用戶創新對內容電商平臺動態能力的影響

摘 要：企業邊界之外有眾多開放性主體，其中用戶是與企業交流互動最為頻繁的主體之一，在動態經濟環境下，用戶創新帶給企業新的思想和技術變革，更出現了以用戶為主導，企業協助的內容共創新模式。文章以小紅書為例，從動態能力的三個維度出發，闡述用戶創新活動對小紅書動態能力的影響，重點分析其對小紅書感知機遇與風險、抓取機遇、資源結構再配置相關能力的積極和消極影響。

關鍵詞：電子商務；動態能力；內容電商；開放式創新；用戶創新

一、開放式創新與企業動態能力

企業動態能力理論最先由Teece和Pisano提出，該理論指出企業需要在變化的環境中補充、替換、更新和重新配置自身資源和技能，以維持可持續發展的競爭優勢。Tecce將企業動態能力劃分為三個層級，分別是感知能力、抓取能力和重構能力。感知能力代表企業對市場機遇和風險的反應和識別能力，也包括對用戶潛在需求的探索能力；抓取能力指企業能夠根據市場需求、市場競爭情況選擇合適的商業運營模式，保護自有知識產權，吸引新客戶并持續提升客戶對品牌的忠誠度，最終抓住機遇的能力；重構能力則體現在企業整合內外資源，調整企業架構，實現資源的更新和業務結構的優化，開拓新市場，培養新的競爭優勢的能力。

企業的動態能力與開放式創新活動緊密相關，具備動態能力的企業可以在不穩定的市場中快速適應環境變化，保持競爭實力，而開放式創新則詮釋了企業如何通過與其他外部主體之間的合作來獲取這種適應市場環境變化的能力。

二、用戶創新

在眾多開放式創新活動中，與用戶共同創新是企業獲取創意信息和產品反饋的一種行之有效的方式。Hipper等學者將用戶創新定義為用戶根據自身實踐經驗提出的關于產品和服務的新思想和新改進。

互聯網的開放性和互動性為企業與用戶提供了便利的雙向溝通渠道，用戶所發布的產品使用反饋能夠充分影響其他網絡消費者的購買意識。由于用戶與企業、用戶與用戶間頻繁的交流互動，電商行業出現了以文字、圖片、短視頻為傳達媒介的內容分享式電商模式，憑借有效的內容運營吸引粉絲關注，通過點贊、評論等用戶行為提升賬號活躍度，再利用回帖、直播等方式為潛在用戶推薦產品服務，最終出售商品獲取利潤。

三、小紅書用戶的內容創新

在商業經濟的視角下，我國電商行業人口紅利漸退，市場需求減少，傳統電商到了發展疲軟的瓶頸期，伴隨著經濟下行的壓力加大，小紅書選擇了專注于“內容”的運營路線，以內容營銷、網絡社區的協作模式獲取市場份額，避免進入垂直電商領域參與競爭。用戶也成為小紅書平臺最活躍、最重要的參與主體。小紅書為用戶提供了開放、自由的內容創作環境，在內容加電商協同發展的作用下，生產內容的用戶想要獲得其他用戶的青睞，勢必要創作出與眾不同并且有強變現能力的優質內容，這使得同質化內容不再具備傳播優勢，面對競爭，用戶必須通過內容創新，實現內容變現。

四、創新對小紅書動態能力的影響

1.感知能力

（1） 提升機遇識別與風險預估的能力。小紅書已將大部分內容創作的權利下放給了用戶，而用戶在平臺的日常訪問、互動交流中生成了龐大的創新行為數據，包括用戶主導或參與的話題創新、內容創新、引流方式創新和營銷模式創新數據等。小紅書以用戶數據為基礎，通過精確算法，挖掘消費爆點和藍海機遇，感知消費市場發展動向，引導平臺用戶有計劃地進行內容創作，在變動的市場中識別機遇，規避內容創作風險。

（2） 提高信息資源的篩選與整合能力。小紅書除了通過內置商城獲利外，還能借助用戶內容創新所產生的各類資源建立起龐大的信息內容池，將用戶輸出的行業競爭態勢、商品質量和售后服務反饋、消費者行為傾向等信息都囊括在內容池之中，用戶創新所生成的海量信息資源促使小紅書不斷對信息進行篩選、提煉、整合，再將其轉換為具備參考價值的信息資產，用于引導平臺商城選品、內容板塊規劃、操作功能改進等運營活動。

（3） 推動新技術的開發和應用。小紅書具備“社交+電商”的雙重屬性，用戶所生產的筆記內容蘊含巨大的商業價值，隨著用戶數量的增加，小紅書不得不考慮采用新技術進一步感知市場需求，實現內容資產變現。

2022年，小紅書于線上舉辦“REDtech來了”直播活動，向公眾展示平臺在內容管理方面應用的多模態數據識別技術，該技術指融合了多種數據識別方法，模仿人類感官，利用文本、圖像、語音和視頻素材等多種數據模態，對用戶信息表達、情緒反應、行為實施進行分析和辨別的技術。

多模態數據識別技術在小紅書的應用主要集中在用戶行為分析和內容推送、商品搜索上。首先，小紅書后臺記錄用戶點觸路徑、瀏覽時長、搜索記錄等數據，開展關于用戶行為的深度學習，再利用多模態識別技術，將用戶搜索的文字信息與平臺資源相匹配，為用戶精準推送筆記和廣告；其次，小紅書開發了獨特的“以圖搜圖”的功能，用戶只需長按筆記中的圖片，便能在平臺商城中“搜索同款穿搭和商品”，大大提升了內置商城的轉化率。用戶現已與小紅書平臺內容創新深度融合，使用小紅書App所產生的各項數據，推動小紅書對于市場環境和用戶心理變化的感知能力的提升，為小紅書帶來了數據分析技術、視覺識別技術的變革。

（4） 加大內容篩查成本。用戶創新對感知能力的負面影響表現在用戶參與創新的過程中，會產生大量不具可行性的內容，因為許多平臺用戶創作只是為了娛樂或是單純的分享，而并不考慮將其創造的內容商業化，相較于官方主導內容輸出的平臺，小紅書將內容創作的權限下放，在過濾信息的過程中會耗費更多的成本，此外，用戶創作的內容涉及領域廣，也對運營團隊內容深耕的專注度產生消極影響。

2.抓取能力

（1） 擴充平臺資源。用戶作為小紅書內容生產的主體，立足于小紅書深耕多年的境外好物推薦板塊，不斷延伸小紅書平臺生產內容至其他領域，打造更加豐富的網絡社區內容池，小紅書便有能力從美妝、護膚、海淘經驗分享等已有內容出發，開展邁向潮流穿搭、電子科技、美食探店、家居裝修等跨領域的多元化內容建設，吸引了大量不同市場的潛在用戶。此外，用戶可以在小紅書開設自己的店鋪，上架與個人賬號筆記內容相關聯的商品，突破了小紅書自營店鋪品類不足的局限。

（2） 優化商業模式。隨著越來越多的用戶開始使用小紅書，以用戶個人筆記為傳播載體的用戶原創內容逐漸興起并得到廣泛關注，用戶不僅替代小紅書官方作為主要內容輸出的角色，憑借內容創新拓展平臺內容池的廣度與深度，節約了平臺內容創作成本，同時還協助官方建立起獨特的內容分享加電商運營的商業模式，提升小紅書平臺運營的經濟效益。

（3） 內容真實性與平臺盈利性的沖突。小紅書用戶希望得到關于產品和服務最真實的分享信息，但小紅書平臺的盈利模式較為單一，平臺若想持續運營，需要通過引入品牌賬號入駐，借助品牌方的資金實力，培養大量參與營銷推廣的用戶，形成品牌方資助、推廣用戶引流、顧客購買、平臺抽成獲利的營銷閉環，而推廣用戶基于品牌方商品的創新內容大都具備軟廣告的性質，這與用戶對于平臺內容的真實性要求相沖突，加上小紅書這類好物推薦類平臺的推廣用戶一般很難被識別出來，長此以往，小紅書用戶看到的“種草”內容真假參半，并不利于平臺的持續發展。

3.重構能力

（1） 重整業務模塊。2021年，小紅書的收入由80%的廣告收入和20%的電商收入構成，其電商業務的盈利能力遠不如廣告業務，近年來業內的頭部企業也都在不斷加碼建設“種草”業務，以此打入內容電商市場。由“電商”向“內容”布局容易，因多年累積的交易信息、用戶評價資源已足夠支撐內容社區的構建，而小紅書從“內容”拓展到“電商”困難重重，不僅需要打破產品供應的壁壘，還要思考如何將用戶的消費環節留在平臺內部，實現創收。

由此，用戶參與平臺內容創新成為小紅書戰略轉型的王牌，小紅書開始深度挖掘用戶創新內容的經濟價值，2021年，小紅書合并社區與電商業務模塊，推行“號店一體制”，普通用戶賬號可以申請成為專業賬號，也能開設自己的店鋪，而站內的所有店鋪，不論規模，都享有平等的曝光和引流機會。用戶可以通過內容創作吸引其他用戶到自己的店鋪購物消費，賺取傭金，小紅書平臺也借此打造筆記瀏覽、商品種草、平臺交易的閉環，增加用戶對小紅書的依賴從而避免用戶跳轉到其他平臺消費，實現平臺內容資產的變現。

（2） 改良商品評價體系。如今我國電商平臺的商品評價系統大都圍繞著淘寶網最初建立的評價維度來運作，包括商品性價比、描述真實性、物流時效性和售后服務水平等指標，但由于居民的網購行為趨于日常化，購物評價的內容日趨多元化，現有的評價維度已難以充分表達當代消費者真實的購物體驗。2019年5月，小紅書推出“小紅心”評分系統，根據平臺討論熱度和商品銷量排名篩選出參評商品，然后按照平臺活躍度指標篩選出近期購買過這些參評商品的消費者作為小紅心出品人，小紅書出品人再按照自己創造的五至十個細分維度為商品打分，最后經數據統計形成“小紅心”好物推薦榜單。

“小紅心”評價體系的標準基于平臺活躍用戶的真實購買體驗選出，沒有商業利益誘導且會根據平臺用戶反饋隨時調整更新。相較傳統的電商購物評價體系，用戶直接參與商品評價標準創新，不僅能夠幫助小紅書將平臺用戶真實的購買使用體驗轉換為評價參數，提升用戶消費決策效率，還能為平臺選品、業務布局持續賦能。

（3） 構建企業創新價值鏈。Hansen等學者于2007年提出“創新價值鏈”的概念，闡述創新價值鏈主要由三個環節構成：一是企業通過內部研發或者外部渠道產生新知識；二是將所產生的知識用于創新產品生產；三是通過創新活動提高企業績效。多年來，小紅書在內容電商業務發展中，已逐步建立起獨特的內容創新價值鏈，通過對平臺創新內容的收集、整理、吸收及商業推廣，來獲取平臺運營所需的可持續創新資源，形成競爭優勢。用戶在小紅書價值創造的過程中，起到了不可替代的關鍵作用，用戶創作筆記生產海量的新知識，依靠新知識在互聯網社區聚集其他用戶參與互動，然后將其他用戶引入自己的店鋪消費，實現交易的轉化為平臺創收。

（4） 加大產品質量監管成本。隨著小紅書“號店一體制”的推行，用戶可以申請將普通賬號升級為專業賬號，開設自己的店鋪并售賣自營產品，但對于小紅書而言，在這種協作運營模式之下，平臺產品質量控制的成本也會大幅提升：一方面是產品的合法性與適用性管控，小紅書需要評估用戶店鋪銷售的商品是否都符合國家政策法規的要求，是否與平臺的選品調性一致，是否適用于廣大平臺用戶；另一方面是審核商品的真實性和安全性。隨著業務模塊和運營模式的創新，小紅書需要加大產品質量控制的投入。

五、建議

1.加強平臺內容質量管控，保證內容的合規性

高創作自由度、低發布成本讓小紅書平臺用戶創作內容的質量良莠不齊，在充分下放創作權限的情況之下，小紅書更需要加強平臺內容的質量管控，應用數據篩查和鑒別技術，及時清理低質量筆記，營造健康積極的用戶創新環境。

2.保持團隊自身創新能力，打造差異化內容

隨著越來越多的用戶加入小紅書，平臺逐漸與用戶發展成為共創價值的合作關系，小紅書團隊的主要職能也從主導內容輸出轉變為提供服務支持與保障。但互聯網用戶是流動的，用戶內容的多平臺發布，直接導致各大網站的內容同質化現象異常嚴重，面對當今“超競爭”的市場環境，小紅書應加強自身內容創新的能力，積極參與平臺內容建設，開展對用戶話題、內容創新活動的良性引導，打造差異化內容，維持平臺的獨特性和創新性。

3.構建知識產權保護體系，持續挖掘用戶價值，留存平臺核心資產

淘寶網背靠阿里巴巴商業生態，京東擁有龐大的供應鏈金融體系，美團憑借定位服務開發生活消費業務鏈，縱觀我國電子商務行業的頭部企業，無不擁有他人難以復制的封閉式核心競爭力，小紅書的發展壯大依靠的是高質量用戶、達人和品牌方等開放主體的內容創新，這決定了小紅書必須以用戶行為和創作內容為基礎，深耕用戶數據，以數據價值引導知識產權體系的建立，既要把控平臺核心信息資產，也要完善用戶知產維權的渠道建設，將數據科技融入平臺商業價值開發過程，為核心競爭力賦能。

4.有效區分平臺營銷內容和真實內容

用戶價值的實現與平臺內容的真實性密切相關，如果平臺分享內容真假參半，用戶難以分辨真實內容和廣告內容，平臺則難以留住用戶。用戶口碑是小紅書贏得市場份額重要的籌碼，基于平臺運營的真實性需求，小紅書更應對商業廣告類筆記添加標識，引導客戶瀏覽。

六、結語

用戶內容創新形成的信息資源成為內容電商平臺最核心的數據資產，從用戶創新對企業動態能力三個維度的影響來看，一是感知能力，用戶的內容創新活動幫助平臺及時預測商品服務市場環境的變化，識別風險與機遇，推動新技術的開發與應用，提升平臺信息篩選的能力，但同時也增加了企業辨別有效信息的成本；二是在變化的環境中抓取機遇的能力，用戶創新幫助小紅書不斷擴充平臺內容資源，提升商業運營能力，逐漸形成以核心用戶帶動一般用戶、一般用戶拉動新用戶的市場開拓模式，也正因用戶參與創新，小紅書不得不加大內容質量管控力度，平衡內容真實性與營利性的關系，以用戶輸出的內容為基礎，努力建設平臺知產維權的體系；三是實現內外資源整合和業務結構優化的重構能力，用戶與小紅書的協作式創新推動小紅書業務模塊的調整和商品評價體系的革新，用戶也促成了小紅書由創新知識分享到內容商業化的創新價值鏈構建。本文重點關注開放式創新活動中的用戶創新活動，但在企業邊界外還有眾多開放性主體，其對內容電商動態能力的影響仍需未來持續的梳理論證。

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作者簡介：陳睦天（1994- ），男，重慶彭水人，重慶工商職業學院，助教，主要從事電子商務、企業戰略管理研究