全球傳播視野下北京冬奧會(huì)對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的作用

鄭承軍 郭婧怡

【內(nèi)容提要】北京2022年冬奧會(huì)是世界目光再次聚焦中國(guó)的高光時(shí)刻，也是后疫情時(shí)代世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的新名片。本文選取了在阿拉伯國(guó)家具有較大影響力的7家媒體，包括沙特《利雅得報(bào)》《中東報(bào)》、埃及《金字塔報(bào)》《第七日》、卡塔爾半島電視臺(tái)新聞網(wǎng)和阿聯(lián)酋《宣言報(bào)》《海灣報(bào)》，以議程設(shè)置理論為依據(jù)，通過(guò)對(duì)以上媒體關(guān)于冬奧會(huì)報(bào)道的量化和質(zhì)化研究發(fā)現(xiàn)：阿拉伯媒體對(duì)于北京冬奧會(huì)的報(bào)道中正面和中性報(bào)道約占到八成，報(bào)道議題集中展現(xiàn)了中國(guó)在科技、體育、經(jīng)濟(jì)和外交四個(gè)方面的積極形象，有助于弘揚(yáng)民族精神、消除誤讀和歪曲、展現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，并且可以繼續(xù)以擴(kuò)寬合作、輿論引導(dǎo)和多元敘事等策略為中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建助力。

【關(guān)鍵詞】 阿拉伯媒體 北京冬奧會(huì) 國(guó)家形象 對(duì)外傳播

國(guó)家形象可謂基于國(guó)家硬實(shí)力的一種軟實(shí)力，①在國(guó)際關(guān)系中發(fā)揮著不可替代的作用。良好的國(guó)家形象可以為國(guó)家發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，反之則可能會(huì)使國(guó)家的國(guó)際間交往、合作面臨困境。在世界百年未有之大變局疊加世紀(jì)疫情的背景下，“更密集的公眾討論和國(guó)家間的輿論互動(dòng)成為疫情期間國(guó)際政治交鋒的集中體現(xiàn)”。②輿論作為“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響”。③同時(shí)，在全球傳播時(shí)代，輿論的同化又是如此嚴(yán)重，全球傳播幾乎變成了西方傳播，對(duì)于軟實(shí)力在新聞傳播領(lǐng)域的有效研究和制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，意味著占領(lǐng)日后的先機(jī)。④

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，北京2022年冬奧會(huì)成為讓世界了解中國(guó)的重要窗口，同時(shí)也成為中國(guó)公共外交功能的重要實(shí)踐平臺(tái)，展現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外開放的決心和勇氣。2021年1月，習(xí)近平總書記在北京、河北考察，并在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌辦工作匯報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)是黨和國(guó)家的一件大事，是我們對(duì)國(guó)際社會(huì)的莊嚴(yán)承諾，做好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)籌辦工作使命光榮、意義重大。”⑤因此，如何在全球化背景下，通過(guò)北京2022年冬奧會(huì)的籌辦改善和塑造新時(shí)代中國(guó)國(guó)家形象，讓海外民眾重新認(rèn)識(shí)中國(guó)，提升中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)是值得研究的課題。

一、研究方法

阿拉伯媒體關(guān)于北京冬奧會(huì)的報(bào)道數(shù)量、報(bào)道傾向和報(bào)道熱點(diǎn)等直接反映了阿拉伯國(guó)家政府和新聞工作者對(duì)于北京冬奧會(huì)的情感態(tài)度和變化趨勢(shì)。因此，本文的研究對(duì)象選取了在阿拉伯國(guó)家中有較大影響力的7家報(bào)刊，分別是：沙特《利雅得報(bào)》《中東報(bào)》、埃及《金字塔報(bào)》《第七日》、卡塔爾半島電視臺(tái)新聞網(wǎng)和阿聯(lián)酋《宣言報(bào)》《海灣報(bào)》。這些媒體作為少數(shù)意見領(lǐng)袖，扮演了輿情中介的重要角色。但由于這幾家媒體屬于不同國(guó)家，且定位不同，報(bào)道存在一定的差異，這為研究阿拉伯國(guó)家對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的態(tài)度提供了良好的素材。

研究主要通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行文本分析，并采用量化研究與質(zhì)化研究相結(jié)合的方式展開。筆者在以上7家新聞媒體的官網(wǎng)上，從2015年7月31日確定將2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)交給北京時(shí)起，到2021年10月31日為檢索時(shí)間段進(jìn)行搜索。由于阿拉伯媒體對(duì)北京2022年冬奧會(huì)的翻譯存在多種可能譯法，因此，分別以“冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”“冬奧會(huì)”“北京冬奧會(huì)”“2022年奧運(yùn)會(huì)”和“中國(guó)冬奧會(huì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到上千條相關(guān)新聞。然后通過(guò)對(duì)報(bào)道內(nèi)容的閱讀，排除數(shù)據(jù)“噪聲”以及弱相關(guān)的新聞，最后得到符合條件的新聞100篇。在符合條件的新聞報(bào)道中，先從報(bào)道數(shù)量和報(bào)道傾向進(jìn)行研究，再利用谷歌翻譯和武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士ROST虛擬團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和研發(fā)的內(nèi)容挖掘軟件ROST Content Mining 6對(duì)文本文件進(jìn)行內(nèi)容分析，探究其媒體議程設(shè)置，隨后研究阿拉伯媒體報(bào)道中展現(xiàn)出的積極中國(guó)形象，以及對(duì)中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建的作用，并提出可行性建議。

二、樣本分析

（一）阿拉伯媒體關(guān)于北京冬奧會(huì)的報(bào)道數(shù)量

報(bào)道數(shù)量可以體現(xiàn)出媒體對(duì)某一新聞事件的關(guān)注和重視程度。通過(guò)樣本分析可以看出（如圖1），2021年之前阿拉伯媒體對(duì)于北京冬奧會(huì)的新聞報(bào)道頻率較低，報(bào)道數(shù)量低于10篇。但隨著北京2022年冬奧會(huì)的臨近，阿拉伯媒體越來(lái)越關(guān)注此屆冬奧會(huì)，相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)，在2021年10月達(dá)到74篇，后續(xù)在北京冬奧期間達(dá)到報(bào)道數(shù)量的頂峰，這往往是中國(guó)加大對(duì)外宣傳的絕佳時(shí)機(jī)。

（二）阿拉伯媒體關(guān)于北京冬奧會(huì)的報(bào)道傾向

大多數(shù)新聞媒體在進(jìn)行素材選擇、撰寫新聞和傳播新聞的過(guò)程中，都會(huì)受到一定政治立場(chǎng)、價(jià)值觀念和階級(jí)水平等因素的影響，因此所報(bào)道的新聞會(huì)帶有某些傾向。基于研究需要，筆者通過(guò)文本細(xì)讀的方法，將100篇新聞樣本的報(bào)道傾向劃分為正面、中立和負(fù)面報(bào)道，具體報(bào)道傾向分布如下：

由圖2可知，7家媒體從2015年7月31日至2021年10月31日發(fā)布的100篇報(bào)道中，正面報(bào)道數(shù)量位居第一，占比為39%；中性報(bào)道占比位居第二，占比38%；負(fù)面報(bào)道占比最少，為23%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，7家媒體關(guān)于此次北京冬奧會(huì)的報(bào)道傾向較為正面和客觀，兩者比例達(dá)到77%。由此可見，中國(guó)在加強(qiáng)新聞媒體對(duì)外宣傳方面已經(jīng)取得了一定成效。在信息全球化的今天，新聞媒體肩負(fù)著越來(lái)越重的輿論引導(dǎo)職責(zé)，是增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際影響力不可忽視的重要手段。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析下的媒體議程設(shè)置

本研究通過(guò)對(duì)得到的100篇新聞報(bào)道進(jìn)行谷歌翻譯，并利用內(nèi)容挖掘軟件ROST Content Mining 6對(duì)文本文件進(jìn)行內(nèi)容分析。首先使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，并刪除一些無(wú)關(guān)聯(lián)或意義不明的詞匯，如“補(bǔ)充”“項(xiàng)目”“強(qiáng)調(diào)”“地區(qū)”“使用”等，按照詞匯頻率從高到低選取30個(gè)高頻詞，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析模塊建成矩陣圖，如圖3所示。

圖3以高頻詞為節(jié)點(diǎn)，以高頻詞組合共同出現(xiàn)的次數(shù)為節(jié)點(diǎn)之間的連接關(guān)系，有效體現(xiàn)出了文本中高頻詞之間的內(nèi)在聯(lián)系。從圖3可以看出，“中國(guó)”“北京”和“奧運(yùn)會(huì)”是與其他詞聯(lián)系最多的三個(gè)詞。此外，“美國(guó)”“抵制”和“人權(quán)”三個(gè)詞之間聯(lián)系密切，“數(shù)字”“貨幣”和“人民幣”之間相互連接，“中國(guó)”與“伙伴”“合作”之間相互關(guān)聯(lián)，“運(yùn)動(dòng)員”“疫苗”和“接種”之間相互連接。由此可以看出，阿拉伯媒體對(duì)于北京2022年冬奧會(huì)的報(bào)道議程設(shè)置主要有：美國(guó)試圖抵制北京冬奧會(huì)，中國(guó)對(duì)此積極回?fù)簦恢袊?guó)數(shù)字人民幣的測(cè)試，及其對(duì)美元的影響；北京冬奧會(huì)的籌備工作，以及國(guó)際間的交流和合作；冬奧會(huì)期間的防疫措施，以及不面向境外觀眾售票等。

三、阿拉伯媒體報(bào)道中呈現(xiàn)出的中國(guó)國(guó)家形象

（一）自主創(chuàng)新、積極籌備的科技形象

2020年1月8日，埃及《第七日》發(fā)表報(bào)道《中國(guó)推出全球首條智能化高速鐵路，為北京2022年奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備》。該報(bào)道指出：“智能高鐵是中國(guó)鐵路網(wǎng)延伸的一部分，也是龐大的智能化鐵路的一部分。鐵路的開通標(biāo)志著冬奧會(huì)籌備工作取得新進(jìn)展，將有助于高水平高質(zhì)量工作繼續(xù)推進(jìn)。”2021年1月27日，埃及《金字塔報(bào)》發(fā)表報(bào)道《2022年北京冬奧會(huì)場(chǎng)館：工程杰作與科技典范》寫道：“體育場(chǎng)館建設(shè)是北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的重中之重。冬奧項(xiàng)目建設(shè)工作充滿挑戰(zhàn)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的建設(shè)者與時(shí)間賽跑、與困難作斗爭(zhēng)，將綠色、共享、開放、廉潔的理念貫穿于建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)……冬奧項(xiàng)目時(shí)間緊、任務(wù)重、專業(yè)性強(qiáng)。在驚人的建設(shè)成果背后，科技創(chuàng)新發(fā)揮了重要作用。其中國(guó)家速滑館項(xiàng)目基于‘智慧建造技術(shù)，在設(shè)計(jì)和施工階段進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，無(wú)論是施工技術(shù)還是施工速度，都體現(xiàn)了目前中國(guó)工業(yè)在該領(lǐng)域的最高水平。”

除此之外，7家媒體中還有多篇報(bào)道展示了中國(guó)積極籌備北京冬奧會(huì)，并自主創(chuàng)新，提升服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容。可以看出，阿拉伯媒體對(duì)于北京籌備此屆冬奧會(huì)的投入給予積極評(píng)價(jià)，特別是隨著中國(guó)科技水平的提升，中國(guó)在科技方面的形象發(fā)生了變化，贏得了阿拉伯媒體的認(rèn)同和贊賞。

（二）重視體育、人才濟(jì)濟(jì)的體育形象

2018年7月19日，阿聯(lián)酋《宣言報(bào)》發(fā)布報(bào)道《3000所體育院校提升中國(guó)奧運(yùn)地位》寫道：“近年來(lái)，中國(guó)在體育領(lǐng)域的主導(dǎo)地位越來(lái)越明顯，這在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上就體現(xiàn)了出來(lái)，它結(jié)束了美國(guó)對(duì)奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的壟斷，占據(jù)第一。這一巨大成功的秘訣就在于政府對(duì)運(yùn)動(dòng)員，尤其是下一代運(yùn)動(dòng)員的重視，并在物質(zhì)、精神和行政方面給予支持，提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，如體育場(chǎng)、體育館等。除二十多個(gè)專業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目和其他子項(xiàng)目之外，中國(guó)當(dāng)前還有三千多所體育院校直接受政府監(jiān)督，這是當(dāng)今世界上獨(dú)一無(wú)二的模式。”該報(bào)道展現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)于體育的重視程度，還介紹了中國(guó)開展的一系列旨在培養(yǎng)有能力取得奧運(yùn)成就的運(yùn)動(dòng)員的舉措，并介紹中國(guó)的全運(yùn)會(huì)，以及中國(guó)在青奧會(huì)上的成就。2021年10月27日，埃及《第七日》發(fā)表報(bào)道《北京在冬奧會(huì)前加緊努力控制疫情》，報(bào)道指出：“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入冬奧會(huì)開幕100天倒計(jì)時(shí)，但由于新冠肺炎疫情，冬奧會(huì)將在嚴(yán)格的防疫措施下舉辦。上周，奧運(yùn)圣火從希臘奧林匹亞抵達(dá)北京，并將在中國(guó)多個(gè)地區(qū)進(jìn)行傳遞，鼓勵(lì)人們鍛煉身體。”

以上報(bào)道展現(xiàn)出中國(guó)作為體育大國(guó)，重視體育鍛煉并不斷向體育強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的積極形象。在這樣正面形象的塑造下，北京冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦也更加令受眾國(guó)觀眾期待，有助于塑造中國(guó)文化繁榮、體育騰飛的正面形象，成為中國(guó)在世界的一張新名片。

（三）敢于創(chuàng)新、綠色低碳的經(jīng)濟(jì)形象

2021年7月17日，沙特《中東報(bào)》發(fā)表報(bào)道《中國(guó)的數(shù)字人民幣交易額超過(guò)50億美元》。該報(bào)道寫道：“自2014年以來(lái)，中國(guó)一直計(jì)劃該項(xiàng)目，但在最近幾個(gè)月加大了試驗(yàn)力度，是該領(lǐng)域最先進(jìn)的國(guó)家之一。中國(guó)央行表示，數(shù)字人民幣將于2022年在北京冬奧會(huì)上首次亮相。”2021年1月27日，埃及《金字塔報(bào)》發(fā)表報(bào)道《2022年北京冬奧會(huì)場(chǎng)館：工程杰作與科技典范》。該報(bào)道寫道：“綠色和可持續(xù)是冬奧會(huì)場(chǎng)館從一開始就踐行的理念。北京冬奧會(huì)新建和改建的場(chǎng)館設(shè)施全部達(dá)到綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、廢物和污水處理方面都展示了自己的風(fēng)采。這不僅兌現(xiàn)了申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的承諾，也為這些場(chǎng)館在冬奧會(huì)結(jié)束后的可持續(xù)利用留下了足夠的空間。”

國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象是國(guó)家形象的重要構(gòu)成要素之一。數(shù)字人民幣在北京冬奧會(huì)的亮相很好地展示了我國(guó)敢于創(chuàng)新、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象。同時(shí)，奧運(yùn)場(chǎng)館的可持續(xù)利用也展現(xiàn)了我國(guó)重視生態(tài)文明，倡導(dǎo)綠色低碳的意識(shí)。這與近兩年碳達(dá)峰、碳中和的提出形成良好呼應(yīng)，有助于提升我國(guó)在碳排放問(wèn)題上的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

（四）不畏困難、信心滿滿的外交形象

2020年2月27日，埃及《金字塔報(bào)》發(fā)表報(bào)道《2022年北京冬奧會(huì)正按原計(jì)劃推進(jìn)》。該報(bào)道寫道：“在堅(jiān)定不移的決心和抗擊COVID-19的共同努力下，北京冬奧會(huì)項(xiàng)目按照原計(jì)劃復(fù)工。目前已有15個(gè)項(xiàng)目復(fù)工，包括國(guó)家速滑館、國(guó)家游泳中心、國(guó)家高山滑雪中心、延慶冬奧村、山地新聞中心等，以確保如期完成建設(shè)任務(wù)。”2021年9月17日，埃及《金字塔報(bào)》發(fā)表報(bào)道《國(guó)際奧委會(huì)重申2022年北京防疫措施》，報(bào)道引用了奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫的話。該報(bào)道寫道：“雖然疫情尚未結(jié)束，但是我將與我們的中國(guó)伙伴一道向你們保證，我們會(huì)不遺余力確保冬奧會(huì)順利舉辦。”報(bào)道中，巴赫還表示他十分有信心，北京奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是安全、有保障的。⑥

新冠肺炎疫情在籌備、管理、贊助和關(guān)注度方面對(duì)北京冬奧會(huì)的舉辦形成了沖擊，但是中國(guó)對(duì)此仍初心不改，嚴(yán)格落實(shí)防控舉措，積極籌辦。阿拉伯媒體報(bào)道中就展現(xiàn)出了中國(guó)不畏困難、信心滿滿的外交形象，這也將成為促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機(jī)。

四、北京冬奧會(huì)的全球傳播對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的作用及策略

（一）全球傳播時(shí)代北京冬奧會(huì)助推良好中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建的作用

1.弘揚(yáng)民族精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)始終是與和平和友誼相伴的。2021年，奧林匹克格言在經(jīng)歷了百年之后首次更新，在“更快、更高、更強(qiáng)”后面加入了“更團(tuán)結(jié)”，充分體現(xiàn)了奧林匹克精神的永恒內(nèi)涵。此次北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)“一起向未來(lái)”的口號(hào)也與2008年“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”一脈相承，展現(xiàn)了北京作為“雙奧之城”的辦賽愿景，充分體現(xiàn)了我國(guó)團(tuán)結(jié)合作、開放包容的中國(guó)精神。在疫情的席卷之下，中國(guó)人民眾志成城，既積極抗疫，同時(shí)又有條不紊籌備冬奧，體現(xiàn)出不屈不撓、拼搏奮斗的中國(guó)精神。此外，雖然此次冬奧會(huì)沒有面向境外觀眾售票，但是還是迎來(lái)了一大批國(guó)外參賽者和記者。為確保奧運(yùn)會(huì)順利召開，冬奧會(huì)賽會(huì)志愿者招募2.7萬(wàn)人，冬殘奧會(huì)招募1.2萬(wàn)人，⑦而志愿者報(bào)名人數(shù)突破百萬(wàn)，充分體現(xiàn)中國(guó)人熱情好客，友善奉獻(xiàn)的中國(guó)精神。因此，此次奧運(yùn)的舉辦凝聚了人類共通的情感，弘揚(yáng)了中華民族團(tuán)結(jié)合作、不屈不撓、熱情好客的優(yōu)良精神。

2.消解誤讀和歪曲

新冠肺炎疫情以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻能乘風(fēng)破浪，迅速恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，是政府和人民共同努力的結(jié)果，不少國(guó)家表示希望學(xué)習(xí)中國(guó)抗疫和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，因此，此次冬奧會(huì)將是推動(dòng)?xùn)|西方文明交流，展示獨(dú)特中國(guó)模式，破解“中國(guó)威脅論”的良機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有2500名記者提交北京冬奧會(huì)注冊(cè)申請(qǐng)，⑧中方也憑借努力為世界奉獻(xiàn)了一屆簡(jiǎn)約、安全、精彩的奧運(yùn)盛會(huì)，向世界展示了中國(guó)風(fēng)采。

3.展現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

“雙奧之城”北京歷時(shí)6年多的籌備，將綠色奧運(yùn)的理念貫徹到方方面面，不僅85%用于奧運(yùn)會(huì)的車輛依靠電或氫提供動(dòng)力，用來(lái)造雪的水融化后依舊可以重新進(jìn)入土壤。此外，中國(guó)作為《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》首批締約國(guó)，把環(huán)境治理作為優(yōu)先發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)碳達(dá)峰、碳中和。因此，無(wú)論是冬奧會(huì)的籌辦、綠色奧運(yùn)理念的貫徹還是對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員的安全保障，都體現(xiàn)了中國(guó)胸懷全球、心系人類的理想追求，以及推進(jìn)全人類福祉中的敢于擔(dān)當(dāng)和奉獻(xiàn)。

（二）圍繞北京冬奧會(huì)構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的策略

1.諳熟國(guó)際傳播規(guī)則，擴(kuò)寬合作傳播形式，打造多位一體傳播體系。

“公關(guān)之父”愛德華·伯奈斯曾說(shuō)：“對(duì)抗宣傳最好的方法：更多的宣傳。”⑨宣傳推廣無(wú)疑是籌備好、舉辦好北京2022年冬奧會(huì)的重要“法寶”。因此，應(yīng)加大對(duì)外宣傳力度，并以此為契機(jī)持續(xù)推進(jìn)中阿新聞工作者互訪，繼續(xù)開展在中國(guó)大學(xué)和媒體設(shè)立的進(jìn)修項(xiàng)目，讓更多外籍專家學(xué)者通過(guò)北京冬奧會(huì)了解中國(guó)，并繼續(xù)擴(kuò)寬中阿媒體合作傳播模式，可通過(guò)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w采取供稿和版面合作等方式，通過(guò)主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)稿件把握議程設(shè)置的主動(dòng)性，積極宣傳中國(guó)政府與冬奧組委所作出的努力，做好賽后相關(guān)話題的持續(xù)追蹤，展示中國(guó)的新科技等。同時(shí)，按照“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里”的要求，打造多語(yǔ)種、跨平臺(tái)的傳播體系，鼓勵(lì)有資質(zhì)的自媒體、短視頻媒體、社交媒體、輿論領(lǐng)袖等進(jìn)駐海外社交網(wǎng)絡(luò)，以個(gè)人獨(dú)特視角講述北京冬奧故事，與政府媒體的話語(yǔ)相互印證和補(bǔ)充，形成“回音壁”效應(yīng)，讓冬奧會(huì)成為后疫情時(shí)代世界重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的新名片。

2.充分利用主場(chǎng)效應(yīng)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)監(jiān)測(cè)，及時(shí)澄清謬誤。

在世紀(jì)疫情疊加世界百年未有之大變局的特殊時(shí)期，傅瑩認(rèn)為：“美方加大與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，并試圖挑起在四個(gè)博弈場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)即為輿論戰(zhàn)。”⑩因此，為了避免一些虛假信息煽動(dòng)公眾的情緒，影響公眾的判斷，北京作為冬奧會(huì)相關(guān)輿情發(fā)源地，要充分利用國(guó)際媒體的主場(chǎng)效應(yīng)，及時(shí)借助數(shù)字技術(shù)和輿情監(jiān)測(cè)智能平臺(tái)，在充分了解各國(guó)政治環(huán)境和意識(shí)形態(tài)等方面后，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，及時(shí)澄清不實(shí)報(bào)道和錯(cuò)誤觀念，化解境外噪音。同時(shí)，也要借助此次契機(jī)，完善、優(yōu)化我國(guó)輿情監(jiān)測(cè)體系，在輿情潛伏期能做到預(yù)警、在升溫期能防止蔓延、在爆炸期能平穩(wěn)態(tài)勢(shì)、在平息期能重建信任，為今后中國(guó)的發(fā)展?fàn)I造良好有序的輿論環(huán)境。

3.注重多元敘事，加入個(gè)體視角，增強(qiáng)“在場(chǎng)式”情感交流。

在宣傳內(nèi)容方面，除了官方宣傳外，還可以加大對(duì)國(guó)內(nèi)外參賽運(yùn)動(dòng)員、國(guó)外記者以及觀眾所見所感的報(bào)道。美國(guó)知名學(xué)者約瑟夫·奈曾將公共外交劃分為三個(gè)層次，即日常交流、戰(zhàn)略交流和情感交流，只有有了情感交流才能更好地“民心相通”。11而以個(gè)體，特別是不同領(lǐng)域的人為主體的宣傳有助于淡化外國(guó)受眾由于意識(shí)形態(tài)差異對(duì)官方宣傳產(chǎn)生的抵觸，打破他們的刻板印象。因此，要將官方的宏大敘事與個(gè)體的情感化敘事結(jié)合起來(lái)，賽會(huì)后也可以報(bào)道他們的日常訓(xùn)練、奧運(yùn)村新近趣事，以及不同國(guó)家運(yùn)動(dòng)員之間的友誼，增進(jìn)不同國(guó)家運(yùn)動(dòng)員間的情感粘合度，充分發(fā)揮敘事視角的多元和情感上的共通，將此次冬奧“一起向未來(lái)”的口號(hào)與奧林匹克精神相結(jié)合，并與“人類命運(yùn)共同體”理念相互滲透，使中國(guó)方案更加深入人心。

同時(shí)，可以持續(xù)追蹤冬奧趣聞，全方位展示冬奧會(huì)賽場(chǎng)和賽后的方方面面，讓未能到現(xiàn)場(chǎng)的觀眾收獲一場(chǎng)身臨其境的體驗(yàn)，將冬奧與普通個(gè)體或群體連接起來(lái)，充分發(fā)揮敘事視角的多元和情感上的共通，普及冰雪運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)，助力體育強(qiáng)國(guó)。讓此次冬奧“一起向未來(lái)”的口號(hào)與奧林匹克精神相結(jié)合，并與“人類命運(yùn)共同體”理念相互滲透，展示中國(guó)面對(duì)疫情、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的信心、勇氣和力量，以小見大地展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)共產(chǎn)黨胸懷天下的偉大情懷，使中國(guó)智慧和中國(guó)方案更加深入人心。

本文為北京市宣傳文化高層次人才項(xiàng)目成果，北京市社會(huì)科學(xué)重大項(xiàng)目“北京形象境外社交媒體傳播”（課題編號(hào)19JDXCA005）成果。

鄭承軍系北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副校長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)；郭婧怡系北京語(yǔ)言大學(xué)博士生

「注釋」

①劉艷房：《全球化背景下的中國(guó)國(guó)家形象戰(zhàn)略 基于國(guó)家利益的研究視角》，北京：中央編譯出版社，2016年，第2頁(yè)。

②崔洪建：《疫情對(duì)世界格局變化的雙重作用》，《國(guó)際問(wèn)題研究》2020年第3期，第51頁(yè)。

③陳力丹：《輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年，第33頁(yè)。

④李希光、顧小探：《輿論引導(dǎo)力與文化軟實(shí)力》，長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2013年，第25頁(yè)。

⑤《習(xí)近平在北京河北考察并主持召開北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)籌辦工作匯報(bào)會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)定信心奮發(fā)有為精益求精戰(zhàn)勝困難 全力做好北京冬奧會(huì)冬殘奧會(huì)籌辦工作》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年1月21日，第1版。

⑥《國(guó)際奧委會(huì)重申2022年北京防疫措施》，《金字塔報(bào)》，https：//gate.ahram. org.eg/News//2958152.aspx，2021年9月17日。

⑦趙琬微：《走近冬奧|“2022，我們?cè)谝黄稹薄Χ瑠W的首都志愿者群像》，新華社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1718858601944104414&wfr=spider& for=pc，2021年12月11日。

⑧董鑫：《外交部：已有超過(guò)2500名記者提交北京冬奧會(huì)注冊(cè)申請(qǐng)，歡迎各國(guó)媒體采訪！》，北青網(wǎng)，https：//t.ynet.cn/baijia/31687262.html，2021年11月5日。

⑨[美]賴瑞·泰伊（Larry Tye）：《公關(guān)之父伯奈斯：影響民意的人》，劉體中譯，海口：海南出版社，2003年，第134頁(yè)。

⑩傅瑩：《新冠疫情后的中美關(guān)系》，《企業(yè)觀察家》2020年第7期，第76頁(yè)。

11欒軼玫：《公共外交視閾下“一帶一路”國(guó)際治理的微平臺(tái)傳播策略》，《國(guó)際傳播》2017年第1期，第29頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤