長尾效應對邊際成本遞增的逆向作用及應用探討

王志文?鄭亦時

摘 要：本文以長尾理論為基礎，通過揭示長尾理論的內涵，探究長尾理論對邊際成本的抑制作用，從而揭示長尾理論的應用價值，促進長尾理論發揮長尾效應。長尾理論應用帶來的經營優勢主要有規模經濟效應、供需更高程度的耦合、消費者更大程度的滿意度等。但是，長尾理論的應用可能帶來銷售過程首尾不相接、劣質產品出現，以及缺少整體規劃等方面的問題。本文提出了利用大數據改變商業模式、建立強大的銷售渠道引導個性化的消費，以及進行整體專業規劃等策略。

關鍵詞：長尾理論;邊際成本;個性化消費

長尾理論在互聯網時代具備了應用的土壤，以往不被重視的“長尾”可能為我們提供了新的道路，讓企業輕松獲得更多利益，開拓更大的市場，不斷滿足消費者的需求。我們可以通過減低門檻，制造小額消費者，降低支付和配送的成本，將長尾理論發揮到極致。

一、基本理論范疇

1.邊際成本

邊際成本是一個經濟學的概念，是指增加一個單位的產品或服務而增加的成本。假設在生產要素一定的前提下，企業生產達到一定規模后，邊際成本不斷上升，因而每多生產一個單位的產品而帶來的邊際收益會不斷下降。在圖1中，橫坐標代表產量，縱坐標代表相應的成本，MC曲線為邊際成本，MR曲線為邊際收益。產量過了Q點，企業生產越多虧損越多，因此經濟學提出了最佳產量點這個概念。

2.長尾效應

所謂長尾理論是指只要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流市場相匹敵的能量。在圖2中，橫坐標代表產品的銷售量，縱坐標代表相應的收益，曲線代表產品的受歡迎程度。從圖中可以看出，有的很受歡迎的產品雖然數量不是很多，但銷量收益巨大。長尾指的是圖2中右邊的部分，這是每一種產品的需求量和銷量都很小的部分。長尾在理論中是無窮遠的，即便長尾部分的單個商品銷量不高，但由于長尾商品的數量眾多，可以產生很大的銷量，其總銷量甚至可以與頭部相比較。這種效應是企業可通過互聯網獲得的優勢。企業可以建立虛擬貨架，為消費者提供大量商品選擇和“一站式”服務，貨架成本幾乎為零，因為這可能只需要企業再建立一個網頁。現在很多消費者會使用互聯網來尋找他們最喜歡的物品，或者一些古老的東西。

二、互聯網是長尾效應實現的必備條件

企業運用互聯網獲得長尾效應或長尾企業，大多都是與互聯網密切相關，例如阿里巴巴、亞馬遜公司等。它們擁有很強的客戶資源，并且擁有對客戶資源的整合能力。這些企業通過網絡技術就能實現與客戶之間的互動，可以在第一時間獲取消費者的需求，進行個性化的定制，并進行反饋。互聯網公司能做的是，哪怕通過網站向消費者銷售一本不常見的書，銷售成本也不會因此增加，然而實體店卻做不到這點，它不能把一年只賣一本書或一年不能賣的書放在商店里，以便找到一些有特殊愛好的消費者，因為時間、成本和空間不允許他們這樣做。以谷歌公司為例，有很多中小型企業因為經濟條件不好，沒有足夠的資金在媒體上做廣告，但是谷歌公司通過與眾多的小網站合作，讓他們用很小的代價將自己的廣告植入在谷歌的平臺上。這些中小企業就為谷歌公司實現了廣告的長尾，而取得了巨大的收入。

近年來，中國電子商務產業發展迅速，改變了傳統媒體領域。中國互聯網企業淘寶、京東等，特別像當當網這種主營書籍、音像制品的企業更適合運用長尾理論經營。現在，銷售場所完全擺脫了物理空間的限制。不管實體店有多大，它都裝不下所有的書。對于在線書店來說，網站本身就是一個巨大的數據庫，提供的圖書可以根據需要擴展到數萬本至數百萬本。這就是在線銷售的優勢。使用長尾理論，有特殊需求的個別消費者可以在網上得到滿足。

三、長尾效應對邊際成本降低的作用

1.依托互聯網使邊際成本遞減

隨著互聯網的普及，長尾企業生產了數量不限的商品類型。網絡賣家的成本遠低于實體商家，因此企業可以以非常小的成本將尾貨上架，獲得大量銷售，從而實現長尾的好處。百度、阿里等互聯網企業通過網絡平臺發布信息，引導消費者需求，通過互聯網平臺建立信息交流平臺。在這個過程中，企業不需要生產和儲存貨物，也不需要運輸產品。更重要的是，隨著平臺用戶越來越多，可以大大降低長尾企業生產和銷售產品的儲存和運輸的成本。企業的邊際成本將繼續下降。因此，實施長尾理論的企業將通過龐大的客戶群實現合力的作用。隨著網絡技術的發展，網絡通信具有快速、低成本、網絡數字通信的邊際成本低、準確性高等特點，使得邊際交易成本大幅度降低，這是“長尾產品”的核心優勢。

2.多樣性個別消費者構成龐大客戶群

不同于傳統經營情況的是長尾效應顧客群可以通過許多個別消費者匯集成龐大的消費群，這個群體不再像傳統消費群體那樣消費同樣的產品，他們只是購買方式相同。對眾多互聯網企業來說，如果沒有龐大的用戶群體支撐，就不能進行長尾式經營模式。長尾理論告訴我們，網站任期很重要，一旦失去了龐大的消費群體，網站經營也就失去了生存的土壤，龐大的顧客群降低了邊際成本、增加了經營收入。人們在不知道自己想要什么的情況下購買是一種非常普遍的現象。事實上，每個人的購買意圖都可能與主流不一致。電商的出現使人們注意到本來被自己遺忘的事物，讓人們以更低的成本發現自己有更多的選擇。存在一個廣告可能帶來更多銷售的情況，必然隨著銷售量的增加也降低了邊際成本。

3.微收入大于微支出

累積起來的小額利潤，可以產生巨大的利潤。“微支付”指通過為客戶提供網絡游戲和音樂的下載服務獲取利潤，但在當時卻并未實現。隨著互聯網技術的不斷進步和成熟，以及互聯網企業越來越多，這個失敗的想法又一次被提起。錄制微視頻放在網站可以吸引很多好奇者成為網站粉絲，這其中有一部分粉絲成為了現實的消費者。新東方轉型在線銷售之后，在東方甄選的網站購物的很多消費者就是新東方的粉絲，或者是喜愛新東方文化主播風格從而反復光顧的年輕人以及英語愛好者等文化人，這個創新嘗試是新東方再次樹立了行業典范！

四、長尾理論應用帶來的經營優勢

1.有利于形成規模效應

在長尾的運行模式下，電商可以在低成本的狀態下進行擴張，在短期內就可以形成規模效應，占領市場。同時，也可以縮短供應環節，廠家可以直接通過跨國經銷商將產品送達消費者手中，這也使得資源配置的效率得到大幅度提高。長尾理論的實現過程中可以運用推動式和拉動式營銷模式。推動式是從供應商自身出發，為消費者提供多樣化的個性化服務，以滿足不同客戶的不同需求，劃分市場，區別對待消費者自己的偏好。拉動式是引導消費者根據自身需求進行自我探索，刺激消費增長，廠商實現規模經濟效益。

2.有利于實現供需更高程度耦合

長尾理論的銷售方式可以使以往不暢銷的產品銷售大于暢銷商品，在尾部貨物和頭部貨物之間建立了聯系。互聯網銷售平臺通過對市場和消費者的細分，針對不同對象對相關產品進行有針對性的推薦，既能滿足消費者當前的需求，又能帶動消費者對尾貨的需求，促進消費者看到尾貨的機會，從而實現需求的聚集。熱門產品意味著市場處于完全競爭狀態，價格相對透明，也成為熱門商品銷售的主導因素，而不被人關注的處于長尾的小眾產品價格是由產品特點所決定，不會被競爭所左右。

3.有利于提高消費者滿意度

網絡平臺可以為消費者提供品種豐富，并且永不下架的購買選擇。消費者可以通過搜索引擎，輸入自己想要購買產品的特征，甚至上傳圖片都可以進行快速的搜索，這為消費者節約了大量的時間成本。甚至一些在平時的購物活動中不容易見到的商品，都可以通過網絡平臺上獲取，這無疑提高了消費者購物的滿意程度。長尾理論開創了以網絡為基礎的新型產品銷售的商業模式，它可以對消費者的行為、銷售情況進行分析，主張進行小眾商品的銷售，將企業的成本降至最低，通過建立高質量的搜索引擎以及分析程序，大力發展個性化商品。

五、長尾理論帶來的管理問題

1.首尾不相連問題

長尾固然不可缺少，但是暢銷商品的重要性同樣不言而喻，一方面熱門商品原本就擁有巨大的市場，另一方面是暢銷商品往往也會成為引導顧客走向長尾部分的關鍵因素。放棄熱門商品，只顧追求長尾商品的銷售，就很容易造成買家與商品脫節的現象，商品不能在第一時間留住顧客，不能在第一時間將產品信息傳達給顧客，甚至有可能給顧客留下一個不好的使用感覺，最后可能因為這點使得用戶放棄購買產品。如果沒有將首尾很好地銜接，就有可能導致“斷鏈”情況的出現。我們在需要大量客戶的同時，也不應該盲目地去追求流量。當我們只將目光專注于“長尾商品”時，我們應該仔細思考我們是否可以接受從“長尾商品”上得到利潤所需要的成本。在互聯網如此普及的今天，基本每一個細分領域都有人涉及，每個人都想抓住長尾，如何進行科學的運營以及如何管理暢銷品和非暢銷品是一個重要的問題。雖然互聯網的發展使網絡賣家的經營成本大幅度下降，尤其是不暢銷產品的成本在不斷下降，但是銷量偏低的長尾產品的銷售周期也較長、資金回籠相對較慢也是事實。

2.劣質產品層出不窮

隨著科學技術的不斷進步，并應用于產品生產，復制出劣質產品變得更加容易，并且成本也可能更加低廉。加上網絡賣家的銷售模式是非直接接觸，而是圖片或者視頻選品，這也就讓消費者難以辨別想要購買的產品質量是好還是壞。此外，對于互聯網賣家來說，如果對于自家的商品是不暢銷的長尾商品疏于管理，就可能造成產品的負面影響，進而使電商品牌被否定，甚至有可能影響到暢銷商品的銷售。因此，平臺管理者也應該積極地研究管控盜版商品以及劣質商品的策略。

3.缺乏整體性的規劃

面對互聯網上的大量信息，消費者一時無法處理，不知道該如何選擇種類繁多的商品。雖然有許多企業愿意在營銷活動投入資金以及人力資源，但在這些活動中尚未建立完整的整體性網絡營銷戰略計劃。而由于在這些企業中，沒有確定與網絡營銷有關的具體措施和規劃，這就導致了企業的投入與產出不成正比，資源的使用效率極低。除此之外，有的企業在確定經營策略時，沒有結合自身企業的實際情況，過分追求過高的收益。在這種情況下，企業出現網絡營銷效果差、投入和產出比例失衡的情況是可以預見的。

六、解決長尾理論管理問題的對策

1.利用大數據改變商業模式

要優化線上購買流程。網店的新顧客也可能是來自實體店的顧客，那么如何區分他們呢？企業可以通過會員制的方法對新老顧客進行分辨。如果是會員就可以通過他們的購買歷史洞察需求，如果不是會員呢？過去我們很難預測非會員顧客的消費需求，但現在可以通過大數據檢測到每個顧客購物車的情況以及顧客的瀏覽情況，顧客可能需要的日常必需品和其他日常采購物品，幫助他們根據自己的個人行為快速有效地推薦產品。除了對顧客來說是更方便的購物體驗，這些數據分析還能幫助顧客找到缺貨產品的替代品，并在提交訂單時提示他們可能忘記添加的商品。

要精準匹配的促銷信息。線上購物可以快速下單，也可以快速進行不同商家間的價格比較，保持顧客價格感知優勢至關重要，意味著對于每個顧客最常下單的產品，要讓顧客覺得你提供的價格是最實惠的，雖然說起來容易，但在很多商家同時提供幾十種優惠券的情況下，其實顧客不會花時間瀏覽所有的優惠券，更不用說還有幾百種正在特價的商品。這就是為什么大數據被用來識別顧客的消費行為，根據顧客的需求為其制定個性化的需求列表，將大數據分析出來的每個顧客需要的商品展示到他們眼前。

要優化品類商品陳列。當消費者養成線上購物習慣，他們探索新功能的新奇感就會消失，于是便會減少無目的的瀏覽，而是直奔需要購買的商品，如果檢索流程復雜或不合理，商品排列安排不當，則購物者將經歷困難而沮喪的購物體驗。比如不合理的品類檢索會讓顧客不得不四處找尋商品，時間久了該顧客很可能會流失，通過分析銷售數據優化導航以及促銷商品陳列，能夠消除效果不佳的搜索體驗。

2.建立強大的銷售渠道引導個性化的消費

首先，企業應該利用現有的“頭部商品”將消費者引導至“長尾商品”。在吸引消費者時，如果分不清頭部和尾部就會顯得毫無章法;其次，沒有一個有效的整合過程和非常好的方法就想將熱門商品和尾部商品進行有效整合，基本也是不可能的。因此用網絡技術將關聯市場串聯在一起是一個很好的方法。以零售業為例，在傳統的超市中，要想吸引更多的客戶，必須要商品種類夠多。因此商家會不斷地擴大自己的商品規模，這也導致現在的商場規模越來越大，經營范圍越來越廣，經營者的成本越來越高，需要投入的資金也越來越多，貨物不斷地積壓。在傳統的商業模式中，這是不可避免的。虛擬市場可以在企業擴大市場和擴大商品規模的同時，不會產生更高的成本，不會造成過多的負擔。

3.制定整體規劃的專業策略

互聯網企業理應趁早制定相關的戰略計劃，市場的細分情況也應該作為企業關注的重點。同時，創新和效率應該作為企業在數字經濟時代下的關鍵詞，不斷進行創新以及不斷提高效率。在傳統的商業模式中，企業都會瘋狂地追逐熱門商品的銷售，然而熱門商品不能保證任何時候都會暢銷，一旦產品滯銷就會增加庫存的壓力，特別是在多元化消費時代的現在，人們的消費目標往往急速變化。如果不能處理好這種變化，即便是暢銷商品，能給企業帶來的利潤也會越來越少。而那些經營長尾商品的企業在這時就有可能累積起高額的利潤。企業可以選擇專注于成為行業領導者，然后將消費者需求引導著轉入自己的行業，逐漸形成競爭優勢。這些長尾商品的規模在某種程度上來說甚至可以比主流市場規模更大。從數量上來說，可能對長尾商品并沒有太大的需求量，而且長尾商品還是差異化和個性化的產品，但同時長尾商品的定價很少有同類商品進行對比，單產品的利潤很可能高于暢銷產品。

七、結論

本文所做的分析揭示了長尾理論對邊際成本上升這一經濟現象的逆向作用，顯然這一作用的發揮就是長尾理論應用的價值所在，也是長尾理論為什么可以為企業帶來盈利的關鍵。但在變換的市場環境中，沒有什么理論是萬能的，因此，要結合各種客觀現實作出靈活的應對反應才是企業立于不敗之地的萬能之策。

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作者簡介：王志文（1964.02- ），女，遼寧沈陽人，沈陽師范大學國際商學院，教授，研究生導師，研究方向：經濟學;鄭亦時（2002.12- ），女，遼寧沈陽人，東北財經大學會計學院，學生，從事經濟學和會計學研究