土特產品包裝設計分析

（一）佛堂古鎮的歷史文化底蘊

佛堂鎮隸屬于浙江省金華市義烏市，佛堂鎮建鎮已有近2500年的歷史，有312處不可移動文物、21項國家非物質文化遺產，是歷史上繁華的文化名鎮，因水而商，因商而盛。民國時期佛堂鎮經濟繁榮，被稱為“浙東四大重鎮”之一，發達的商埠經濟使古鎮佛堂具有深厚的歷史文化底蘊[5]。從佛堂鎮保留完整的大量古建筑中可以看出，佛堂本身所具有的深厚文化底蘊與歷史氛圍。古鎮素有“千年古鎮、清風商埠、佛教圣地”之美譽，以其突出的佛教文化、古商業文化和古民居文化，被評為中國歷史文化名鎮。

（二）佛堂古鎮土特產品的包裝現狀

作為義烏市的著名景點，佛堂古鎮有著鮮明的文化特色。義烏以紅糖而聞名，擁有百年的發展歷史。如今，在不斷適應社會發展與需求下，以紅糖為主要產業也衍生出了許多新的美味特色產品。其中，紅糖麻花作為佛堂古鎮的土特產品代表深受游客的喜愛與追捧，但是古鎮整體以小作坊為主的售賣形式使紅糖麻花的包裝形式缺乏特色，整體趨于統一化。產品大多都以塑料盒裝或塑料袋裝為主，以紅色為主要裝飾色，不同商家也只是在包裝上對裝飾元素稍作改變，設計形式較為簡單，產品的地域識別度較低，整體形象的呈現較為簡陋單一，元素的運用過于隨意。且以塑料盒裝的包裝形式對于產品的攜帶與運輸缺乏便利性、缺乏設計美感，及地域特色的展示，整體包裝設計使消費者對于佛堂古鎮的整體文化體驗感較低，消費者在進行旅游伴手禮的選擇時，會降低消費者的購買欲望，毫無文化傳播意義可言。

（三）佛堂古鎮土特產品包裝設計創新

1.挖掘特色地域文化元素

土特產品包裝設計中的元素不僅可以從地域文化中提取，也可以從產品的制作工藝中提取。就佛堂古鎮而言，從其本身深厚的歷史文化底蘊中就可以提取很多的代表性元素。比如特色的建筑：古街的特色老房屋、新華劇院、浮橋碼頭等，可以對這些元素進行提取簡化，以手繪或是拼貼等形式進行造型方面的創新，賦予古鎮文化新鮮感與時尚感，增加產品的附加值。另外，紅糖作為義烏的特色產業，其發展歷史也有百年之久。在紅糖的制作工藝上義烏也有著獨特的傳承技藝，以紅糖熬制的每一個步驟為元素，與產品相結合進行包裝設計，在體現產品特色的同時，也展示了制作工藝的獨特，對于地域文化的展示也起到了積極的作用，提升產品吸引力，充分展示佛堂古鎮的歷史文化底蘊。

2.包裝形式多樣化

為促進佛堂古鎮文化的傳播，提升地域知名度，紅糖麻花的包裝設計可以以創新的方式進行改良與提升，豐富產品的外在形象表達，可以適當融入互動性與趣味性設計，提升產品的整體形象，以獨特的包裝形式吸引更多的消費者關注。比如，可以將義烏的特色手工藝——木雕融入產品的包裝設計中，增強產品的體驗感設計，不僅豐富了包裝設計的形式，使地域文化的表現也更具特色，加深消費者的地域印象。

3.塑造佛堂古鎮品牌形象

品牌形象的樹立有利于地域文化的更好傳播，佛堂古鎮作為義烏市未來旅游經濟發展的重心，在品牌的樹立方面有著重要的意義。品牌形象的樹立也可以將目前較為分散的小作坊經濟進行整合，對于文化的宣傳更具針對性，對于區域文化的展示也更加整體化。品牌的樹立是地域文化形象的另一個代名詞，也是旅游經濟與產業經濟共同發展的重要途徑，可以加大消費者對于地域特色的認可度，對于地域文化的傳播以及旅游業的發展都會起到積極的促進作用;也可以提升區域的整體競爭力，使土特產品的包裝更加規范化;提升整體區域旅游形象，促進佛堂古鎮的旅游經濟發展，使古鎮文化更好地傳播與發展。

五、結語

對于旅游產品的包裝設計而言，想要獲得長遠的發展，推動地區經濟的發展和文化的繁榮，必須結合自身的地域性特征，提煉其中的精髓元素，彰顯地域民俗風情，傳承地域文化[6]。在土特產品的包裝設計中，設計師要有積極的探索精神與大膽的創新精神，避免思維固化，抓住主要矛盾，以土特產品的包裝設計促進地域文化的傳播為最終目的進行包裝設計。從地域文化元素的提取到色彩文字的運用都要仔細推敲，以達到各方面的平衡，建立土特產品所代表的區域文化認同感，促進區域旅游經濟的發展，提升地域知名度，形成獨特的區域品牌文化，使土特產品也可以成為區域文化的形象代表。

參考文獻：

[1]烏日勒.包裝設計中的地域文化元素滲透探析[J].包裝工程，2021（12）：289-291，297.

[2]李洋.低碳理念下的土特產品包裝設計[J].包裝世界，2011（1）：52-53.

[3]孫婭萍.地域文化在特產包裝設計中的應用研究[D].濟南：齊魯工業大學，2020.

[4]王紹強.設計法則100[M].南寧：廣西美術出版社，2017：162.

[5]蔡課穎，王計平.基于地域文化的佛堂古鎮旅游視覺形象設計[J].旅游縱覽（下半月），2019（4）：127-130.

[6]劉嫄.地域特色在旅游產品包裝設計中的運用[J].包裝工程，2020（20）：271-273，283.

作者簡介：

李雨頻，中國計量大學藝術與傳播學院藝術設計專業碩士研究生。

魏殿林，中國計量大學藝術與傳播學院副教授。