數字經濟環境下企業營銷策略創新研究

摘 要：當前階段，隨著信息技術水平的提升，給人們的生活和工作帶來了巨大改變。而對于企業營銷而言，在數字經濟環境下，同樣應該及時轉變傳統的營銷思路、營銷模式、營銷方法，將原本的線下營銷轉為線上營銷，更符合數字經濟環境下的發展特點。基于此，本文首先分析了數字經濟環境下企業營銷現狀，然后探究了數字經濟環境下企業營銷存在的問題，最后依據4P營銷理論，為企業營銷提供創新策略，以供相關行業從業者參考。

關鍵詞：數字經濟；企業營銷；策略

在數字經濟環境下，人們的生活開始和互聯網發展密切相關。在此過程中，企業為了尋求新的發展道路，需要借助各種虛擬市場和網絡購物平臺，形成“線上+線下”營銷的組合，才能全方位角度獲取用戶基礎。但是，和傳統線下營銷只局限于地區相比，數字經濟環境下的企業營銷，需要面對來自世界各地、全國不同省份企業的共同競爭，因此企業營銷將面臨巨大挑戰。為了應對挑戰，可以從產品、價格、渠道、促銷四個方面出發，對企業營銷策略展開創新，幫助企業在營銷時更符合數字經濟環境發展趨勢，提高企業數字經濟市場的核心競爭力。

一、數字經濟環境下企業營銷現狀

在數字經濟環境下，傳統企業要想實現營銷創新，需要加強對數字經濟的關注，并將其作為新時代營銷關鍵點。同時，在國家相關數字經濟政策的鼓勵下，我國越來越多企業開始基于數字經濟環境開展營銷，進而實現產業轉型。2022年1月12日，在國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃的通知》中明確指出，“數字經濟是農業經濟、工業經濟后最主要的經濟形態，在2025年，我國數字經濟需要邁向全面擴展期。”在該《通知》的影響下，全國各地都基于數字經濟展開試點示范工作，地方政府為了響應號召，紛紛為地方企業轉型提供資金支持。例如在數字經濟領域領跑的浙江省，為了抓好數字化改革，落實地方企業數字營銷推廣，于2021年先后出臺了《浙江省數字經濟發展“十四五”規劃》、《浙江省推進數字經濟發展2021年工作要點》、《浙江省數字經濟促進條例》等指導文件。正是由于浙江省對數字經濟的看重，連帶當地企業開始大力推進數字產業化、數字營銷化建設，深入加強了企業在數字經濟市場的核心競爭力。

除國家政府大層面支持，大眾對于互聯網使用的不斷擴大，也促使企業積極改變傳統營銷現狀，并盡可能擁抱數字化互聯網。根據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展統計狀況報告》中的數據顯示，截至2021年12月，中國手機網民規模達到10.11億，互聯網普及率在全國范圍已經超過七成。而根據《2021中國數字營銷趨勢報告》中的數據顯示，截至2021年，中國數字營銷預算平均增長20%，中國網絡廣告市場規模高達7666億元，同比增長18.6%。由此可見，營銷的數字化、精細化、效率化，將成為企業在數字經濟環境下的轉型重點。另外，除了互聯網受眾普及外，數字經濟環境下催生出的直播短視頻業務，開始助力企業營銷實現了新的突破。直播短視頻具有受眾面廣、變現速度快等顯著商業特點，因此受到各大平臺和資本方的廣泛歡迎。在抖音短視頻爆火后，微博、秒拍、快手等也紛紛入局短視頻行業。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年，我國短視頻用戶規模接近9億，同比增長1440萬，占整體網民數量的87.8%。而在網絡直播用戶規模上，則達到6.38億，同比增長7539萬，占整體網民數量的63.1%。根據數據匯總后可知，直播短視頻所帶來的巨大流量，能夠成功幫助許多企業在一夜之間獲取高額的先進流水，從而助推股價上漲，成為風口上的佼佼者。不僅如此，根據《2021中國數字營銷趨勢報告》數據顯示，企業在加大短視頻和社交媒體的數字廣告投放占比分別為78%和75%。電商平臺和直播緊隨其后，占比超過五成。而在分廣告形式的投放方面，具有轉化、變現、帶貨等能力的短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告等在企業營銷中優勢顯著。其中，短視頻廣告和KOL廣告投入比例超過六成，信息流和效果廣告則超過五成。根據艾瑞咨詢的統計，直播短視頻的增長率在未來三年內可以保持在三成左右。整個數字化營銷市場在2023年將突破3000億元大關。由此可見，在數字經濟環境下，企業數字化營銷的前景十分廣闊，可供挖掘的潛能依然巨大。

二、數字經濟環境下企業營銷存在的問題

1.缺少對數字營銷的認知

當前階段，雖然數字經濟環境下為企業營銷帶來了巨大改變，但是依然有少數企業對數字營銷理解缺乏深入，對數字營銷存在認識誤區。例如有部分企業認為，在數字經濟環境下開展企業營銷，就是通過手機、電腦、平板等開展營銷活動，只是單純地將營銷渠道由線下改為線上，但是在營銷內容方面和傳統營銷沒有區別。此類企業沒有深刻認知數字經濟環境下的營銷內容已經從本質上發生改變，因而對于營銷創新存在抵觸心理。同時，還有一些企業片面認為，所謂數字營銷，就是借助微博、微信等社交軟件增加用戶基數，用戶基數的多少決定了企業營銷成效。此類企業對于數字營銷的認知過于片面，不理解數字營銷是一個復雜的體系，其背后需要先進的數字化設備和高素質團隊作為支撐，才能提高企業營銷實效。

2.難以滿足市場需求

隨著我國市場經濟的不斷發展，人們的收入和支出水平不斷提升的同時，對于生活質量的要求顯著提高。同時在消費過程中，越來越多人的消費開始呈現多元化特征。當前，人們在選擇產品時，除了關注產品的質量和使用價值外，還開始關注產品的個性化價值、產品背后的價值、商家的服務態度等。這些產品消費觀念的改變，和數字經濟環境密不可分。但是，許多企業沒有及時認識這種改變，所生產的產品無法滿足當前人們的消費需求，自然導致企業營銷陷入困境。

3.缺乏個性化營銷模式

伴隨我國科技水平的進步，許多企業開始借助互聯網或大數據技術分析用戶的消費傾向，了解不同用戶的消費需求，從而生產滿足用戶需求的產品。但是，這種情況導致企業營銷個性化的缺失，所生產的產品標準千篇一律，嚴重削弱了產品的個性化特征。除此之外，由于我國在知識產權的保障方面缺乏完善，如果企業自身防范意識不足，許多產品的生產樣本和技術很容易被盜用，市場上就會出現更多同類不同質的產品，最終往往傷害的還是企業本身。

4.營銷基礎設施匱乏

企業在開展數字經濟營銷時，需要準備完善的營銷基礎設施。完善的營銷基礎設施不僅能夠為企業營銷創新提供支持，而且還能降低“營銷事故”的發生概率。然而，對于許多中小企業而言，要想在數字經濟營銷中占據一席之地，并和大企業競爭，需要投入大量資金。但是中小企業受到自身規模、業務發展、資金、成本等因素限制，營銷基礎設施相對匱乏，在先進性上也遠落后于大企業。

5.數字營銷專業人才缺失

企業在營銷中追求利潤，是一項根本性的要義。在數字經濟環境下，大量企業開始將營銷渠道從線下轉移至線上，使得營銷成本持續走低的同時，利潤卻不斷擴大。在此過程中，企業對于線上營銷人才的需求不斷提高。但是，根據《2022年大學生就業意向報告》中的數據顯示，當代大學生對于銷售的意向持續走低，許多人開始對營銷、銷售等行業產生抵觸心理。因此，就算企業想要發展數字營銷，在專業人才儲備上卻存在不足，同時也難以在當前人力資源市場上獲得人才。

三、數字經濟環境下企業營銷策略創新

4P營銷理論是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的簡稱，于1960年由美國密歇根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫，在其著作《基礎營銷》中提出。4P營銷理論的作用，在于能夠綜合考量企業所面臨的不同內外部環境，從而打開產品營銷思路，幫助企業實現盈利。因此，4P營銷理論也是企業營銷創新經常使用的模型。

1.產品策略

在數字經濟環境下，隨著用戶的消費需求愈發多樣化，使用戶開始成為衡量產品價值的主體。因此，在產品策略方面，企業應該改變傳統以產品為中心的營銷觀念，轉而將用戶作為營銷主體，積極解決產品同質化問題，并通過生產個性化十足的產品以滿足用戶的多樣化需求。首先，在核心產品層面，核心產品應該主動迎合用戶的消費需求，在營銷宣傳上，企業可以借助文字、圖片、動畫、視頻等方式，展現核心產品的主要信息，從而快速戳中用戶痛點。另外，在網絡平臺營銷上，企業應該落實對搜索引擎的優化，方便用戶搜索所需產品的同時，降低用戶的搜索成本。其次，在有形產品層面，企業需要通過對產品包裝、款式、商標、品質等進行優化，以滿足用戶的消費喜好。而在用戶購買產品后，企業需要做好倉儲、物流、配送工作，確保產品準確無誤送達用戶手中。再次，在附加產品層面，企業應該做好售前、售中、售后三個環節的服務。在數字經濟環境下，依托數字平臺展開營銷具有連續性、間接性等特征，因此用戶對售前、售中、售后的服務態度十分重視。在激烈的市場競爭中，企業唯有提供優質的附加服務，才能讓用戶心生信任，才更愿意進行二次消費。最后，在心理產品層面，企業不僅要注重產品信息的傳播，同時要加強對品牌形象的打造。優質的品牌形象能夠為企業帶來更大的市場，在用戶群體中形成良好的口碑，進行培養出一批忠實用戶。因此，企業應該在數字營銷過程中，通過資金投入的方式打響品牌，然后再用優質的產品吸引用戶，最終實現營銷收入的提升。

2.價格策略

在市場環境中，企業作為獨立的經濟個體擁有自主經營目標。其中，價格作為企業可控的一個關鍵要素，決定著企業的營收效益。而在消費市場中，產品價格的高低同樣決定用戶購買與否。因此，企業應該制定合理的價格策略，以增進用戶的購買欲望。在數字經濟環境下，和傳統實體營銷相比，數字營銷能夠幫助企業減少固定資產的投入。另外，在數字營銷背景下，企業可以直接在門戶網站更新產品信息，從而減少了傳統實體店經營廣告費用的投入。同時，數字營銷還幫助企業實現無紙化辦公，節省了一定的企業管理費用。在以上眾多優勢疊加下，企業可以從以下兩方面開展價格策略。一方面，企業在確定產品價格時可以采用需求導向定價法或競爭導向定價法，即通過提前調查的方式，了解目標用戶的消費能力、消費需求，然后制定產品價格。通過這種方式，能夠確保企業營銷時產品能夠快速銷售，企業營收實效凈增長。另一方面，不同企業需要根據自身產品類型，可以選擇薄利多銷策略。即通過壓低產品價格，賺取少量的利潤方式，實現產品的快速營銷。同時通過這種方式，也能快速積累忠實用戶群體。例如生產“雪蓮”雪糕的山東臨沂公司，對于“雪蓮”的定價從始至終都是五角錢。在數字經濟環境下，這種良心企業不僅得到用戶的廣泛歡迎，而且在網絡上形成了良好口碑。

3.渠道策略

在數字經濟環境下，數字營銷模式的普及，改變了傳統企業線下渠道的建設模式。數字營銷的關鍵，在于為用戶提供了充足便利性。因此，企業在打造線上營銷渠道時，也應該將便利性作為基本準則，通過提高產品流通速率的方式，降低用戶的購買成本。企業在開展渠道策略時，應該結合大數據、云計算等先進信息技術，為數字營銷提供精準性，進而了解用戶的真實需求。首先，企業在建設網絡渠道時，應該公布真實可靠的產品信息，以消除用戶的顧慮。同時，要給予用戶多樣化的付款選擇，例如在線支付、分期支付、貨到支付等。其次，企業在建設網絡渠道時，應該做好線上支付的安全防護工作。例如企業可以在網絡交易平臺上增設信用支付、第三方支付等間接支付方式，為用戶支付提供保障。最后，企業在建設網絡渠道時，應該注重物流配送的高效性。在數字經濟環境下，產品的配送速度直接影響企業的購買意愿。試問，如果一個產品在配送中浪費大量時間，將消耗用戶的消費熱情。因此，有條件的企業可以通過自建倉儲物流的方式，為用戶提供快捷、高效、完善的產品配送服務，其中的代表企業以京東為主。而大多數缺乏條件的企業，則可以和可靠的第三方物流公司簽訂合約，依托第三方物流配送

產品。

4.促銷策略

在4P營銷理論中，促銷策略是其中最關鍵的環節。促銷策略制定的目的，在于刺激用戶消費需求，引導用戶產生消費行為，進而實效企業和用戶的雙向溝通。首先，在廣告方面，企業需要借助大數據技術提前了解目標用戶的消費需求，通過實現精準營銷的方式，為用戶制定個性化產品，從而刺激用戶的消費欲望。另外，在數字營銷基礎上，企業可以借助直播短視頻帶貨的方式，通過和用戶形成直接互動，拉近企業與用戶之間的距離。其次，在公共關系方面，企業一方面可以和不同網絡平臺形成合作關系，進而依托多平臺優勢，實現全方位營銷。另一方面，企業可以和傳統實體店鋪合作，拉近和用戶現實距離的同時，也能進一步擴大企業品牌影響力。再次，在人員推銷方面，企業需要重視對數字營銷人才的培養，才能滿足數字經濟環境下的營銷發展趨勢。一方面，為了吸納更多優秀人才投身于數字營銷行業，企業可以根據自身情況適當增加崗位工資。唯有工資在同行業中具備競爭力，才能吸納人才投身數字營銷崗位。另一方面，企業應該樹立正確的人才培養觀念，為企業內部營銷人員開展數字營銷培訓，幫助其樹立數字營銷觀念，通過自我培養的方式，為企業補充數字營銷人才。最后，在銷售促進方面，企業可以根據網絡平臺特點，在“618”、“雙11”、“雙十二”等網絡購物節中，通過發放優惠券、折扣卷、限時特價、提前預售、團購等促銷方式吸引用戶。其中，對于多種促銷方式的選擇，企業可以考慮成本費用和預期收益間的關系，并找到二者間的平衡，才能實現營銷收益最大化。

四、結語

綜上所述，在數字經濟環境下，更多企業開始考慮將線下業務轉移至線上營銷，因為線上營銷不僅符合數字經濟發展趨勢，而且能夠節省大量的營銷成本。因此，企業需要更加注重數字經濟營銷策略的創新，并依據4P營銷理論的指導，對產品、價格、渠道、促銷四種策略進行創新，才能對營銷進行持續優化，推動企業在數字經濟環境下獲得可持續發展。

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作者簡介：黃嬿（1976.11- ），女，漢族，江西省萍鄉人，本科，講師，研究方向：工商管理