智能家居聯動場景下消費者線下體驗對線上購買行為的鏈式影響機制研究

楊栩 孟明明 李宏揚

內容提要：隨著AI+IoT在實際應用中落地融合，企業智能家居聯動技術已趨于成熟，消費者對智能家居聯動場景的強烈需求正導致“線下體驗+線上購買”消費模式快速形成。本文聚焦于消費者線上購買行為的感知與決策過程，在智能家居聯動場景下，運用體驗學習理論構建“線下體驗—感知風險—感知質量—線上購買行為”的鏈式影響機制模型，并運用回歸分析與Bootstrap方法實證檢驗了上述鏈式中介關系。研究結果表明，在智能家居聯動場景下，線下體驗對線上購買行為具有正向影響，感知風險和感知質量在線下體驗與線上購買行為關系中發揮鏈式中介作用。進一步研究發現不同消費者價格敏感程度的分組下，從線下體驗到線上購買行為的作用過程會出現感知階段跨越這一獨特現象，即隨著價格敏感程度降低，線下體驗到線上購買過程的階段跨越逐漸增多。

關鍵詞：智能家居聯動場景;消費者;線下體驗;線上購買行為;鏈式影響機制

中圖分類號：F2731??文獻標識碼：A??文章編號：1001-148X（2022）04-0067-09

收稿日期：2022-03-20

作者簡介：楊栩（1969-），男，黑龍江佳木斯人，哈爾濱工程大學經濟管理學院教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：戰略管理與營銷管理;孟明明（1996-），本文通訊作者，女，山東臨沂人，哈爾濱工程大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：戰略管理與營銷管理;李宏揚（1994-），男，河南南陽人，哈爾濱工程大學經濟管理學院博士研究生，研究方向：戰略管理與創新管理。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71774035;教育部人文社會科學研究規劃基金項目，項目編號：19YJA630015;黑龍江省自然科學基金項目，項目編號：LH2019G005。

一、引言

隨著5G商業化落地加速，AI+IoT時代全面開啟，及新基建的積極效應，智能家居已經進入了全新發展階段。智能家居作為物聯網領域的朝陽產業，自2012年就被國內五部門高度重視，2020年7月聯合印發的《新一代人工智能標準建設指南》更是明確了智能家居行業的關鍵地位。2021年3月國務院頒布的“十四五規劃”中同樣明確了智能物流、智能家居等領域構建5G應用場景的重要意義。在政策大力支持下，中國智能家居企業發展勢頭較好，隨著智能家居消費者對智能家居聯動設備需求的日益提升，企業圍繞消費者需求進行智能家居設備的場景闡述和聯動布局，形成智能家居聯動場景這一新的體驗情景。但當前體驗式營銷的流行導致傳統營銷模式在實現消費者轉化、帶動企業價值增長方面變得更加困難，通過優化用戶體驗抓住每一個已有用戶的整個消費生命周期反而是更加有效的增量途徑。智能家居企業提升用戶價值的關鍵在于企業管理團隊自上而下對營銷價值的認可和對體驗型消費的探索。

根據CSHIA發布的《2020中國智能家居生態發展白皮書》，新零售提供了更加近距離、低成本體驗智能家居的機會，導致消費者“單品—微套裝—全系統—全生態”的智能家居聯動場景需求不斷增加。考慮到操作煩瑣和技術擔憂，消費者普遍需要進行線下真實體驗，隨后在購買方式上選擇范圍更廣、價格透明度大的線上渠道，消費者“線下體驗+線上購買”式消費習慣正逐漸形成[1-2]。根據《2020年智能家居行業研究報告》中的消費者調研數據顯示：對于智能家居的購買安裝方式，52%的消費者期望在家居賣場充分體驗后再購買。為了迎合消費者的體驗需求，智能家居企業正逐步布局線下體驗店，但普遍存在體驗店設計不合理、配套服務不到位等問題，沒有將功能、體驗和品牌價值有機結合，導致消費者缺乏聯動體驗、無法形成有效購買行為。因此只有明晰智能家居聯動場景下消費者購買行為的感知與決策過程，才能為復雜情境下企業戰略布局與營銷策略的制定提供參考。

二、文獻綜述

通常意義上消費者線下體驗的對象是企業線下零售店，采用“線下體驗+線下購買”的傳統消費模式，也被稱為體驗式消費。但智能家居聯動場景下消費者線下體驗的對象往往是智能家居體驗店，采用“線下體驗+線上購買”的新興消費模式，HCR調查數據也表明75%的中國消費者有網購前通過線下實體店試用產品的習慣。從研究角度，當前學術界已針對消費者的使能體驗、約束體驗[3]、融合體驗[4]、線上體驗[5]、服務體驗[6]、品牌體驗[7]等進行了豐富的研究，但智能家居聯動場景下的線下體驗研究卻尚未涉及。從實踐角度，智能家居聯動場景下的線下體驗已逐漸引起智能家居企業的關注。具有感官認知、營銷協同、智能試用與情感交互等特點的線下體驗，為智能家居產品的價值傳遞和形象塑造提供了全新思路。因此在當前消費者對低成本線下體驗的積極訴求和對智能產品聯動體驗的強大需求下，對智能家居聯動場景的線下體驗進行更為深入細致的研究具有較強的學術意義和現實價值。

目前，已有文獻關于線下體驗的研究主要從以下三個視角展開：第一，界定線下體驗概念，確認維度劃分及測量方法[1，8-9];第二，探究影響線下體驗的前置因素，包括產品因素、渠道因素、消費者因素、環境因素等[1];第三，探討線下體驗的結果效應，例如線下體驗對企業網上評論發布[10]、消費者滿意度[9]、行為意向[11]、零售商利潤[12]等的影響。

消費者線下體驗與線上購買行為關系的研究中，已有部分學者關注到了零售企業“線下體驗+線上購買”這種新興消費模式，例如Liu[13]認為該消費模式有助于提升零售商盈利能力，金亮等[2]構建了該消費模式的委托代理模型，設計了線上零售商傭金契約，盧亭宇[1]基于該消費模式情景，利用扎根理論構建了消費者線下體驗行為模型。上述學者認同了“線下體驗+線上購買”消費模式，但對線下體驗與線上購買行為的具體作用機制未進行深入探討，同時零售企業情景與智能家居企業情景還有較大差別。具體而言，零售企業線下體驗到線上購買行為表現為直接作用關系，消費者從現場體驗到網上下單不需要經歷較長的感知過程。但是在智能家居聯動場景下，智能產品聯動體驗會刺激消費者高頻率、持續性的購買行為。為了追求智能家居產品聯動帶來的舒適、便捷、安全等效果，消費者在單次購買后會傾向于持續購買配套及相關產品，從而引發后續線上購買行為。考慮到線上購買行為具有持續性和滯后性的特征，因此該場景線下體驗到線上購買行為的作用機制就更為復雜，可能具有多階段遞延的特性。綜上可知，智能家居聯動場景線下體驗到線上購買行為的具體作用機制仍不明晰，同時缺乏合理的理論或框架解釋這一問題。

因此，基于以往研究不足，本文在智能家居聯動場景下，借助于體驗學習理論，深入挖掘線下體驗到線上購買行為的鏈式影響機制。將體驗學習理論應用在消費者購買行為研究中，基于四階段學習周期構建了智能家居聯動場景下“線下體驗—感知風險—感知質量—線上購買行為”的概念模型。并以小米官方智能家居體驗店的消費者為調查對象，通過調查問卷收集數據，對上述關系的鏈式影響機制進行實證檢驗。本文旨在深入剖析智能家居聯動場景下消費者線上購買行為的形成過程，為智能家居企業制定營銷策略提供借鑒和參考。

三、理論基礎與模型構建

（一）體驗學習理論

體驗學習理論由美國心理學家Kolb于1984年提出，其核心思想是“四階段學習周期”，是由具體體驗、觀察反思、抽象概括及主動應用四個適應性心理感知階段構成的完整學習系統[14]。具體體驗階段是特定場景下學習者引發的感知活動，是體驗學習的基礎。觀察反思階段是在具體體驗基礎上，學習者通過對感知經驗的分析、自我解釋引發疑問和興趣。抽象概括階段指學習者將自己的感知經驗經過概括總結，形成一般結論的過程。主動應用階段是學習者將抽象概括形成經驗，并應用在相似情景中，以便對上一階段進行檢驗。體驗學習理論目前被廣泛應用在教育學、哲學、心理學等領域，但在管理學領域應用相對較少。以消費者為主體的研究中，董曉松[15]研究了在線支付類平臺企業前期間斷對用戶采納行為的影響，及體驗學習對上述關系的調節作用;Fang[16]將線下體驗視為體驗學習理論的“具體體驗”過程，研究了全渠道零售中顧客線下體驗對顧客保留率的影響。

（二）基于體驗學習理論的研究模型構建

智能家居聯動場景是通過智能家居系統實現各類智能家居設備的互聯、互動和互通，從而形成一種舒適、安全和節能的智能生活情景，也是智能家居企業圍繞消費者應用訴求開發的一種智能家居方案設計和產品布局。不同于一般零售企業，智能家居聯動場景下的消費者線下體驗具有一定的特殊性。一方面在于體驗具有更強的目的性，消費者在智能家居體驗前已經對體驗的品牌或產品進行了規劃，會重點關注和聚焦功能性、安全性、性價比等感興趣內容;另一方面在于體驗具有更強的主動性，消費者在體驗前往往會主動熟悉智能家居基本知識，避免被體驗店氛圍、服務質量、地理位置等外部因素誤導，從而形成對智能產品更直觀、真實地感知體驗。考慮到智能家居聯動場景下，消費者線下體驗是基于主觀感知進行購買決策的過程，而體驗學習理論強調經驗在學習過程中的作用，解釋了個體基于主觀經驗進行感知和決策的過程[17]，二者具有較強的契合性。因此，本文將體驗學習理論遷移到消費者行為研究中，將消費者走進智能家居體驗店通過線下體驗形成線上購買行為視為一種體驗學習過程。

具體而言，消費者在智能家居體驗店搜索信息時，可以通過觸摸、眼觀等方式形成自身感知認識，是一種具有感官認知、營銷協同、智能試用與情感交互特點的具體體驗，即消費者線下體驗對應“具體體驗”階段;消費者對上階段獲得體驗進行總結與反思，通過對產品、服務等方面的感官體驗和具體認知增強了對產品或服務的信任感和安全感，降低了購買不確定性和決策不利后果，總體上降低了感知風險，即消費者感知風險對應“觀察反思”階段;消費者通過體驗與反思獲得了大量消費知識，并激發了進一步總結與概括的興趣，形成對產品或服務質量的抽象主觀評價，即消費者感知質量對應“抽象概括”階段;消費者通過抽象概括對產品和服務的情感狀態和質量認知產生深刻變化，最終主動應用升華的知識經驗形成線上購買行為的最終決策，即消費者購買行為對應“主動應用”階段。總體而言，消費者購買行為暗含體驗學習理論中獲取體驗知識后尋求經驗提升的內在邏輯，不是簡單的主張消費者要在體驗中獲得新知識，而是更關注對體驗知識的反思和總結，要求能從深刻的反思性風險評估后主動尋求感知質量的抽象主觀推斷，進而影響消費者的行為。

通過上述分析可見，運用體驗學習理論能較好地解釋智能家居聯動場景下消費者線上購買行為決策的過程，將體驗學習理論四個階段與消費者線下體驗到線上購買行為的過程一一對應，構建了智能家居聯動場景下消費者線下體驗對線上購買行為的鏈式影響機制模型（見圖1）。

四、研究假設

（一）線下體驗和線上購買行為

線下體驗店的體驗和評價會為消費者提供線上購買參考，影響消費者對線上體驗店的態度[18]。根據計劃行為理論，消費者體驗態度越積極，行為意向就會越強烈。消費者會基于在智能家居體驗店的體驗經驗、整體印象等信息線索，通過體驗學習與線上門店建立更積極的情感和認知關聯，促成線上購買行為。一方面，Bell等通過男裝電商企業Bonobos案例研究發現，消費者線下體驗過程中掌握的豐富產品信息對線上購買行為會產生積極影響[19]。消費者體驗經驗越豐富，產品信息了解程度越高，線上購買頻率和數量也越多;另一方面，消費者通過線下體驗會形成該智能家居企業有能力在其線上門店提供優質的服務、高質量聯動產品的印象，有助于促成持續購買行為。根據上述分析，智能家居聯動場景下，消費者有目的性進店體驗智能單品過程中，不僅獲得了直觀的產品體驗，還感受到該產品與多種智能產品聯動產生的組合價值。這種組合價值難以通過文字性的產品描述感知，是智能家居企業為了向消費者傳達智能家居產品的知識，通過場景營銷的線下體驗店布局傳達給消費者，提供超出消費者預期的線下聯動體驗為其提供豐富、可信的信息線索，促使消費者形成對智能家居系列產品持續、高頻的線上購買行為，因此提出以下假設：

H1：線下體驗對線上購買行為具有顯著正向影響。

（二）線下體驗、感知風險與線上購買行為

感知風險是用戶做出購買決策可能會遭受不確定損失信念的一種感知活動[20]。在智能家居聯動背景下，由于復雜多樣的智能家居產品日益繁多，消費者的智能家居產品知識相對匱乏，缺乏對智能家居聯動功能的具體認知，因此在做出購買決策前可能會產生不確定損失信念，不確定損失信念來源于消費者缺乏消費知識，并且無法預測期望的結果是否會實現。一方面，消費者在智能家居線下體驗店進行體驗后，會降低對線上購物的不確定性感知，降低感知風險，提高線上購買意愿[21]，進一步形成線上購買行為。蔣侃和徐柳艷同樣認為消費者在線下門店體驗后通過降低潛在損失的信念感有助于線上購買決策的形成[18];另一方面，消費者線下體驗有助于建立正面品牌形象，增強聯動產品忠誠度，從而弱化線上感知的質量風險[22]。而感知風險的弱化將有助于持續購買行為的產生。消費者從智能家居體驗店獲取的體驗信息相較于線上產品信息描述更加直觀、真切，更容易使消費者產生情感和認知上的信念感，減少了信息的復雜度，進而降低了個體對于交易當中風險的認識，形成線上購買行為。上述分析體現出良好的線下體驗能有效降低感知風險進而促成線上購買行為，即感知風險在線下體驗與線上購買行為中存在中介作用。據此，本文提出以下假設：

H2：?感知風險在線下體驗與線上購買行為之間具有中介作用。

（三）線下體驗、感知質量與線上購買行為

感知質量是消費者綜合內外部獲取的信息線索，對產品、服務、品牌等評價對象的優越性或美好度的抽象主觀判斷[23]。一方面，智能家居體驗店的消費者會獲取到更加詳細的產品聯動體驗信息，增強對產品真實估值的判斷，形成對產品質量的主觀判斷以及對智能產品聯動效果的預估，從而達成購買行為。王陳慧子等同樣認為在了解學習信息后，感知質量的增加有助于消費者線上購買決策的形成[24];另一方面，消費者會將線下體驗后感受到的體驗店形象等信息作為外部質量線索，從而對線上門店產生信心價值，進而產生較高的感知質量[25]。而感知質量越高，品牌購買意愿越強烈，對智能產品聯動效果越認可，就越容易形成持續購買行為。智能家居企業通過場景營銷戰略下的線下體驗店布局，加強消費者對于智能產品組合價值的認識和學習，增強對產品真實估值的學習和判斷，從而形成對智能單品質量和其系列搭配產品組合質量的主觀判斷，進而達成持續、高頻的購買行為。因此消費者線下體驗能夠增強感知質量進而形成線上購買行為，體現出感知質量在線下體驗與線上購買行為過程中的橋梁和紐帶作用。據此，本文提出以下假設：

H3：感知質量在線下體驗與線上購買行為之間具有中介作用。

（四）線下體驗、感知風險、感知質量與線上購買行為

基于前文論述可知，消費者線下體驗既可以通過感知風險，也可以通過感知質量促成線上購買行為，但感知風險與感知質量之間也存在邏輯遞延關系。第一，智能家居產品與一般產品屬性不同，需要結合現場體驗和試用才能引起消費者共鳴，消費者體驗之前通常對智能家居聯動缺乏了解，體驗過程是為了解決自身疑惑，從而積極主動地參與體驗中，降低不確定性風險，形成對智能家居聯動的全新認知，體現出感知風險到感知質量的作用過程;第二，基于心理學認知學派的SOR理論，感知風險是一種外部環境下的刺激性認知，感知質量是介于外部刺激與反應之間的思維處理過程，線上購買行為是由消費者產生的刺激性反應效果，S-O-R的過程遞進表明該理論認同從感知風險到感知質量的作用過程;第三，基于卡尼曼的前景理論觀點，收益不確定情況下會存在“損失規避”的決策傾向，從而對風險更加敏感，先考慮風險規避，再考慮未來收益，從側面也驗證了感知風險到感知質量的關系。類似研究中，Cabana以法國奧羅阿大區消費者為研究對象，驗證了感知風險對感知外在質量具有顯著負向影響[26]。綜合以上觀點，可以看出感知風險的降低將有效提升感知質量。

智能家居聯動場景下，良好的線下體驗能夠為消費者提供學習氛圍和知識來源，增強其確定性感知和初步體驗知識，進而降低感知風險。而低感知風險的消費者更愿意基于已有體驗進行抽象主觀推斷，進而有效激勵消費者放下心理顧慮，甚至主動去線上門店瀏覽獲取更多信息提升感知質量，在眾多線上同質化品牌中選擇已體驗品牌，建立高度的情感體驗聯系，并最終達成線上購買行為。該過程體現出線下體驗較好地體驗學習效果，也契合本文基于體驗學習理論四階段學習周期所構建的研究模型。綜合以上分析，可以發現感知風險與感知質量在線下體驗與線上購買行為之間發揮了鏈式中介的作用。因此，本文提出以下假設：

H4：感知風險對感知質量具有顯著負向影響。

H5：感知風險、感知質量在線下體驗與線上購買行為之間具有鏈式中介作用。

五、研究設計

（一）問卷設計

為保證問卷的可靠性，本文根據現有研究的成熟量表，結合智能家居聯動場景下的消費者體驗特點進行調整。通過小規模發放問卷進行預調研，根據結果對問卷進行修改，形成最終問卷。與以往針對零售企業研究的單次調查不同，本文最終問卷對同一消費者分前測和后測兩次發放。兩次調查的原因在于智能家居聯動場景下的線下體驗具有目的性和主動性特性，而線上購買行為具有持續性和滯后性特點，導致從線下體驗到線上購買行為需要經歷兩階段感知過程，僅一次問卷難以有效統計。通過后測進行回訪，可以有效明確消費者在線下體驗一段時間之后產生的確切購買行為，也能體現出智能家居聯動體驗對消費者持續購買的影響。前測問卷主要由3部分構成：第一部分是被調查用戶的線下體驗店智能家居體驗經歷，以及被調查用戶的個人基本信息，包括性別、職業、互聯網使用年限、價格敏感程度等。其中價格敏感程度的測量參考Westendrop提出的價格敏感度測試，結合CSHIA?Research調查的智能家居整體可接受預算比數據，區分出高中低三類價格敏感程度;第二部分是用戶智能家居線下體驗和感知過程的量表，線下體驗參考董濱等量表進行改編[8]，共13個題項;感知風險對Corbitt等量表進行改編[27]，共5個題項;感知質量對Parasuraman等量表進行修改[28]，共5個題項。第三部分統計被調查用戶是否愿意接受回訪，并要求填寫回訪郵箱或電話。后測問卷以線上購買行為作為評測對象，主要調查消費者線下體驗后三個月內，對該品牌智能家居聯動產品的線上購買頻次、對該品牌智能家居聯動產品的線上回訪或回購頻次、對該品牌新推出的智能家居聯動產品后再次購買的可能性共3個題項。指標均采用李克特5級量表，其中對感知風險正向化處理。

（二）數據收集

智能家居產業鏈涉及多類企業，考慮到本文研究的智能家居聯動場景主要涉及中游企業，因此選取位于智能家居產業鏈中游，負責設計開發智能家居聯動場景的小米公司為研究代表。由于新冠疫情的影響，采用線上問卷發放與線下實地調查相結合的方式，問卷調查對象為小米公司官方授權體驗店的消費者（即體驗并購買過線下體驗店產品及參與相關線下活動的消費者）和潛在消費者（僅有過進店和體驗線下體驗店服務的消費者）。為了滿足防疫要求，問卷前測階段課題組成員通過實地調查相關體驗店確定調查對象，在填寫問卷時全程采用掃二維碼等無接觸方式。后測問卷以電話或郵箱形式回訪前測對象，將前測中愿意接受回訪且留有電話或郵箱的問卷初步篩選為有效問卷，進行后測問卷的發放，為了確保被調查對象能夠準確反映到店體驗后的線上購買行為，初測時就已經告知回訪問卷將在2-3個月后以電話或郵箱的形式進行發放。課題組歷時近兩個月，在北京、上海、哈爾濱等地共發放接近一千份問卷，其中留有后續聯系方式的問卷為有效問卷，按照該篩選標準共鎖定了348名愿意接受后測的調查對象，去除未填寫回訪問卷、填寫問題選項答案缺失、題項答案前后明顯矛盾等無效問卷，最終收集有效后測問卷231份，有效問卷回收率為66.38%。有效問卷的描述性統計（見表1），表中相關統計特征與CSHIA?Research公布的智能家居用戶畫像數據基本符合。

六、實證分析

（一）信效度檢驗

運用SPSS220和AMOS220軟件進行數據分析。主要變量的信度和效度檢驗結果（見表2），Cronbach?α?值均不低于07，表明量表信度較好。效度檢驗發現KMO值均不低于07，而Barlett球體檢驗的顯著性均不高于005，適合進行因子分析。因子分析后發現4個構念的AVE值均高于05，且CR值不低于07，說明量表效度較好。

（二）描述性統計與相關性分析

主要變量的均值、標準差及相關系數（見表3）。線下體驗與感知風險（r=0716，?p<001）、感知質量（r=0775，?p<001）、線上購買行為（r=0617，?p<001）均顯著正相關。感知風險對感知質量（r=0706，?p<001）、線上購買行為（r=0619，?p<001）顯著正相關，變量間相關系數均在06以上，存在較強線性關系，且通過各變量VIF值均小于10，不存在多重共線性問題。

（三）假設檢驗

利用SPSS220軟件進行逐步回歸分析以檢驗鏈式影響機制。回歸分析結果（見表4），模型1中線下體驗顯著正向影響線上購買行為（β=0761，?p<001），假設H1成立。其次，模型2將感知風險納入回歸方程，結果顯示線下體驗與線上購買行為仍存在正相關關系，但回歸系數從0761降低到0504，表明感知風險起部分中介作用，H2得到驗證;然后，模型3將感知質量納入回歸方程，結果顯示線下體驗與線上購買行為仍存在正相關關系，但回歸系數從0706降低到0371，表明感知質量起部分中介作用，H3得到驗證;再次，模型4結果顯示，感知風險顯著正向影響感知質量（β=0683，?p<001），假設H4成立。最后，模型5在模型基礎上將感知風險、感知質量納入，感知風險、感知質量的中介作用仍成立，同時線下體驗與線上購買行為仍存在正相關關系，結合模型4檢驗結果，因此可以判斷感知風險、感知質量在線下體驗與線上購買行為之間存在鏈式中介作用，假設H5成立。

使用Bootstrap方法進行穩健性檢驗，具體操作時使用Process插件中的模型6，設置重復抽樣5000次，置信區間為90%。分析結果（見表5），直接效應值為0233，置信區間不包含零，表明線下體驗與線上購買行為之間直接作用顯著，假設H1再次成立。總間接效應值為0528，其中三條間接效應路徑的置信區間均不包含0，中介路徑顯著。路徑1：線下體驗—感知風險—線上購買行為的間接效應值0187，再次驗證假設H2;路徑2：線下體驗—感知質量—線上購買行為的間接效應值為0271，再次驗證假設H3;路徑3：線下體驗—感知風險—感知質量—線上購買行為的間接效應值為0070，再次驗證假設H4和H5，三個間接效應占總效應的比值分別為2457%、3561%、920%。

（四）進一步分析

本文已實證檢驗了智能家居聯動場景下消費者線下體驗對線上購買行為的鏈式影響機制模型，但消費者實際購買行為比體驗學習過程更為復雜，已有較多研究關注了消費者類型對感知過程或決策結果的重要影響[29]，歐平[30]也認為消費者購買決策過程中，不同類型消費者在需求認知、信息搜尋、方案評估、購買決定的過程中存在階段跳躍現象。本文選擇消費者敏感程度作為消費者類型的代表變量，對智能家居聯動場景下不同類型消費者從線下體驗到線上購買行為決策過程產生的跨階段現象進行進一步研究。原因在于對大部分消費者而言，智能家居屬于改善型需求而非剛性需求，因此對價格會更加敏感。同時已有研究指出消費者價格敏感程度在消費者感知過程中具有重要影響[31]，也是消費者購買行為的關鍵影響因素[32]。

本文基于產品價格敏感程度變量將原有231個樣本劃分為高敏感、中敏感、低敏感三組，并在原模型基礎上進行中介效應檢驗（見表6），可以看出高敏感組直接效應不顯著，但總間接效應達到了8146%，其中三條間接效應均顯著。可見高敏感組未發生階段跨越現象，仍遵循體驗學習四階段周期的過程，屬于鏈式中介式的階段遞延。原因在于高敏感組消費者往往已有知識不足，收入有限，而智能家居整體預算較高，其在進行購買決策時會更加慎重，需要經歷“線下體驗—感知風險—感知質量—線上購買行為”的完整遞延過程。中敏感組的直接效應占比3541%，總間接效應占比6459%，但路徑3結果不顯著，間接效應主要以路徑1“線下體驗—感知風險—線上購買行為”和路徑2“線下體驗—感知質量—線上購買行為”為主，產生了單階段跨越的現象。原因在于中敏感組消費者具有一定的產品知識和購買經驗，具備一定的經濟基礎，在通過線下體驗獲取知識線索的過程中，能極大縮短“觀察反思”階段增強產品信任，降低不確定性的過程或“抽象概括”階段獲得大量經驗進行反思總結的過程，因此在體驗智能家居聯動場景后能夠較快形成線上購買行為。低敏感組的直接效應占比8670%，但間接效應均不顯著，表明低敏感組消費者以“線下體驗—線上購買行為”的直接效應為主，產生了雙跨越階段的現象，直接省略了感知風險與感知質量階段。原因在于價格敏感程度較低的消費者已經具備了豐富的智能家居知識和購買經驗，同時在收入方面具有優勢，因此省略了觀察反思階段和抽象概括階段中通過體驗所形成經驗進而總結為知識的過程，從而往往在線下體驗之后就做出了持續性購買決策。

通過對比高敏感、中敏感、低敏感分組，發現了隨著價格敏感程度降低，線下體驗到線上購買過程的階段跨越逐漸增多這一獨特現象。

七、結論與啟示

（一）結論

本文以小米智能家居體驗店的消費者為研究對象，參考體驗學習理論四階段學習周期，在智能家居聯動場景下，構建了消費者線下體驗、感知風險、感知質量與線上購買行為關系的鏈式影響機制模型，并對上述鏈式中介關系進行了檢驗，得到以下結論：第一，消費者線下體驗能夠顯著提升線上購買行為。表明智能家居聯動場景下的線下體驗會刺激消費者高頻率、持續性的購買行為;第二，感知風險和感知質量在消費者線下體驗和線上購買行為之間起鏈式中介作用。驗證了智能家居聯動場景下，從線下體驗到線上購買行為階段遞延的影響機制，明晰了消費者在智能家居聯動體驗中復雜的感知過程;第三，進一步研究發現不同消費者價格敏感程度分組下，從線下體驗到線上購買行為過程會出現感知階段跨越現象。表明不同類型消費者在制定購買決策中經歷的感知過程存在差異，從階段遞延到階段跨越的過程也啟發企業針對不同類型消費者制定相應的營銷策略。

（二）啟示

（1）智能家居聯動場景下重視線下體驗店建設。考慮到線下體驗對線上購買行為的積極影響，智能家居企業一方面需要重視線下體驗店消費者體驗反饋。通過電話回訪、客服渠道、用戶調研等方式收集消費者關于智能家居聯動體驗方案的相關反饋，識別用戶體驗提升方向，從而更加深入地挖掘消費者體驗的改善空間，提出并實施針對性改進。另一方面需要重視智能家居線下體驗店的建設及塑造。以智能家居場景應用為基礎，深度整合人工智能和物聯網，呈現更貼近用戶生活習慣的產品組合，提高產品組合營銷能力和品牌服務能力，促進人工智能與生活日常的融合，使走入體驗店的消費者有目的性地感受單品功能同時，也能獲得體貼的智能家居聯動體驗，進而促使消費者對于智能家居產品產生高頻、持續性地線上購買行為。

（2）智能家居聯動場景下營造良好的體驗學習環境。考慮到體驗學習理論在鏈式影響機制中的應用，需要在智能家居聯動場景下營造良好的體驗學習環境才能發揮線下體驗對線上購買行為的積極影響。智能家居企業一方面需要為消費者展示定制化、標準化的智能家居解決方案。通過向消費者傳遞關于智能家居產品聯動的知識、貼近消費者喜好的智能家居產品聯動方案設計，來構建消費者知識傳遞體系，進而提高消費者智能家居產品的認知空間。另一方面，通過品牌一鍵式智能操控APP的推廣將智能單品、場景等要素巧妙組合并展示給消費者，讓其在體驗學習中獲得美好愉悅的感受和豐富的產品知識。培訓店員對于消費者的引導規范和接待流程，使消費者感受多品類智能家居的協同性和聯動性，降低消費者感知過程中的感知風險，進而更好地使消費者接受智能家居聯動知識，形成持續的購買行為。

（3）智能家居聯動場景下提供針對性營銷服務。考慮到價格敏感程度分組在鏈式影響機制作用過程中產生的感知階段跨越現象，智能家居企業需要圍繞不同層次消費者，采取差異化的管控方式和營銷策略，由此滿足不同消費者的需求。一方面需要重視數據驅動運營理念，根據不同區域消費者習慣制定智能家居選品和布局方案，鼓勵線下體驗店根據大數據分析消費者畫像，精準識別消費者需求傾向。另一方面，應積極應用大數據和人工智能技術，圍繞每個消費者進行精準服務，快速識別出消費者關切的信息去引導心理感知過程，更關注消費者的心理感知對購買行為的影響，增強消費者智能化購物體驗，從而更好地在智能家居聯動場景下提供針對性營銷服務。

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Research?on?the?Chain?Effect?Mechanism?of?Consumers′?Offline?Experience?on

Online?Purchase?Behavior?in?the?Smart?Home?Linkage?Scenario

YANG?Xu，MENG?Ming-ming，LI?Hong-yang

（School?of?Economics?and?Management，?Harbin?Engineering?University，

Harbin?150006，China）

Abstract：With?the?integration?of?AI+IoT?in?practical?applications，?enterprise?smart?home?linkage?technology?has?become?mature.?In?this?context，?consumers′?demand?for?smart?home?linkage?scenarios?is?leading?to?the?formation?of?the?consumption?model?of?“offline?experience?+?online?purchase”.?This?paper?focuses?on?the?decision-making?process?of?consumers′?online?purchase?behavior，?using?theory?to?build?“offline?experience，?perceived?risk，?perceived?quality，?and?online?purchase?behavior”?of?the?chain?effect?mechanism?model，?and?empirically?tests?the?above?chain?intermediary?relationship.?The?results?show?that?in?the?smart?home?linkage?scenario，?perceived?risk?and?perceived?quality?play?a?chain?mediating?role?in?the?relationship?between?offline?experience?and?online?purchase?behavior.?Further?research?found?that?under?different?groups?of?consumers?with?different?price?sensitivity，?the?process?from?experience?to?purchase?behavior?would?have?a?phenomenon?of?perception?stage?spanning，?that?is，?with?the?decrease?of?price?sensitivity，?the?stage?spanning?from?experience?to?purchase?process?gradually?increased.

Key?words：?smart?home?linkage?scenarios;?consumer;?offline?experience;?online?purchasing?behavior;?chain?effect?mechanism

（責任編輯：周正）