淺析企業品牌形象的塑造與發展

摘 要：品牌是企業克服市場競爭，持續健康發展的一項重要資產。如何實現品牌形象的塑造與發展是推動一個企業品牌戰略的關鍵。本文將首先探討品牌的重要作用及其積極影響以推動建立品牌意識，進而分析品牌形象塑造與運營發展的具體內容和方法，并提出相應的觀點和建議，以助力企業完善競爭力，激發市場活力。

關鍵詞：企業品牌；品牌形象塑造；核心價值；市場競爭；企業創新

當前，我國市場經濟發展迅速，但企業間的市場競爭也在不斷加劇。對此，一個良好的品牌形象是幫助一個企業應對這場競爭，從中脫穎而出的關鍵。品牌是一個企業獨特而又生動的營銷符號，同時也是企業在消費者腦海中留下的最直觀印象。品牌能夠集中地反映企業自身的性質、使命、文化和產品，影響著外界對企業的認識和看法，是企業十分重要的無形資產。然而，如何成功地塑造且發展一個優秀的品牌形象已成為企業眼下不容忽視的議題。

一、品牌的作用

1.應對市場競爭，實現脫穎而出

品牌是企業與消費者進行溝通的符號和工具。一個優秀的品牌不僅能夠幫助企業吸引消費者，而且還能有效地使消費者感知到該產品與其他類似產品之間的優勢、差別及其獨特的賣點，展現企業競爭優勢。同時，一個優秀的品牌還可以使企業在消費者眼中變得更加優秀，更值得信賴。因此，未來打造出良好的品牌形象是一個企業在激烈競爭中脫穎而出，立于不敗之地的關鍵。

2.發揮口碑經濟，培養顧客忠誠

消費者在購買某項產品時可能會察覺到相應的購買風險（例如，缺乏購買經驗或擔心消極后果等），這時一個優秀的品牌形象可以使他們減輕這種顧慮，這尤其體現在購買某些無形服務或奢侈品時。品牌長期以來在公眾面前積累下的社會信譽和良好口碑可以使得消費者更愿意去選擇相信和購買其產品。同時，一個優秀的品牌還可能促使消費者實現重復購買，培養顧客忠誠度。首先，重復購買同一品牌可以增加購買結果的確定性，有效規避購買風險。其次，購買同一品牌可以簡化消費者的決策時間和購買過程。當消費者發現某一品牌的產品是合理可取的、可接受的時候，那他就可能認為沒有理由去花費更多的時間和精力選擇其他品牌，并為這一選擇承擔風險。

3.充當無形資產，創造額外利潤

品牌是企業一項重要的無形資產，可以幫助企業實現額外的利潤。消費者可能愿意為購買品牌產品付出更多的費用，而這主要是因為品牌為產品增加了更多的價值，其可能表現在品牌對消費者的質量承諾，品牌的社會身份象征以及品牌為消費者提供的便利性等方面。此外，企業還可以使用品牌資產去應對一些非價格性競爭，且企業不用為此而去削弱相應的產品利潤率。

4.指導員工生產，構筑企業文化

對于一個企業而言，品牌不僅是其展示給消費者的形象符號，也是其為員工繪制出的錦繡藍圖。一個良好的品牌形象就像是一座明亮的燈塔，可以給員工提供一個清晰的目標，使他們認識到工作的重點以及努力的方向。成功的品牌形象可以將員工們的個人目標與企業的集體目標整合起來，讓員工充分意識到個人發展與集體利益的辯證關系，從而使他們更加積極、主動地投入工作，并在企業的團隊中不斷地實現自我、創造價值。

二、品牌形象的塑造

1.品牌的形象定位

品牌定位是針對消費者的心理特征為其品牌形象在目標市場中確定一個合適位置，并在消費者心智中占據一定有利地位，使消費者能夠將其與競爭對手的品牌形象區分開來的過程。換句話說，品牌定位就是研究如何使一個品牌在目標群體的感知世界里與競爭對手區隔開來，并占據一個積極地位的過程。一個成功的品牌定位可以幫助品牌塑造優勢差異化，迎合消費滿意度，提高品牌競爭力，實現價值最大化。在品牌定位的過程中，產品的功能、質量以及企業的文化是重要的感知要素。企業可以依靠產品的獨特賣點、性能優勢以及自身優秀價值觀念和情感文化來優化自身的品牌定位。

2.品牌核心價值與表現形式的辯證統一

對于一個品牌而言，它的構成涉及兩個最基本的要素。一個是品牌的核心價值，另一個是品牌的外在表現形式。其中，品牌的核心價值是對企業宗旨和產品特點的抽象和集中反映，是企業區別于其他競爭者的價值中心，也是企業品牌存在和發展的基礎。品牌的外在表現形式是指品牌展示給外界的具象符號，是品牌價值表現的物質載體。在一個品牌的塑造和發展過程中，核心價值與外在表現共同構成了一對矛盾關系的兩個基本方面，且二者是內容與形式間的辯證統一。在塑造一個品牌形象之前，要先明確品牌的核心價值，再進一步根據核心內容打造品牌的外在表現形式。然而，一個積極的、合適的外在表現形式，可以使品牌的核心價值得到更加充分的展現，進一步地提升品牌的競爭力。品牌的外在表現形式要清晰、鮮明、易引人注意，能夠以一種簡略的表達方式快速地向消費者傳達品牌的核心價值以及品牌的自身優勢。此外，因為同一內容可以通過多種形式來體現，因此一個品牌也可以擁有多種不同類型的外在表現形式。對此，符號學家引入了符號系統的概念。符號系統是指由符號要素及其相互關系共同構成的集合體，而其中符號要素可以是任何一種指向其他事物并傳遞意義的載體。相應地，一個品牌所有的外在表現形式的總和也構成一個相應符號系統，例如品牌名、品牌圖標、廣告語以及宣傳短片等。并且，多種符號要素的混合運用往往還會使品牌的內容及核心價值得到了一個更加生動、更加完整、更加深刻的展現。

3.品牌形象與產品質量的辯證統一

品牌是凝結著大量產品信息的營銷符號，是產品的招牌和名片。然而，產品是品牌塑造的基礎，是品牌形象的支撐。擁有過硬的產品質量是打造優秀品牌的前提，而若沒有過硬的產品質量，品牌的形象就會失去依托，品牌的承諾也將無從談起。因此，品牌形象建設必須注重產品質量。產品根據消費者需求層次的不同可以被分為三個層級。第一級是指產品的核心層。這是產品最基本的層級，它滿足的是消費者最核心、最根本、最實際的利益需要。第二級是指產品的實體層。實體層是指產品可以最直接地被消費者的感官所感知到的有形部分。第三個層級是指產品的附加層，即產品的附加部分或增值品。對此，企業要全面考慮各個層級，分析所有創新因素，進而豐富產品功能，提高產品質量，打造獨特賣點，使產品的競爭優勢達到最大。尤其，產品的第三層級是實現產品個性化，塑造自身品牌形象的關鍵。此外，產品的制造離不開品牌的指導。優秀的品牌可以指導產品向著符合消費者需求、符合企業目標的方向發展。一個優秀的品牌就好像是一塊透鏡，消費者可以通過這塊透鏡看到企業內部和產品。而企業自身也應該透過這塊透鏡去反復觀察后面的事物，校正產品應該要實現的樣子。

三、品牌形象的運營與發展

1.品牌的宣傳與推廣

對于一個正處在市場導入期的品牌形象而言，有效合理的宣傳與推廣是至關重要的。品牌形象的宣傳與推廣首先要重視其外在表現形式的多樣化。豐富、多樣的外在表現形式可以對品牌的形象起到一個更加生動、完整、全面的而又深刻的傳播效果，吸引人們的關注力，同時增強品牌的感染力。但是，多樣化表現形式的混合運用必須要時刻注意保持品牌形象傳播內容的一致性，即品牌核心價值的一致性。品牌的核心價值有且只能有一個，否則品牌的形象及其定位就會在各種各樣的表現形式下被逐漸模糊化，致使其失去差異化，喪失競爭力。這意味著企業只有將各種傳播要素都充分調動起來，并使它們互相配合、協調統一，才能對品牌形象的宣傳產生正面、積極的影響并促其發展，進而使品牌的傳播效果達到一個最優的效果。其次，品牌形象的宣傳與推廣還應該重視對傳播渠道的完善，特別是互聯網渠道。隨著互聯網的時代的到來，網絡推廣渠道已經變得不容忽視。網絡推廣具有形式多、速度快、效率高、成本低、風險小的特點。同時，品牌的網絡推廣還有助于實現精準營銷以及與品牌受眾的交流互動。

2.品牌的延伸

當一個品牌進入成熟期并且具備了一定的認知度以后，企業則可以使用其自身的品牌優勢進行品牌的延伸。品牌延伸是指將一個現有的品牌名使用到另一個新類別的產品上的過程。品牌延伸可以幫助企業延展業務半徑，開拓市場空間，回避塑造新品牌的需耗費高額成本，最大化地建立現有品牌的投資回報，以實現品牌組合所帶來的總體效益。然而，企業品牌延伸也存在一定的風險和挑戰。例如，品牌的不合理延伸很可能會模糊母品牌的市場定位，削弱母品牌的形象。因此，品牌延伸的過程必須要把握好子品牌與母品牌核心價值之間的矛盾，要能使兩者能夠緊密聯系，協調統一，充分合理，從而相得益彰。當前，消費市場中出現了一種新形式的品牌延伸，即品牌聯名，指兩個成熟的品牌之前相互合作，共同推出一個品牌的聯名款。這種新形式的品牌延伸贏得了許多消費者的青睞，甚至創造出了一種新的購物時尚。然而，這種聯名形式的品牌延伸也同樣要求兩個進行合作的品牌把握好彼此核心價值之間的矛盾。兩個品牌合作商要能夠在各自品牌的核心價值中間找到彼此的共鳴點或互補點，進而構筑一個共同的品牌使命和品牌宣言，只有這樣才能使他們的合作聯名彰顯意義，使他們的品牌價值相輔相成。

3.品牌的創新

事物處在不斷運動、變化和發展的過程中，而品牌也是如此，它并不是一勞永逸的結果。隨著市場需求的不斷變化以及競爭環境的不斷改變，原有的品牌形象很可能會與時代需求逐漸脫節或失去競爭優勢，這就意味著企業要對自身的品牌形象樹立創新意識，適度創新，從而續寫自身品牌的價值。品牌的創新可以被分為兩個層面，一種是對品牌外在表現形式的創新，另一個種則是對品牌核心價值的發展和創新。在品牌形象宣傳和推廣的過程中，企業往往需要對品牌的外在表現形式做出適度的創新，以適應市場的新需求，抓住新潮流，以在這一層面上延續或豐富品牌的生命力。這是因為新穎的表現形式可以使一個品牌在其核心價值的基礎上實現增值。反之，陳舊的表現形式可能會使一個品牌沒落，使它的價值被淹沒。品牌的外在表現形式雖然不能直接決定品牌的核心價值，但是卻可以為一個品牌創造出一些“非核心價值”。品牌的這部分價值往往蘊藏在品牌產品的實體層和附加層中，而絕大多數消費者在追求品牌核心價值的同時往往也會傾向于關注品牌產品的有形部分和增值內容，關注“非核心價值”。然而，消費者對于非核心價值需求相比于對品牌產品核心價值需求而言，常常會顯得更加豐富、多樣，但又更易波動、更不穩定。例如，一股社會時尚潮流的到來就有可能會改變消費者對非核心價值的需求。因此，企業有必要對此方面更進一步地保持好對市場需求的敏銳性和靈敏度，要能不斷豐富品牌的外在表現形式，積極迎合市場的新潮流、新需求，努力延續和豐富品牌的生命力。近年來，紫禁城文化創意產品頗受歡迎，同時紫禁城文化創意產品也成為了文化創意產業的金字招牌。對此，許多企業就開始在自己的品牌形象中積極融入與紫禁城文化有關的形象要素。但是，在創新和豐富品牌外在表現形式的過程中，要把握好適度原則，否則同樣會模糊掉品牌自身內在的核心價值，模糊掉品牌在消費者心目中的位置。品牌表現形式的創新不僅要能夠迎合當前的社會主流以及時尚潮流，與消費者形成“共鳴”，以實現品牌的增值，同時還要能夠與品牌自身的核心價值形成“共振”，產生“疊加效應”，也只有這樣才能真正地提高品牌生命力，增強品牌競爭性，實現創新的意義。品牌營銷人員不僅要能夠學會與消費者產生“共鳴、共情”，同時還要能夠在創新表現形式的過程中兼顧和運用好品牌內在的核心價值，要能夠使新的表現形式在新的時空中與品牌最初的核心價值實現新的融合，即實現創新。品牌與消費者之間實現“共情”是一個品牌快速融入進一個新的消費熱潮中的關鍵，而品牌形式創新與自身價值之間的“共振”則是這個品牌不丟失自我的保證。對品牌外在表現形式的創新是維護品牌核心價值可持續發展的一個必然趨勢，同時品牌外在表現形式的創新過程中要堅持“無根不改”的原則，要站在整合品牌核心價值的基礎上，開發新的表現形式，在大力提升品牌感染力，并推動品牌形象與市場新趨勢快速融合的同時，使品牌的核心價值得到最大化的弘揚和增值，以實現創新的意義。然而在另一方面，在對品牌的核心價值層面創新的過程中，雖然創新的對象是品牌核心價值的本身，但創新的過程仍然要建立在維護原有品牌核心價值的基礎之上，從而進一步地豐富和完善當前的品牌價值與形象，也并不是指拋開原品牌的核心價值不考慮，重新塑造一個全新的品牌形象。換句話說，創新后的品牌形象要么是對原有品牌形象的詮釋和豐富，要么是對原有品牌形象的繼承和發展，都應保留著原有品牌的文化基因，與原品牌一脈相承。為了實現有效的創新，企業必須實時關注市場動態，及時感知需求變化，主動了解競爭對手，充分掌握市場信息，這樣才能快速把握發展先機，順利實現發展目標。同時，企業還要注重創新型人才的培養以及核心科技研發，這是推動品牌實現創新的重要手段之一。

四、結語

隨著市場競爭的不斷激化，品牌戰略已成為了幫助企業走出困境，實現健康發展的關鍵。因此，品牌形象的塑造與發展是企業當下值得關注的議題。在塑造品牌形象時，企業要優先考慮品牌的形象定位，因為合理的定位是品牌成功的保障。其次，企業要充分認識到品牌核心價值與外在表現形式之間的辯證關系。品牌的表現形式可能多樣，但是品牌的核心價值只有一個。同時，企業也要建立品牌形象與產品質量之間的良好辯證觀。產品是品牌形象的支撐，是品牌塑造形象基礎。因此，品牌戰略不能拋開產品重心，忽視質量創新。在品牌的運營與發展過程中，企業要重視品牌的宣傳與推廣，這意味著不僅要豐富品牌傳播形式，而且要完善品牌傳播渠道。同時，品牌延伸是充分發揮品牌優勢，利用品牌價值，以幫助企業開拓市場，并實現發展的有效手段。但這要求企業必須把握好子品牌與母品牌核心價值之間的矛盾，要正確地處理好兩者間的辯證統一。此外，品牌創新是企業維持品牌價值，實現持續發展的必然要求。品牌創新要建立在原有品牌的核心價值基礎之上，應是一種對原有品牌的豐富、繼承和發展。最后，品牌的塑造不是一勞永逸的過程，只有樹立創新意識、培養創新能力才能使企業生生不息、永葆活力，在抓住競爭優勢的同時實現可持續的發展。

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作者簡介：楊嘉豪（2000- ），男，漢族，籍貫：河南省洛陽市，貴州大學旅游與文化產業學院，本科在讀，研究方向：旅游管理