文旅消費品牌活動報道創新探究

程浩楠

【摘 要】在新媒體語境下，文旅消費品牌活動報道迎來了機遇與挑戰，考驗著媒體的智慧與能力。在2018—2022年的“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌活動新聞報道中，廣西日報社堅持內容為王、形式別出心裁、傳播渠道創新，突出融媒優勢，借力“四圈深融”傳播格局，不斷創新報道，展開多形式、全方位、多層次宣傳，打造了多矩陣、多渠道、多維度的立體化宣傳報道體系，宣傳效果顯著。

【關鍵詞】壯族三月三;新聞報道;形式創新

從2017年起，廣西壯族自治區黨委、政府開始打造“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌活動。經過全區上下多年來的不斷努力，該活動已經成為推動全區經濟社會發展、促進民族團結進步的盛會，不斷展現壯美廣西新風貌。作為廣西新聞排頭兵，廣西日報社積極履行主流媒體責任擔當，不斷創新報道形式，全力做好“壯族三月三·八桂嘉年華”宣傳報道工作，向全國、全世界講好廣西故事，傳播好廣西聲音。

一、重大時間節點和重大主題是報道創新的基礎

文旅報道要凸顯報道主體的特色，內容要適應文旅融合發展的創新要求。[1]“壯族三月三·八桂嘉年華”宣傳報道創新，應緊扣重大時間節點和重大主題宣傳，因時而變。

2018年，廣西壯族自治區成立60周年。當年“壯族三月三”期間，廣西日報社依托“廣西云”融媒體生態系統，深入踐行媒體融合創新理念，融媒態、跨平臺、立體式報道這一壯鄉民族民俗文化盛典，全面展示生態宜居、熱情好客、幸福和諧的新時代廣西新形象，為節日營造了歡樂、祥和、熱烈的濃厚氛圍，外樹形象，內塑精神，向全國、全世界講好廣西故事，傳播好廣西聲音，推動中華文化“走出去”。

2019年，新中國成立70周年。“壯族三月三”期間，廣西日報社緊緊圍繞習近平總書記“建設壯美廣西 共圓復興夢想！”重要題詞精神和自治區黨委關于建設“六壯六美”新廣西的工作要求，依托廣西云“1+14+111”融媒體矩陣，由旗下主要媒體平臺攜手全區各市、縣主流媒體（融媒體中心），整合優質資源，發揮各地優勢，以全方位、立體式、多角度的集中報道，宣傳“壯族三月三·八桂嘉年華”這一民族民俗文化盛典，擴大活動的品牌影響力，增強群眾的參與感，提升廣西的知名度、美譽度，為喜迎新中國成立70周年營造了良好輿論氛圍。

2020年，廣西日報社各平臺通過開設專題專欄，緊緊圍繞“戰疫情、奔小康、奮進新時代”主題，傾情推出“壯族三月三·八桂嘉年華”系列活動報道，全方位、立體式、多角度呈現廣西民族文化、特色消費、風情旅游、群眾體育、民族團結等節日場景，全面展示廣西各地抗擊疫情、加快復工復產、決戰脫貧攻堅同奔全面小康的新氣象，讓春的氣息吹拂八桂大地。

2021年，建黨百年。當年4月，正在廣西視察的習近平總書記親臨“三月三”活動現場，做好2021年“壯族三月三·八桂嘉年華”活動的宣傳報道意義十分重大。廣西日報社通過報道，充分展現“總書記來到咱身邊、過節像過年”給全區人民帶來的幸福感和自豪感。同時，緊緊圍繞“感黨恩 跟黨走”的主題，充分展現壯鄉人民在黨中央領導下奮力奪取脫貧攻堅全面勝利、全面小康取得決定性成就的喜人成績，全區上下以“起步就要提速、開局就要爭先”的奮進姿態開啟新征程，以實際行動迎接和慶祝建黨100周年的良好精神風貌。通過這一系列組合式報道，全面、生動地報道了廣西各族干部群眾牢記領袖囑托，以民族文化活動為載體，賡續紅色血脈，厚植愛國情懷，展現壯鄉形象，為迎接建黨百年營造氛圍，為開局“十四五”凝聚奮進力量。

2022年是黨的二十大召開之年，“壯族三月三·八桂嘉年華”報道以“喜迎黨的二十大 中華民族一家親”為主題，大力宣傳“桂風壯韻濃”“相約游廣西”“民族體育炫”“e網喜樂購”“和諧在八桂”等五大版塊活動，以實際行動迎接黨的二十大勝利召開。2022年“壯族三月三”宣傳報道，《廣西日報》高站位、高格局開展報道，充分展現廣西各族人民牢記習近平總書記的殷切囑托，奮發有為、拼搏進取，像珍視自己的生命一樣珍視民族團結，像石榴籽一樣緊緊擁抱在一起等，充分展現廣西“喜迎黨的二十大 中華民族一家親”，以鮮明的民族性、時代性、惠民性、開放性特色，張開懷抱歡迎五湖四海的朋友們共享“壯族三月三”祥和美好時光。

二、歡慶傳統節日結合時代潮流是報道創新方向

（一）網紅神曲刷屏廣西人的朋友圈

在2018年“壯族三月三”舉辦期間，廣西日報社組織邀請全國省級重點新聞網站的新媒體團隊、航拍團隊、攝影團隊，兵分多路，分赴南寧、武鳴、崇左、河池等地，現場感受廣西人民的歡歌鼓舞，實時向全國傳遞八桂大地發展新氣象。“這是天下民歌眷戀的地方/熟悉的味道裝進了行囊……這里是我的廣西/用山歌迎接你的地方。”這樣一首說唱“神曲”刷屏式地出現在廣西人的朋友圈里，播放量超過40萬次。這首“神曲”既有來自高空的震撼航拍，又有穿行街巷的細膩記錄。同時以走心的歌詞、動感的旋律，唱出了廣西發展成就和八桂城鄉新貌，深得受眾尤其是年輕受眾的喜愛。

（二）歡慶氣氛需要新的形式進行渲染

2019年4月5日，廣西日報-廣西云客戶端聯合各縣分端別出心裁地推出了《廣西尼的呀·我和我的祖國》混編版MV，將優美動人的壯族民歌旋律與樸實真摯的歌詞巧妙結合起來，將“壯族三月三”的歡慶氣氛渲染至高潮。該MV以2019“壯族三月三·八桂嘉年華”主會場活動拉開帷幕，民族代表身著盛裝歡歌熱舞、齊聲高唱;在《廣西尼的呀》的優美旋律中，來自廣西云客戶端各縣分端的鏡頭，帶著大家飛出了主會場，飛到大新德天瀑布、飛到靖西手工繡球、飛到橫縣茉莉花場，飛到廣西各地的田間地頭中;隨著旋律的升華，歌曲后半段由《廣西尼的呀》轉為《我和我的祖國》，抒情和激情巧妙結合在一起，演奏出一曲告白祖國的全新贊歌。此外，為了提高網友的參與度和代入感，廣西日報社制作了一系列交互類融媒體作品。例如，廣西新聞網推出互動H5作品《解鎖我的壯族元素》，網友可以在互動區手繪涂鴉，生成壯族特色“寶物”（可看到壯族傳統、習俗形成的文物、特產、壯劇等），還可以一鍵生成印有“我的解鎖圖案”和“我的壯族元素”字樣的圖片，分享到朋友圈為“壯族三月三”打call;《南國早報》微信推送“廣西冷知識”有獎互動答題，吸引了近萬名網友參與答題。

（三）廣西云“三月三 好春光”串起全廣西

2020年3月26日至4月26日，廣西云在南寧市青秀山設置主演播室，在14個設區市地標性景區設置分演播室，利用5G+4K+AR+VR技術，主演播室主導全場直播，分別切入當天輪播的各市及各縣市區縣級融媒體中心的直播畫面，串聯起全區組織的線上旅游景區、文化展館、歌圩、舌尖美食、民俗體育項目以及“戰疫情 迎春天——‘書記縣長當導購”電商直播等畫面，帶給網友全新觀感體驗，足不出戶云嗨全廣西。同時，推出《會唱山歌的明信片》H5，網友可DIY一張三月三山歌明信片“寄”給好友。明信片畫面為網友DIY的八桂民族服飾+網友人臉融合，背景為廣西三月三各活動場景;網友可以DIY錄制一句“山歌模仿秀”，也可以直接使用原唱，嵌入明信片中，好友收到明信片后可看到畫面、聽到歌聲。

（四）集中展現建黨百年“紅”魅力

2021年，建黨百年，“紅 ”是主旋律、主色調。廣西日報社的“壯族三月三”報道，集中展現了“紅”魅力。首先，通過宣傳報道，助推黨史學習教育凝聚紅色的力量。在自治區黨委宣傳部的統一部署下，報社濃墨重彩宣傳報道“紅色歌曲大家唱”快閃、第八屆“暢享民歌”活動、“桂韻民歌頌黨恩”系列活動、“永遠跟黨走”民族團結進步書畫大賽、“紅色記憶·唱支山歌給黨聽”短視頻大賽等2021“壯族三月三·八桂嘉年華”紅色系列活動。同時，還舉辦了“感黨恩 跟黨走”·黨史知識大家答線上知識競賽，并在“學習強國”平臺做好宣傳工作。其次，通過宣傳報道，助推民族文化閃耀紅的光芒。作為國家級非物質文化遺產項目，“壯族三月三”對民族文化進行了活態傳承，活動期間，多場豐富厚重的民族風情文化活動在京、桂兩地熱烈上演。最后，通過宣傳報道，助推旅游消費市場釋放“紅”的價值。“壯族三月三·相約游廣西”活動，開展了多場文旅宣傳推廣活動，推出了一系列精品文化，推薦了一系列精品旅游線路。對此，報社進行充分報道，為節日營造了熱烈氛圍，為疫情常態化防控形勢下的文旅市場增色添彩。

（五）創意主題策劃活動充分展現民族特色

2022年，廣西文化和旅游廳與廣西日報-廣西云聯合打造《趣廣西打工！怦然心動的offer》旅行類真人秀節目。推出愛上非遺“壯族三月三”特別策劃，通過采訪“壯族三月三”這一民俗，帶出相關的傳統技藝、傳統體育游藝與雜技、民俗等非遺項目。《廣西日報》微信公眾號從“壯族三月三”的特色食物五色糯米飯入手，將傳統題材做出新意，推出《變！變！變！變！變！》，通過藝術加工，采用微信的交互功能，將普通的糯米飯“幻化”成廣西的風景、特產、手工藝品，讓讀者有耳目一新的感覺。開幕當天，《廣西日報》微信視頻號播放經典電影《劉三姐》，觀看次數達28.1萬次，放映4天總觀影次數就超過1000萬次。在經濟騰飛、國潮興起的大背景下，《南國早報》聚焦新時代的廣西守藝人，推出融媒體策劃《廣西守藝人》系列，在他們的“尋舊”和“問新”中，展現歷史傳統和現代藝術的同頻共振，點擊量達128萬次以上。《南國今報》新媒體推出創意產品《三姐下凡 賞花對歌》，通過H5長圖，展示壯族“歌仙”劉三姐和今報IP今妹共同在柳州知名景點賞花對歌的情景。

三、深度融合和聯合互動是報道創新的拓展

在媒體深度融合的時代背景下，優質的深度報道是稀缺資源，也是媒體的核心競爭力，具有重要的現實價值。[2]進行文旅消費品牌活動報道創新，就要在深度融合和聯合活動中有所作為。廣西日報社在進行“壯族三月三”活動報道中，多年來持續不斷推出深度報道及優質稀缺的新產品，展現媒體新作為。

（一）合力打造爆款作品助力打響文旅消費品牌

2018年4月18日零時，在跨入“壯族三月三”節日之際，《廣西日報》官方微信公眾號推送了一首“國際版”《廣西尼的呀》MV。這首MV作品由廣西日報社牽頭，聯合湖南廣播電視臺芒果娛樂、廣西電視臺、南寧電視臺等媒體力量共同打造，將網友錄制的畫面剪輯在一起，創意十足、制作精良，生動展現了世界各地網友在馬來西亞、俄羅斯、澳大利亞等國家地標建筑前唱起“尼的呀”的歡快場景，唱出了世界友人對大美廣西的共同祝福。MV上線當天，點擊量就已接近4萬次。通過廣西日報社旗下新媒體和頭條號、企鵝號、百家號等多平臺推送，“國際版”《廣西尼的呀》MV的點擊量快速上升，僅4天時間已達到75萬次以上，成為“壯族三月三”報道的爆款作品，助力“壯族三月三”品牌打響。

（二）強化與主流媒體和縣級融媒體中心融合

隨著互聯網平臺的興起，越來越多的地方文化熱點在不斷涌現。[3]2019年，在自治區黨委宣傳部的統一安排部署下，廣西云客戶端與廣西14個設區市媒體及111個縣（市、區）融媒體中心，開展了“壯族三月三·八桂嘉年華”各個主題活動的移動新聞客戶端聯合大直播，將各地活動的直播畫面傳輸至廣西云客戶端，統一集納在“‘壯族三月三·八桂嘉年華1+14+111聯合大直播”專題。面向全國全方位直播“壯族三月三”民俗活動，展現各族人民歡度佳節的美好景象。

（三）以活動報道為契機全力推動消費市場回升

2020年是脫貧攻堅收官之年，廣西日報社以“決勝全面小康、決戰脫貧攻堅”為己任，進一步加大脫貧攻堅工作宣傳報道力度。電商節作為“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌活動重要板塊，在當年新冠肺炎疫情肆虐的情況下，報社以“三月三”活動為契機，統籌做好電商銷售宣傳，大力推介貧困地區特色產品，全力推動消費市場回升，助力全區脫貧攻堅目標實現，推出“壯美廣西·三月三暖心生活節”系列活動報道。同時推出線上美食展，邀請廣西地道美食餐飲品牌參與線上美食直播和設置購買入口，制作廣西十大名菜、十大名小吃、十大米粉、十大名宴等四個十大品類的長圖，通過收集十大名菜、小吃、米粉、名宴的圖片和做法，開發包括“壯鄉韻味”長圖秀產品，以壯錦元素制作多場景長圖，并利用AE動效，展現各個十大品類的誘人畫面，讓壯鄉美食動起來。

（四）開展媒體大直播推動壯鄉文化走向千家萬戶

2021年的“壯族三月三”報道，廣西日報社依托廣西云“四圈深融”媒體深度融合發展成果，大聯動、融表達、強外宣，不斷擴大傳播效果。尤其是開展全國媒體大直播，拓寬了聯的廣度，助推共享民族文化盛宴。4月7日，廣西壯族自治區在南寧市和北京市分別舉辦新聞發布會和文化旅游推介會。廣西日報社以兩場活動為主軸，在京、桂兩地搭起導播臺，通過技術手段實現實時互動。廣西日報-廣西云聯合《人民日報》客戶端、央視頻、南方+、川觀新聞、紅星新聞、今日頭條、抖音、微博、快手等166家媒體12個小時4次“穿越”京、桂兩地，帶領全世界網友領略壯美廣西風采。此次直播點擊量超過710.5萬次。4月14日“壯族三月三·八桂嘉年華”大幕開啟，報社對主會場活動大直播又火爆全網。廣西云視頻直播信號通過多家全國媒體轉播，總點擊量12小時內超過了100萬次。報社還“玩轉”跨界傳播，與戶外媒體、各單位部門等聯手，共推“萬屏聯動”報道“壯族三月三”，“大屏+小屏”“手機屏+戶外屏”把感黨恩、跟黨走，歡歌熱舞嗨廣西的熱鬧氣氛傳遍千家萬戶。

（五）積極開展多平臺聯動共享民族文化盛宴

2022年，廣西日報-廣西云聯合多個省級媒體、全國主要商業網絡媒體及全區“1+14+111”融媒體平臺、各廳局政務新媒體矩陣，實現全區各地所有線上“三月三”活動項目“一網通達”，吸引網友積極參與互動體驗;制作原創作品科普文章《你對“三月三”了解有多少？除了廣西，還有這些地方……》、各省民歌集錦文章《看過來！“三月三”全國多地民歌隔空向你開“撩”！》、聯動海報《待疫情散去，還春天一場旅行！》;制作融媒體原創產品《一圖總覽！2022年“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌活動》等。此外，廣西日報社聯動《北歐時報》、《歐洲僑報》、《柬華日報》、文萊在線、老撾觀察、越南之聲等26家海外媒體平臺轉載了廣西云相關報道，引起海外網友關注，有力推動了壯鄉文化走出國門，聲傳海外。

四、重大文旅消費品牌活動報道的思考與啟示

重大文旅消費品牌活動，往往每年一次，做好這一活動的宣傳報道，媒體必須緊跟形勢，不斷創新，方能脫穎而出，才能為重大品牌活動加油鼓勁、助攻助力。

一是抓住亮點，出新出彩。突出報道媒體所在省區各地各部門按照當地黨委、政府的部署。做好規定動作報道同時，廣西日報社努力在形式、內容、產品等方面發力，力求出新出彩做好宣傳報道工作。

二是突出重點，創新形式。積極履行主流媒體的責任與擔當，加強統籌謀劃、創新報道手段，雙向互動、年輕化表達。同時，還打破常規，推出特色報道，凸顯黨報圍繞當地重大活動“大事大處理”的辦媒理念。

三是深度融合，擴大聲勢。以實戰踐行媒體深度融合，充分發揮融媒體的作用，為報道提質增效，為活動擴大聲勢。融媒態、跨平臺、立體式報道，實現對各地重要慶祝活動盛況“一次采集、多種生成、多元傳播、多重效應”，并融合圖片、文字、視頻、音頻多種傳播手段，增強廣大讀者用戶對活動的參與感，讓其能夠如同身臨其境地感受這場盛宴。

四是爆款作品，打響品牌。“壯族三月三·八桂嘉年華”作為多元民族文化展臺、國內外文化交流平臺和民俗文化旅游品牌，是廣西的一張亮麗新名片。在開展報道活動中，廣西日報社著力于打造“現象級”的作品，讓這張名片更好地“走出去”。

五是四圈深融，傳播高效。在開展“壯族三月三·八桂嘉年華”宣傳報道工作中，廣西日報社充分用好廣西云融媒體生態系統，通過立足廣西、面向全國、輻射東盟乃至世界這4個層次的融合報道，進行滾動聯播，形成合力，擴大聲勢，形成活動報道的全媒體傳播格局。

五、結語

開展文旅消費品牌活動報道創新，傳統媒體與新媒體要深度融合，將各自的資源優勢發揮出來，傳播方式與傳播渠道多樣化，在新聞信息的洪流中獨樹一幟，讓報道成為挖掘地方文旅資源優勢、市場潛能的助推器，以此相互成就，共同前行，讓媒體的新技術、新思維、新方式等成為文旅消費品牌活動的助推劑、放大器，打造文旅品牌新形象、新標桿，擴大文旅品牌知名度、影響力、圈粉力。潮

參考文獻

[1]孫亞波.融媒體時代文旅新聞傳播的創新與發展[EB/OL].[2021-10-25].https：//www.handmsg.com/page/2021/1025/8988735.shtml.

[2]李韜.融媒體時代深度報道的探索與實踐：以河南省好欄目“獨家責任”為例 [J].新聞研究導刊，2021（12）.

[3]蔣楠楠.網絡直播欄目《徽派》對于地方文化的表達分析 [J].新聞世界.2022（4）.

（責任編輯：黃康溫）