北京2022年冬奧會(huì)境外社交媒體輿情分析及應(yīng)對(duì)策略

王巖 陳奇

【內(nèi)容提要】北京2022年冬奧會(huì)的傳播中，境外社交媒體平臺(tái)成為國(guó)際輿論格局新變量，拉動(dòng)線上、線下輿論場(chǎng)域形成積極熱烈的冬奧氛圍。面對(duì)新的輿論場(chǎng)，應(yīng)把握社交媒體流行趨勢(shì)，推出更豐富的宣傳形式；鼓勵(lì)多元主體參與國(guó)際傳播填補(bǔ)外媒涉華報(bào)道“盲區(qū)”；適配新媒體受眾需求激發(fā)“萌傳播”對(duì)“Z世代”的感召力；提高社交媒體傳播的共情能力，講述暖心故事。

【關(guān)鍵詞】 北京冬奧會(huì) 境外社交媒體 國(guó)際傳播 推特 抖音國(guó)際版

北京2022年冬奧會(huì)獲得境外輿論廣泛關(guān)注。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司公布數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會(huì)是迄今收視率最高的一屆冬奧會(huì)。北京冬奧會(huì)期間，境外網(wǎng)民青睞推特和抖音國(guó)際版等“快文化”社交平臺(tái)。本文故以上述兩個(gè)平臺(tái)中發(fā)布的涉及北京冬奧會(huì)的帖文文本為分析樣本，考察北京冬奧會(huì)期間境外社交媒體的輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)、特點(diǎn)，總結(jié)借助境外社交媒體平臺(tái)開展對(duì)外宣傳的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

具體操作層面，本文使用“奧林匹克”“奧林匹克精神”“冬奧會(huì)”“北京2022年冬奧會(huì)”“北京2022”“開幕式”“冬季奧運(yùn)會(huì)”“冰墩墩”等話題標(biāo)簽，采集2022年2月4日至20日期間有關(guān)北京冬奧會(huì)的帖文文本內(nèi)容。采集數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，該時(shí)間段內(nèi)推特平臺(tái)發(fā)布涉及北京冬奧會(huì)相關(guān)內(nèi)容73.2萬余條，抖音國(guó)際版平臺(tái)有關(guān)北京冬奧會(huì)相關(guān)話題標(biāo)簽的播放總量突破60億人次。相比之下，以同樣方式統(tǒng)計(jì)優(yōu)兔平臺(tái)相關(guān)視頻僅2.3萬余條，臉書平臺(tái)發(fā)布帖文僅800篇。

一、境外社交媒體涉北京冬奧會(huì)輿論特點(diǎn)

1.社交媒體用戶對(duì)涉冬奧話題有“好感”基礎(chǔ)，但易受傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置影響

社交媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)北京冬奧會(huì)的關(guān)注度走勢(shì)基本相同，但起伏波動(dòng)滯后于傳統(tǒng)媒體。2021年12月9日前，受到美國(guó)聯(lián)合西方盟友外交抵制冬奧會(huì)影響，國(guó)際輿論負(fù)面信息較為集中。隨后社交媒體輿論進(jìn)入話題關(guān)注度與情感認(rèn)同度的“背離期”，持續(xù)近兩周，反映出社交媒體易受傳統(tǒng)媒體議題設(shè)置影響。值得注意的是，社交媒體對(duì)冬奧會(huì)的情感認(rèn)同度始終高于傳統(tǒng)媒體，在美國(guó)宣布外交抵制冬奧會(huì)之前話題關(guān)注度雖低但情感認(rèn)同度高，認(rèn)同度與冬奧開幕后接近。這表明未受傳統(tǒng)媒體干擾的社交媒體用戶對(duì)北京冬奧會(huì)相關(guān)話題具有“好感”基礎(chǔ)。2021年12月底，北京冬奧會(huì)籌備工作進(jìn)入最后沖刺階段，賽會(huì)日程、場(chǎng)館建設(shè)情況陸續(xù)公布，注意力逐漸轉(zhuǎn)向賽事本身，加上境外來華涉奧人員陸續(xù)抵京后通過社交媒體發(fā)布第一手消息，助推社交媒體輿論關(guān)注度與認(rèn)同度趨同和攀升，并在北京冬奧會(huì)期間持續(xù)保持高位。

2.相關(guān)話題在冬奧會(huì)開幕后迅速升溫，對(duì)外宣傳進(jìn)入窗口期

在社交媒體平臺(tái)中，網(wǎng)民的標(biāo)簽使用行為具有戲劇性，并在一定程度上滿足網(wǎng)民娛樂需求。①話題標(biāo)簽的使用頻率是網(wǎng)民參與程度的直觀體現(xiàn)。冬奧會(huì)期間，境外社交媒體平臺(tái)相關(guān)話題標(biāo)簽參與度迅速升溫。以推特為例，冬奧會(huì)開幕后，“北京2022”熱度直升344.8萬次，達(dá)到469萬次，“開幕式”話題熱度從開幕前的1.2萬次升至8.3萬次；“冰墩墩”話題熱度在冬奧會(huì)期間飆升18倍，從1.1萬次升至19.7萬次，社交媒體用戶大范圍的關(guān)注推動(dòng)冬奧會(huì)外宣進(jìn)入窗口機(jī)遇期。

3.社交媒體明星運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)成為涉冬奧話題重要驅(qū)動(dòng)力

美國(guó)滑雪選手肖恩·懷特（@shaunwhite）在抖音國(guó)際版的粉絲數(shù)量為150萬人，美國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員瑪?shù)稀ゑR斯特羅（@maddie_mastro）的為61.5萬人。這些明星運(yùn)動(dòng)員在社交媒體平臺(tái)上傳在冬奧村的日常生活視頻，累計(jì)播放量達(dá)到上百萬人次。2022年2月18日，國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫在北京冬奧會(huì)例行新聞發(fā)布會(huì)上表示，“國(guó)際奧委會(huì)的社交媒體賬號(hào)在北京2022年冬奧會(huì)期間的瀏覽量達(dá)到27億人次，明星運(yùn)動(dòng)員的社交媒體賬號(hào)的評(píng)論量達(dá)到10億條”。②明星運(yùn)動(dòng)員通過社交媒體與網(wǎng)民互動(dòng)，為“身體缺席”的觀眾提供“話語(yǔ)在場(chǎng)”的平臺(tái)，為網(wǎng)民體驗(yàn)閉環(huán)內(nèi)的冬奧會(huì)提供線上參與方式和新的認(rèn)知維度，助推北京冬奧會(huì)話題熱度不斷升高，成為提升北京冬奧會(huì)數(shù)字參與度的重要驅(qū)動(dòng)因素。

二、境外社交媒體輿論關(guān)注點(diǎn)

1.開幕式為社交媒體講好中國(guó)故事提供豐富素材

北京冬奧會(huì)開幕式展示出中國(guó)自信開放的大國(guó)形象，其中綠色、科技和中華文化元素帶來的視覺沖擊吸引了大批參賽運(yùn)動(dòng)員、外國(guó)媒體和境外網(wǎng)民的關(guān)注。多位明星運(yùn)動(dòng)員在第一時(shí)間以第一視角分享了運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)式視頻，讓境外網(wǎng)民身臨其境般感受開幕式盛況。澳大利亞花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員凱拉尼·克萊恩（@kailanicraine）在抖音國(guó)際版發(fā)布的視頻播放量達(dá)到100萬人次。美國(guó)全國(guó)廣播公司（@nbcolympics）發(fā)布的《立春》節(jié)目播放量超過 37.5萬人次，點(diǎn)贊數(shù)超過2.5萬次，評(píng)論區(qū)“我不敢相信抖音國(guó)際版讓我開始關(guān)注奧運(yùn)”的帖文就獲得了780次點(diǎn)贊，許多與冬奧會(huì)毫無交集的人邁出了解北京冬奧會(huì)的第一步。

2.社交媒體刮起“中國(guó)風(fēng)”推動(dòng)中國(guó)文化“借船出海”

中國(guó)美食、元宵節(jié)體驗(yàn)活動(dòng)、太極拳、中國(guó)文化展覽……海外社交媒體在北京冬奧會(huì)期間刮起“中國(guó)風(fēng)”，掀起中國(guó)文化海外傳播熱潮。肖恩·懷特在抖音國(guó)際版介紹宮保雞丁、擔(dān)擔(dān)面等中國(guó)美食的視頻獲得超過15萬次點(diǎn)贊和1500余條留言；以“豆包”走紅的馬耳他滑雪運(yùn)動(dòng)員珍妮絲·斯皮泰里（@jenisespiteri）展示在冬奧村學(xué)習(xí)中文、打常山戰(zhàn)鼓等中華傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)活動(dòng)。此外，冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”也帶動(dòng)網(wǎng)民關(guān)注冬奧會(huì)、感受中國(guó)文化，一條制作“冰墩墩湯圓”教學(xué)短視頻播放量超過4500萬人次，獲得110萬余次點(diǎn)贊，位列實(shí)時(shí)話題關(guān)注度榜首。

3.極具生活氣息和人文關(guān)懷的視頻內(nèi)容有力回?fù)敉饷侥ê?/p>

參賽運(yùn)動(dòng)員在社交媒體平臺(tái)展示智能床、運(yùn)動(dòng)員禮包、中國(guó)小朋友的畫、“冰墩墩”床上用品、機(jī)器人、美發(fā)美甲服務(wù)等冬奧村亮點(diǎn)獲得超高關(guān)注度，側(cè)面反駁了個(gè)別境外媒體有關(guān)“冬奧伙食差、住宿條件差、網(wǎng)速不好”的負(fù)面不實(shí)評(píng)價(jià)。此外，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的精神風(fēng)貌也通過社交媒體平臺(tái)對(duì)外傳播：徐夢(mèng)桃奪冠后與美國(guó)選手阿什利·考德威爾深情擁抱；冰壺混雙選手凌智和范蘇圓贈(zèng)送美國(guó)選手紀(jì)念品；美國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)員特莎·莫德被志愿者感動(dòng)落淚……這些視頻在社交媒體廣為流傳，引發(fā)境外網(wǎng)民共情的冬奧故事詮釋了奧運(yùn)會(huì)“更團(tuán)結(jié)”的格言，呈現(xiàn)了溫暖和諧的北京冬奧會(huì)氛圍。路透社發(fā)文表示，“運(yùn)動(dòng)員通過社交媒體流露出的自然形象為轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的主流媒體吸引了流量”。③

4.傳統(tǒng)負(fù)面話題和突發(fā)事件是社交媒體輿論風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

外國(guó)網(wǎng)民在意識(shí)形態(tài)、信息安全等領(lǐng)域負(fù)面情緒較為集中，主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是在境外涉奧人員發(fā)布的有關(guān)冬奧村和場(chǎng)館入口處人臉識(shí)別系統(tǒng)的視頻內(nèi)容，質(zhì)疑采集人臉信息威脅個(gè)人信息安全；二是質(zhì)疑防疫隔離條件不佳，其中不乏西方對(duì)華刻板印象和語(yǔ)言交流障礙等因素。部分境外網(wǎng)民媒介素養(yǎng)欠缺，在爭(zhēng)議話題上的觀點(diǎn)立場(chǎng)容易受到政客、媒體和個(gè)別運(yùn)動(dòng)員影響，出現(xiàn)“易跟風(fēng)、蹭熱度、掀罵戰(zhàn)”等情況。比如，韓國(guó)媒體對(duì)短道速滑比賽的報(bào)道和韓國(guó)選手黃大憲發(fā)表的個(gè)人言論激化韓國(guó)網(wǎng)民對(duì)華不滿情緒，引發(fā)中韓網(wǎng)民“罵戰(zhàn)”。韓國(guó)《亞洲日?qǐng)?bào)》發(fā)文表示，“在‘流量即王道的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，‘中韓矛盾似乎成了媒體流量密碼，雙方運(yùn)動(dòng)員的一個(gè)眼神、一個(gè)小動(dòng)作被無限放大，發(fā)表的言論被斷章取義”。④部分媒體將該事件上升到中韓關(guān)系、價(jià)值觀認(rèn)同和歷史矛盾的高度，韓國(guó)個(gè)別政客出于爭(zhēng)取選票的政治目的煽風(fēng)點(diǎn)火。

三、境外社交媒體宣傳的經(jīng)驗(yàn)與啟示

1.把握社交媒體流行趨勢(shì)推出更豐富的宣傳形式

做好社交媒體對(duì)外宣傳應(yīng)基于社交媒體的發(fā)展特點(diǎn)和流行趨勢(shì)進(jìn)行選題策劃，貼近國(guó)外受眾的價(jià)值觀念和媒介使用習(xí)慣。在北京冬奧會(huì)期間，全球各地體育愛好者能夠身臨其境地觀看賽事，推特和抖音國(guó)際版等社交媒體平臺(tái)功不可沒。推特平臺(tái)設(shè)有20個(gè)定制的北京2022官方表情符號(hào)，覆蓋30多種語(yǔ)言，其中包括奧運(yùn)會(huì)吉祥物、體育象形圖和獎(jiǎng)牌。⑤抖音國(guó)際版用戶可以通過“#奧林匹克精神”等話題標(biāo)簽參與北京冬奧會(huì)相關(guān)話題討論。

2.鼓勵(lì)多元主體參與國(guó)際傳播填補(bǔ)外媒涉華報(bào)道盲區(qū)

在社交媒體時(shí)代，自媒體擁有較大的話題影響力和輿論引導(dǎo)力。奧林匹克廣播服務(wù)公司首席執(zhí)行官伊阿尼斯·埃克薩科表示，“社交媒體是潛力巨大的領(lǐng)域，抖音國(guó)際版是引發(fā)大多數(shù)奧運(yùn)話題的社交平臺(tái)，‘Z世代在為奧運(yùn)會(huì)宣傳造勢(shì)方面尤為活躍”。⑥參賽運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)成員、媒體記者掌握冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)、真實(shí)信源，他們傳達(dá)的中國(guó)形象與西方傳統(tǒng)輿論塑造的標(biāo)簽化、污名化的“中國(guó)形象”迥然不同，北京冬奧會(huì)在社交媒體平臺(tái)收獲較多正面評(píng)價(jià)，形成了積極熱烈的輿論氛圍。被粉絲稱為北京冬奧會(huì)“最受信賴的播報(bào)員”的馬斯特羅在抖音海外版上傳備賽情況和冬奧村生活趣事獲得數(shù)千萬瀏覽量，活躍在社交媒體平臺(tái)中的明星運(yùn)動(dòng)員講述的中國(guó)故事，既能克服國(guó)外部分受眾的偏見與不信任，又能沖破國(guó)外社交媒體對(duì)中國(guó)媒體傳播內(nèi)容的限流障礙。

3.適配新媒體受眾需求激發(fā)“萌傳播”對(duì)“Z世代”的感召力

在傳播理念上，社交媒體宣傳模式應(yīng)主動(dòng)適配和滿足用戶在信息服務(wù)、社交互動(dòng)、情感表達(dá)等方面的多層次需求。在社交媒體平臺(tái)中講好中國(guó)故事，應(yīng)基于社交媒體使用場(chǎng)景下的新聞?wù)Z態(tài)，設(shè)置針對(duì)性強(qiáng)、易于在圈層內(nèi)部傳播的議題，從而助推話題“破圈”。在冬奧會(huì)期間，“萌傳播”的經(jīng)典案例包括冬奧吉祥物“冰墩墩”、送餐機(jī)器人等。彭博快訊（@quicktakenews）抖音海外版賬號(hào)有關(guān)冬奧餐廳機(jī)器人送餐的視頻播放量達(dá)到220萬人次。“萌傳播”元素更能契合“Z世代”對(duì)中華文化、科技元素、新鮮事物和視覺體驗(yàn)的濃厚興趣，激發(fā)“可愛中國(guó)”形象對(duì)全球范圍內(nèi)年輕一代的感召力，從而有利于促進(jìn)國(guó)際輿論的正向反饋。

4.提高社交媒體傳播的共情能力講述暖心故事

冬奧會(huì)不僅有競(jìng)技的刺激感，也有賽場(chǎng)內(nèi)外的溫情。運(yùn)動(dòng)員在北京冬奧會(huì)感受到的熱情與友好是社交媒體平臺(tái)中暖心故事的重要組成部分。愛沙尼亞選手、女子坡面障礙技巧季軍凱莉·西爾達(dá)魯（@kellysildaru），瑞典選手、自由式滑雪金牌得主瓦爾特·沃爾貝里（@ walterwallberg）等在抖音海外版發(fā)布視頻為防疫志愿者點(diǎn)贊，網(wǎng)民也跟進(jìn)評(píng)論“為東道主的責(zé)任感所感動(dòng)”。在跨文化傳播視角下，提高傳播中的共情能力有利于消除文化隔閡，增進(jìn)民心相通，增強(qiáng)文化交流效果，國(guó)際傳播應(yīng)關(guān)注最能激發(fā)全人類“命運(yùn)與共”的共通情感，最能體現(xiàn)全人類真善美的價(jià)值追求，最能引發(fā)受眾共鳴的故事。

王巖系當(dāng)代中國(guó)與世界研究院國(guó)際輿論研究中心助理研究員

陳奇系當(dāng)代中國(guó)與世界研究院國(guó)際輿論研究中心研究實(shí)習(xí)員

「注釋」

①付曉光、袁月明：《傳播儀式觀視域下的互聯(lián)網(wǎng)話題標(biāo)簽》，《東南傳播》2015年第12期，第1-3頁(yè)。

②郭興：《北京2022年冬奧會(huì)圓滿閉幕天下一家 擁抱未來》，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站，https：//www.ccdi.gov.cn/toutiaon/202202/t20220221_172986.html，2022年2月21日。

③From clothing hauls to TikTok trends， Gen Z Olympians show new side of Games，Reuters，https：//www.reuters.com/lifestyle/sports/clothing-hauls-tiktok-trends-gen-zolympians-show-new-side-games-2022-02-11/，2022-2-11.

④《中韓矛盾降溫 不妨媒體先冷靜》 ，韓國(guó)《亞洲日?qǐng)?bào)》，https：//www.yazhouribao.com/view/20220213135217978，2022年2月13日。

⑤Beijing 2022 set to be the most immersive Olympic Winter Games yet，The News Market，https：//www.thenewsmarket.com/news/beijing-2022-set-to-bethe-most-immersive-olympic-winter-games-yet/s/f3d9ad7b-96bc-4409-8522-d342028e6db6，2022-2-7.

⑥同③

責(zé)編：霍瑤