多渠道模式下零售的線上定價(jià)策略分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)線下銷售模式不可撼動(dòng)的地位，銷售渠道變得多元化。本文探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中擁有多渠道的服飾零售商的線上定價(jià)策略變化，揭示價(jià)格信息透明化、構(gòu)建線上渠道成本、同一品牌線下價(jià)格制定等帶來的內(nèi)部?jī)r(jià)格沖突問題。最后，通過對(duì)多種定價(jià)策略的分析討論，從服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型程度、產(chǎn)品策略方面給出定價(jià)建議，為準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型或已轉(zhuǎn)型的服飾企業(yè)在線上定價(jià)上提供參考。

關(guān)鍵詞：線上定價(jià);多渠道;服飾零售業(yè)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以碾壓式的勢(shì)頭，滲透到我們生活中的每個(gè)角落。對(duì)于普通民眾來說，這是個(gè)極好的時(shí)代，它給我們帶來的便利足以讓我們包容它的“任性”，某種層面上，我們可以說做到了對(duì)世界觸手可及。就日常生活中的服飾消費(fèi)而言，只要你有足夠的消費(fèi)能力，就像淘寶欄目標(biāo)語一樣“帶你買遍全球”，而你可以足不出戶。而對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，是個(gè)“最壞”的時(shí)代，它打破了傳統(tǒng)零售巨頭的牢固的市場(chǎng)壁壘，市場(chǎng)占有份額大量的流失，不再對(duì)行業(yè)商品價(jià)格具有發(fā)言權(quán)，過去的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。但這也是個(gè)最好的時(shí)代，只要把握好時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)型，憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、客戶群龐大、線下銷售渠道成熟等優(yōu)勢(shì)，可以促使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售的巨頭。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的零售電商大軍，是跟隨潮流，還是堅(jiān)守陣地？實(shí)體零售商紛紛做出了不同的回應(yīng)：愛爾蘭品牌Primark連開了多家實(shí)體店，卻沒有什么電商的想法，可謂是實(shí)體零售商中少數(shù)“堅(jiān)守陣地”的代表性商家，此品牌屬于超低價(jià)零售品，適合于這種純線下戰(zhàn)略。但對(duì)傳統(tǒng)服飾零售商來說，固步自封等于坐以待斃。鞋類零售商巨頭的Bata集團(tuán)2015年4月份發(fā)表聲明，決定關(guān)閉在瑞士全部門店，承認(rèn)此舉是由于線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)和瑞士的貨幣政策變化造成的。商家們做出銷售渠道選擇的同時(shí)，意味著原有定價(jià)策略必然受到波動(dòng)，線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有目共睹，而已經(jīng)做大的線下份額，銷售價(jià)格該如何調(diào)整？本文選擇了零售業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)化程度較高，具有代表性的板塊——服飾零售，作為深入探討多渠道模式下線上定價(jià)策略的研究視角。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服飾品定價(jià)的影響

一般來說，影響網(wǎng)上零售服飾定價(jià)的因素主要有商品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、生產(chǎn)成本、物流成本、供求關(guān)系、供應(yīng)鏈管理、公司營(yíng)銷模式，以及其他因素幾個(gè)方面。過去我們對(duì)這些因素的分析研究，大多數(shù)是基于實(shí)體店零售的假設(shè)，如今電商的興起，互聯(lián)網(wǎng)在其中的影響不容忽視，必須重新考量互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)因素帶來的變化。

1.價(jià)格高度透明化，打破了價(jià)格地域的壁壘

過去服飾零售企業(yè)主要的銷售模式是直營(yíng)銷售與特許加盟相結(jié)合，這兩種銷售模式都是通過實(shí)體店來進(jìn)行。實(shí)體店銷售的一大特點(diǎn)就是價(jià)格地域差異化，這是由每個(gè)地區(qū)的固定資產(chǎn)價(jià)格、人工成本、運(yùn)輸成本所決定的。同時(shí)，地域間的同一商品的信息不通暢，消費(fèi)者對(duì)此并不知情，即使在知道的情況下，考慮到總的消費(fèi)成本，比起價(jià)格優(yōu)勢(shì)更傾向于地域優(yōu)勢(shì)。

以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，其支付方式、物流鏈、退貨流程等方面已經(jīng)日益成熟，并隨著網(wǎng)購方式的普及，相關(guān)服務(wù)業(yè)得到了極大的發(fā)展，更好的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)了電商發(fā)展的迅猛勢(shì)頭。它對(duì)傳統(tǒng)零售商的影響，首當(dāng)其沖就是在價(jià)格方面。網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體購物最大的差異之一，就是價(jià)格高度的透明化。這意味著，消費(fèi)者有意購買某品牌的某個(gè)商品，他可以看到這件商品在不同網(wǎng)店中的價(jià)格、各種替代品的價(jià)格，甚至搜狗購物助手軟件，可以看到這件商品在這家網(wǎng)店近三個(gè)月的價(jià)格趨勢(shì)，判斷價(jià)格是否在高位。這使得網(wǎng)購商品的價(jià)格全方位公開透明化，不用跑遍各大商場(chǎng)來獲得價(jià)格信息，只需使用互聯(lián)網(wǎng)便觸手可及。打破了價(jià)格地域的壁壘，無論消費(fèi)者在全國(guó)任意城市，只要在同一網(wǎng)店購買，享受的都是同一價(jià)格。

2.中間成本的改變

傳統(tǒng)服飾零售商在開辟線上銷售渠道時(shí)，縮減了大量的中間環(huán)節(jié)，不必再支付租金、裝潢等費(fèi)用。但與此同時(shí)，建立電商平臺(tái)前期投資金額巨大，其中物流配送是最燒錢最影響用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，重金投入短期難見成效，不投入則難以生存，都會(huì)侵蝕銷售利潤(rùn)。據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，為了滿足消費(fèi)者無論何時(shí)何地線上交易都能送貨到家的需求，零售電商的1美元的銷售額中就有18%是物流成本。這也解釋了為什么在傳統(tǒng)服飾零售業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，即使線上服飾電商的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)仍不可觀。訂單管理和物流成本的飛漲，正在逐步地觸及零售商的成本臨界點(diǎn)。

郵費(fèi)難以與商品價(jià)格進(jìn)行分割，消費(fèi)者在購買線上商品時(shí)，不單單比較商品標(biāo)價(jià)，而是以到手價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，衡量商品的性價(jià)比。假設(shè)一件商品網(wǎng)上標(biāo)價(jià)20元，郵費(fèi)10元，即使該商品實(shí)體銷售中標(biāo)價(jià)39元，也會(huì)大大影響消費(fèi)者的購買意愿，讓他覺得購買的中間成本過高。在消費(fèi)者期望方面，對(duì)此他們必須制定出可持續(xù)的物流戰(zhàn)略，才能使價(jià)格優(yōu)勢(shì)不至于被物流開支拖累，不可忽視商品重量及運(yùn)輸距離影響到物流費(fèi)用的成本。雖然避免了實(shí)體店中的成本，但廣告費(fèi)用這一塊，線上線下都不能少，要在有千上百萬種商品的淘寶平臺(tái)中脫穎而出，該如何讓消費(fèi)者找到自己的產(chǎn)品，要做到靠前的搜索排名位置，成功的網(wǎng)絡(luò)推廣方案至關(guān)重要。比如淘寶“雙十一”購物節(jié)中，活動(dòng)的鉆石展位費(fèi)不可小覷。

3.多渠道并行的定價(jià)沖突

這是傳統(tǒng)服飾零售企業(yè)轉(zhuǎn)型面對(duì)的困難之一，而且轉(zhuǎn)型前企業(yè)越龐大轉(zhuǎn)型面臨的定價(jià)壓力就越大。這是由于過去的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定服飾零售商主要的利潤(rùn)來源于線下經(jīng)銷商的分成，而大批的加盟商、經(jīng)銷商對(duì)定價(jià)形成了一定的話語權(quán)，他們也體現(xiàn)著來自實(shí)體市場(chǎng)的銷售壓力，轉(zhuǎn)型就好比一個(gè)瘦子比胖子轉(zhuǎn)身來得更快速靈巧。在線上市場(chǎng)的價(jià)格價(jià)值也異常激烈，對(duì)零售服飾來說，同質(zhì)的替代品多，以線下成本數(shù)據(jù)來定價(jià)，難以打開線上銷售渠道。所以，在開發(fā)線上市場(chǎng)的同時(shí)，又進(jìn)了減少因網(wǎng)絡(luò)定價(jià)侵蝕原有線下市場(chǎng)的利益，使得服飾零售商正在定價(jià)決策時(shí)，陷入兩難境地。

二、服飾零售商線上定價(jià)策略的選擇

消費(fèi)者在購買模式中選擇網(wǎng)購，無非有兩大訴求，一是購買同一商品，線上渠道性價(jià)比更高;二是由于地域限制，線上渠道可以買到本地沒有的商品。對(duì)于電商來說，選擇合適的定價(jià)策略就是為了讓盡可能多的貨物走出倉庫到達(dá)顧客手里，以便獲得更大的利益

1.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

線上價(jià)格信息的透明化，使得消費(fèi)者的比價(jià)行為比過去更加便捷有效，線上商家的價(jià)格戰(zhàn)日益激烈，尤其在零售服飾上的元素分類上更是淋漓盡致，這些都要求零售商們采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。互聯(lián)網(wǎng)帶來更加簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)價(jià)流程、低位的菜單成本，都促使企業(yè)選擇不同的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。動(dòng)態(tài)定價(jià)是根據(jù)顧客具有購買意向的商品價(jià)值或者市場(chǎng)供需狀況動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，是一種動(dòng)態(tài)的定價(jià)機(jī)制，此類策略在網(wǎng)購定價(jià)中形式有購買時(shí)位價(jià)、購買排位價(jià)等，前者每過一小時(shí)價(jià)格上漲一定比例，后者隨著購買人數(shù)的增加，劃分排位，越靠后價(jià)格越高。無論哪種定價(jià)，都是在暗示消費(fèi)者，越早購買越優(yōu)惠。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的核心是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度的變化以及消費(fèi)者心理價(jià)的波動(dòng)，將商品或服務(wù)設(shè)定在不同的價(jià)格水平上，以滿足不同價(jià)格彈性的消費(fèi)需求。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，電商可以迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供不同的產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種支付方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)，盡可能地實(shí)現(xiàn)出貨量最大化，構(gòu)建企業(yè)線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.集中式?jīng)Q策定價(jià)策略

集中式?jīng)Q策定價(jià)策略是對(duì)于擁有多渠道的零售商而言對(duì)線上線下市場(chǎng)采取統(tǒng)一價(jià)格定價(jià)策略，以使零售商的整體利潤(rùn)最大化。線上線下銷售渠道的統(tǒng)一定價(jià)，方便了管理決策，也維護(hù)了傳統(tǒng)服飾零售企業(yè)轉(zhuǎn)型前擁有的大批加盟商的利益，使他們免受來自線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊。在制定價(jià)格時(shí)，會(huì)以線下市場(chǎng)的銷售成本、市場(chǎng)變化為主要的考慮依據(jù)。反之，在統(tǒng)一價(jià)格策略中，該企業(yè)的線上商家不存在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，線下經(jīng)銷商具有商品直觀選購、即時(shí)購買的優(yōu)勢(shì)，且傳統(tǒng)服飾零售商的加盟店數(shù)量可觀，遍布全國(guó)各級(jí)城市，使得消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店購買。這成為了傳統(tǒng)服飾零售商轉(zhuǎn)型的阻礙之一，開發(fā)的線上渠道不具優(yōu)勢(shì)，難以擴(kuò)展線上市場(chǎng)。所以，此種策略比較適合由純電商轉(zhuǎn)型的服飾零售商，他們?nèi)砸跃€上市場(chǎng)為主，根據(jù)線上市場(chǎng)的變化、同行間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來考慮定價(jià)。開發(fā)線下市場(chǎng)的實(shí)體店大多數(shù)也是直營(yíng)模式，數(shù)量不多，隸屬于總部，既彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，不存在加盟商、經(jīng)銷商的壓力，方便總部統(tǒng)一調(diào)配價(jià)格。這種策略下，線上旗艦店難以滿足消費(fèi)者網(wǎng)購的第一種訴求，應(yīng)滿足消費(fèi)者的第二種訴求，在沒有實(shí)體店進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況下，通過網(wǎng)購滿足消費(fèi)的購買需求。

3.分散式?jīng)Q策定價(jià)策略

分散式?jīng)Q策定價(jià)策略是指零售商同時(shí)擁有線上和線下兩種渠道銷售商品，但兩渠道獨(dú)立運(yùn)作，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略，以使該渠道的利潤(rùn)最大化。相同產(chǎn)品在不同渠道的價(jià)格不同將會(huì)影響消費(fèi)者的不同決策，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)比考慮多渠道之間的購買差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者的渠道選擇。所以，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異的關(guān)注將影響不同渠道的市場(chǎng)需求。服飾商品雖然具有耐存放，不易變質(zhì)的特性，但因?yàn)榱餍性氐母淖?，具有很?qiáng)的時(shí)效性，容易被時(shí)間淘汰出市場(chǎng)，反而增加了庫存成本。傳統(tǒng)服飾零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)，急于去庫存，在線上渠道上，大量低價(jià)銷售過去的庫存，這樣不利于新品的推廣和未來消費(fèi)者群體的地位，容易被消費(fèi)者定位為低價(jià)目標(biāo)。所以在產(chǎn)品定價(jià)和線上鋪貨時(shí)，要結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。

4.其他定價(jià)策略

多商品捆綁定價(jià)是將兩種或兩種以上的相關(guān)商品，采取捆綁定價(jià)的策略，如上裝與搭配的下裝和相關(guān)飾品進(jìn)行組合捆綁定價(jià)，這樣可以吸引消費(fèi)者購買更多的商品，降低搭配環(huán)節(jié)的成本，增加消費(fèi)者購物意向。因?yàn)樯碳以趦r(jià)格上的讓步，這種策略可以使顧客對(duì)捆綁商品的支付意愿比對(duì)單件的支付意愿更高。在線上操作時(shí)，捆綁定價(jià)策略實(shí)施的方式多種多樣，如滿額減、三件免郵、折上折等，名目多樣，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠選擇。此類靈活多變的定價(jià)方式，除了盡可能地獲得消費(fèi)者剩余之外，并不會(huì)直接體現(xiàn)在標(biāo)價(jià)上，這就避免了一淘網(wǎng)這類比價(jià)軟件的比價(jià)行為，影響消費(fèi)者購買的意愿。

上述定價(jià)策略中，集中式?jīng)Q策定價(jià)策略和分散式?jīng)Q策定價(jià)策略主要是針對(duì)線上線下定價(jià)是否統(tǒng)一的問題，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略制定。其他策略則不具有排他性，可疊加使用，尤其在促銷活動(dòng)中，比如眾所周知的雙十一購物節(jié)，該活動(dòng)的定價(jià)策略就使用了多重疊加的方式。定價(jià)策略合理的疊加使用可以讓優(yōu)惠力度也產(chǎn)生了疊加效果，促使消費(fèi)者為獲得優(yōu)惠的價(jià)格，購買更多東西，從而達(dá)到提升銷售的目的。

三、啟示

電商的盛行改變了以往傳統(tǒng)的銷售模式，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，很多服飾零售商都在思考線上渠道的定價(jià)問題。線上市場(chǎng)在定價(jià)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，略勝一籌，那是否意味線下市場(chǎng)回天乏術(shù)，只能慢慢被線上市場(chǎng)侵蝕。其實(shí)不然，線上線下市場(chǎng)表面看似矛盾重重，其實(shí)兩者結(jié)合具有互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，這也是為什么大多數(shù)業(yè)最終都選擇多渠道模式，較少企業(yè)走單一的銷售渠道路線。轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，對(duì)于已轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)型中的服飾企業(yè)的線上定價(jià)策略給出以下一些建議。

1.轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，慎重考慮線上的“去庫存”超低定價(jià)策略

商品庫存問題幾乎是所有的服飾企業(yè)都存在的難題，這些積壓的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)。為了盡快出手這些商品，管理者們會(huì)在價(jià)格上讓步，尤其是轉(zhuǎn)型中的服飾零售商，對(duì)他們來說線上渠道正好是去庫存的新途徑，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布超低價(jià)過時(shí)商品，信息面將覆蓋更廣，可以加快去庫存的速度。而大量的低價(jià)過時(shí)商品在線上官方直銷，會(huì)被新顧客直接定位為平價(jià)甚至低價(jià)位品牌，模糊老顧客對(duì)品牌的定位。這都極大地影響線上品牌形象的建立和推廣，困擾后期新品價(jià)格的設(shè)置。因此，建議企業(yè)對(duì)于線上“庫存”產(chǎn)品，使用性較高的進(jìn)行捆綁定價(jià)或作為贈(zèng)品配送，使用性極低的直接處理掉，或采用剪標(biāo)剪牌的“匿名”方式，轉(zhuǎn)手他人處理。

2.已轉(zhuǎn)型且多渠道模式發(fā)展成熟的企業(yè)可考慮同價(jià)策略

多渠道模式發(fā)展成熟的企業(yè)，其線上渠道構(gòu)建完善，物流配送及售后部門可以滿足線上顧客的需求。在這種情況下，企業(yè)可以考慮線上線下的同價(jià)策略，這樣固然會(huì)犧牲短期利潤(rùn)，但“線上購買+線下體驗(yàn)”的模式為整體的銷售提供了更好的客戶體驗(yàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以獲得更多的客戶流，打破線上商品不可觸的局限性，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的線上市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

3.在線上線下產(chǎn)品差異化下，線上定價(jià)可獨(dú)立于線下價(jià)格

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線上價(jià)格制定帶來的最大困擾就是全網(wǎng)比價(jià)行為，而線上線下的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就可以使比價(jià)行為無效。企業(yè)針對(duì)線上渠道設(shè)計(jì)生產(chǎn)專供線上銷售的商品，這樣內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提條件：同一品牌同一商品，就不存在了，線上線下的價(jià)格沖突也就沒有了。同時(shí)，給線上商品價(jià)格策略的制定不再受線下價(jià)格制定的約束。該產(chǎn)品戰(zhàn)略還適用于線上的外部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服飾在設(shè)計(jì)和制作工藝上的差別可以使企業(yè)區(qū)別于同行之間，擺脫線上低價(jià)位戰(zhàn)的困境。

多渠道模式下的服飾企業(yè)，在制定線上價(jià)格策略時(shí)，不僅要迎合互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變，還要避免與線下渠道的價(jià)格沖突。如果線上定價(jià)策略能滿足這兩點(diǎn)，那線上渠道將會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)張銷售版圖的新途徑，反之，其產(chǎn)生內(nèi)耗極有可能拖累整個(gè)銷售。線上線下市場(chǎng)的定價(jià)協(xié)調(diào)問題，探討多渠道下的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，則是進(jìn)一步的研究方向，也是今后服飾零售商對(duì)于定價(jià)問題看重的部分。

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作者簡(jiǎn)介：樊霏（1993- ），女，漢族，碩士研究生，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，主要從事互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理與財(cái)務(wù)方向研究

基金項(xiàng)目：2021年南充市社會(huì)科學(xué)研究“十四五”規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：NC2021C111