“雙奧之城”的國際傳播新氣象及其經驗啟示

【內容提要】中國為世界奉獻了一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會，受到國際社會的充分肯定。作為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會，北京冬奧會為人類命運共同體的構建提供了生動實踐，豐富了中國話語體系、敘事體系的內涵，同時，其多元主體的多元文化互動以及共享中國數字發展紅利的科學傳播，向世界多維展示并傳遞出真實、立體、全面的中國形象。

【關鍵詞】北京冬奧會 雙奧之城 人類命運共同體 國家形象 多元主體

舉辦北京冬奧會是中華兒女的共同心愿，是中國對國際社會的鄭重承諾。中國秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念和“簡約、安全、精彩”的辦賽要求，為世界奉獻了一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會。北京冬奧會獲得了國際奧委會主席巴赫“這是一屆真正無與倫比的冬奧會”的高度贊譽，而包括很多西方主流媒體在內的外國媒體也使用“令人驚嘆”“無法否認的成功”“巨大成功”“超出所有預期的巨大成功”這類詞匯，充分肯定了北京冬奧會的成功舉辦。

北京冬奧會已經成為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會。通過賽事轉播全面“上云”的數字化傳播，以及多元主體的體驗式傳播，北京冬奧會留給世界尤其是親歷者無盡美好記憶，為人類命運共同體的構建提供了生動實踐，豐富了中國話語體系、敘事體系的內涵，同時，用文化中國、科技中國、綠色中國的創意表達向世界多維展示并傳遞出真實、立體、全面、可愛的中國形象。《對外傳播》雜志邀請相關工作負責人及專家學者，就北京冬奧會的國際傳播實踐進行深入對話，總結研討其經驗與啟示。

“雙奧之城”的國際表達

徐和建：作為世界上首個既舉辦過夏季奧運會又舉辦過冬季奧運會的“雙奧之城”，北京的世界表達如何構建，值得努力探索和認真總結。向世界講好“雙奧之城”故事，必須以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，在講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國和平發展合作共贏的故事，講好習近平新時代中國特色社會主義思想在京華大地落地生根、開花結果、形成生動實踐的北京故事的大框架下，構建“雙奧之城”豐富多元的國際傳播話語。

中國的事情中國主動說，“雙奧之城”故事北京說。北京冬奧會主題“一起向未來”意味深長，飽含著中國人民愿與世界人民共創美好未來的誠摯邀約。要真正實現國際社會對“一起向未來”的共識與共鳴，需要牢牢把握第一定義權、終極解釋權，生動講好各國奧運健兒激情拼搏的故事，講好冬奧籌辦的中國故事，講好中國人民熱情好客的故事，以具體、多元、共情、共識增強對外話語的創造力、感召力、公信力。

構建“雙奧之城”豐富多元的國際傳播話語，要在中國經濟快速發展和社會長期穩定的邏輯范疇中去設計，從“中國之治”與“西方之亂”、從“延期取消”與“如期精彩”產生的極為鮮明的對比中去挖掘、傳播融通中外的新概念、新范疇、新表述，創造出具有中國氣派、中國風骨、北京特色的國際傳播精彩故事。

冬奧會對促進北京城市發展發揮了重要作用，留下了豐富的冬奧遺產。成功舉辦冬奧會對北京經濟增長形成正向效應，對冰雪產業發展、基礎設施建設和民生水平提升等多領域協同發展有巨大的促進作用。新建國家速滑館“冰絲帶”光影流轉，國家跳臺滑雪中心“雪如意”傲視群峰，國家雪車雪橇中心“雪游龍”蜿蜒靈動，將現代奧林匹克元素與中國傳統文化完美結合，已成為主辦城市的地標性建筑。未來，北京冬奧經濟效應還將持續釋放，“雙奧之城”將進一步提升北京的國際影響力和城市競爭力。

鐘新：新冠肺炎疫情下舉辦冬奧會，使防疫成為重點和難點，而全程閉環管理可能是北京冬奧會的一大創舉，并且被實踐證明是成功的。開幕之初，有外國媒體以閉環的高圍欄為背景報道北京冬奧會，暗示身處閉環內的人被限制自由。從實際運行看，閉環內開闊的空間、豐富的功能、多樣的文化體驗使與會者們并沒有感受到憋屈，而是盡情享受閉環內的生活。

寇佳嬋：環境問題、比賽場館設施問題、后勤保障服務問題一直是歷屆奧運會的輿論熱點。北京冬奧會開賽前后也因“人造雪”、場館冰面、冬奧村餐食等問題被部分西方媒體質疑。而此類問題最有力的回應者就是運動員們。讓親歷者以事實回應，真實可信，而且展現了主辦國的格局和自信。以首鋼滑雪大跳臺為例，在冬奧會籌辦期，外國媒體團多次對其所在的首鋼園區進行采訪，但由于尚未有大量真正的親歷者，此類報道被淹沒在其他政治化的議題中。經過賽時各國運動員近距離接觸后，首鋼滑雪大跳臺迅速成為眾人喜愛的景觀，被運動員分享、盛贊的同時，也收獲了主流媒體的多篇正面報道，成為國際輿論場中的熱議話題之一。

在大型國際賽事中，志愿者和工作人員一般是默默無聞的保障支持者，很少成為大型賽事報道的主角。而在北京冬奧村，很多國際媒體如《賽事內幕》、美聯社等都把關注點放在了志愿者和工作人員身上，發表了以志愿者為報道對象的文章。美聯社在2022年2月13日的一篇報道中稱：“為了讓國外運動員在中國順利參加冬奧會，并減少感染新冠的危險，冬奧會工作人員正做出巨大的犧牲。”法國《費加羅報》也發表文章稱，志愿者們“盡自己最大努力讓冬奧會展現出人情味兒”。可以看到，志愿者展現的熱情與真誠，引發了記者的情感共鳴，得以被納入媒體議程，豐富了北京冬奧會核心議題。

構建人類命運共同體的生動實踐

徐和建：如期舉辦的北京冬奧會為國際奧林匹克運動的發展貢獻了北京方案。奧林匹克新格言呼吁世界“更團結”，而北京冬奧會為東道主中國繼續呼吁世界“更團結”提供了契機。習近平總書記提出平等、互鑒、對話、包容的文明觀，提出人類命運共同體的建設邏輯，指導我們在講好世界故事的前提下講好中國故事，把講好中國故事放到世界故事的大背景中去進行；在講好奧林匹克故事的前提下講好北京“雙奧之城”故事，把講好“雙奧之城”的故事放到廣泛弘揚“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克格言的大背景下去進行。

北京冬奧會是對外詮釋“構建人類命運共同體”倡議的有力載體。克服新冠肺炎疫情影響，頂住抵制質疑，如期精彩舉辦冬奧會，是在踐行人類命運共同體理念下弘揚奧林匹克精神的文明貢獻。北京冬奧會的成功舉辦不僅僅是對奧林匹克精神的廣泛弘揚，也對世界文明交流、互鑒發展作出了新的貢獻。

史安斌：在全球新冠疫情危機依舊蔓延的今天，北京冬奧會提供了“全球媒體向東看”的國際傳播歷史機遇，帶來了從“跨”到“轉”的跨文化傳播新模式。全球公共健康危機、結構性經濟危機等等，都在提醒我們，只有全人類團結起來構建“人類命運共同體”，才能塑造更為堅實強大可續的人類文明。以北京冬奧會為契機，建構數字化體育公共外交和“轉文化傳播”（transcultural communication）實踐，是增進跨區域、跨體系、跨主體交往的可行路徑。有別于“跨文化傳播”對文化定勢、文化本質和文化對沖的強調，“轉文化傳播”更注重對跨區域、跨體系、跨主體文化共生、文化互構和文化轉型的識別。

鐘新：如北京冬奧會開閉幕式總導演張藝謀所說，2008年到2022年最大的變化是從“我”轉向“我們”。2008年開幕式用4個小時、15000名演員展示了中國的五千年文明，因為這是第一次有向全世界展示中國的平臺和機會。2022年開幕式用100分鐘、3000演員表達“一起向未來”的主題，希望通過一朵雪花來傳遞人類共同的情感，表達“我們一起為了什么，我們一起能做什么”。講好人類共同故事，團結人類一起向未來，正是中國國際傳播面向未來的使命，而創造性地講好人類共同故事是提升國際傳播共情能力、增強傳播效果的必然選擇。

姬德強：當今的國際格局依然伴隨著離散化、隔離化和對抗化的發展趨勢，如何重建共識與合作，或者至少懸置歧見與矛盾，開辟連接和對話的空間，成為一個世界性難題。在這個時代背景下，北京冬奧會“逆流而上”，高擎團結的大旗，以雪花為符號，編織起充滿差異但相互依存、命運與共的共同體愿景，無疑站在了世界文明的高地和全球發展的前沿。于是，講好以歷史為經、以世界為緯的中國故事，有了更加清晰的敘事目標和話語構型。

團結不是技術性的，而是具有特定歷史基因和政治內涵的。現代奧林匹克雖以基于民族國家這一政治單位的競賽為組織形式，但從一開始就蘊含了超越這一現代國際秩序的政治性努力，即在基因上充滿差異與對抗的主權國家關系之外，塑造一個平等、共享與交互的競技空間。這也是現代國際關系的辯證性所在。面對部分海外輿論的不同觀點乃至抵制聲音，北京奧運會從開幕式的視覺呈現到整個賽事的跨文化組織，均展現出充滿超越性、包容性和對話性的政治胸懷，而這就是人類命運共同體理念所映射的天下政治愿景，也是國際傳播的新理論和實踐范式。基于2008年北京夏季奧運會的“中國之中國”敘事，2022年北京冬奧會的舉辦更多展現出“世界之中國”這一去中心化的共同體的敘事。中華文明以其包容性與奧運精神實現互文，以“一起向未來”為口號，號召經歷了和經歷著波折乃至動蕩的世界大家庭一起向前看，這一未來導向的話語實踐無疑是文明發展的共識和主流。

國家形象的多維建構

史安斌：從谷愛凌、任子威、武大靖，到冬奧吉祥物冰墩墩、雪容融，再到臺前幕后的“泡泡防疫”“閉環”管理政策、冬奧選手吃播和基層志愿者互動，北京冬奧借助社交媒體成功塑造了多維、立體、全面的“動感中國”“萌感中國”和“樂感中國”國際傳播形象。

鐘新：北京冬奧會在科技辦奧、綠色辦奧、節儉辦奧等核心理念下精彩展示了“浪漫中國”“科技中國”“綠色中國”“安全中國”“文化中國”“可愛中國”“冰雪運動大國”等多維中國形象，而多維中國形象的精彩綻放離不開北京冬奧會期間被中外輿論津津樂道的各種絕妙創意，是這些腦洞大開的創意將多維中國形象匯聚成“創意中國”形象，并將毫無疑問貢獻奧運遺產。

郭毅：海外視頻和社交媒體平臺上，外國運動員們成為中國美食的推廣大使，在收獲網友點贊的同時，更引發全世界外國友人探索中國美食、了解中國的深切愿望。從對外展現真實、立體、全面的中國形象角度來講，這恐怕比硬廣告的成本小、效果好。

“贏得人心的最簡單方法是通過胃”，這是著名公共外交學者洛克威爾（Paul Rockower）對“美食公共外交”的完美總結。北京冬奧會上的中國美食公共外交毫無疑問直抵人心。外國運動員們拍攝的短視頻及其與中外網友的平和對話，向世界展現了中國可愛的一面，也讓我們看到了去政治化的民間交往和中西對話充滿善意。

多元主體的多元文化互動

史安斌：作為新晉“頂流”，蘇翊鳴、谷愛凌、羽生結弦等冬奧參與者不僅在各自領域展現了其獨特的東方高度、東方速度和東方美感，而且建構了超越單一文化邊界的跨文化主體想象。正如谷愛凌在奪冠賽后接受采訪時所言：“體育可以團結所有人，體育不需要與國籍掛鉤。”新生代青年群體正在解構傳統歐美中心主義視角下的“一元文化主體”敘事，展現了文化全球化時代的轉文化交往和“多元文化主體”生成。

李思明：世界級IP能夠對全球受眾產生深刻的文化影響，打造中國IP亦是提升文化海外接受度的關鍵一環。吉祥物是最顯著的奧運形象標識，冰墩墩不僅受到中國民眾的高度認可，還成功輸出到日本等吉祥物文化盛行的國家，他國政要、媒體記者和參賽運動員也成為“自來水”。

伴隨直播和短視頻媒介應用的普及化，北京冬奧會的參賽運動員作為個人信源通過手機“小屏”記錄日常所見，再由國際主流媒體“大屏”轉播，形成帶有媒體融合特色的聯動傳播現象。

參賽運動員以第一視角展現“身邊的冬奧會”，有助于增強內容信度。由于選取視角的隨機性較強，能夠自然而然地將中國符號融入背景信息中，加強了中國語境表達的體驗感和場景化，成為頗具說服力的國際傳播窗口。

寇佳嬋：大量日常視角的素材通過運動員、代表團成員以及媒體記者自身的社交媒體發布出來，這些比傳統媒體報道更具“接近性”的素材迅速得到傳播，表達了對北京冬奧會組織工作等多方面的認可。比如：志愿者的服飾、吉祥物、奧運村里的春聯和虎年裝飾等日常生活中的藝術化、審美化元素，很多都是通過運動員第一視角的視頻傳播出來。

社交媒體的傳播特性讓審美化、情感化和親歷的日常視角具備突破傳統媒體報道框架、轉換核心議題的效力，讓跨文化傳播有了更多新意和可能。

郭毅：冬奧會上飽受外國友人喜愛的除了吉祥物“冰墩墩”，還有奧運村里的中國美食。這要得益于“搖身”變為“吃播”的外國運動員和他們記錄奧運村生活的海外抖音（TikTok）短視頻。在這些視頻中，外國運動員們表達了對中國美食的由衷贊美和喜愛。

科技傳播共享中國數字發展紅利

史安斌：對于全球媒體而言，2022年北京冬奧會區別于以往任何國際傳播實踐的根本之處，首先在于全球正在經歷一場前所未有的數字傳播技術轉型。作為百年奧運史上首次實現轉播全面“上云”的奧運賽事，北京冬奧會的數字化轉型為其帶來了有史以來最高的全球關注。

在美國，奧運轉播商美國全國廣播公司（NBC）不僅在旗下的流媒體平臺Peacock上為其900萬付費用戶提供全時段賽事直播和回放，而且通過TikTok、優兔、臉書等社交媒體上傳比賽直播和賽事采訪，以此吸引更為年輕的“數字原住民”。

鐘新：北京冬奧會各種絕妙的創意離不開科技的支撐：鳥巢中心承載“黃河之水”的大豎屏名為“冰瀑”，近60米高、20米寬，為了防止被風吹碎，技術團隊記錄測試了100-200種風況；開幕式上那塊巨大的地幕是8K超高清地面顯示系統，面積達10393㎡，包含超過4萬塊LED模塊，利用超大光學校正算法等技術保證畫面的完美融合；開幕式上400噸的冰立方獲得了高精度的升降技術支撐，而特效光影保證了碎冰效果。除了開閉幕式最受人關注的科技外，北京冬奧會的科技產品運用于冬奧運行的各個環節、場景中，服務于各種創意：與手機App綁定的體溫貼每三秒鐘采集一次體溫數據，極大助力防疫；自動加熱和保溫的外賣柜，使隨時吃上熱飯成為可能；自發熱的“冰雪襪”、防切割材料的短道速滑比賽服、可實現零下20℃御寒保暖的領獎服；為脊柱提供最佳支撐的智能床；全程自動駕駛的冬奧專線——京張高鐵；機器人在不同場景服務冬奧會；等等。“科技冬奧”無疑有助于極大提升與會者的體驗感。

李思明：中國數字紅利優勢顯著，在全球科技領域發揮示范和引領作用，講好中國科技故事需要傳遞可見、可感的科技元素與科技體驗，從而充分發揮“人無我有，人有我優”的有利發展條件。

就線上收視觀感而言，北京冬奧會開幕式通過“文化+科技”的設計提升藝術表現形式的先進性，同時借助科技解決方案處理好文化發展中傳統與現代、繼承與創新的二元關系，應用“黑科技”打造的視覺盛宴被以色列科技新聞網站CalcalisTech稱贊為“高科技展覽”。線下冬奧會的衣食住行之中也盡顯科技含量，令賽事運行“如虎添翼”，投射出中國科技發展制度的優越性。英國路透社稱北京冬奧會證明中國是“科技超級大國”，值得獲得“奧運技術金牌”；法國新聞頻道“法蘭西24”表示北京冬奧會展現了突破現代技術極限的完美環境，堪稱“中國的未來愿景實驗室”。

（本文部分內容已先期在“對外傳播”微信公眾號發布）

譚震系當代中國與世界研究院期刊出版與學術交流中心副主任

責編：譚震