數字化轉型賦能企業價值創造路徑及效果研究

何雨蓉?羅植尹?陳玉嬋

摘 要：本文聚焦數字化轉型這一企業發展趨勢，以中國飛鶴為例，從企業價值鏈切入，研究數字化轉型下企業的價值創造路徑，分析在數字化轉型下企業價值創造的效果，并從中提煉出乳業企業乃至快消品行業如何通過數字化的建設為企業發展賦能。

關鍵詞：數字化;價值創造;中國飛鶴

一、研究背景

互聯網、物聯網、人工智能、云計算、大數據、區塊鏈等新一代信息技術引發了新一輪的科技革命，將數字化建設傳播到眾多領域，也讓數字經濟全面開花。在傳統經濟增長乏力的當下，數字化轉型逐漸成為推動社會經濟高質量發展的重要驅動力。在全球數字經濟的浪潮下，面對數字經濟對行業帶來的顛覆與機遇，企業開展數字化轉型已經成為了必然選擇。

二、數字化轉型與企業價值創造的關系

企業數字化轉型的本質是利用數字智能化來驅動商業模式的創新，由利益驅動轉變為價值驅動，由產能驅動轉變為數據驅動。通過構建信息共享互通的數字化平臺，打通數據傳輸的壁壘，進而實現企業業務中臺和數據中臺之間高效的數據聯通和數據賦能。將業務場景轉化成數據，并以數據的智能分析結果最終反哺前端業務，甚至進一步將數據輸送給供應鏈與生產端，實現生產銷售的全鏈路數據打通，以智能化數據分析貫穿企業的生產——流通——銷售等企業價值鏈的關鍵環節，將數據進一步轉化成提高企業價值的關鍵要素。

三、中國飛鶴概況

中國飛鶴有限公司是中國最早的奶粉制造企業之一，目前主要生產和銷售嬰幼兒配方奶粉產品以及相對較少的其他產品。1962年，飛鶴乳業正式成立。2003年，飛鶴乳業在美國納斯達克正式掛牌上市。2010年公司推出超高端星飛帆系列產品，并成為公司的核心增長單品。2019年11月，飛鶴在港交所上市。2020年，公司完成對原生態牧業71.26%股權的收購，進一步保障原奶供給。

2012年，飛鶴上線溯源系統。2016年，飛鶴開始系統性地規劃推進工廠端的數字化、智能化。接入MES系統、LIMS系統和WMS系統，并對ERP系統進行升級，以實現四大核心系統的有效銜接和實時交互。2018年，飛鶴開啟了全面數字化變革之路。轉型初期，飛鶴就確立了“3+2+2”的發展戰略，以智能制造、ERP系統建設、智能辦公3個具體IT項目為依托，以數據中臺和業務中臺2個中臺為統一支撐，支持新零售和智慧供應鏈2個核心業務目標的實現。總的來說，飛鶴乳業的數字化轉型主要以數據中臺建設為切入點，圍繞著新零售與新供給兩大核心，通過數據中臺賦能前端消費與后端供應，真正實現精細化運營和數據反哺業務。

四、中國飛鶴價值創造路徑

1.產業研發創新賦能行業發展

2019年-2021年飛鶴投入的研發資金分別為1.7億元、2.65億元與4.3億元，可見飛鶴在研發環節中不斷地加大建設力度。2019年建立了“飛鶴嬰幼兒配方奶粉全產業鏈創新中心”，合作開展了全產業鏈集群的技術合作研究，尤其在飼草料種植研發，奶牛養殖與品質調控技術上取得了較好的成果，從產業鏈的源頭助力產業科學種植與牧業科學飼養。為了能夠更好地滿足消費者的需求，飛鶴還建立了專業科學的母乳數據庫，深度挖掘中國母乳成分數據，推動產學研相結合，并積極促進了研發成果落地。飛鶴基于母乳數據庫所開展的項目研究既為企業創造了營收，也在奶粉領域有效地推動了科技創新和促進了產業研發能力的提升，為乳業發展賦能。

2.“兩小時生態圈”建設賦能生產端

從牧場的數字化建設來看，牧場主要是通過阿拉丁和發情監測兩大信息化系統，對牛群進行分群管理。其中阿拉丁系統通過佩戴在奶牛身上的耳標，實現對奶牛身份信息和生長情況的完整追蹤;發情監測系統通過奶牛頂圈，實時采集奶牛日常健康狀況、進食情況等，并據此分析奶牛的營養需求，從而通過飼料配備系統配備不同的飼料，以確保奶牛的產奶品質是可控的。在克東牧場，飛鶴擁有兩個80位的擠奶機，可實現160頭奶牛同時進行轉盤擠奶，這也大大提升了擠奶的效率，在奶源運輸過程中則通過運輸奶車跟蹤系統進行監控。各大數字信息系統共同支撐起飛鶴萬頭牧場的信息化、現代化生產與管理，從源頭保證了奶源的安全與品質。

從工廠的數字化建設來看，工廠通過數字化升級，對生產過程全程管控，實現了生產計劃、生產過程控制、倉儲、檢測和溯源系統的數據共享和實時交互。尤其是MES系統的上線，實現了對整個生產工藝參數的動態監測，企業可以通過工藝參數的波動，及時捕捉安全隱患，保障質量控制的穩定性。生產全過程的可視化提升了管理效率，也強化了對產品品質的保證。

3.流通數字化管控強化動態管理

（1） 庫存系統化管理實現動態追蹤

為一步加強監督，追溯及控制經銷商的庫存及銷售情況，飛鶴于DRP系統中推出條形碼掃描功能，并于2016年下半年開始要求經銷商使用此新的條形碼掃描功能，條形碼掃描可提供關于生產及包裝日期，質量控制檢驗日期及結果、裝運日期，原材料來源以及供應商及經銷商信息。通過條形掃描系統，可以追蹤產品，并收到自動生成的有關經銷商存貨水平的資訊，減少收集該等資料的勞工成本及人為錯誤，以便更好地管理自有存貨水平及規范生產業務。

（2） 溯源體系強化全流程監控

2012年1月，飛鶴上線試運行全產業鏈可追溯系統。2018年，飛鶴啟動了數字化轉型戰略，隨著這一戰略的深入推進，飛鶴推動建立真正覆蓋供應鏈產業鏈條的溯源系統。2020年溯源系統升級之后已經接入的系統包括牧場阿拉丁系統、生產車間MES系統、經銷商渠道云系統、CRM客戶管理系統與智慧營養顧問門店銷售系統。飛鶴最新升級的系統不僅強化了監控預警，能夠及時有效監控上游生產環節、下游流通環節的數據，提高溯源精準控制，有利于從根源上控制風險，還能夠有效降低管理成本。眾多業務系統數據更新頻率由每天一次提升為每3小時一次，應用時效性提升至1-3分鐘，極大地提高了響應速度，提升運營效率。

4.精準營銷賦能銷售終端

飛鶴數據中臺的營銷端主要包含群體畫像與個體畫像。群體畫像，是對策略的支撐，可通過對某一特定人群及其區域的權益偏好進而制訂區域促銷策略與廣告投放策略等;個體化的畫像則是對營銷動作的支持，可基于會員精準的個體標簽選擇最合適的方式觸達會員，通過用戶的購買與搜索頻率推測用戶的潛在需求等。通過業務場景的智能分析結果實時呈現業務狀態，通過數據中臺的一體化數據支撐，從而進一步指導前端的業務運營。在業務前端，針對直接面向用戶的導購員，飛鶴為他們提供“智慧導購”的數字工具。“智慧導購”通過設定上百個用戶標簽從而讓導購員通過這些標簽更熟悉客戶、更好地運營客戶，找到客戶的需求點。隨著數據沉淀，數據中臺提供的持續數據反哺，也奠定了飛鶴在會員深度運營、全產品域的全生命周期運營的基石。

五、中國飛鶴數字化轉型下價值創造效果

1.研發效果顯著

從2019年至今，飛鶴一直以持續的創新研發推動產品升級、新品研發，不斷滿足消費者更加高端化、個性化的需求，開展的科研項目在奶粉領域有效推動科技創新和促進產業研發能力提升，為乳業發展賦能。在各項科研項目的支持下，飛鶴加快重大科技成果的轉化，不斷升級明星產品配方并在兒童奶粉、有機奶粉、成人奶粉等品類推出新品，拓展增長邊界。自2020年以來企業推出的配方新品達到11種，其中在2020年7月推出的茁然兒童奶粉和2021年9月推出的愛本成人奶粉更是進一步拓展了兒童奶粉與成人奶粉兩大細分市場，助力嬰幼兒配方奶粉的進一步引流，實現客戶的全生命周期管理的目標。企業社會責任報告顯示，2021年，中國飛鶴的母乳和嬰幼兒奶粉研究項目在科研和銷售中均取得一定的成果，在有關項目產品投產銷售后，累計獲得收入7.5億元，真正實現了科研實力的轉化。

2.工廠產能提升

中國飛鶴致力于從自動化工廠到智能化工廠的轉型，持續賦能企業的數字智能化生產。飛鶴工廠采用國際先進的控制系統，自動化設施得到了全面的控制，截至2021年設備控制率達到90%以上，提升了生產效率。同時，高速設備的更新升級（如充填設備），在相同的能源消耗情況下，使產能做到超100%的提升，節能增產方面效果突出。根據企業招股說明書，由于企業于2018年改進并將甘南廠房，龍江廠房與飛鶴鎮賚廠房的生產設施升級，嬰幼兒配方奶粉產品、成人奶粉產品的總設計年產能從2016年及2017年的78000噸增加至2018年的100000噸。根據企業2019年社會責任報告，2019年飛鶴已先后對克東工廠、甘南工廠進行了數字化、智能化建設并已上線運行，工廠對生產過程全程管控。截至2021年，克東與甘南工廠已經完成智能化系統全面覆蓋，除此之外有3家工廠正在快速推進數字化建設。隨著飛鶴乳業快速推進智能制造模式，其2019年-2021年產品設計年產能持續增長，分別為120000噸、220000噸與251000噸。

3.庫存保持穩健

飛鶴對存貨進行嚴格精準化管理，于2016年推出DRP條形碼掃描系統，對經銷商存貨水平進行實時有效監控。雖然近年來飛鶴的存貨周轉天數有所上升，但自2016年之后，飛鶴乳業的存貨周轉依然是維持在相對穩定且較低的水平。2021年中國飛鶴、貝因美、澳優、H&H國際控股的存貨周轉天數分別為79.93、138.1、179.71、174.81，相較于其他國產奶粉企業，飛鶴的存貨周轉率高，周轉天數短，體現了企業生產及銷售協同運作體系成熟，對庫存管理的動態監控幫助企業庫存維持在了較為穩定的狀態。

4.營運能力提升

從銷售費用率與管理費用率來看，2016年-2021年銷售費用率分別為36.79%、36.33%、35.23%、28.04%、28.3%、29.54%，企業銷售費用率整體呈下降趨勢;橫向來看，企業銷售費用率水平在行業中也處于較低位置，2021年中國飛鶴、貝因美、澳優、H&H國際控股的銷售費用率分別為29.54%、29.64%、27.22%、43.06%。企業的管理費用率保持穩定，維持在6%左右的水平;橫向對比在行業中處于較低水平，2021年中國飛鶴、貝因美、澳優、H&H國際控股的管理費用率分別為5.3%、7.67%、7.97%、6.03%。

從企業的毛利率水平與市場占有率來看，近年來中國飛鶴的毛利率處于穩步增長狀態，2016年至2021年，飛鶴乳業的營收從37.24億元增長到了227.76億元，業績穩健，持續增長。據歐睿國際的數據，近年來飛鶴在嬰配粉的市占率快速提升，2016 年至2021年，飛鶴乳業的嬰配粉市占率從5%提升至約19%，市場份額顯著領先一眾國產品牌。

六、啟示

1.產業鏈管理智能化

乳業企業甚至消費品行業數字化轉型的發力點在于產業鏈管理的智能化，實現產業鏈管理的智能化有利于幫助企業擺脫信息孤島，快速適應復雜的商業環境。飛鶴的數智化戰略，抓住了新時代企業發展的機遇，這也是在行業遭受疫情沖擊的不利情形下，飛鶴能夠逆流而上的重要原因。從供應鏈來看，智慧供應鏈業務的探索依靠著智能算法的推薦、預測與決策，賦予企業更強大的數智大腦，在實時數據的反饋下，企業往往能夠實現全鏈路的高效決策。從生產端來看，智慧工廠與兩小時生態圈的建設從源頭就實現了生產的高效率與高質量，為產品生產與供應筑起一道重要的護城河。從消費端來看，智慧營銷業務的探索在大數據運營的支撐下為前端業務賦予了更多的可能性，業務人員可以更精準地觸達客戶，為消費者提供更優質的消費服務，創造更高的價值。數字智能化的推進使整個產業鏈的數據能夠進行標準化與歸一化處理，全部導入數據中臺，實現全鏈路數據打通與數據可視化，賦能企業整體的生產運營。

2.科研放大品牌價值

數字化轉型的過程也應注重科研實力的提升，并將科研成果進一步轉化成企業的產品，為企業創造營收，放大品牌價值。中國飛鶴在母乳數據庫的建設上為企業打下了各項項目研究與產品開發的基礎，其產學研合作也實現了諸多突破，科研上的投入與創新最終也賦予了企業源源不斷的動力。科研上的投入與創新往往需要數字化手段作為支撐，企業數智化的建設最終從更深層次，支持產品的核心技術研發，支撐起企業的產品品質。飛鶴在持續的母乳研究下，也逐步建立起了較為成熟的技術體系，并持續推出研發的新產品，實現了產學研成果的產品端轉化，實現了營收與市場份額的快速增長，而在強勁的市場競爭力與影響力的背后，都離不開科研實力的奠基。在研發創新上，企業應做好長期投入與戰略性規劃，從短期來看，研發資金的巨額投入可能不能給企業帶來最直接的收益，但從長期來看，卻是驅動企業走在行業前列，搶奪市場的有利法寶。

3.重視消費者價值

數字化轉型的落腳點應該在于聚焦消費群體，實現消費者價值的最大化。飛鶴多年來始終致力于實現消費者價值最大化。在產品層面，通過供應鏈體系的標準化，智能化改造，給消費者提供更加安全可靠的產品，并通過科研成果的轉化，進一步細分了產品市場，在三年嬰兒奶粉期快結束的時候有效把用戶引導到下一個產品域，從而更長久的運營與服務，實現存量客戶深入運營。除了準確定位消費者群體之外，還應注重適銷對路，打造一套完整的營銷體系。在產品之外，飛鶴通過智慧營銷體系打造群體畫像與個體畫像，進一步感知消費者的區域特征與個人的潛在消費需求，實現精準營銷，通過數據中臺進一步賦能前端營銷、活動管理與會員管理，并打造多元化的溝通渠道，注重通過技術手段為消費者提供各種配套服務，提升服務質量，提高消費體驗，建立起與消費者的全域在線連接。由此可見，企業需要以消費者需求為導向，為客戶量身定制產品與服務才能增強消費者黏性。

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作者簡介：何雨蓉（1998.10- ），女，漢族，廣西欽州人，碩士在讀，研究方向：企業財務與會計

基金項目：廣西財經學院校級課題《數字化轉型賦能企業價值創造研究——以中國飛鶴為例》，課題編號：YCX202212