新媒體背景下“種草”式內容營銷的對策研究

李忠美?黃敏

摘 要：在新媒體高速發展的時代背景下，消費者心智成為各大品牌搶奪的重點。種草式內容營銷，在給用戶提供參考、推薦、攻略取得用戶信任的同時也大大增強了消費者對品牌的認知度和好感度。小紅書憑借自身內容生態圈的特點和以口碑、品牌、創新UGC和自營電商為主的營銷策略，形成了“內容+電商”的“種草式”營銷模式。然而企業在進行“種草”營銷模式過程中，也會遇到筆記粗糙、流量低、粉絲數量少和轉化率不高等諸多問題。本文通過研究小紅書的“種草”營銷策略和方法，幫助企業在“種草”營銷中提供對策和參考建議。

關鍵詞：內容營銷；新媒體營銷；電子商務；小紅書運營；種草式營銷

“種草”是一種本質為內容營銷的“隱形”廣告，我們可以理解為是“安利”，即“種草”是達人和品牌及平臺，通過營銷手段向消費者推薦產品，激發消費者購買欲望，最終達到購物成交的一種行為。對于各品牌商家來說，“種草”營銷可以促進品牌對消費者認知的影響力，進一步提升該品牌的知名度和銷售力，是企業進行品牌營銷的一種有效途徑。

一、新媒體下“種草”概述

1.“種草”的概念

“種草”最初是在美食及美妝的討論中漸漸火爆起來的，“種草”者通過將自己感受良好的美味食物或美妝用品的使用心得在網絡上分享出去，以其真實的體驗敘述，可以幫助被“種草”者更好地做選擇。這種安利行為，也為“種草”者吸引到了不少的流量、粉絲及品牌商的贊助。品牌商通過對“種草”者進行贊助，使其有針對性分享該品牌商品，增加了該品牌商品的曝光量，也進一步促進該商品的成交。在“種草”商業營銷火爆發展的背景下，各大新媒體平臺，如抖音、快手、小紅書也紛紛吸引各“種草達人”入駐爭相邀請優質的內容創作者。基于“種草”強有力的推廣營銷，及各大電商平臺活躍用戶基數大的特點，品牌商家也在各大電商平臺上，大力推廣“種草”營銷策略。商家推廣這種“種草”式營銷策略，并沒有局限于美食及美妝這兩個“種草”起始領域，而是把推廣策略向萌寵、購物、旅游等新領域推進，使“種草”營銷具有多元化的特點，進一步朝著多領域的方向發展。以小紅書為代表的電商平臺以其豐富的“種草”內容，為優質品牌的傳播提供了好的渠道及營銷策略。

2.小紅書種草商業閉環

小紅書是一款成立于2013年的境外旅游購物分享平臺，用戶可以通過平臺用圖文筆記及短視頻等形式進行分享，用戶也可以基于自己的需求，在平臺上搜索自己想要得到的信息，如：目標產品的價格、性能及評價等相關信息，再在小紅書及其他電商平臺進行下單購買。小紅書打造的情感認同到種草拔草再到二次營銷的“種草”商業閉環，讓用戶把小紅書當成搜索引擎，在社區基于內容和算法推薦可以進行交流和分享，再通過內容“種草”牢固平臺與用戶間的信任關系，刺激用戶沖動型消費；提高購買效率和購買轉化，從而達到“種草拔草”，再進一步從社交關系，傭金收入和分享獎勵方面推動品牌分享及用戶復購，達到二次營銷。見下圖，小紅書種草商業閉環。

二、小紅書種草對品牌營銷的重要性

1.小紅書對品牌營銷的影響

作為國內最具代表性的“種草”平臺，小紅書對于品牌來說，是作為分享推廣的合適平臺，可以起到非常好的品牌營銷效果，由此，有許多商家紛紛選擇與小紅書平臺進行合作。小紅書博主爆改五菱宏光mini EV的分享筆記受到廣大用戶的追捧，135萬瀏覽，2.8萬收藏點贊，五菱宏光MINI在小紅書C位出圈。近幾年快速成長起來的美妝品牌——完美日記，也借助小紅書平臺的分享社區和精準用戶流量，憑借種草筆記和小紅書達人的推廣以及與小紅書平臺的廣告合作，在“雙十一”輕松取得巨大的商業利益。

2.小紅書營銷現狀

小紅書在發展過程中，探索出了獨特的“內容+電商”營銷模式，小紅書的營銷策略主要有以下三點：

（1） 口碑營銷

在平臺成立初期，小紅書憑借良好的用戶體驗，做好口碑來吸引用戶“種草”，而開始逐步發展的。用戶被“種草”后，又會向他人介紹小紅書，給他人推薦小紅書平臺，如此循環下，小紅書依靠著口碑打響了知名度，擴大了自身平臺的影響力。口碑營銷的特點具有相互性、真實性、有效性等特點，對于小紅書平臺來說，口碑營銷是一個非常有效且適合自身的營銷策略。在此情況下，依靠著口碑營銷的小紅書，積累了大量潛在消費用戶。

（2） 品牌營銷

我們通常能在淘寶及拼多多的商品介紹頁看到，某產品寫有“小紅書同款”的字樣，一些商家和品牌為了更好地推銷商品，也會給商品貼上“小紅書同款”的標簽，從商家和品牌的行為中，我們也能可以看出小紅書對品牌的強有力的影響力及連鎖效應。各品牌的代言人、有影響力的“種草”達人及知名的明星等都成為小紅書的代言人，這些群體的粉絲用戶，會基于對品牌的忠實度，轉換成小紅書平臺的用戶，進一步擴大品牌營銷給小紅書所帶來的效益。

（3） 創新UGC營銷

小紅書的UGC營銷是不同于常規平臺的UGC營銷的，它利用將優質圖文內容和原創視頻內容傳播給用戶，引起用戶對產品的消費“熱度”和興趣，不斷凝聚用戶，激發用戶的購買欲望明確購買目，促使用戶最終完成購買行為。而小紅書基于創新UGC營銷，也帶來了平臺自身帶來了大規模的用戶增長和用戶黏度的提高，實現小紅書平臺與明星及達人雙贏的營銷策略。

2.小紅書進行品牌營銷的優勢

（1） 年輕高凈值

據官方2022小紅書商業生態大會消息顯示，小紅書月活用戶已達到2億。其中有72%為90后，女性用戶比例為70%，用戶畫像整體呈年輕化態勢。這些主要用戶的地理位置主要集中在北上廣等發達地區及杭州、南京、武漢等一線城市。年輕化、消費能力強依舊是小紅書平臺用戶的重要特征，這些重要特征也給小紅書帶來其他平臺來所不具有的特色優勢。

（2） 內容生態圈

小紅書所打造的內容生態圈，是一種特色的營銷優勢。隨著大數據時代的發展，大數據技術的成熟讓小紅書可以將用戶的分享筆記做成垂直社區，這樣的體系化社區，讓用戶在搜索產品時可以選擇搜索到同類專題，增加用戶的選擇。內容生態圈的打造，這讓小紅書能夠為用戶更好地提供消費建議及選擇，一定程度上影響用戶的消費行為。

（3） 明星入駐高流量

邀請明星入駐，是小紅書的一個營銷特點。最早在2017年，演員林允就受邀入駐了小紅書平臺，創建了自己的明星賬號。而林允通過分享自己的美妝好物及心得，并以率真，接地氣的風格展現自己，收獲了大批小紅書粉絲的關注和支持。這也讓林允一躍成為了小紅書的頭部明星賬號之一，還吸引到了其他平臺的粉絲及流量。小紅書借助明星自帶的影響力與號召力轉化為產品的商業流量及平臺活躍用戶數，在產品“種草”上實現了高曝光與好口碑的打造。

三、企業在小紅書運營中的常見問題分析

1.品牌筆記泛濫

許多品牌企業入駐小紅書之后，就開始大量發布相關的品牌筆記，希望通過大量的筆記“廣撒網”來吸引用戶。對于用戶來說，雖然大量的筆記可以營造品牌知名度高的現象，讓用戶對其產生信任感和建立品牌信任度。但是企業過量的筆記必然導致過度的營銷，這會讓用戶久而久之產生視覺疲勞和審美疲勞。對于品牌企業自身來說，在短時間內大量發布產品的推廣筆記，不僅會受到小紅書官方的警告和筆記的限流，進一步降低筆記的流量，而且，創作大量的品牌筆記，對于企業來說也是成本相對較高的，需要大量的精力和時間維持每天筆記的高頻發布。

2.品牌筆記流量低

高流量和高曝光的筆記可以吸引客戶并促進用戶的購買轉化率，筆記的流量是很重要的，但是企業品牌發布的筆記通常會遇到流量低的問題，這是由以下幾個原因導致的：

（1） 賬號限流

品牌企業頻繁對筆記修改標簽不但會降低賬號的權重，而且會導致賬號限流。修改筆記標簽是可以的，一般在筆記發布之初修改不會產生降低權重和賬號限流的情況，但是當筆記吸引了一部分流量再去更改標簽，會導致賬號的限流，進一步導致筆記流量低的問題出現。

（2） 標題不突出

有些企業品牌在發布筆記的時候，會采用產品名稱作為筆記的標題，這樣的標題并沒有突出產品的亮點，是一種很籠統式的標題。有些筆記的標題很長，由多個關鍵字詞堆砌而成，這樣的標題容易導致語句不通順和標題字詞過多過長的問題，降低用戶對筆記的吸引力。

（3） 主圖不美觀

在小紅書的筆記中，圖片是主要的信息載體。筆記的圖片不夠吸引用戶，圖片與標題及內容無關，圖片質量差及搬運他人的虛假圖片等企業品牌導致筆記流量低的重要原因。

3.品牌粉絲數量少

粉絲是企業運營中的重要環節，粉絲數量的多少很大程度上決定了企業的銷售效益。品牌企業粉絲數量少一般有以下幾個原因：

（1） 沒有設立賬號人設

品牌企業的賬號需要打造一個讓粉絲有親切感的人設，官方化的賬號會讓用戶有生疏感，不能夠很好地拉近企業與粉絲之間的距離，導致粉絲數量少。

（2） 企業營銷活動少

粉絲都是喜歡品牌活動的，有些品牌企業入駐小紅書之后，并沒有參與小紅書的品牌活動，導致自家活動少，粉絲都被別的品牌活動所吸引，減少了自家粉絲的粉絲黏性。

（3） 企業與用戶互動量少

粉絲與企業之間的聯系是企業主動去維護的，有些品牌企業發布完筆記之后，沒有對粉絲的問題進行答復，在賬號的后臺私信也沒有積極回應粉絲。

4.銷售轉化率低

對于企業來說，筆記發布得多，營銷活動和粉絲數量多的情況并不一定能促進品牌企業的銷售轉化率。用戶被筆記“種草”進而購買，并不僅是內容和圖片所決定的，品牌企業自身的影響力是很大一部分的決定因素。用戶對于影響力小的品牌，往往持懷疑態度，被“種草”而不被促進購買，這就不能為小紅書平臺外的品牌旗艦店引流，會導致品牌企業的銷售轉化率低。

四、企業通過小紅書進行品牌營銷對策

1.打造爆款筆記，減少筆記泛濫

品牌通過關鍵詞與熱點打造創作小紅書內容，打造爆款筆記提升品牌曝光與用戶關注度。

（1） 觀察熱搜詞榜、熱詞分析等，追蹤流量熱點，選擇適合自己的主題和創作方向，提高爆文概率。

（2） 參考筆記分析和相關評論分析，創作優質內容，喚醒用戶情緒，形成社交裂變式傳播。

（3） 搜索相關領域達人，挖掘解構別出心裁的筆記，打造創意筆記，展現個性化表達，賦予內容生命力。

2.加強圖文內容，提升筆記流量

精心耕作筆記內容，優質的筆記內容才能提升流量，好的筆記一般由精致的頭圖、創意標題和豐富的內容所組成。

（1） 頭圖

頭圖是用戶點擊的關鍵，好的頭圖可以瞬間抓住粉絲的眼球，吸引粉絲的注意，進而點擊筆記“種草”。頭圖要做到精致吸睛，多元化和設計感的元素，風格與品牌的調性一致和能夠直接反應筆記內容。頭圖可以使用對比反差圖，高顏值模特和代言人的照片以及圖文結合類的圖片。

（2） 標題

標題是內容的精煉，一般不要超過22個字。標題是一句話突出主題，讓用戶快速知曉文章的內容，可以設置懸念，引發用戶的好奇；可以包含熱門重要關鍵詞，提高搜索曝光幾率；可以適當加入語氣助詞和語氣符號等。

（3） 內容

內容是筆記的根本，筆記字數要適中，避免堆砌，層次要分明；筆記內容要有實用價值，給用戶帶來它所需要的內容，如：教程，測評和干貨等；筆記內容可以巧用表情，表情既可以作為段落層次的分割，也可以作為部分文字的替代，是筆記風格生動活潑，營造粉絲喜歡的氛圍。

3.策劃粉絲活動，增加粉絲數量

廣泛策劃粉絲活動，可以促進粉絲互動，增加品牌企業的粉絲數量。

（1） 特定粉絲翻牌，吸引用戶討論

由品牌根據特定的主題選擇社區中的普通用戶筆記進行“翻牌”送福利，如某化妝品品牌選取用戶發布的相關筆記，并進行翻牌，給用戶送驚喜，也引發了評論區的熱烈討論。

（2） 邀請用戶參與互動，抽獎吸引注意

可以邀請用戶關注品牌號，并且對筆記進行點贊、收藏和評論，在約定時間內，品牌企業在評論區抽取用戶進行福利發放，可以極大程度吸引粉絲。

（3） 邀請用戶參與話題抽獎，吸引用戶發布筆記

品牌企業可以邀請粉絲對自身的產品發布筆記，參與品牌話題，在約定時間內，品牌企業可以從發布筆記的用戶中抽取幸運用戶進行福利發放。

4.提升品牌影響，促進銷售轉化

內容營銷一般會從以下幾個維度進行。第一，內容的質量，我們在生成內容時需要考慮用戶的可讀性，用戶的感興趣度，用戶的同理心。第二，內容的形式，內容的不同形式會適用于不同的場景。圖文適用于辦公場景，短視頻更適合生活場景的推廣。第三，內容的分發。智慧投放商業廣告，會加速用戶印象，提升品牌影響力，進而促進銷售轉化。商業話題加KOL投放可以實現內容聚合為品牌爆品打造口碑，吸引用戶的關注，促進“種草”轉化率；廣告加關鍵詞，增強客戶印象，信息流輪番進行品牌內容傳遞，增強用戶心智影響，關鍵詞精準營銷，精準觸達潛在客戶；品牌企業與小紅書平臺進行合作推廣，通過小紅書商城活動，直接促進用戶的銷售轉化。

五、總結

內容營銷需要達成的是吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌以及產品間的正面關系。企業可以選擇通過跨界等內容輸出滿足客戶的心理需求，形成品牌粉絲效應。企業應同步打磨產品，通過提供優質的產品及服務形成品牌粉絲效應，構建自發式的“老帶新”模式，鑄就品牌價值護城河。品牌想要由“網紅”轉變成為“長紅”，內容營銷正是重中之重，這也正是流量時代下品牌營銷發展的必然趨勢。

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作者簡介：李忠美，女，四川酉陽人，碩士，蘇州經貿職業技術學院，講師，研究方向：電子商務、新零售、短視頻運營、直播電商