特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨的困境及應(yīng)對(duì)策略研究

林伊揚(yáng)?趙雨潔

摘 要：2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”讓國(guó)內(nèi)各行業(yè)受到不同程度的影響，大理市作為全國(guó)知名的特色旅游城市也受到了一定程度的沖擊，酒店業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況不容樂(lè)觀(guān)。本文以大理市高端酒店為研究對(duì)象，研究在特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨客棧與中端商務(wù)酒店?duì)帄Z市場(chǎng)、營(yíng)業(yè)收入下降、人才流失、顧客提出衛(wèi)生安全高標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面的困境;對(duì)此提出酒店加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高部門(mén)營(yíng)業(yè)收入等具有針對(duì)性的措施;以供大理市高端酒店作為參考。

關(guān)鍵詞：國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件;特殊時(shí)期;高端酒店;困境;措施

引言：2020年隨著“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的暴發(fā)，對(duì)很多行業(yè)造成影響：酒店業(yè)損失慘重，大部分門(mén)店都處于停業(yè)狀態(tài);高端酒店因資源閑置率過(guò)高，導(dǎo)致成本損失過(guò)大，表現(xiàn)出“今時(shí)不如往年”的緩慢發(fā)展現(xiàn)狀，陷入了營(yíng)業(yè)收入下降、客源減少、人才流失和營(yíng)銷(xiāo)受挫等困境。本文將結(jié)合大理市高端酒店自身的特點(diǎn)，提出發(fā)展對(duì)策。

一、研究背景

1.“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的影響

（1） 行業(yè)現(xiàn)狀

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”，使酒店行業(yè)陷入前所未有的冰封期：多數(shù)酒店因?qū)Σ豢煽沽Φ娘L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)較弱，一部分直接或被迫停業(yè)、嚴(yán)重者破產(chǎn);一部分歇業(yè)關(guān)閉等待回暖;一部分僅能維持酒店基本運(yùn)營(yíng)。通過(guò)國(guó)家文化和旅游部官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，不難看出，這場(chǎng)“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一次“暴力性”的沖擊。

盡管該事件的發(fā)生給酒店業(yè)帶來(lái)了較大的打擊，也帶來(lái)了一些好的發(fā)展。在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合多機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年1月1日，中國(guó)規(guī)模最大50家酒店集團(tuán)客房總數(shù)與2019年同比增長(zhǎng)14.2%。如此看來(lái)，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展與該事件帶來(lái)的影響此消彼長(zhǎng)。

（2） 酒店客房入住率呈斷崖式下滑

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2020年春節(jié)期間全國(guó)酒店受損情況的統(tǒng)計(jì)》，酒店入住率從2019年60.25%直降2020年14.01%。可以看出，2020年春節(jié)，隨著該事件的大面積暴發(fā)，人們的旅游出行暫時(shí)取消，酒店的入住率呈斷崖式下跌。

（3） 退訂單量急劇增加導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)成本上升

事件暴發(fā)后，短期內(nèi)，大量退訂單使得酒店固定成本不可避免地增加。例如：2017年-2019年，錦江酒店旗下酒店業(yè)務(wù)的固定成本占營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用的比例約50%，2020 年上半年的疫情導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)狀況受挫，固定成本占比有所提高，錦江（酒店業(yè)務(wù)）固定成本占經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用的比例提高到63%。

（4） 短期酒店?duì)I業(yè)額急降面臨現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)

據(jù)央視新聞聯(lián)播報(bào)道，在2020年春節(jié)前后，國(guó)內(nèi)大部分酒店的入住率不及4%。營(yíng)業(yè)額驟降，固定支出、閑置資源不盈利，使得酒店收支不平衡，現(xiàn)金流通短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)不足，酒店面對(duì)每況愈下的營(yíng)業(yè)額，損失慘重，面臨一場(chǎng)現(xiàn)金流風(fēng)波。

在這場(chǎng)“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”發(fā)生后，國(guó)內(nèi)整個(gè)酒店行業(yè)處于低迷狀態(tài)，大部分高端酒店的“低姿態(tài)”、“親民化”側(cè)面反映出特殊時(shí)期下高端酒店的艱難之路。大理作為全國(guó)知名的旅游城市，其高端酒店也在艱難探索酒店的發(fā)展之路。

2.大理市高端酒店的整體概況

（1） 高端酒店的定義

高端酒店是由四星級(jí)酒店和五星級(jí)酒店共同組成的，目標(biāo)客戶(hù)群體包括高端商務(wù)旅客、高端休閑度假旅客、政府接待等;酒店設(shè)施具有硬件設(shè)施豪華，提供包括餐飲、住宿、會(huì)議等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特點(diǎn)。

（2） 整體概況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年10月大理市高端酒店約有15家，以本土品牌酒店構(gòu)成為主。

特注：受疫情影響，本文研究酒店主要以大理實(shí)力希爾頓酒店、大理洱海天域英迪格酒店、蘭林閣酒店、美登大酒店、蒼山飯店5家酒店為主。其中涉及酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)不便公開(kāi)會(huì)用字符代替酒店名稱(chēng)。

二、大理市高端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

1.酒店集中分布在大理古城區(qū)和大理市區(qū)兩個(gè)中心區(qū)域

在調(diào)研走訪(fǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大理市高端酒店主要以洱海景區(qū)為中心，大理古城區(qū)和市區(qū)為輻射，建造在其周?chē)?/p>

2.起步晚，數(shù)量少，發(fā)展緩慢

1996年，大理市首家五星級(jí)酒店——亞星大飯店開(kāi)業(yè);2005年，大理市第一家本土品牌五星級(jí)酒店——大理風(fēng)花雪月大酒店開(kāi)業(yè);2015年，大理市第一家國(guó)際品牌五星級(jí)酒店——大理實(shí)力希爾頓酒店開(kāi)業(yè)。自2015年起，大理市酒店數(shù)量明顯增加，達(dá)到了近十年酒店數(shù)量的高峰;但通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端酒店總體數(shù)量約15家，數(shù)量偏少，發(fā)展進(jìn)程緩慢。

3.對(duì)國(guó)際品牌酒店的吸引力強(qiáng)，本土品牌酒店發(fā)展受阻

自2015年起，受“十三五”旅游業(yè)規(guī)劃的影響，酒店積極抓住大理旅游城市的特性，大理實(shí)力希爾頓酒店、大理洱海天域英迪格酒店等多家國(guó)際連鎖品牌酒店陸續(xù)入駐大理，為大理酒店業(yè)帶來(lái)了鮮活力量。

在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，本土品牌酒店發(fā)展時(shí)間短，在大理當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋渚窒扌暂^大，表現(xiàn)在：同類(lèi)型高端酒店品牌的影響力小、酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等，這使得本土品牌酒店發(fā)展受阻。

4.酒店客房接待能力強(qiáng)，入住率變化幅度較大

隨著大理市旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大理市旅游客源市場(chǎng)越來(lái)越多，其入住率隨著旅游旺季與大型活動(dòng)舉辦而呈現(xiàn)正比例增長(zhǎng)，隨著旅游淡季呈正比例下降，高端酒店入住率幅度的變化也折射出了大理市旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)變化發(fā)展趨勢(shì)。

三、特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨的困境及原因分析

1.面臨特色客棧與中端商務(wù)酒店對(duì)客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

其一，客棧業(yè)是大理市住宿業(yè)的一大特色;其二，中端商務(wù)酒店的價(jià)格與環(huán)境能滿(mǎn)足大部分旅游者的居住需求;其三，兩者的客房?jī)r(jià)與高端酒店相比差距較大，在特殊時(shí)期下，大部分旅游者更傾向于考慮價(jià)格因素，因此對(duì)高端酒店的可替代性較強(qiáng)。因此高端酒店不得不采取價(jià)格策略，不僅要與同類(lèi)型酒店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要受到特色客棧和中端商務(wù)酒店的夾擊。以上因素深刻影響了大理市高端酒店客源市場(chǎng)的良好發(fā)展。

2.客房出租率下跌，餐飲營(yíng)業(yè)額下降

大理市高端酒店的客房接待以商務(wù)和政務(wù)客人為主，事件發(fā)生后，大規(guī)模的聚集性商務(wù)和政務(wù)活動(dòng)大量取消，對(duì)酒店客房來(lái)說(shuō)，客房退訂單短時(shí)間內(nèi)大量增加，客房出租率明顯下跌。

在調(diào)研的高端酒店中，其餐飲收入主要以商務(wù)活動(dòng)、大型會(huì)議及宴請(qǐng)席面收入為主。特殊時(shí)期期間，大理市高端酒店餐飲接待被迫停止，餐飲部收入“灰頭土臉”。在“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”得到有效控制后，酒店開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，餐飲收入雖有所恢復(fù)，但還是受到一定程度的影響。例如：A酒店，2019年與2020年餐飲收入對(duì)比，下降164萬(wàn)元。

3.酒店人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重

據(jù)筆者在大理洱海天域英迪格酒店人力資訊公眾號(hào)搜集到的信息，該酒店從2016年-2019年四年間尚未發(fā)布任何關(guān)于員工招聘信息，直到2020年9月，發(fā)布了四年多以來(lái)第一條屬于員工招聘的信息，側(cè)面反映出，在特殊時(shí)期背景下，大理市高端酒店的人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

4.酒店客人對(duì)環(huán)境衛(wèi)生安全提出高標(biāo)準(zhǔn)

隨著“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的大面積暴發(fā)，酒店客人對(duì)公共場(chǎng)所的衛(wèi)生安全提出了更高的要求。從事件發(fā)生前對(duì)酒店客房的要求“每客一清理”到現(xiàn)在的“每客一消毒”;從事件發(fā)生前對(duì)就餐環(huán)境的“干凈無(wú)雜物”到現(xiàn)在的“干凈+無(wú)菌化進(jìn)食”。

每位到店客人希望能得到酒店的人文關(guān)懷，體現(xiàn)在酒店工作人員對(duì)客人是否進(jìn)行酒店衛(wèi)生安全防疫的講解或說(shuō)明，以此安撫客人對(duì)酒店公共區(qū)域衛(wèi)生安全的警惕性;還體現(xiàn)在酒店客人對(duì)酒店新冠疫情防疫工作客人是否“看得見(jiàn)”“感受得到”，這對(duì)酒店客人來(lái)說(shuō)，這不僅是心理安撫，更是增強(qiáng)客人對(duì)酒店的信任感。

四、特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店的應(yīng)對(duì)措施

1.利用政府資源加快酒店恢復(fù)速度

全國(guó)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)態(tài)勢(shì)后，國(guó)家和地方政府為盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，出臺(tái)了很多在稅收、租金、就業(yè)等領(lǐng)域?qū)Ω餍袠I(yè)的多項(xiàng)扶持政策，酒店應(yīng)認(rèn)真了解、咨詢(xún)、研究酒店業(yè)及其掛鉤行業(yè)（例如：服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)）的相關(guān)扶持政策，保留原始材料，積極爭(zhēng)取最大程度的幫扶。

2.加大營(yíng)銷(xiāo)力度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，增加營(yíng)業(yè)收入

（1） 加強(qiáng)酒店與信息化手段的融合，挖掘潛在顧客

首先，緊跟時(shí)代潮流，積極向“線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，依托自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)造獨(dú)立的線(xiàn)上品牌，增加酒店的曝光度，通過(guò)特色宣傳營(yíng)銷(xiāo)提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

其次，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，充分收集并分析客戶(hù)在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容，把握客戶(hù)個(gè)性化的產(chǎn)品需求，結(jié)合其需求和認(rèn)知，開(kāi)發(fā)定制酒店度假、親子或康養(yǎng)類(lèi)系列產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

（2） 提出針對(duì)性措施留住目標(biāo)客戶(hù)群

針對(duì)高端客戶(hù)群：在保證高端酒店品牌效應(yīng)的同時(shí)，采用產(chǎn)品組合策略，用多元化的產(chǎn)品組合套餐留住目標(biāo)客戶(hù)。

針對(duì)中端商務(wù)客戶(hù)群：采用促銷(xiāo)折扣的方式，通過(guò)不同時(shí)段的線(xiàn)上或線(xiàn)下渠道的促銷(xiāo)廣告吸引更多商務(wù)群體。

3.多舉措并舉提高酒店客房部和餐飲部的營(yíng)業(yè)額

酒店應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將突發(fā)事件轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化事件的想法作為酒店的經(jīng)營(yíng)思路，思考在這特殊時(shí)期，這場(chǎng)常態(tài)化事件的發(fā)展路徑與方向。

（1） 通過(guò)“明星效應(yīng)”增加客源，提高客房入住率

據(jù)悉，電視劇《司藤》的取景地之一是大理洱海天域英迪格酒店大堂，吸引了不少劇迷前來(lái)打卡。酒店通過(guò)“明星效應(yīng)”的宣傳，提高酒店知名度的同時(shí)，增加酒店收入。在宣傳時(shí)要注意：第一，在遵循特殊時(shí)期防控要求的前提下，開(kāi)設(shè)更多同類(lèi)型的“明星體驗(yàn)”;第二，應(yīng)站在消費(fèi)者角度考慮，適當(dāng)推出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者到酒店進(jìn)行消費(fèi)，讓客人在享受明星同款的同時(shí)，酒店客源收入也得到增加。

（2） 加強(qiáng)與旅行社的合作——以線(xiàn)路旅游產(chǎn)品為依托，凸顯酒店特色

旅游產(chǎn)業(yè)鏈由OTA平臺(tái)、酒店、民宿、餐廳、交通、景區(qū)（點(diǎn)）等共同構(gòu)成，各行業(yè)以旅行社為中心形成了供應(yīng)商的合作關(guān)系，加強(qiáng)旅行社與住宿業(yè)的上下游合作伙伴聯(lián)系。可通過(guò)，“旅行社+住宿”的模式，讓旅游者體驗(yàn)到當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)土人情的同時(shí)，享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù);“旅游+餐飲”的產(chǎn)品組合，讓旅游線(xiàn)路中的餐飲消費(fèi)與酒店餐飲捆綁，使旅游者體驗(yàn)到舌尖上的品質(zhì)，以此增加酒店的收入。

4.創(chuàng)新酒店用工模式

（1） 穩(wěn)崗穩(wěn)員和挖掘?qū)I(yè)人才雙管齊下

首先，通過(guò)完善員工制度、福利待遇政策等措施留住當(dāng)前崗位上的員工，以此讓員工對(duì)酒店保持忠誠(chéng)度和信任感，死心塌地留在酒店繼續(xù)工作。其次，通過(guò)校企合作，與專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的高校合作，直接獲得優(yōu)質(zhì)的酒店管理人才資源。最后，對(duì)員工進(jìn)行重大公共衛(wèi)生事件等方面的培訓(xùn)和考核，讓員工通過(guò)一定的實(shí)地演練提高自身在不同環(huán)境下的應(yīng)變力。

（2） 開(kāi)發(fā)智能化服務(wù)，緩解人才壓力

推行迎賓機(jī)器人、送物機(jī)器人等智能化產(chǎn)品，用智能機(jī)器取代酒店部分用工或崗位，不僅能降低交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)，還能緩解酒店“用人難”的困境，提高工作效率;其核心不是讓員工失業(yè)，而是讓員工做更有意義的工作。同時(shí)，智能產(chǎn)品本身也可以進(jìn)行銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條增加酒店創(chuàng)收。

5.完善提升酒店衛(wèi)生管理與系統(tǒng)建設(shè)

（1） 各酒店應(yīng)提升清潔衛(wèi)生工作質(zhì)量，立即修訂酒店衛(wèi)生安全Standard Operation Procedure（簡(jiǎn)稱(chēng)：SOP）流程，強(qiáng)化衛(wèi)生工作，增加消毒次數(shù)，實(shí)現(xiàn)讓顧客“看得見(jiàn)”的衛(wèi)生安全。

（2） 在酒店食品安全方面，緊抓酒店餐飲的衛(wèi)生質(zhì)量情況，嚴(yán)控食品采購(gòu)、烹制、廚房清潔和餐具消毒等方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)專(zhuān)人對(duì)此進(jìn)行定期和不定期檢查監(jiān)督。

（3） 在酒店衛(wèi)生安全方面，酒店客房門(mén)口設(shè)立“清潔無(wú)憂(yōu)住”標(biāo)志牌，酒店床褥、睡袍等生活用品可貼上“清潔無(wú)憂(yōu)用”標(biāo)簽，顧客使用標(biāo)簽才能被破壞的儀式感，讓顧客體驗(yàn)到“觸得著”的衛(wèi)生安全。

五、總結(jié)

大理市高端酒店在2020年“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的暴發(fā)中發(fā)現(xiàn)了自身的缺陷，探索了未來(lái)危機(jī)來(lái)臨時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，酒店不應(yīng)止于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與政策，創(chuàng)新酒店的經(jīng)營(yíng)舉措，發(fā)展酒店的多項(xiàng)特色化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)酒店?duì)I收。

同時(shí)，隨著該事件逐漸進(jìn)入常態(tài)化，大理市高端酒店業(yè)逐漸步入正軌，緩緩上升發(fā)展，酒店業(yè)乃至全國(guó)各行業(yè)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，最終將呈現(xiàn)百花齊放的行業(yè)格局。

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作者簡(jiǎn)介：林伊揚(yáng)（1999.12- ），女，回族，云南個(gè)舊人，本科在讀，研究方向：酒店管理;通訊作者：趙雨潔（1978.10- ），女，回族，云南大理人，本科，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游房地產(chǎn)