推動數(shù)字消費：用好現(xiàn)有資源，把握未來趨勢

張玨芙蓉

數(shù)字消費意味著消費內(nèi)容的多樣化、虛擬化和個性化，它激發(fā)了新的消費需求，填平了“數(shù)字鴻溝”，改變了人們的消費習(xí)慣和消費決策，打開了內(nèi)需新空間，構(gòu)建發(fā)展新格局。

在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟上升為國家戰(zhàn)略的當(dāng)下，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟不僅成為高質(zhì)量發(fā)展的殺手锏，更是各地角逐的“必爭之地”，誰把握住數(shù)字經(jīng)濟，誰就掌握了經(jīng)濟增長的引擎。在數(shù)字經(jīng)濟涉及的眾多領(lǐng)域中，數(shù)字消費無疑成為重要的突破口，尤其在外貿(mào)和投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動的今天，要加大馬力推動數(shù)字消費，形成新的經(jīng)濟增長驅(qū)動力。

數(shù)字消費是數(shù)字經(jīng)濟重要的評價緯度

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，2021年我國網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，數(shù)字消費市場規(guī)模全球第一，數(shù)字消費的時代已經(jīng)到了，如何搭乘消費數(shù)據(jù)流的快車，把握數(shù)字消費的風(fēng)向標(biāo)，挖掘數(shù)字消費的巨大潛力是時代命題。數(shù)字消費是以互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，表現(xiàn)為消費數(shù)字化和數(shù)字消費化的全新生產(chǎn)方式，它意味著消費內(nèi)容的多樣化、虛擬化和個性化，它激發(fā)了新的消費需求，填平“數(shù)字鴻溝”，改變了人們的消費習(xí)慣和消費決策，打開了內(nèi)需新空間，構(gòu)建發(fā)展新格局。

近日，在2022世界數(shù)字經(jīng)濟大會上發(fā)布的《“萬億俱樂部”城市數(shù)字消費指數(shù)》中，對24個GDP超萬億城市的數(shù)字消費進行了評估，青島排名第10位，基本與GDP排名相符，這反映了數(shù)字消費是拉動經(jīng)濟增長中的原動力。大力發(fā)展數(shù)字消費，創(chuàng)新消費模式，逐步形成國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

青島具備數(shù)字消費發(fā)展優(yōu)勢

青島是商貿(mào)業(yè)發(fā)展的搖籃，商貿(mào)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。社會消費品零售總額常年居全國前列，今年上半年，青島市社會消費品零售總額實現(xiàn)2566.5億元，增速高于全國1.7個百分點。雄厚的商貿(mào)業(yè)基礎(chǔ)形成了聚集效應(yīng)，基于青島市場的巨大回報，越來越多的品牌選在青島開設(shè)首店，以“四首經(jīng)濟”為標(biāo)志的新業(yè)態(tài)在青加速集聚。借助商貿(mào)業(yè)優(yōu)勢，數(shù)字消費創(chuàng)新消費場景，拉長消費鏈條，網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長，上半年青島市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到949億元。高于全國26.1個百分點。

青島是制造業(yè)之都。“青島制造”是一張響徹全國的金名片。青島的品牌經(jīng)濟在中國工業(yè)史上占據(jù)一席之地，短短40年間，青島工業(yè)總產(chǎn)值增長300多倍，先后突破“百億”“千億”“萬億”大關(guān)，并借勢打造世界工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都，助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換擋和跨界融合。在從“制造”走向“智造”的歷程中，沉淀了大量數(shù)據(jù)資源，可以說在數(shù)字時代，誰抓住了數(shù)據(jù)流誰就掌握了數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的至高點。青島大力發(fā)展“點數(shù)成金”的數(shù)字+制造業(yè)為消費品行業(yè)數(shù)字化蓄力，以產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化消費供給，喚醒沉睡的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“一魚多吃”。

青島是著名旅游城市，旅游資源豐富，這為數(shù)字消費提供了可開放的多場景。青島近日開啟了“愛在文旅、約惠青島”2022年文化和旅游惠民消費促進活動，實現(xiàn)文旅多場景協(xié)同，打出了一套組合拳。文旅惠民消費券發(fā)放總額達(dá)到1000萬元，涉及的領(lǐng)域包括景區(qū)門票、星級酒店、旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字文化、圖書報刊、文藝演出等12類項目，展現(xiàn)了豐富的文旅惠民產(chǎn)品推廣渠道，形成了“政府搭臺—企業(yè)運作—平臺互動—消費相應(yīng)”的良性循環(huán)，以數(shù)字化的手段實現(xiàn)了青島推介，挖掘文化場景，實現(xiàn)了線上線下融合。

青島市是馳名世界的天然良港，進出口貿(mào)易發(fā)達(dá)，服務(wù)商貿(mào)具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著2021年7月國家公布了第一批國際消費中心城市培育建設(shè)名單，國際消費中心城市迎來新一輪的競逐戰(zhàn)，深圳、蘇州、成都、杭州、南京、青島等都提出“建設(shè)國際消費中心城市”。

“國際消費中心城市”的關(guān)鍵詞之一是“消費”，為了全力搶占賽道，青島出臺了促消費的一攬子政策，搭建消費新場景，挖掘消費新業(yè)態(tài)，重塑消費動能。“哪里有人流哪里就有商機”，青島市致力于成為山東半島乃至中國北方高端消費集聚地、休閑消費集聚地、青年人消費聚集地。

“國際消費中心城市”的關(guān)鍵詞之二“國際”，“青島服務(wù)牽手世界”，服務(wù)貿(mào)易一頭連著國內(nèi)市場，一頭連著國際市場，是實現(xiàn)”雙循環(huán)”的關(guān)鍵一環(huán)。尤其在全球疫情沖擊傳統(tǒng)貿(mào)易供應(yīng)鏈的背景下，青島為全球貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展模式的開拓貢獻了“青島方案”，當(dāng)好貿(mào)易服務(wù)管家，打造現(xiàn)代智慧物流服務(wù)平臺、數(shù)字內(nèi)陸港平臺、數(shù)字金融創(chuàng)新示范基地，做好全流程服務(wù)員，持續(xù)優(yōu)化國際化數(shù)字營商環(huán)境，打造服務(wù)貿(mào)易“頂流”平臺，全面推進服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展133項試點任務(wù)，聚焦企業(yè)“急難愁盼”，在通關(guān)、稅收、電子支付和專項平臺搭建等領(lǐng)域形成多個“全國首創(chuàng)”，持續(xù)激活開放動能。

把握趨勢提升數(shù)字消費能級

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，進一步提升數(shù)字消費能級，需要對數(shù)字消費發(fā)展趨勢有幾點整體把握：

第一，數(shù)字消費供需有待優(yōu)化，個性化定制服務(wù)是重點。未來，數(shù)字消費的主要內(nèi)容是向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)消費方面拓展，在這方面的供需仍不平衡，線上服務(wù)消費的市場需求巨大。比如，在疫情期間，線上醫(yī)療受到消費者的歡迎，像青島大學(xué)附屬醫(yī)院開設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，除了可以預(yù)約掛號、繳費外，還可以在線就診、復(fù)診、病情咨詢等，避免線下交叉感染的風(fēng)險，方便了廣大市民。智能運動產(chǎn)品同樣受到消費者熱捧，個性化的智能健身器械，可以專門定制專屬健身計劃，實時跟蹤健身運動數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)程糾正錯誤體態(tài)等，新科技的助力讓消費者的體驗感遠(yuǎn)超預(yù)期，大大節(jié)約了去健身房的時間成本和健身費用，成為消費者的新寵。除了在線醫(yī)療、智能健身之外，消費者對在線文娛、數(shù)字出版、可穿戴設(shè)備、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)愈加青睞，就目前而言，數(shù)字服務(wù)供給能力不足，供給端在規(guī)模、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)化大有可為，要著重凸顯數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的個性化、定制化和場景化，這是值得關(guān)注的關(guān)鍵點。從需求側(cè)看，消費渠道要實現(xiàn)全面躍遷，滿足消費者對更高品質(zhì)消費體驗的追求;從供給側(cè)看，高科技的發(fā)展提供了更多的轉(zhuǎn)化場景，要推進創(chuàng)新要素的應(yīng)用推廣，打造像“AR試穿”“VR購物”此類沉浸式消費體驗。

第二，線上線下整合優(yōu)化，O2O模式普及并持續(xù)深化。中國消費者對O2O模式已經(jīng)非常熟悉，早在2015年全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的調(diào)查報告顯示，超71%的中國數(shù)字消費者在使用O2O服務(wù)，這一模式在給消費者帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障之外，能提高用戶的黏性，成為實體門店引流的主要渠道。今天，消費者對O2O的預(yù)期也更加清晰，越來越多的消費者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品的線下退換，這也推進線下零售店向“展示廳”轉(zhuǎn)型，實體店展示體驗，線上消費。實現(xiàn)多渠道O2O到以消費者為中心的全渠道數(shù)字化融合，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，提升數(shù)字化營銷能力和服務(wù)能力，整合服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者對購物、娛樂和社交的無縫購物體驗需求，線下利用“商品+體驗”打造實體店的實體優(yōu)勢，線上為消費者提供更便捷的商品資訊和下單體驗，提高消費者購買意愿及忠誠意向。

傳統(tǒng)商圈持續(xù)融入O2O模式，鼓勵數(shù)字技術(shù)賦能實現(xiàn)企業(yè)和門店線上線下融合發(fā)展，推動新消費模式嵌入，拓寬消費路徑。數(shù)字消費券的運用，是實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的有益嘗試。在首屆青島暢飲節(jié)中，青島便利店品牌協(xié)力推出了上百款優(yōu)質(zhì)權(quán)益，線上線下聯(lián)動，經(jīng)營效果明顯，推動山東便利店行業(yè)數(shù)字化上了一個新臺階。青島便利店的發(fā)展程度不亞于上海等發(fā)達(dá)市場，其中青島本土品牌友客便利在支付寶等平臺的數(shù)字化工具支持下，成為山東便利店轉(zhuǎn)型的頭部，開發(fā)“友客有券”支付寶小程序?qū)崿F(xiàn)交易額環(huán)比增長22.69%，成為數(shù)字化運用的典型案例，實現(xiàn)了門客流與利潤的雙贏。

第三，迫切需要與之匹配的數(shù)字消費風(fēng)險治理能力，優(yōu)化數(shù)字環(huán)境。數(shù)字消費主體、客體、渠道、工具、環(huán)境等的數(shù)字化，隨之帶來新型的數(shù)字消費風(fēng)險，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易不同，電商交易過程風(fēng)險、電商模式同質(zhì)化風(fēng)險、消費者信息濫用泄漏風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)刷屏和虛擬交易風(fēng)險等，亟需匹配有效的風(fēng)險治理手段，維護數(shù)據(jù)安全、消費者隱私，打造公平的市場競爭環(huán)境。借助數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字化賦能監(jiān)管方式、健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新信用監(jiān)管和風(fēng)險監(jiān)管方式，進一步規(guī)范和監(jiān)督相關(guān)主體的數(shù)據(jù)收集、存儲和使用等行為，推進數(shù)據(jù)治理現(xiàn)代化，探索建設(shè)合法合規(guī)的數(shù)據(jù)交易市場，完善公共數(shù)據(jù)的利用，增強治理的有效性。數(shù)字風(fēng)險治理的關(guān)鍵在于“借力打力”，通過數(shù)字化工具的參與，實現(xiàn)對數(shù)字化治理客體的治理，如采用計算機、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等多種數(shù)字化工具，實現(xiàn)對“產(chǎn)品碼鏈”的數(shù)字化嵌入和全程跟蹤，提高可追溯的有效性。保護數(shù)字消費環(huán)境，就是保護消費者的信心，尤其在外需環(huán)境萎縮的情況下，讓民眾敢于消費、樂于消費，提高消費者的消費需求有助于企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，從而形成良性互動的閉環(huán)。

第四，區(qū)域協(xié)同尋求新的拓展空間，下沉市場擁有巨大消費潛能。數(shù)字消費渴望統(tǒng)一開放市場，統(tǒng)一開放的市場有利于實現(xiàn)資源流動和配置的最大化，也最有利于消費者獲得物美價廉的產(chǎn)品。目前地域的行政分割仍帶來無形的市場壁壘，加之協(xié)調(diào)機制不健全，缺乏立法保障和相關(guān)法律支撐，與地方行業(yè)組織和產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)又難以無縫耦合，這與統(tǒng)一開放市場的趨勢相背離。近年來，長三角、京津冀等地一體化發(fā)展都進行了有益的探索，形成了一套具備參考價值的做法。在打造“膠東經(jīng)濟圈一體化”背景下，應(yīng)以更廣闊的視野謀劃和推動統(tǒng)一開放的數(shù)字市場，搭建商業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)、提升商業(yè)、客戶和供應(yīng)鏈協(xié)同，使數(shù)字化供應(yīng)鏈從單鏈變成網(wǎng)狀式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同。

如果說區(qū)域協(xié)同的重點是“周邊市場”，那么村鎮(zhèn)消費群體和老年群體是需要關(guān)注的“下沉市場”，向下沉市場的消費力拓展，是需要規(guī)劃的重點。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，村民生活大幅改善，農(nóng)產(chǎn)品電商化普及，農(nóng)村也擁有巨大的數(shù)字消費潛力，下沉市場的數(shù)字需求進一步激活。以廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村為代表的下沉市場是新一輪數(shù)字消費的新戰(zhàn)場。目前數(shù)字消費的主力是年輕人，但是隨著智能手機的普及，中老年人消費習(xí)慣加速轉(zhuǎn)變，對網(wǎng)購的認(rèn)可度逐漸提升。“銀發(fā)族消費”開始進入人們視野，“銀發(fā)族消費”帶動經(jīng)濟發(fā)展的同時還能提供服務(wù)和健康等一系列就業(yè)機會，世界上一些發(fā)達(dá)國家已開始關(guān)注這一群體的消費參與度，比如丹麥作為歐盟數(shù)字化程度最高的國家，從2013年開始建立配套平臺，培育老年人數(shù)字消費習(xí)慣，釋放消費活力。數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展會加速填平“數(shù)字鴻溝”，為中老年人提供價格可接受、品質(zhì)有保障的消費服務(wù)，是數(shù)字消費提質(zhì)升級的重要一環(huán)。鼓勵更便捷高效的“生活服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”模式，依托平臺數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)造更多互動式沉浸式服務(wù)場景，服務(wù)更多消費群體的同時，也必將帶來更廣泛的資源重組與聚合。

（作者單位系青島市委黨校）